摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,特別是房地產(chǎn)行業(yè)在過(guò)去十年間的快速成長(zhǎng),購(gòu)房成了當(dāng)代人關(guān)注的焦點(diǎn)。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,憑借其后發(fā)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的多媒體技術(shù),已成為眾多媒體中一支不可忽視的力量。但是,我們也應(yīng)看到,網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)營(yíng)和傳播策略上仍然很不成熟,沒(méi)有充分利用自身的優(yōu)勢(shì),甚至在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生了很多負(fù)面影響。
　　關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò);傳播;策略
　　
　　一、我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題
　　(一)我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
　　1、表現(xiàn)形式多樣。開(kāi)發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤(pán),一般都會(huì)放很多形象圖片。這些圖片由于都是電子資源,廣告部門(mén)可以將設(shè)計(jì)出來(lái)的圖片及時(shí)的傳送給媒體。相較傳統(tǒng)媒體而言,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告比較多的采用FLASH技術(shù)。這種以圖、文、聲、像的多媒體形式傳送的信息,動(dòng)態(tài)效果能夠加深瀏覽者的印象。更加符合年輕人的審美和性格特點(diǎn),從而增強(qiáng)了廣告的傳播效果。
　　2、信息覆蓋面廣。一般來(lái)說(shuō),廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上發(fā)布盡可能全面的信息,這和其他行業(yè)就有所不同,其他行業(yè)主要是注重幾個(gè)廣告語(yǔ),而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)。
　　3、針對(duì)性更強(qiáng)。在具體的實(shí)際生活中,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解房地產(chǎn)信息的人群主要是25-35歲的上班族,他們有較好的生活條件和購(gòu)房需求。并且根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示,他們往往受教育程度較高,有從網(wǎng)絡(luò)中探尋信息的欲望和辨別好壞的能力,因此網(wǎng)絡(luò)媒體是他們獲取房產(chǎn)信息的首選。
　　4、廣告周期較長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)房子,多是經(jīng)過(guò)深思熟慮。因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)間較長(zhǎng)。再加上房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間段也很長(zhǎng),一般從項(xiàng)目策劃開(kāi)始到樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)還在進(jìn)行,所以,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告期限被拉長(zhǎng)。由于具有這樣的特點(diǎn),發(fā)布房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中信息會(huì)不斷更新,而這種靈活多變以及延續(xù)性成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。
　　5、費(fèi)用較低。由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與其他行業(yè)相比較高,但是大大低于傳統(tǒng)媒體。
　　(二)我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
　　1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏針對(duì)性。如今,房地產(chǎn)廣告的訴求表現(xiàn)較為單一,普遍采用統(tǒng)一模式進(jìn)行排版,很多房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告就是報(bào)紙廣告的復(fù)制品。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體在羅列過(guò)程中依然采取如環(huán)境、交通、物業(yè)、戶(hù)型等,多賣(mài)點(diǎn)+效果圖,成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。這樣的直接后果則是消費(fèi)者缺乏對(duì)其樓盤(pán)的關(guān)注度、記憶度,從而影響了傳播的效果。
　　2、廣告發(fā)布過(guò)程中對(duì)各個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)介紹和描述不夠,缺乏信息量。房地產(chǎn)與其他商品和服務(wù)的根本區(qū)別在于其支付費(fèi)用高,是投資品同時(shí)也是消費(fèi)品。因此,消費(fèi)者在選擇其過(guò)程中,會(huì)特別注重該房產(chǎn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)和特殊性,從具體戶(hù)型到開(kāi)發(fā)商所能提供的服務(wù),再到其房產(chǎn)是否具有升值保值的潛力,這都是購(gòu)房者會(huì)考慮的因素。對(duì)于缺乏足夠信息量的樓盤(pán),必然引起受眾關(guān)注度的下降。
　　3、沒(méi)有充分利用多媒體技術(shù),特別是視頻媒體的優(yōu)勢(shì)。如今的房地產(chǎn)網(wǎng)站大多是運(yùn)用圖片來(lái)做宣傳,因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性,有些圖片根本不是樓盤(pán)的真實(shí)寫(xiě)照,而是電腦的合成圖片。而部分真實(shí)的圖片,有些開(kāi)發(fā)商則是把冰山一角展示給消費(fèi)者,以此迷惑受眾,以偏概全。結(jié)果是購(gòu)房者看到實(shí)景后大跌眼境,根本不是媒體所描繪的那樣。而部分視頻宣傳片,粗制濫造,沒(méi)有揭示樓盤(pán)的核心價(jià)值和主流特點(diǎn),不能引起受眾足夠的注意。
　　4、網(wǎng)絡(luò)媒體管理混亂。在因特網(wǎng)上,任何一個(gè)用戶(hù)都可以成為信息的發(fā)布者,信息的數(shù)量和質(zhì)量都是難以控制也難以預(yù)料的,這些言論無(wú)疑對(duì)購(gòu)房者的心理會(huì)產(chǎn)生很大影響。而互動(dòng)平臺(tái)本是購(gòu)房者與房地產(chǎn)商交流的渠道,但由于一些不實(shí)的言論,造成很多的誤解和偏差。
