【摘要】環(huán)境是編輯出版業(yè)賴以生存和發(fā)展的外部必要條件。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體技術(shù)的廣泛應用，體制改革下媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷深入，編輯出版也面臨著新的媒介環(huán)境。在新的媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應不斷變化的媒介環(huán)境，進行觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新媒介環(huán)境；創(chuàng)新；營銷
　　【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
　　【文章編號】1007-4309（2011）02-0118-1.5
　　
　　一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建構(gòu)出數(shù)字化的編輯出版環(huán)境
　　數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在編輯出版領(lǐng)域的廣泛的應用，實現(xiàn)了內(nèi)容信息處理的數(shù)字化、存儲方式的數(shù)字化、信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，把編輯出版引領(lǐng)到一個全新的時代――數(shù)字編輯出版時代。
　　在數(shù)字編輯出版時代，編輯出版產(chǎn)生了許多新的變化。在內(nèi)容選題方面，編輯出版選題的多媒體有效觸合成為必然趨勢，任何依靠單一媒體的出版產(chǎn)品的盈利機會要遠遜于進行多媒體運作的出版產(chǎn)品。
　　在工作手段方面，編輯出版工作的方方面面，都離不開對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體轉(zhuǎn)換等現(xiàn)代技術(shù)的應用和依賴，編輯出版逐漸向編輯背景網(wǎng)絡(luò)化、編輯手段數(shù)字化與多媒體化、編輯流程高速化等方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展。
　　在出版形式方面，數(shù)字化信息處理技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，不僅使編輯出版告別了鉛與火，甚至連紙張載體都不再重要。2008年德國法蘭克福書展參展產(chǎn)品中，超過30％為數(shù)字化產(chǎn)品，紙版書籍僅占40％，書展報告顯示，到2018年，全球電子圖書的市場份額將超過傳統(tǒng)圖書，而在未來5年內(nèi)，中國在全球圖書數(shù)字化進程中的影響力將增加3倍（截至2008年12月，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體營業(yè)規(guī)模達530億元，比2007年增長46．42％）。①
　　二、體制改革形成了強競爭性的編輯出版環(huán)境
　　隨著出版體制改革的深入，市場在編輯出版的資源配置中的基礎(chǔ)性作用越來越強，出版社、報刊社轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性的出版企業(yè)，成為新型的市場主體。2009年，全國184家新聞出版單位將進行體制改革，并把已出現(xiàn)的大量制作電視、電影，策劃圖書、動漫等的企業(yè)納入到體制之內(nèi)，為其提供發(fā)展的空間，以適應整個社會的需求。②
　　此外，編輯出版的集團化趨勢很明顯。在市場的驅(qū)動下，越來越多的期刊社、報社成立編輯出版集團，集團成為真正的市場經(jīng)營主體，編輯出版物的銷售也主要通過市場營銷實現(xiàn)。市場化、集團化的逐漸深入，編輯出版業(yè)的競爭也日趨激烈，出版周期也越來越快。
　　在數(shù)字化、市場化的新媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應不斷變化的媒介環(huán)境，進行觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
　　三、新媒介環(huán)境下編輯出版的觀念創(chuàng)新
　　編輯傳播和傳遞的工作必須與時代同步，著力反映和傳播代表時代潮流的新思想、新觀念、新風尚、新信息。③因此編輯出版必須創(chuàng)新觀念。
　　首先要樹立運用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進技術(shù)手段的意識。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應用為編輯出版工作提供了更為豐富的資訊和多元的業(yè)務平臺，編輯出版人要有利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展資源信息的獲取途徑，豐富產(chǎn)品形式以及加強溝通擴大業(yè)務范圍的意識。
　　同時，要創(chuàng)新策劃意識。在激烈的市場競爭環(huán)境中，編輯出版人要具備在包括選題策劃、組織稿件、編輯加工、設(shè)計版式、確定內(nèi)容產(chǎn)品價格、進行廣告宣傳等的復雜工程中的策劃意識。
　　此外，編輯出版人還應創(chuàng)新經(jīng)營意識。編輯出版的贏利模式已經(jīng)由“等、靠、要”的計劃經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營、企業(yè)化管理的新模式，這就要編輯出版人樹立將編輯出版當做項目來經(jīng)營的思維。
　　四、新媒介環(huán)境下編輯出版的產(chǎn)品創(chuàng)新
　　產(chǎn)品創(chuàng)新是最能直接體現(xiàn)出編輯出版創(chuàng)新的手段，創(chuàng)新一般都通過產(chǎn)品外化出來。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品數(shù)字化、內(nèi)容特色化和選材網(wǎng)絡(luò)化。
　　（一）產(chǎn)品數(shù)字化
