三十年來，中國(guó)人的住房從一種不平等過渡到另一種不平等，這種新階級(jí)分化被房地產(chǎn)廣告彰顯得淋漓盡致。 　　 　　當(dāng)你行駛在高速路上，你會(huì)看見碩大的房地產(chǎn)廣告牌，炫耀的從你的車頂掠過。
　　當(dāng)你從超市提著大包小包走出來，會(huì)有人把一張張房地產(chǎn)廣告硬塞在你的手里。
　　要是一陣鑼鼓喧天打攪你周末的懶覺，伸出頭去看看，說不定就是你家附近新開的樓盤在做宣傳。
　　在“房地產(chǎn)”的方方面面都已經(jīng)無限放大在媒體之下的今天，《世界博覽》把目光投向房地產(chǎn)廣告這個(gè)副產(chǎn)品。讓我們透過房地產(chǎn)廣告，回頭看看住宅商品化的歷程。
　　
　　30年的歷史，10年的騰飛
　　
　　“其實(shí)從《北京青年報(bào)》創(chuàng)刊的時(shí)候，就刊登房產(chǎn)廣告了。但是房產(chǎn)廣告真正火起來也就10年的時(shí)間吧。投放量最大的是02、03、04這幾年，后來就有點(diǎn)走下坡了�！北鼻鄠髅椒康禺a(chǎn)中心的朱宇清總監(jiān)告訴記者。
　　《北京青年報(bào)》的房產(chǎn)廣告投放量一直雄踞北京地區(qū)大眾報(bào)紙的榜首。北青報(bào)房產(chǎn)廣告的變化趨勢(shì)從一個(gè)側(cè)面反映的房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化。
　　早在1979年，“商品房”就開始在西安、南寧、柳州、梧州四個(gè)城市出現(xiàn)。上世紀(jì)80年代，又有幾個(gè)城市陸續(xù)開放了商品房買賣。1988年頒布的《全國(guó)城鎮(zhèn)分期分批推行住房制度改革實(shí)施方案》，把住房私有化的浪潮推向了全國(guó)。然而，彼時(shí)住房私有化主要是指?jìng)�(gè)人從單位購(gòu)得原來分配給個(gè)人租住的住房，個(gè)人直接從商品房市場(chǎng)購(gòu)買房子的情況還是極少數(shù)。在整個(gè)上世紀(jì)90年代，各大單位才是商品房的主要買家。
　　如朱宇清所說，由于消費(fèi)市場(chǎng)有限，房地產(chǎn)廣告在這一時(shí)期也只是零零星星，沒有形成什么氣候。廣告創(chuàng)意也比較粗糙，產(chǎn)品定位相對(duì)單一。東方力拓廣告公司的黃先生描述道：“那時(shí)的房地產(chǎn)廣告像是產(chǎn)品說明書，主要就是介紹房子的地點(diǎn)、戶型、質(zhì)量、價(jià)錢什么的，很少有明確的產(chǎn)品定位。那時(shí)候買房子的人就只有極少數(shù)暴富的人，一下子富起來了，急于炫耀自己的財(cái)富。所以早期的房地產(chǎn)廣告大多是一些別墅廣告，都是一味地強(qiáng)調(diào)‘奢華’，強(qiáng)調(diào)‘成功人士’不一樣的社會(huì)地位�！�
　　1998年是住房商品化的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。適逢亞洲金融風(fēng)暴，為了拉動(dòng)內(nèi)需，政府一改一直以來循序漸進(jìn)的房改方式，在1998年全面叫停了單位分房制度。在兩年的徘徊猶豫后，大部分人接受了不能再?gòu)膯挝坏玫奖阋俗》康默F(xiàn)實(shí)，紛紛涌入了商品房市場(chǎng)。從2000年以后，住房市場(chǎng)交易量開始節(jié)節(jié)攀升，房產(chǎn)廣告投放量也隨之大幅上升。
　　到2003年，北京報(bào)刊房地產(chǎn)廣告投放費(fèi)用達(dá)15.77億元之巨，位列全國(guó)城市之首。廣州緊隨其后達(dá)到14.18億元。其余大城市，如深圳、上海、成都、重慶等，房地產(chǎn)廣告投放費(fèi)用也都過億。
　　“這個(gè)時(shí)候，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)有了很大變化了�！秉S先生介紹說，“最明顯的是產(chǎn)品定位的細(xì)分，不同的產(chǎn)品用不同的方式包裝，賣給不同的人。很多廣告，特別是北京地區(qū)，都開始炒作各種概念了。其實(shí)，很多概念都是房地產(chǎn)廣告炒起來的。比如90年代，萬科就炒作‘住宅郊區(qū)化’，2000年以后，各種概念越來越多了，是一個(gè)概念集中，無窮放大的年代�！�
