中國(guó)人常開玩笑說：賺錢難，花錢還不容易嗎?可實(shí)際上消費(fèi)并非一件想當(dāng)然的事。 　　 　　如果說，文學(xué)家是戴著有色眼鏡看待文化問題，那么，社會(huì)學(xué)家則是帶著深度的近視眼鏡了。處在一個(gè)物質(zhì)極為豐富的社會(huì)里，琳瑯滿目的商品令人眩暈，但是在它們的包圍中，我們失去了對(duì)生活應(yīng)有的敏感。
　　就拿衣服來說，最近很火的服裝品牌H&M進(jìn)駐北京，許多時(shí)尚的年輕人興奮得好像過節(jié)一樣，蜂擁?yè)屬?gòu)，但是沒準(zhǔn)兒出了門就發(fā)現(xiàn)身邊的女生穿著和自己一樣的衣服。一般工薪階層的女人們常常會(huì)羨慕富人一件衣服就上萬元，而自己卻只能買打折的褲子。有一次，我的學(xué)生告訴我：身在北京的大學(xué)生或小白領(lǐng)們會(huì)選擇去動(dòng)物園服裝市場(chǎng)、張自忠路外貿(mào)店，以1／10的價(jià)錢選擇一件與雜志上模特的衣服看起來近似的外單貨。這里暗含著消費(fèi)的層次和觀念。
　　
　　消費(fèi)觀念的歷史變遷
　　
　　消費(fèi)不是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它很有意思、可以看作是一種文化現(xiàn)象。富人們總是希望通過自己的消費(fèi)方式，使自己與眾不同。獨(dú)樹一幟，從而證明他們的生活是與財(cái)富和地位緊密聯(lián)系在一起的；從炫耀到審慎，從量的充足到高雅出眾，從金錢到文化，他把持著絕對(duì)的特權(quán)。
　　消費(fèi)絕不是你今天買了一件李寧的運(yùn)動(dòng)裝、我明天就去買一雙阿迪達(dá)斯的球鞋這么簡(jiǎn)單，也不會(huì)因?yàn)閭�(gè)人負(fù)擔(dān)不起而成為社會(huì)文化問題。消費(fèi)是一種能力，或是說在某～特定能力層次上的偏好，一個(gè)中學(xué)生拿著父母給的500元錢，那他是選擇李寧還是阿迪達(dá)斯呢。
　　人要生活、要進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)就必須消費(fèi)，這也需要必須有人生產(chǎn)消費(fèi)品。無論如何，我認(rèn)為消費(fèi)的發(fā)展大體經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)的手工業(yè)生產(chǎn)、資本主義時(shí)期的機(jī)器大生產(chǎn)以及多元化的現(xiàn)代社會(huì)、尤其是后現(xiàn)代時(shí)期。
　　19世紀(jì)以前的傳統(tǒng)社會(huì)中，工匠們都在手工作坊里工作，以家庭為單位或多個(gè)工作單位聯(lián)合起來生產(chǎn)產(chǎn)。這個(gè)階段中，每一件消費(fèi)品都由人工制作，所以每一件都是獨(dú)特的。歐洲畫家在教堂里創(chuàng)作，他們完全有自由想象、發(fā)揮的空間，不管是教堂的穹頂還是在裝飾盤子上手繪耶穌、圣母瑪麗亞的圣像，每一幅都有些微的差異、都富有創(chuàng)意。這時(shí)的消費(fèi)品是獨(dú)特的，因?yàn)樗鼈兡哿司唧w的時(shí)間、空間，將特定的時(shí)代、社會(huì)特點(diǎn)濃縮其中。后人可以從油畫的色彩、造型、技巧和筆觸的運(yùn)用來判斷，這幅畫的作者是不是一位深受提香影響的后期油畫畫家。雖然這可能屬于考古學(xué)家或鑒賞家的工作，我們不能忽視的一點(diǎn)是，他們所依據(jù)的是作品中的時(shí)間、空間、社會(huì)與歷史。
　　同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)。比如在封建社會(huì)時(shí)期，只有官員階層才可以頂戴花翎，雖然士紳階層中也有一些人獲此殊榮，但布衣就是布衣，在服飾上絕對(duì)不允許僭越。要是一個(gè)宰相敢在家中穿龍袍，無疑犯了忤逆罪，要被殺頭的。歷史告訴我們：消費(fèi)文化是有等級(jí)的，而且被嚴(yán)格規(guī)定了、被維持著。避諱或禁忌意味著存在嚴(yán)密的等級(jí)。
　　
　　人們?yōu)槭裁醋非笊莩?
