面對(duì)眾多選擇，消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)和偏好度處于下降狀態(tài)。他們決策的方式與以往不同，通過主動(dòng)搜尋，抑或借助朋友推薦，挑選、使用最懂TA的品牌。那么，如何讓品牌活躍在消費(fèi)者面前，并潛移默化地影響消費(fèi)行為，這顯然是企業(yè)當(dāng)前需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
　　與此同時(shí)，數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，通過微博、微信等渠道，企業(yè)收集、積累數(shù)據(jù)，在消費(fèi)需求發(fā)生變化的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌與消費(fèi)者建立有效的溝通。從中洞察到消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變量，改變品牌的策略�；貧w以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷原點(diǎn)，探尋數(shù)字時(shí)代的品牌戰(zhàn)略，以便幫助企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌建立上有所建樹。《中國500強(qiáng)企業(yè)及央企微博微信影響力排名報(bào)告》全面地呈現(xiàn)了中國企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體的狀態(tài)，為中國企業(yè)進(jìn)一步贏得消費(fèi)者信任，樹立服務(wù)形象建立起一套完整的坐標(biāo)系。
　　——本刊編輯部
　　截止到2014年6月，我國的移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億，手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4%。目前，以“移動(dòng)互聯(lián)”為主要特點(diǎn)的新媒體已經(jīng)受到了很多行業(yè)的高度關(guān)注。
　　那么，新媒體對(duì)企業(yè)而言意味著什么？具有哪些作用？產(chǎn)生了哪些影響？
　　企業(yè)新媒體在幫助企業(yè)完善文化建設(shè)的同時(shí)，也為企業(yè)提供了宣傳陣地和話語平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從用戶需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、從市場(chǎng)投放到產(chǎn)品推廣、從銷售終端到客戶反饋的一整套機(jī)制，為不斷吸引潛在用戶提供了可能，也有效提高了企業(yè)既有用戶的黏性，有利于企業(yè)打造精準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　對(duì)話的即時(shí)性，為企業(yè)和公眾之間架起了專屬性通道。當(dāng)前，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境正在急劇變化，各種潛在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的幾率增大，每個(gè)企業(yè)都可能會(huì)面對(duì)一些突發(fā)危機(jī)事件。尤其是對(duì)于大型企業(yè)而言，由于企業(yè)價(jià)值鏈較長(zhǎng)、客戶眾多，一旦出現(xiàn)問題就更容易使企業(yè)品牌形象陷入危機(jī)。而以微信、微博為主體的企業(yè)新媒體，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶精準(zhǔn)、及時(shí)的信息傳播，將危機(jī)的負(fù)面影響最小化，這一優(yōu)勢(shì)使新媒體受到許多企業(yè)的青睞。
　　更加人性化的表達(dá)，傳遞有溫度的信息。毫無疑問，新媒體改變了原有話語權(quán)體系，新聞不再是大型新聞媒體向受眾的單向傳播，而是呈現(xiàn)出公眾共同參與的多向性互動(dòng)的特點(diǎn)。企業(yè)組織和普通客戶均有了話語機(jī)會(huì)，雙方可在新媒體平臺(tái)上傳播各類多元化內(nèi)容。參與者都能成為信息的推廣者，增加了用戶人性化的體驗(yàn)，為企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)相互理解和支持提供一條有力的情感紐帶。