　　
　　明顯分化的消費(fèi)階層
　　
　　中國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)漫長(zhǎng)的談階級(jí)而色變的年代，但即便在那個(gè)年代，社會(huì)階層也從來沒有消失，至少在住房問題上，社會(huì)階層一直以來壁壘分明。在單位分房時(shí)代，從一個(gè)人居住的地點(diǎn)就能判斷其工作的單位；從一個(gè)人居所的大小就能看出其在工作單位的職務(wù)高低。
　　在媒體網(wǎng)絡(luò)紛紛叫嚷住房商品化導(dǎo)致階級(jí)不平等的今天，很多學(xué)者就指出，住房平等從不存在，只是從一種不平等過渡到另一種不平等而已。只是這種新階級(jí)分化被房地產(chǎn)廣告彰顯得淋漓盡致。
　　最早被房地產(chǎn)廣告剝離出來的階層，當(dāng)然是最先具備買房能力的先富階層。改革之初的先富階層往往是舊體制下的弱勢(shì)群，受教育程度不高，不在正式單位任職，依靠私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)家致富。買房除了解決他們長(zhǎng)期以來的居住需求以外，還是一個(gè)炫耀個(gè)人成績(jī)和財(cái)富的機(jī)會(huì)。為了迎合這種“炫耀性消費(fèi)”，早期的房產(chǎn)廣告盡可能地宣傳“豪華”、“富貴”、“高尚社區(qū)”也就不以為怪了。
　　“但是慢慢的富裕階層開始分化了，”黃先生說，“除了最早的個(gè)體老板，有一批體育和文藝明星開始有了購(gòu)房能力，還出現(xiàn)了一個(gè)知識(shí)型財(cái)富階層。這個(gè)知識(shí)財(cái)富階層都是40來歲，文革以后最早的幾批大學(xué)生，他們要的不僅僅是奢華的生活，更注重生活品位。為了爭(zhēng)取這個(gè)市場(chǎng)，很多樓盤在定位和宣傳上都下了不少功夫。你可以看看金地集團(tuán)的一些產(chǎn)品宣傳，和合生創(chuàng)展早期的產(chǎn)品一比較，你就能看出不同�！�
　　珠江帝景是合生創(chuàng)展集團(tuán)的知名房地產(chǎn)品牌之一，其在北京的廣告宣傳語還是主打奢華牌：“入住帝景，享受尊貴”。而金地集團(tuán)的招牌樓盤格林小鎮(zhèn)的宣傳語是“詩(shī)意地棲居”、“新格林童話”、“小資的選擇”等強(qiáng)調(diào)生活格調(diào)的詞匯。兩者銷售對(duì)象的不同顯而易見。
　　1998年叫停福利分房制度以后，原來依靠單位分房的公務(wù)員和國(guó)有企業(yè)員工成為商品房市場(chǎng)另一股不可小窺的消費(fèi)力。這個(gè)階層與新富階層不同，處事低調(diào)，不愿張揚(yáng)。有心的開發(fā)商在北京西城區(qū)黨政機(jī)關(guān)密集的地點(diǎn)，為這類人開發(fā)了圍合院落式的公寓住宅－觀緣。戶型規(guī)則傳統(tǒng)，庭院中庸典雅，廣告語－“隱”居時(shí)代――更是切合了這個(gè)人群的心理。
　　隨著個(gè)人住房貸款的門檻漸漸降低，越來越多的收入有限的年輕白領(lǐng)也加入了購(gòu)房行列。達(dá)奇廣告公司的劉棟利向記者介紹：“這個(gè)群體收入還是非常有限的，但又暫時(shí)急需住房。他們要求價(jià)格低，又不能完全放棄對(duì)生活品質(zhì)的追求，大多在偏遠(yuǎn)地區(qū)買個(gè)過渡性住房。對(duì)于他們，廣告一般強(qiáng)調(diào)一種發(fā)展的可能性，積極的生活態(tài)度�！�
　　比如上上城，位于河北省毗鄰北京的燕郊，其低廉的價(jià)位已經(jīng)吸引了很多在北京工作的年輕人入住�！拔覀兘兴�‘理想社區(qū)’，強(qiáng)調(diào)未來的希望，不能因?yàn)楝F(xiàn)在住在燕郊就覺得低人一等�！彼�說。