　　
　　漸漸地，文化消費(fèi)也有了階層之分：我們今天很容易從反映古代生活的電視劇中發(fā)現(xiàn)，市井間有他們的消遣――斗蛐蛐、疊羅漢、鳳陽(yáng)花鼓、舞龍等，各個(gè)地方、各個(gè)民族不盡相同，但是有一點(diǎn)是一致的，這些均為上層階級(jí)所不齒；而上層階級(jí)的風(fēng)尚也不被下層人民所理解，如歌舞于庭、對(duì)酒吟詩(shī)等等。不過，上層統(tǒng)治者會(huì)為了統(tǒng)治目的推廣上層文化――比如在南北朝時(shí)的祭祀，只有天子才可以拜五代，大夫拜四代，士祭三代，而庶民只能祭兩代，后來真正將“庶人立廟”推廣開的是朱元璋，全國(guó)太興宗祠，發(fā)展家族祭祀。還有一種情況是上層階級(jí)可能會(huì)對(duì)某種民間游藝感興趣，或裝模做樣地對(duì)民眾表示親善，而將某種游戲納入宮中。
　　另外看看西方的情形，在埃利亞斯的《文明的進(jìn)程》兩卷本中呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)；上層社會(huì)不斷地規(guī)定某種宮廷禮儀以區(qū)別于市民階層，而這套儀禮卻從宮廷中蔓延和傳播，市民階層通過模仿消減了等級(jí)差別，與此同時(shí)上層社會(huì)又創(chuàng)設(shè)了一套新的禮儀……如此相互作用，等級(jí)的維持與平民化傾向交替存在。
　　以上三種情況都是上層社會(huì)努力維持等級(jí)差別，具有一定的閉鎖性，而下層階級(jí)則一直通過消費(fèi)和生活層面的模仿，試圖進(jìn)入上層社會(huì)。在法國(guó)國(guó)王路易十四時(shí)代，這主要包括騎士和暴發(fā)戶，他們“將宮廷的奢侈習(xí)慣變成普通的生活方式，對(duì)于沒落貴族來說，追求奢侈使他們?nèi)氩环蟪觥F(xiàn)在完全可以根據(jù)一個(gè)人在飲食和其他奢侈品上的花銷，評(píng)價(jià)任何一個(gè)人的地位�！�
　　
　　工業(yè)革命：被物化的個(gè)人
　　
　　任何極端的社會(huì)行為都無法持續(xù)太久，在整個(gè)封建社會(huì)，無論是東方還是西方，人性的貪婪推動(dòng)著奢侈消費(fèi)走向登峰造極。這時(shí)生產(chǎn)力的巨大變革也引起了人類觀念的變化。資本主義大生產(chǎn)及壟斷時(shí)期，生產(chǎn)廣泛采用機(jī)器生產(chǎn)，可以用兩種文化現(xiàn)象加以說明：麥當(dāng)勞文化和福特制生產(chǎn)的模式。
　　這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)就是毫無特點(diǎn)。與前一階段相比，這時(shí)的消費(fèi)品無疑沒有了特色，所有東西經(jīng)過拷貝復(fù)制便失去了原創(chuàng)性。教堂里的圣像不再由人工作畫，只需一張張印刷出來就行了。每件產(chǎn)品都由同樣的原料、在任何時(shí)間、任一地點(diǎn)、經(jīng)過同樣技術(shù)加工而成，不再凝聚具體的時(shí)間與空間，也就沒有了獨(dú)特性。
　　在麥當(dāng)勞，漢堡和薯?xiàng)l只是一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，沒有差等、不用挑揀，同樣，它們也不挑揀顧客的層次和荷包。麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是講求高效率的，這正符合了“快”時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)。它是連鎖店，即全世界都按這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式：講究效率，講究規(guī)章制度，講究材料和質(zhì)量，講究員工的統(tǒng)一服裝、講究服務(wù)笑臉。在復(fù)制的同時(shí)我們維持著彼此的人際關(guān)系，談著同樣的話題，追求著同樣的時(shí)尚，擺著同樣一張很近又很遠(yuǎn)的臉。等級(jí)似乎一下子被抹平了，整個(gè)社會(huì)在努力實(shí)現(xiàn)平民化。