　　目前，新媒體的技術(shù)支撐體系已比較成熟，并受到了社會(huì)大眾的普遍信任。其高效率、低成本、傳播廣、投放精準(zhǔn)、接受快速等特性廣受企業(yè)青睞。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國500強(qiáng)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“500強(qiáng)”）和中央企業(yè)（是指國務(wù)院國有資產(chǎn)委員會(huì)監(jiān)管的企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱“央企”）中，共有189家開通了微信，211家開通了微博。對(duì)于這些企業(yè)微博、微信賬號(hào)的篩選，我們主要以500強(qiáng)和央企的總部賬號(hào)為主，對(duì)于有兩個(gè)或多個(gè)總部賬號(hào)的企業(yè)，選擇影響力較大的企業(yè)賬號(hào)；對(duì)于無賬號(hào)的企業(yè)，則選取其下屬公司賬號(hào)。
　　本次報(bào)告由清華大學(xué)新聞研究中心發(fā)布，報(bào)告統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2014年1月1日0時(shí)至11月30日23時(shí)。報(bào)告通過對(duì)以上189家微信公眾號(hào)和211家企業(yè)微博賬號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)分析，計(jì)算得出央企和中國企業(yè)500強(qiáng)的微信傳播力指數(shù)和微博影響力指數(shù)。
　　微博影響力指數(shù)是指通過微博賬號(hào)推送文章的活躍度、覆蓋度和傳播度，來反應(yīng)微博整體的熱度和賬號(hào)的發(fā)展走勢(shì)；微信傳播力指數(shù)是指通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。
　　微博篇
　　自2014年1月1日至11月30日23時(shí)，企業(yè)微博發(fā)布文章共計(jì)160，930篇，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)111，085，428人次，總評(píng)論數(shù)42，930，423條。企業(yè)微博在地域分布上呈現(xiàn)出北京、江蘇、廣東三地領(lǐng)銜、東南沿海向內(nèi)地延伸的基本態(tài)勢(shì)。
　　全行業(yè)擁抱微博
　　如圖1.1與圖1.2所示，微博包括電器、通訊、電商、銀行、房地產(chǎn)、服裝、汽車、食品等各行各業(yè)，種類多樣，且均有不凡的影響力。
　　部分行業(yè)微博量多影響力不足
　　圖1.2中，金融行業(yè)雖有22家企業(yè)開通微博，并占據(jù)微博開通數(shù)量的榜首，但行業(yè)的平均影響力卻排名第7；而家用電器行業(yè)微博數(shù)雖較少，但該行業(yè)平均影響力（如圖1.3）卻排名第1。由此得知，各行業(yè)微博的使用數(shù)量與行業(yè)影響力不成正比，一個(gè)行業(yè)雖然有許多企業(yè)開通了微博，但這只能從“量”上壓倒其他行業(yè)，決定行業(yè)微博影響力依然是內(nèi)容。
　　互動(dòng)活動(dòng)激活微博營(yíng)銷
　　將評(píng)論數(shù)1000+的文章進(jìn)行分類，有92%的文章為微博所發(fā)的互動(dòng)及活動(dòng)信息（圖1.3）。而這也彰顯了新媒體時(shí)代，只有突出與受眾互動(dòng)，提升民眾參與感，才能讓企業(yè)在微博中脫穎而出的特點(diǎn)。在500強(qiáng)企業(yè)微博中，“轉(zhuǎn)發(fā)”“好友”“手機(jī)”“有機(jī)會(huì)”等詞出現(xiàn)頻率較高，且?guī)缀醵寂c企業(yè)回饋受眾、提升粉絲量相關(guān)。“紅包”“平板”“IPAD”等主要是企業(yè)組織活動(dòng)，給予粉絲及受眾的獎(jiǎng)品，“抽獎(jiǎng)”則是活動(dòng)進(jìn)行的形式，諸如“快來”“福利”“大獎(jiǎng)”對(duì)用戶有直接吸引力，是高頻關(guān)鍵詞。由此可見，定期在微博中組織抽獎(jiǎng)、送話費(fèi)等活動(dòng)，不僅能增加企業(yè)微博的活躍度，也能增強(qiáng)粉絲粘性。
　　接地氣的互動(dòng)培養(yǎng)“鐵粉“