　　而今久傳媒提出的廣告語“飄的時(shí)代，主動(dòng)生活”，和蜂鳥社區(qū)的“小房子?大生活”概念，也都與上上城有異曲同工之妙。
　　針對(duì)工薪階層的樓盤廣告就相對(duì)平實(shí)了很多，主要還是以功能性介紹為主，比如入選2005年《中國(guó)房地產(chǎn)廣告年鑒》的彩虹城廣告。彩虹城坐落在北京相對(duì)收入較低的南城，面向的是普通工薪階層，其廣告主要強(qiáng)調(diào)一種“實(shí)惠生活”，比如小區(qū)有集中供暖系統(tǒng)，交通方便，附近有配套的學(xué)校和醫(yī)院等設(shè)施。
　　2000年以后的房地產(chǎn)廣告投放也更講究策略，投放媒體出現(xiàn)明顯分化。據(jù)北青傳媒的朱總監(jiān)介紹，北京的幾大報(bào)刊承載的房產(chǎn)廣告類型就有很大區(qū)別。由于《北京青年報(bào)》的讀者群定位為高薪高知人群，在北青報(bào)上刊登的房產(chǎn)廣告都是比較高端的項(xiàng)目，北京的別墅廣告有80％都刊登在北青報(bào)上。 而《京華時(shí)報(bào)》作為零售為主的大眾報(bào)紙，更多的刊登了低端普通住宅(單價(jià)在1萬元一平方以下)的廣告。
　　“除了以收入劃分社會(huì)階級(jí)，房地產(chǎn)廣告也炒作了很多經(jīng)濟(jì)身份意外的社會(huì)身份，特別是對(duì)所謂的‘中產(chǎn)階級(jí)’。――這個(gè)階層太寬泛，從年輕白領(lǐng)，到中高收人群，包括很多亞群體。很多廣告都在炒作這種群體性的身份認(rèn)同，比如飄一代、樂活族、抱抱族，60后，80后……”在黃先生看來，“廣告表現(xiàn)了，也促進(jìn)了，以消費(fèi)模式為基礎(chǔ)的多元的社會(huì)身份認(rèn)同�！�
　　
　　重新詮釋的城市地理
　　
　　什么決定了房產(chǎn)價(jià)值?“l(fā)ocation、location、location(地點(diǎn)、地點(diǎn)、還是地點(diǎn))”。再也沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)比房地產(chǎn)更依賴地緣關(guān)系了，一模一樣的兩棟房產(chǎn)，因?yàn)樗�處地點(diǎn)不同，價(jià)錢就會(huì)有天壤之別。
　　在房地產(chǎn)廣告里，經(jīng)濟(jì)地理被無限放大，社會(huì)地理被徹底顛覆。由于房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的區(qū)位經(jīng)濟(jì)價(jià)值，中國(guó)大中城市傳統(tǒng)的，以各大單位為區(qū)劃的城市空間，已經(jīng)被以消費(fèi)能力為基礎(chǔ)的社會(huì)階層的空間區(qū)隔而取代。房產(chǎn)廣告對(duì)生活方式的渲染，把相同收入，相同品位，相同年齡層的人聚集在城市的不同空間中。但是，這多種多樣的空間區(qū)隔，歸根結(jié)底都在表達(dá)兩個(gè)主題――城里和城外。
　　城里和城外，絕非普遍理解的“區(qū)”與“縣”，“城”與“鄉(xiāng)”的行政區(qū)劃，也不是以距離市中心遠(yuǎn)近為依據(jù)而劃分的。地產(chǎn)廣告里的“城里”、“城外”更多的是宣傳一種生活方式�！俺抢铩贝�表著繁華和機(jī)遇；“城外”代表著恬靜和自然。
　　針對(duì)喜歡都市生活的年輕人的樓盤，即便遠(yuǎn)在郊區(qū)也要描述成“城里”生活。比如在北京，很多針對(duì)年輕人的小戶型樓盤，即使在遠(yuǎn)郊的通州，在廣告宣傳上也要想方設(shè)法搭上“CBD商圈”的快車。
　　“對(duì)于很多首次置業(yè)的年輕人，他們受資金限制不能在城市核心部分買房子，一般都住在城市邊緣。但是他們不希望放棄城市的生活，針對(duì)這些人，我們的宣傳就要突出樓盤和城市的聯(lián)系。突出我們這里有多‘城市’�！边_(dá)奇廣告的劉先生給記者舉例說，“比如東四環(huán)的樓盤，‘金泰先鋒’，廣告語是“生活在前沿”。前沿就是CBD的前沿，城市的前沿�！�
