摘 要：本文以教育學課程論的變遷為起點，分析了國內(nèi)高�！皬V告學”專業(yè)課程建設所存在的問題。在此基礎上，從開放、整合、全程等現(xiàn)代課程理念出發(fā)，對“廣告學”專業(yè)課程體系建設路徑進行多維度思考與設計。
　　關鍵詞：現(xiàn)代課程論；廣告專業(yè)課程建設；路徑
　　
　　現(xiàn)代課程理論引進我國以來，各地高校都紛紛以該理論為借鑒，從課程設計切入，做了大量探索性工作，取得了一些成效。本文以廣告學專業(yè)為樣本，以該專業(yè)的課程建設為研究對象，面向上述變革背景，對“廣告學”專業(yè)的課程建設與改革路徑提出設想與建議。
　　一、課程理論的變遷：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代
　　按照傳統(tǒng)教學論的觀點，所謂課程體系主要包含教學計劃、教學大綱與教材建設三個要素，從國內(nèi)絕大多數(shù)高校廣告學專業(yè)所設計的課程體系來看，主要是從本專業(yè)的培養(yǎng)目標出發(fā)，按照宏觀、中觀、微觀三個層面來設計各門課程，以此構(gòu)成注重比例、課時協(xié)調(diào)的課程體系。具體表現(xiàn)為在既定的教學計劃、教學大綱及教材建設體系里，設計基礎課與專業(yè)課、理論課與實踐課、必修課與選修課的課程結(jié)構(gòu)。
　　20個世紀80年代以來，西方的課程理論開始傳入我國。其中，英國英格拉姆的綜合課程理論影響較大。英格拉姆認為，從認識論、心理學層面來看，將各自分割的課程通過一定的紐帶與平臺綜合起來形成綜合課程，在應對知識的變化、聯(lián)系知識的不同領域方面更加有助于受教育者學習、促進個性發(fā)展，也能強化課程聯(lián)系學校與社會等作用。此后，國內(nèi)外學者不斷擴展綜合課程等觀點，逐漸形成了在課程建設方面頗有影響的大課程理論思潮，后者作為現(xiàn)代課程論的一個重要組成部分，在我國高校的教改過程中發(fā)揮了積極作用。
　　從一個更為廣闊的視野來看，我們認為，當代課程體系問題的研究，應該以課程設計為切入口，深入到課程目標、課程實施中的內(nèi)容開發(fā)、課程呈現(xiàn)方式與手段、授課師資庫建設、與課程有關的校內(nèi)外資源的整合和重組、課程評價及全課程營銷等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。
　　二、從現(xiàn)代課程理論視角看當代“廣告學”專業(yè)課程體系建設的問題
　　如上所述，現(xiàn)代課程理論以受教育者的專業(yè)素養(yǎng)形成與能力提升為目標，跳出了教學計劃、教學大綱、教材建設“三段式”的傳統(tǒng)思維模式，從明晰課程目標出發(fā)，強調(diào)在行業(yè)內(nèi)外課程資源的整合基礎上進行課程內(nèi)容開發(fā)、強調(diào)授課呈現(xiàn)手段創(chuàng)新、強調(diào)開放式組建師資團隊、強調(diào)進行全過程課程營銷等。總結(jié)起來，現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核可以歸結(jié)為幾點：（1）開放。即以開放的視野來進行課程體系設計，其課程資源，不僅源自校內(nèi)，更加強調(diào)要從學科、專業(yè)所依賴行的業(yè)獲取資源。（2）整合。即從受教育者的職業(yè)操守、素養(yǎng)及技能出發(fā)，進行課程資源的整合與重新配置，設計各類適應上述目標的課程形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)講授式課程形態(tài)。（3）全程。即將課程體系的外延擴大至課程內(nèi)與課程外的設計、學期內(nèi)與學期外設計、在讀期間與畢業(yè)以后的設計。
　　對照現(xiàn)代課程理論的理念與做法，我們認為，在廣告專業(yè)課程體系中所暴露出的問題同樣十分明顯，這主要表現(xiàn)在：
　　1．對廣告行業(yè)急速變化所帶來的業(yè)務種類、商業(yè)模式與人才需求的深刻變化所知甚少。我們對業(yè)內(nèi)廣告機構(gòu)的認知仍然停留在以承接項目為主線的、從項目創(chuàng)意到項目視覺呈現(xiàn)這種傳統(tǒng)作業(yè)模式上，實際上，未來的廣告公司將逐步轉(zhuǎn)型為采用各種工具、為客戶提供一體化傳播與營銷服務的綜合服務提供商，這種認知的滯后反映在課程設計上，則表現(xiàn)為課程內(nèi)容滯后、課程目標不清。
　　2．在課程設置與課程內(nèi)容開發(fā)上，理論性課程與實踐性課程的數(shù)量結(jié)構(gòu)、時間配置不盡合理。長期以來，我國廣告學本科教育一直存在著一種偏向，即對于實戰(zhàn)性、操作性較強課程的教學與科研不屑一顧，譏之為“小兒科”，難登大雅之堂，我們認為，這種認識和偏向已經(jīng)對我國的高等院校廣告教育造成危害。
　　3．伴隨著數(shù)字化浪潮而來的網(wǎng)絡化、移動化、圖景化、互動化的內(nèi)容呈現(xiàn)與閱讀方式的變革，也愈來愈對傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教學方式、教學內(nèi)容與教學手段產(chǎn)生巨大沖擊。總體來看，我國高校廣告學課程設計中對數(shù)字化的認知與應用仍然停留在多媒體教學手段應用、網(wǎng)絡載體的廣告作品創(chuàng)意與設計層面，對如何運用數(shù)字化的手段、工具進行全方位授課呈現(xiàn)、全過程課程評介與全過程課程營銷還較少涉及。