　　數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種傳播媒介的內(nèi)容產(chǎn)品都逐漸融合成數(shù)字化產(chǎn)品。因此，編輯出版業(yè)也應該順應媒介融合的這種數(shù)字化形式，實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，使產(chǎn)品能夠以不同的形式在不同的媒體介質(zhì)上傳播，擴大產(chǎn)品傳播面。
　�。ǘ�）內(nèi)容特色化
　　編輯出版要想貼近讀者，就要努力開發(fā)讀者喜歡的產(chǎn)品。這就需要進行選題創(chuàng)新，選題是保證內(nèi)容特色的第一道關(guān)卡。通過選題創(chuàng)新，使編輯出版的內(nèi)容更適應市場需求，滿足讀者需要，并進而形成規(guī)模、特色和品牌，實現(xiàn)編輯出版內(nèi)容由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量特色型轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)通過特色化的內(nèi)容重新吸引被其他傳播媒體“搶走”的讀者的目的。
　　（三）選材網(wǎng)絡(luò)化
　　在數(shù)字化編輯出版時代，編輯出版的稿件資源分布面更加廣泛，作品的數(shù)量也大為增加。這就要求編輯出版時要在海量的作品資源中進行準確鑒別并選取有用的資源進行有效開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的快速增長，數(shù)字化的創(chuàng)作隊伍越來越大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個蘊藏著巨大作者資源、作品資源的寶庫。近些年來，網(wǎng)絡(luò)作品熱銷的案例層出不窮，如《鬼吹燈》、《誅仙》和《明朝那些事兒》等許多作品都是首先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，然后又出版紙介質(zhì)版本的。所以在編輯出版選材的時候，要注意從網(wǎng)絡(luò)中這些新的創(chuàng)作隊伍、創(chuàng)作方式中發(fā)現(xiàn)新的作者、新的作品，選取優(yōu)秀的作品資源，以滿足受眾多元化的需求。
　　五、新媒介環(huán)境下編輯出版的營銷創(chuàng)新
　　市場是一切編輯出版創(chuàng)新價值實現(xiàn)的場所，是一切創(chuàng)新的歸宿。編輯出版的最終目的都是為了保持甚至擴大市場份額。這就需要借助營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)。
　�。ㄒ唬┝Ⅲw化營銷創(chuàng)新
　　數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強大力量加速了多種媒介功能的互補與融合，使得編輯出版產(chǎn)品具有更強大的能夠滿足消費者的多種需求的功能，產(chǎn)品的立體化營銷也成為可能。通過制造電子圖書等數(shù)字化內(nèi)容置于網(wǎng)絡(luò)上流通，通過搭配使用來推動紙質(zhì)編輯出版產(chǎn)品的銷售。東北財經(jīng)大學出版社就與北大方正Apabi系統(tǒng)合作，制作了上百種電子圖書在網(wǎng)絡(luò)上流通，組織制作并發(fā)布與教科書正文配套的包括附錄、視頻案例、電子課堂、專業(yè)資源、題庫、教師手冊等在內(nèi)的數(shù)字化內(nèi)容。④立體化營銷創(chuàng)新將數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，使讀者感受到增值服務的同時，也獲取更多的附加價值，能增強編輯出版單位的核心競爭力，保持并擴大市場份額。
　�。ǘ�）宣傳營銷創(chuàng)新
　　在市場化、集團化的編輯出版環(huán)境下，宣傳營銷是編輯出版市場營銷必不可少的重要組成部分。作為市場主體的編輯出版單位，在競爭性環(huán)境下應該創(chuàng)新宣傳，針對不同的產(chǎn)品，不同的讀者，不同的時機，采取多種媒體（電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等）結(jié)合的方式，以及舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、書籍內(nèi)容知識競賽等靈活多樣的宣傳方式，還可以組織專家學者對編輯出版產(chǎn)品進行評論、導讀和鑒賞等，全面宣傳編輯出版產(chǎn)品。同時，還可以利用編輯出版集團的營銷渠道輔以集團內(nèi)其他媒體形式進行共同營銷或者協(xié)助營銷，增強營銷能力。
　　
　　【注釋】
　�、俑]勝龍，《淺議數(shù)字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析》。
　　②李法寶，《數(shù)字技術(shù)下產(chǎn)業(yè)融合對出版業(yè)的影響》。
　�、垡Φ氯�，《創(chuàng)新：編輯的永恒主題》。
　�、懿滔�，《論出版創(chuàng)新和大學出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略》。
　　【參考文獻】
　�。�1］竇勝龍．淺議數(shù)字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析［J］．大眾傳媒，2009（09）．
　�。�2］李法寶．數(shù)字技術(shù)下產(chǎn)業(yè)融合對出版業(yè)的影響［J］．編輯之友，2009（10）．
　�。�3］蔡翔．論出版創(chuàng)新和大學出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略［J］．大學出版，2007（03）．
　�。�4］姚德全．創(chuàng)新：編輯的永恒主題［J］．湖南商學院學報，1999（12）．
　　【收稿日期】2011年1月18日
　　【作者簡介】戴勇（1986- ）男，湖南武岡人，湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院2009級研究生，研究方向：媒介經(jīng)營管理。

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