　　相反，高收入的階層似乎已經(jīng)享受夠了城市的繁華，在二次置業(yè)或者升級(jí)置業(yè)時(shí)，更傾向于低密度、環(huán)境好的城外生活。早在1994年萬科集團(tuán)就提出“住宅郊區(qū)化”的口號(hào)，鼓勵(lì)購(gòu)房者走出城市，享受郊區(qū)的自然環(huán)境。在北京的西山，頤和園、圓明園、香山、八大處等皇家園林和著名景點(diǎn)聚集的地方，多家公司開發(fā)了西山美廬、西山別墅、香山別墅等別墅區(qū)，向人們販賣“每家每戶都可以望到山景”的生活。
　　然而好山好水畢竟有限，買得起別墅的人更是少之又少，大部分人的“住宅郊區(qū)化”，都是困頓于“睡城”，疲憊于每天上下班的奔波。有鑒于此，連萬科集團(tuán)也扭轉(zhuǎn)矛頭，在城市中心創(chuàng)造起花園式生活(沈陽中心花園項(xiàng)目)以便服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)。其它房產(chǎn)品牌也在有限空間下打造配套景觀，甚至不惜重金在中央商務(wù)區(qū)打造“空中花園”。
　　住在郊區(qū)的年輕人向往城市生活，生活在中心城區(qū)的人渴望田園，真是應(yīng)了《圍城》里那句話，“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出去”。
　　“城里”和“城外”又是個(gè)多元化的概念。80后的“自然”不同于60后的“田園”，“飄－代”的“都市”不同于抱抱族的“社區(qū)”。形式不同的“城里”與變化不斷“城外”，錯(cuò)落交叉著在同一個(gè)城市出現(xiàn)，極大程度豐富了城市內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)空間。但有意思的是，開發(fā)商們?cè)诓煌�城市卻不斷地復(fù)制著自己的經(jīng)典樓盤品牌，這又在城市內(nèi)多元化的同時(shí)，造成城市間的某種同質(zhì)化。
　　
　　假想中的全球化
　　
　　英國(guó)著名的華裔地理學(xué)家吳縛龍?jiān)诳疾焱瓯本┑姆康禺a(chǎn)樓盤后總結(jié)道：“中國(guó)城市出現(xiàn)了一種假想的全球化(imaginedglobalization)。歐式美式的建筑，西洋城市的名字，頻頻出現(xiàn)在中國(guó)城市的街頭巷尾，為中產(chǎn)階級(jí)提供了一種全球化的假象�！�
　　其實(shí)，商品房的歷史從一開始就和國(guó)際元素密切相關(guān)。熟悉商品房發(fā)展歷史的人，一定聽過一個(gè)詞“涉外房產(chǎn)”。改革開放初期，一些外資企業(yè)和外籍人士要在華置業(yè)，而我國(guó)原來的土地計(jì)劃分配制度，沒有為這些人的置業(yè)提供合法依據(jù)。商品房應(yīng)運(yùn)而生，滿足了外籍消費(fèi)者的住房需求。
　　同時(shí)，熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者的參與，也促進(jìn)了住房商品化的進(jìn)一步完善。除了涉外的“華僑城”，早期為先富階層打造的別墅區(qū)也往往有個(gè)外國(guó)名字。“溫哥華森林、雪梨澳鄉(xiāng)、萊茵湖畔、格林小鎮(zhèn)……歐美地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歐美生活方式也一度被人們認(rèn)為是先進(jìn)時(shí)尚的生活方式，其中也多少有炫富的嫌疑。
　　“我們中國(guó)的城市里都能畫一幅世界地圖了”東方力拓的黃先生說。當(dāng)他真的制作了一幅地圖來標(biāo)示出現(xiàn)在中國(guó)樓盤名稱里的外國(guó)地名時(shí)，他發(fā)現(xiàn)95％的樓盤名來自歐洲和北美。
　　達(dá)奇廣告的劉先生認(rèn)為，這和早期的建筑風(fēng)格也有關(guān)。畢竟中國(guó)傳統(tǒng)的建筑里沒有別墅、大廈一類的住宅，所以布置著羅馬雕塑的小區(qū)叫羅馬花園，使用北歐風(fēng)格建筑的叫格林小鎮(zhèn)。