　　如表1.1所示，“轉(zhuǎn)發(fā)”“獲得”等網(wǎng)絡(luò)用詞的提及次數(shù)多，很多企業(yè)通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，在展現(xiàn)文章趣味性的同時(shí)，能讓粉絲感受到企業(yè)的時(shí)尚感。隨著社交媒體的發(fā)展，與粉絲互動(dòng)、玩耍，偶爾讓粉絲“調(diào)戲”逐漸成為許多企業(yè)加強(qiáng)粉絲粘性，加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的凝聚力的重要方式。這種接地氣的互動(dòng)不僅能。親和力強(qiáng)的互動(dòng)更能培養(yǎng)一批能緊緊圍繞在企業(yè)身邊的用戶。
　　微信篇
　　微信內(nèi)容倡導(dǎo)“簡(jiǎn)”而“精”
　　在微信中，信息發(fā)布數(shù)量少的企業(yè)并不會(huì)因此降低影響力，如圖2.1所示，中國聯(lián)通的發(fā)布篇數(shù)未過百，卻已成為微信傳播力指數(shù)榜第1；而中國平安的微信發(fā)布篇數(shù)（563篇）雖然最高，但其傳播力指數(shù)（1489.4）卻處于中等水平�？梢�，微信的傳播力和影響力更取決于內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量。微信內(nèi)容的“簡(jiǎn)”而“精”使信息穿透力更強(qiáng)，也避免了“信息轟炸”給用戶帶來的抵觸情緒，已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)。
　　企業(yè)的專業(yè)性和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)
　　依然重要
　　發(fā)布能凸顯自身企業(yè)專業(yè)性和實(shí)用性的文章，傳遞他無我有的信息，易獲得網(wǎng)友認(rèn)同。發(fā)揮企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，塑造文章內(nèi)容價(jià)值，力爭(zhēng)有干貨。如在中國500強(qiáng)微信傳播力指數(shù)中排名第3的“比亞迪汽車”，因?qū)Ｗ⒂谠撈放栖嚨淖钚沦Y訊和行業(yè)介紹，贏得粉絲駐足點(diǎn)贊，其微信傳播力也因此成為民營(yíng)企業(yè)第1名。
　　服務(wù)借微信向線上延伸
　　微信平臺(tái)對(duì)接的是具象的個(gè)體用戶，傳播交流更為直接。企業(yè)可針對(duì)用戶要求，以提供個(gè)性化、私人化信息，推送定制內(nèi)容。用戶在此平臺(tái)上體驗(yàn)的服務(wù)也更具有針對(duì)性；主動(dòng)發(fā)展用戶體驗(yàn)線上服務(wù)，把移動(dòng)化信息推送變成用戶習(xí)慣。給老用戶新體驗(yàn)，提供簡(jiǎn)單、快捷、VIP的享受；給新用戶新生活，把服務(wù)變成貼身一對(duì)一的關(guān)懷，讓用戶感受存在和價(jià)值。
　　企業(yè)微信影響力差距大
　　央企和中國500強(qiáng)前100名企業(yè)所在行業(yè)分析結(jié)果（圖2.4）表明，金融行業(yè)（共18家）的微信開通和使用情況較其他行業(yè)而言更廣泛，在行業(yè)微信數(shù)量上排名第一。通訊和通訊設(shè)備行業(yè)（共14家）、電力及電力設(shè)備行業(yè)（14家）則并列第二。另外，根據(jù)每個(gè)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量，可發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不俗的還有汽車及汽車零配件（11家）、交通運(yùn)輸業(yè)（10家）、綜合企業(yè)（10家）、食品飲料（8家）、金屬（8家）、文化傳媒（7家）、基建建筑（6家）、信息技術(shù)（5家）這8個(gè)行業(yè)。對(duì)于企業(yè)微信所發(fā)布的內(nèi)容（如圖2.2），總閱讀數(shù)超過10萬的微信文章共計(jì)164篇，其中由金融行業(yè)微信號(hào)發(fā)布的達(dá)154篇，其他行業(yè)的僅占到10篇。
　　企業(yè)微信營(yíng)銷熱衷“福利”策略
　　在金融類微信號(hào)所發(fā)布的文章內(nèi)容分類中（如圖2.5），91%為各類活動(dòng)和資訊，6%為常規(guī)業(yè)務(wù)知識(shí)流程等介紹，另外還有3%為趣聞。在91%的活動(dòng)中，免費(fèi)、優(yōu)惠、送禮成為幾乎所有金融行業(yè)的策略，正是因?yàn)楦鞣N誘人的福利，才吸引了眾多的網(wǎng)友關(guān)注。讓網(wǎng)友感受到實(shí)惠和福利，在微信營(yíng)銷中屢試不爽，這同樣為其他行業(yè)領(lǐng)域提供借鑒和參考。

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