[提要] 隨著自助游和在線旅行社的興起，傳統(tǒng)旅行社面臨著來自市場(chǎng)和同行的雙重挑戰(zhàn)。本文梳理旅行社旅游者行為研究文獻(xiàn)，探討影響旅游者選擇跟團(tuán)游和選擇旅行社的主要因素，并提出傳統(tǒng)旅行社迎接挑戰(zhàn)、提升經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：出游決策；服務(wù)質(zhì)量；旅行社管理
　　中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　收錄日期：2017年12月19日
　　引言
　　隨著國家法定節(jié)假日的增加以及人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)逐漸成為人們休閑和放松的重要選擇。在選擇旅游方式時(shí)，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睞。2014年在線旅游公司攜程對(duì)于旅游者選擇出行方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)選擇自由行的旅游者正在逐年上升，已經(jīng)占據(jù)出游總?cè)藬?shù)的大多數(shù)。傳統(tǒng)旅行社受到來自新興市場(chǎng)和在線旅行社（OTA）的挑戰(zhàn)，同時(shí)，由于傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致旅行社行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來傳統(tǒng)旅行社想要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，保持一定的市場(chǎng)份額，必須要從游客需求的角度出發(fā)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。之前學(xué)者大多從旅行社這一供給端的角度進(jìn)行研究，鮮有從游客體驗(yàn)的角度對(duì)旅行社存在的問題進(jìn)行探討，本研究梳理了現(xiàn)有的旅行社游客消費(fèi)行為方面的文獻(xiàn)，主要分析了游客參團(tuán)出游決策的影響因素和旅行社選擇影響因素，并據(jù)此提出了旅行社經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策，為傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展提供了理論支撐。
　　一、出游選擇影響因素
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)基于利益最大化進(jìn)行衡量，對(duì)于旅游業(yè)來說也不例外。為提升旅行社競(jìng)爭(zhēng)力，了解顧客在不同階段的動(dòng)機(jī)和心理狀況是非常重要的。筆者對(duì)不同學(xué)者的研究成果進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)安全性、價(jià)格和旅游者特征是旅游者選擇參團(tuán)出游的主要決策因素。
　�。ㄒ唬┌踩�因素。在旅游者出行前，安全因素是他們首先考慮的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中國傳統(tǒng)文化的熏陶下傾向于團(tuán)隊(duì)旅游以及具有安全感和自費(fèi)的旅游活動(dòng)，包價(jià)旅游可以帶給他們安全感和家庭感，讓他們減少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。Wong對(duì)香港居民的出境包價(jià)旅游進(jìn)行了研究，列出了旅游者選擇的30個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)安全是其最為關(guān)注的出游要素。Vincent在研究國內(nèi)旅游中旅游者旅行社選擇的影響因素時(shí)，也發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅行社時(shí)首先注重的是安全問題。Aguiar-Quintana將選擇旅行社的游客分為了商務(wù)游客和度假游客，商務(wù)游客選擇旅行社這一出游方式往往是因?yàn)槁眯猩缒軌蚪o他們帶來便利、安全和信任，而度假游客選擇旅行社是因?yàn)閵蕵�、安全、舒適和好奇。可見，安全感是商務(wù)游客和度假游客參加旅行社的共同訴求。Ouiroga對(duì)歐洲包價(jià)旅游特征進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素選擇團(tuán)隊(duì)旅游這一出行方式，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)旅游可以讓游客更容易認(rèn)識(shí)彼此，消除老年旅游者的孤獨(dú)感。但參團(tuán)旅游并不意味著毫無風(fēng)險(xiǎn)的出行，對(duì)于旅游者來說感知風(fēng)險(xiǎn)既包括對(duì)旅游目的地的選擇也包括對(duì)旅行社產(chǎn)品選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)；周豫湘將旅行社產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，而降低旅游過程中的負(fù)面影響一般會(huì)促使旅游者選擇旅行社進(jìn)行旅游。
　�。ǘ�）價(jià)格因素。價(jià)格也是旅游者選擇旅行社出行要考慮的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商務(wù)游客和度假游客時(shí)發(fā)現(xiàn)不同年齡的游客對(duì)于參團(tuán)旅游的需求不同，商務(wù)游客中年輕游客更加注重價(jià)格和優(yōu)惠，而老年人則更加注重省時(shí)等需求，度假游客中老年人更加注重價(jià)格和優(yōu)惠，而對(duì)于年輕人來說，盡管價(jià)格仍然是他們優(yōu)先考慮的因素，但他們也理解質(zhì)量和價(jià)格關(guān)系必須是平衡的，認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨。Enoch認(rèn)為團(tuán)隊(duì)旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游覽大量的景點(diǎn)，人們選擇團(tuán)隊(duì)旅游正是因?yàn)樗�的便利和�?jīng)濟(jì)；旅游者選擇旅行社這一出行方式雖然受行程限制進(jìn)而缺乏自由，但是他們可以在這一過程中得到優(yōu)惠的旅游接待，減少了旅游的成本費(fèi)用。湯云云以滁州居民為例研究了旅游者選擇旅行社組織的旅游線路的影響因素，其中價(jià)格是他們考慮的重點(diǎn)，旅游者希望在獲得旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上付出最少的旅游成本。