　　5、強(qiáng)制性廣告。如今很多網(wǎng)站,包括房地產(chǎn)專(zhuān)門(mén)站點(diǎn)都有很多強(qiáng)制性廣告,例如移動(dòng)圖標(biāo)廣告。用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)站后,出現(xiàn)在鼠標(biāo)旁邊的隨著鼠標(biāo)移動(dòng)而移動(dòng)的圖標(biāo)廣告,給用戶(hù)帶來(lái)很大麻煩,用戶(hù)不小心就會(huì)誤點(diǎn)此廣告。而房地產(chǎn)廣告在這類(lèi)廣告中顯得尤其突出。消費(fèi)者容易會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商和媒體產(chǎn)生極為不好的印象。
　　二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略分析
　　(一)傳播差異化
　　從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點(diǎn)上來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體傳播策略差異化,盡可能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查將廣告受眾進(jìn)行分類(lèi),可以依據(jù)受眾的文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及職業(yè)、收入等各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。不同的房產(chǎn)類(lèi)型滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求,也就是每個(gè)項(xiàng)目都有其特定的消費(fèi)者。就目前而言,可以根據(jù)不同的階層,不同的購(gòu)買(mǎi)需求和人群,建立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)渠道。例如,可以建立一個(gè)“工薪之家”的窗口,其中的樓盤(pán)皆是價(jià)格較低的中小戶(hù)型。而對(duì)于高收入階層,可根據(jù)他們的實(shí)際需求和自身的特點(diǎn),建立專(zhuān)門(mén)的選購(gòu)?fù)ǖ�。總�?在網(wǎng)絡(luò)媒體中也應(yīng)做到細(xì)分市場(chǎng),這種細(xì)分的方式可以根據(jù)消費(fèi)者的收入、需求、年齡等多種方式進(jìn)行。而不是簡(jiǎn)單的根據(jù)價(jià)格、區(qū)域等大而廣的方式進(jìn)行分類(lèi)。
　　(二)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì),建立即時(shí)交流平臺(tái)
　　當(dāng)今的房產(chǎn)發(fā)布平臺(tái)中,基本上都采用了留言板,這種方式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。但是這種方式往往存在滯后性,網(wǎng)民提出的問(wèn)題需要很長(zhǎng)時(shí)間才有回復(fù),并且很難得到滿(mǎn)意的回答和反饋。因此,可以建立專(zhuān)門(mén)的互動(dòng)平臺(tái),可以類(lèi)似與QQ聊天室這種形式。這個(gè)平臺(tái)可以讓眾多網(wǎng)民和房地產(chǎn)服務(wù)商即時(shí)交流。另外,與電視媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體的成本更低,因此網(wǎng)絡(luò)媒體可以將房地產(chǎn)信息,例如不同類(lèi)型的樣板房裝潢、結(jié)構(gòu)、朝向等用視頻制作的方式表現(xiàn)出來(lái),并及時(shí)更新。而不僅僅對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目做出的籠統(tǒng)介紹。另外,在不同樓盤(pán)的展示中網(wǎng)絡(luò)媒體可以嘗試將音樂(lè)安插于該網(wǎng)頁(yè)中,音樂(lè)的風(fēng)格需要符合樓盤(pán)的特點(diǎn)和文化,以此通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)感染受眾,或許能受到更好的傳播效果。
　　(三)合理看待廣告創(chuàng)意,用事實(shí)說(shuō)話(huà)
　　房地產(chǎn)文化應(yīng)該是綜合人文、歷史、社會(huì)、生活的大系統(tǒng),是屬于特殊產(chǎn)品品牌文化的一部分。因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更加注重務(wù)實(shí),將樓盤(pán)真實(shí)的一面表現(xiàn)出來(lái)。廣而深的創(chuàng)意并不能輕易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,這是由房產(chǎn)本身的性質(zhì)決定的。所以房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告重在襯托和輔助房產(chǎn)項(xiàng)目本身,提高消費(fèi)者對(duì)原來(lái)已經(jīng)滿(mǎn)意或者不太了解的房產(chǎn)的關(guān)注度和滿(mǎn)意度,而不是力求通過(guò)廣告完全改變消費(fèi)者,對(duì)其購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄可能只買(mǎi)得起一套商品房。所以購(gòu)買(mǎi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定。我們也可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看,一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)做出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰,消費(fèi)者就越有購(gòu)買(mǎi)興趣和決心。
　　(四)建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系
　　如今,在很多房地產(chǎn)網(wǎng)站上,多是對(duì)各個(gè)樓盤(pán)的簡(jiǎn)單描述,或者是對(duì)某些區(qū)域,價(jià)格的樓盤(pán)進(jìn)行報(bào)道,這樣的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)性很有限。應(yīng)該借鑒例如新浪數(shù)碼、泡泡網(wǎng)等電子產(chǎn)品的網(wǎng)站,建立由媒體及時(shí)發(fā)布的評(píng)測(cè)報(bào)告。這種評(píng)測(cè)報(bào)告需要相關(guān)媒體的專(zhuān)門(mén)人員和房地產(chǎn)資深人士對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的不同樓盤(pán)進(jìn)行多方面的比較和評(píng)價(jià),這種評(píng)測(cè)必須通過(guò)數(shù)據(jù)的真實(shí)表現(xiàn)而不是主觀的臆斷。盡管這樣的方式也同樣存在很多不確定性,例如失真的現(xiàn)象,但是它無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者提供了極為重要的信息,可以加深消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)和判斷。所以網(wǎng)絡(luò)媒體作為第三方當(dāng)應(yīng)該積極發(fā)揮自身的作用,而不是僅僅充當(dāng)廣告主和受眾的橋梁。

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