　　而如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得我們不得不關(guān)注美國(guó)汽車業(yè)的巨頭――福特公司。福特制的生產(chǎn)模式也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它由高度固定，嚴(yán)格分工的流水線構(gòu)成，利用專業(yè)化勞動(dòng)獲得成本上的優(yōu)勢(shì)。這種生產(chǎn)方式以工序分解和批量生產(chǎn)為基本特征，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使產(chǎn)品品種減少，零件的規(guī)格化增強(qiáng)了互換性和通用性，工序的分解實(shí)現(xiàn)了作業(yè)專業(yè)化。人們都穿著同樣的工作服，帶著同樣的微笑去表現(xiàn)人與人之間的距離。在傳送帶傳來一個(gè)半成品時(shí)，工人們同時(shí)或相繼抬起右胳膊，標(biāo)準(zhǔn)的45度角。
　　個(gè)人成為工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的一顆螺絲，同樣也成為社會(huì)的螺絲，按約定俗成的邏輯生活和工作著；人們消費(fèi)著同樣的商品，生活在同樣設(shè)計(jì)、同樣擺設(shè)的房間里，享受著同樣的文化。人們都行走在一個(gè)水泥鋼筋的森林，電網(wǎng)與飛鳥的世界，無論在紐約還是在倫敦，社會(huì)趨于同構(gòu)。上層階級(jí)沒能保持住文化上的等級(jí)――無論他們消費(fèi)了什么新鮮玩意，馬上就會(huì)有人拷貝下來，第二天醒來時(shí)也許早已滿街都是了口等級(jí)就這樣被平民化了。社會(huì)失去了空間和時(shí)間緯度的支撐，便失去了想象力與原創(chuàng)性。這正是一些歐美思想家所擔(dān)憂的：巨大的社會(huì)機(jī)器在不斷地吞吐運(yùn)作，一切人和物都被“標(biāo)準(zhǔn)化”，個(gè)人面臨著泯滅。
　　
　　個(gè)性定制重構(gòu)自我
　　
　　不可否認(rèn)，中國(guó)還沒有達(dá)到，“共產(chǎn)主義”的目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在著巨大的貧富分化和不同的社會(huì)階層�！案蝗藗儭弊匀徊辉敢獗黄矫窕栽谶M(jìn)入后現(xiàn)代時(shí)期的今天，社會(huì)上難免會(huì)發(fā)生一種新的分離，這也催生各種新型奢侈觀念的出現(xiàn)；人們?cè)谌沼蒙钇飞系淖非蠼档停环吹故沁^去無需花錢、唾手可得的東西成為奢侈品，如時(shí)間、空間、純凈的空氣、綠地、水源、寧?kù)o……最終，消費(fèi)并沒有使整個(gè)社會(huì)趨于一致、平民化，反而加劇其分化。這些等級(jí)差別不是一般人通過消費(fèi)來模仿就能逾越的。
　　同樣，互聯(lián)網(wǎng)再次啟迪人們的頭腦。20世紀(jì)中后期以來，無論是上流社會(huì)還是平頭百姓都追求個(gè)性化和多元化。大膽翻新和創(chuàng)造成為引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。等級(jí)性再次出現(xiàn)，不過這次“名流們”講究的獨(dú)一無二，獨(dú)特才是名牌上檔次的原因。
　　最直觀的例子就是高檔時(shí)裝定制。無論是意大利的手工皮包，還是中國(guó)老裁縫的旗袍，他們使用上好的料子，最精湛的手藝，個(gè)性化的服務(wù)，每一件商品都是身份與財(cái)富的象征。當(dāng)然一件就幾萬元的價(jià)格表明了它的地位和立場(chǎng)。
　　在這個(gè)勞動(dòng)力和時(shí)間最為珍貴的時(shí)代，傳統(tǒng)手工業(yè)的回歸已成為一種機(jī)器生產(chǎn)的亞文化。限量發(fā)行和量體裁衣使得高檔成衣蘊(yùn)含了文化和時(shí)間的價(jià)值，也成為擁有者的特征之一。很多上流社會(huì)的人士定做襯衣、西服，在袖口繡上自己的名字簡(jiǎn)寫――這濃縮了他的社會(huì)地位，是一種符碼，這如同17、18世紀(jì)是法國(guó)貴族手帕上的家族徽號(hào)。
　　寫到這里，您是否也認(rèn)為個(gè)性消費(fèi)更有文化?不過，在各種“速食文化?的潮流中，要想保持住個(gè)性還真不容易，大家不妨思考一下，您的個(gè)性是由什么來支撐的?

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