【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)與消費(fèi)者開展線上互動(dòng)交流提供了便利條件，各種虛擬品牌社區(qū)蓬勃發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為是消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的重要形式，也是虛擬品牌社區(qū)得以延續(xù)的重要前提。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)原有的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷受到新的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行品牌延伸�；�于以上背景，本研究以用戶參與行為為自變量，社區(qū)認(rèn)同為中介變量，品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量，構(gòu)建本文的理論模型，通過實(shí)證研究得出相應(yīng)的結(jié)論，并為企業(yè)界提供相應(yīng)的營銷建議。
　　【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū) 用戶參與行為 社區(qū)認(rèn)同 品牌延伸評(píng)價(jià)
　　一、引言
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，虛擬品牌社區(qū)開始出現(xiàn)并快速發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者聚集在一起分享信息，探討共同話題，加強(qiáng)與企業(yè)互動(dòng)的重要平臺(tái)。于此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來越多的企業(yè)開始采用品牌延伸的方式進(jìn)入新的市場(chǎng)，期望利用企業(yè)原有的品牌聲譽(yù)，削減消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間，從而能夠快速開拓上市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與行為是否會(huì)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響？如果有影響，那么具體的影響機(jī)制又是什么樣的？社區(qū)認(rèn)同是否在這一影響機(jī)制中發(fā)揮作用？本文的研究將圍繞這方面開展探索，以期豐富虛擬品牌社區(qū)理論和品牌延伸理論相關(guān)的研究?jī)?nèi)容，為企業(yè)依托虛擬品牌社區(qū)實(shí)施品牌延伸策略提供新的方向。
　　二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
　�。ㄒ唬┨摂M品牌社區(qū)用戶參與行為與社區(qū)認(rèn)同
　　對(duì)于虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為的內(nèi)涵，目前學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的界定。Vroom&Jago（1988）認(rèn)為，參與實(shí)質(zhì)上就是作為成員加入，突出的表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)社區(qū)或者群體產(chǎn)生積極的作用;Fang&Neufeld（2009）認(rèn)為“只要個(gè)體存在于某個(gè)社區(qū)中就可以說是社區(qū)參與;趙玲（2011）從廣義和狹義兩個(gè)方面分別給出了虛擬品牌社區(qū)用戶參與的定義，在她看來，狹義的用戶參與是社區(qū)成員在社區(qū)中的一種實(shí)際的具體參與行為，而廣義的用戶參與行為既包括實(shí)際行動(dòng)上的參與，還應(yīng)該包括社區(qū)成員在情感方面的投入。本文的研究對(duì)象是虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與行為，旨在探究社區(qū)中不同維度的參與行為對(duì)社區(qū)成員對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。借鑒之前學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶參與維度的劃分，本研究將社區(qū)成員參與行為劃分為信息分享、共同生產(chǎn)和人際互動(dòng)三個(gè)維度。
　　社區(qū)認(rèn)同實(shí)際上是社會(huì)認(rèn)同理論與虛擬品牌社區(qū)理論相結(jié)合的產(chǎn)物。Algesheimer（2005）從社區(qū)成員與社區(qū)關(guān)系的角度出發(fā)，將社區(qū)認(rèn)同界定為消費(fèi)者與品牌社區(qū)維系關(guān)系的緊密程度;周桂林（2009）在探究虛擬社區(qū)系統(tǒng)特征與顧客信任的關(guān)系時(shí)指出，社區(qū)認(rèn)同是虛擬社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)本身、社區(qū)成員，以及社區(qū)管理者能力的認(rèn)可。
　　在虛擬品牌社區(qū)情境下，用戶參與行為更多的表現(xiàn)為一種社交行為，社區(qū)成員通過社區(qū)這個(gè)平臺(tái)不僅可以分享和獲取與該品牌相關(guān)的信息，而且可以通過參與社區(qū)互動(dòng)與其他社區(qū)成員發(fā)生聯(lián)系，這一參與過程中所獲取的樂趣和愉悅的體驗(yàn)會(huì)加深社區(qū)成員間的心理聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化社區(qū)凝聚力，促使社區(qū)成員形成社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感，最終提升社區(qū)認(rèn)同。
　　基于以上理論分析，本研究提出以下假設(shè)：
　　H1：虛擬品牌社區(qū)用戶信息分享正向影響社區(qū)認(rèn)同
　　H2：虛擬品牌社區(qū)用戶共同生產(chǎn)正向影響社區(qū)認(rèn)同
　　H3：虛擬品牌社區(qū)用戶人際互動(dòng)正向影響社區(qū)認(rèn)同
　�。ǘ�）社區(qū)認(rèn)同與品牌延伸評(píng)價(jià)
　　品牌延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，是決定品牌延伸策略成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。Aaker&Keller（1990）首次提出了“品牌延伸評(píng)價(jià)”的概念，他們認(rèn)為品牌延伸評(píng)價(jià)指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推出的延伸產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向;劉春生（2009）在關(guān)于耐用消費(fèi)品品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素的實(shí)證研究中將品牌延伸評(píng)價(jià)界定為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的一種知覺。
　　消費(fèi)者之所以對(duì)延伸產(chǎn)品采取觀望態(tài)度往往是由于缺乏足夠的線索去推斷延伸產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，如果一個(gè)個(gè)體對(duì)群體產(chǎn)生了認(rèn)同，那么他就會(huì)對(duì)群體內(nèi)部的成員給予更多的積極評(píng)價(jià)，引申到虛擬品牌社區(qū)中，這種群體內(nèi)的偏好包括對(duì)社區(qū)以及社區(qū)所歸屬的品牌方的好感以及與其他社區(qū)成員的友好關(guān)系。因而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)有著強(qiáng)烈的認(rèn)同時(shí)，他們可能會(huì)將對(duì)社區(qū)的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)可，提升對(duì)品牌產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。
　　基于以上理論分析，本研究提出以下假設(shè)：
　　H4：社區(qū)認(rèn)同正向影響品牌延伸評(píng)價(jià)
　　綜合以上理論分析，本文構(gòu)建了如下圖1的理論模型：
　　三、研究設(shè)計(jì)
　　（一）變量測(cè)量
　　本研究對(duì)用戶參與行為的三個(gè)維度、社區(qū)認(rèn)同以及品牌延伸評(píng)價(jià)等變量進(jìn)行了測(cè)量。其中信息分享這一變量的測(cè)量問項(xiàng)主要借鑒Hae Yong Lee（2005）、Ridings et aL（2002）等的量表;共同生產(chǎn)的測(cè)量問項(xiàng)主要借鑒Bettcncourt（1997）、胡銀花（2016）等的測(cè)量量表;人際互動(dòng)的測(cè)量問項(xiàng)則主要參考了Hoffman&Novak（1996）和申光龍（2016）的測(cè)量量表;社區(qū)認(rèn)同的測(cè)量問項(xiàng)主要借鑒Algesheimer（2005）、Bergami&Bagozzi（2000）以及周志明（2011）等的測(cè)量量表;品牌延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量主要借鑒Aaker&Keller（1990）和Kim，Lavack&Smith（2001）等的測(cè)量量表。
　�。ǘ�）數(shù)據(jù)收集
　　本研究選取小米社區(qū)中的用戶作為研究對(duì)象，通過問卷星在線調(diào)查的形式進(jìn)行問卷發(fā)放。調(diào)研問卷中各變量的測(cè)量量表均采用了5級(jí)李克特量表。通過在筆者的朋友圈中、小米社區(qū)以及小米官方同城QQ群里面發(fā)放問卷鏈，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷252份，有效率為90.o%。

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