　　隨著中國(guó)開放程度的加深，消費(fèi)者越來越理性，對(duì)他們來說這些“舶來品”魅力越來越小了。人們不會(huì)再把歐式建筑、美式小區(qū)與先進(jìn)生活直接畫等號(hào)。房地產(chǎn)廣告在舶來文化的使用上也更謹(jǐn)慎、更中庸了，往往是借舶來名詞描述某種生活方式。
　　達(dá)奇廣告公司“親愛的Villa”項(xiàng)目就是一個(gè)借舶來文化推廣生活方式的成功案例。劉先生向記者介紹：“這是我們公司的老案例，是針對(duì)40多歲中產(chǎn)階級(jí)的獨(dú)棟別墅。當(dāng)時(shí)我們分析，這個(gè)精英階層，工作壓力很大，很多人有家庭問題。我們覺得，并不是夫妻雙方不相愛了，而是這個(gè)歲數(shù)的人較傳統(tǒng)，不知道如何表達(dá)感情，雙方欠缺溝通，久而久之便這樣�！彼�以，達(dá)奇公司給這個(gè)樓盤起了個(gè)洋氣的名字“親愛的Villa”，廣告語是：“在去CBD的路上，抓緊這有限的十分鐘，吻她一下，對(duì)她說一聲‘這一天我會(huì)想你的……’”
　　幾個(gè)學(xué)術(shù)研究都顯示在北京、廣州、南京等大城市，房地產(chǎn)廣告中的西方元素在逐漸減弱，與此同時(shí)傳統(tǒng)文化符號(hào)逐漸增加。這不難看出中國(guó)人對(duì)于“國(guó)際化”、“全球化”的感情的微妙變化�！拔鞣健币呀�(jīng)不再代表高高在上的奢侈品，而是可以融入到普通人生活的元素；中國(guó)傳統(tǒng)也不再代表落后文化，較為理性的消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了從傳統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值。
　　
　　理性消費(fèi)時(shí)代
　　
　　2007年的幾次宏觀調(diào)控和2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使火爆的樓市暫時(shí)冷卻下來�！扒皫啄�，北京幾乎所有報(bào)紙都想從房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)分一杯羹，現(xiàn)在還堅(jiān)持做樓市廣告的就沒幾家了�！北鼻鄠髅降闹炜偙O(jiān)說，“總的來說，這是一個(gè)逐漸式微的市場(chǎng)。受土地的限制，新開盤的房產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)越來越少，二手房交易量必然上漲，可是二手房通常不去打什么廣告�！�
　　達(dá)奇廣告的劉先生則表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，廣告策略有了很多改變：“現(xiàn)在很多廣告都不講究創(chuàng)意了，直接把價(jià)錢寫上，讓人一看就知道自己買得起買不起。這在前幾年是不可想象的!廣告把消費(fèi)者都教聰明了，現(xiàn)在他們也是比較看重實(shí)際的樓盤信息�！�
　　東方力拓的黃先生也認(rèn)為，“南方的商品社會(huì)比北方成熟，消費(fèi)者也更理性。前幾年北京的房產(chǎn)廣告還在吵概念的時(shí)候，上海的廣告就已經(jīng)做得比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠了。理性消費(fèi)的時(shí)代到了，廣告做得更加樸實(shí)、實(shí)惠是必然趨勢(shì)�！�
　　受訪者一致認(rèn)為理想消費(fèi)是必然趨勢(shì)，可是就在記者整理材料、撰寫本文的一兩周里，房地產(chǎn)市場(chǎng)有出現(xiàn)了意想不到的變化。幾個(gè)大城市的樓市銷售量都突飛猛進(jìn)，溫州購(gòu)房團(tuán)再次出馬，幾個(gè)樓盤都傳出供不應(yīng)求的消息。也許不用多長(zhǎng)時(shí)間，兩年前排隊(duì)買房子有如搶購(gòu)大白菜的瘋狂情景將會(huì)再現(xiàn)。中國(guó)的樓市，比股票、期貨都瞬息萬變。理性消費(fèi)?談何容易!

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