　　4．囿于歷史原因，我國絕大多數(shù)高校廣告專業(yè)師資來源存在單一化傾向：一部分是從廣告行業(yè)里進入高校從教的, 有過廣告行業(yè)的實踐經(jīng)驗；絕大部分專業(yè)課程師資是從校門到校門、沒有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。既有較好的市場營銷、廣告?zhèn)鞑ダ碚摴Φ�，同時又具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的師資在高校、特別是新開設廣告學專業(yè)的高校里十分匱乏。由于學校的辦學理念、經(jīng)費等原因的限制，校外優(yōu)秀的從業(yè)人員與校內(nèi)課程設計嫁接的形式、平臺與共享師資庫問題一直沒有得到很好解決。其結(jié)果，由于專業(yè)老師缺乏廣告實務操作經(jīng)驗, 更缺乏從行業(yè)發(fā)展前沿與趨勢出發(fā)，整合校內(nèi)外資源進行課程設計與再造的能力，致使教學內(nèi)容脫離實際，授課呈現(xiàn)方式與手段落后，教學效果普遍不佳。
　　5．長期以來，高校的課程體系建設上缺乏全過程營銷意識，這表現(xiàn)為：課程教學大綱結(jié)構(gòu)單一，學生選課時課程導引缺失，也就是說，學生讀完該門課程對該門課程在其專業(yè)能力的形成中能起到何種作用不甚了了，對誰來授課，授課老師的知識背景、行業(yè)資源通過怎樣的渠道與介質(zhì)來支撐該門課程教學也不甚了了，對該門課程的知識點在授課學期、特別在專業(yè)學習的全過程通過何種載體、手段營銷也缺乏思考與規(guī)劃。其結(jié)果是，各門課程知識點各自獨立，網(wǎng)狀的平臺式整合嚴重不足。
　　三、“廣告學”專業(yè)課程體系建設路徑探析
　　根據(jù)現(xiàn)代課程論思想，結(jié)合廣告行業(yè)背景、特色與演變趨勢，我們對“廣告學”專業(yè)課程體系路徑做初步設計，并分述如下：
　　首先，從課程目標與課程內(nèi)容開發(fā)來看，本專業(yè)課程建設體系的建設與改革必須面向21世紀以來廣告、傳播與營銷管理等領域面臨的新變化、新問題和新特征，要從“廣告營銷”專業(yè)再造的高度進行課程內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新，如圖1。
　　近年來，廣告?zhèn)鞑�、營銷管理無論是在理論研究還是業(yè)務操作方面都發(fā)生了一些令人矚目的變化，這主要是表現(xiàn)在：無論是國家形象廣告、公益廣告、商業(yè)廣告，廣告已經(jīng)愈來愈作為一種營銷手段之一，嵌入了上述各主體的營銷全過程之中。換言之，廣告已經(jīng)不太可能作為一種單獨的創(chuàng)意、策劃與視覺表現(xiàn)活動而存在；廣告公司的業(yè)務內(nèi)容、組織架構(gòu)也隨之發(fā)生很大變化，愈來愈多的廣告機構(gòu)正逐步演變成為為客戶提供一體化傳播與營銷管理服務的綜合服務提供商；受數(shù)字化浪潮沖擊，在表現(xiàn)物料、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)載體上，廣告實務本身也愈來愈多地反映出與高新技術相互交融的趨勢；從廣告企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景來看，其所需要的專業(yè)人才不僅要具備勇于敏銳、創(chuàng)新及善于溝通的個人素質(zhì)，更重要的具備跨越諸學科的知識結(jié)構(gòu)及協(xié)商、協(xié)同與團隊合作的綜合能力。
　　有鑒于此，反映到課程目標與課程內(nèi)容開發(fā)上，本專業(yè)的課程內(nèi)容與改革有必要借鑒“營銷管理”專業(yè)的課程設置和教學內(nèi)容、在條件許可時，實現(xiàn)“廣告學”專業(yè)向“廣告營銷”專業(yè)的自然融合和過渡。
　　具體來看，一要打通廣告專業(yè)與營銷專業(yè)的人為區(qū)隔，從大廣告、大營銷的角度，以“廣告營銷”為目標與內(nèi)容開發(fā)主題進行課程體系建設與專業(yè)改造，進行相應的課程增刪與調(diào)整，如條件許可，可組織編寫“廣告營銷”專業(yè)系列教材，在有關教材的編寫中反映、容納上述變化和特征；二要增加上述有關內(nèi)容選修課程的門類和數(shù)目，對條件成熟、師資有保障的課程可考慮以選修課形式開出；三是在條件不具備的學校，從大一開始就應注重舉辦不定期的講座。低年級主要以專業(yè)學習方法介紹及廣告營銷熱點問題介紹為主，高年級可請校內(nèi)外專家開設專業(yè)性、操作性和技術性較強的講座，講座內(nèi)容可依附教材介紹上述變化和特征，也可相對獨立，自成體系；四是由于“時滯”的影響，教師授課應在立足教材的基礎上，用補充參考資料或開列閱讀文獻的方法，讓學生及時了解一些廣告學界學術動態(tài)并掌握、跟蹤實務部門的新做法和新變化。

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