　�。ㄈ�）旅游者特征。旅游者特征也對(duì)出游決策產(chǎn)生影響，不同旅游者對(duì)于旅行社的選擇有所區(qū)別。研究表明，旅游者在考慮是否選擇旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)他們的決策有著重要的影響，比如性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)選擇旅行社這一出行方式有著重要影響，有過旅游經(jīng)驗(yàn)的人在選擇旅行社時(shí)會(huì)更加挑剔，而無旅游經(jīng)驗(yàn)的人在選擇時(shí)會(huì)趨于寬容。朋友的推薦以及對(duì)特定活動(dòng)的渴望和經(jīng)歷往往也是旅游者選擇團(tuán)隊(duì)旅游這一出行方式的重要原因。
　　梳理前人的文獻(xiàn)可知，旅游者在選擇參團(tuán)出游決策時(shí)，安全性和價(jià)格因素是其首選。對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，旅行社相對(duì)于自助游來說是規(guī)避旅游風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇；其次是價(jià)格方面的考慮，實(shí)惠的價(jià)格是旅游者參團(tuán)出游的重要原因；最后，旅游者主體因素即旅游者特征也會(huì)對(duì)其出游決策產(chǎn)生重要影響。
　　二、旅行社選擇影響因素
　�。ㄒ唬┞眯猩缙放�。旅游者在選擇旅行社時(shí)對(duì)旅行社的聲譽(yù)有所關(guān)注，而旅行社的聲譽(yù)主要是通過品牌形象展現(xiàn)給旅游者，旅行社的品牌是旅行社企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的綜合，在選擇時(shí)，旅游者更喜歡選擇知名度較高的旅行社，毋庸置疑，擁有專業(yè)化規(guī)模和程度的旅行社更受游客青睞。可見，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，對(duì)于旅游者的吸引力越高。楊林安構(gòu)建了包含四個(gè)維度的旅行社品牌價(jià)值模型，即品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌滿意和忠誠，它們分別對(duì)感知價(jià)值和重購有顯著正向影響，表明旅行社的聲譽(yù)受到游客越來越多的關(guān)注。
　�。ǘ�）有形產(chǎn)品和人員服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為在選擇旅行社時(shí)，有形產(chǎn)品和人員服務(wù)是旅游者關(guān)注的重點(diǎn)，其中旅游者尤為關(guān)注旅行社人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)態(tài)度，這也解釋了為什么部分旅游者選擇旅行社預(yù)定和參團(tuán)，而不是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂或自助出行。Eric研究發(fā)現(xiàn)，如果旅行社工作人員見多識(shí)廣，并且具有豐富的顧問能力和友好的工作態(tài)度，旅游者選擇旅行社出游的可能性將會(huì)增加。與旅行社工作人員的溝通可以讓旅游者形成對(duì)旅行社的期望，進(jìn)而影響之后參加旅行社出游的旅游者感知及其滿意度和忠誠度，其次是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、附加服務(wù)、便利的位置、停車服務(wù)、交易時(shí)間、旅行社環(huán)境以及旅行社獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。另外，在團(tuán)隊(duì)旅游中導(dǎo)游及其服務(wù)質(zhì)量對(duì)于旅游者來說也是必不可少的組成部分。Wang通過定量與定性相結(jié)合的研究方法構(gòu)建了團(tuán)隊(duì)旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其評(píng)價(jià)內(nèi)容包括酒店、交通、購物安排、自選旅游、領(lǐng)隊(duì)和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，并認(rèn)為導(dǎo)游是影響團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量最主要的因素。沈向友認(rèn)為人員的服務(wù)對(duì)于旅行社服務(wù)質(zhì)量感知的影響最大，旅游者在評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量時(shí)會(huì)將全陪服務(wù)和地陪服務(wù)結(jié)合在一起加以衡量。陳永昶研究了導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和滿意度的關(guān)系，在這一過程中，導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量會(huì)影響旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響其感知價(jià)值和滿意度。在國內(nèi)學(xué)者的研究中，吳翠華認(rèn)為旅游者在選擇旅行社產(chǎn)品時(shí)最注重旅行社專業(yè)人員服務(wù)態(tài)度與專業(yè)知識(shí)，旅行社信譽(yù)、旅游天數(shù)和自身的經(jīng)驗(yàn)是其次考慮在內(nèi)的。Duke發(fā)現(xiàn)旅游者會(huì)因舒適的環(huán)境、優(yōu)美的景色以及有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游去選擇跟團(tuán)游。從有形產(chǎn)品角度分析旅游者在選擇時(shí)會(huì)比較多家旅行社，根據(jù)他們的產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量、服務(wù)以及價(jià)格等作出判斷，具體到選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，關(guān)注旅行社是否有足夠的產(chǎn)品或者服務(wù)組合方案供他們選擇，以便他們選擇心儀的旅行社進(jìn)行旅游。何明修認(rèn)為旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量和價(jià)格是旅游者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)注重的方向。湯云云和金泉發(fā)現(xiàn)，旅行社所做的促銷以及銷售渠道等原因也會(huì)影響旅游者出游對(duì)于旅游線路的選擇。

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