德芙巧克力

　 市

　場(chǎng)

　調(diào)

　查

　分

　析

　報(bào)

　 告

　課題：品牌形象策劃 制作人：xx 指導(dǎo)老師：xx

　目錄 一、前言......................................................................................(1) 二、調(diào)查目的..............................................................................(1)

　三、調(diào)查的對(duì)象..........................................................................(1) 四、調(diào)查方法..............................................................................(1) 五、調(diào)查程序..............................................................................(1) 六、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀......................................................(1) 七、德芙巧克力的現(xiàn)狀..............................................................(2)

　1、它的特征...........................................(2)

　2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況...........................(2)

　3、它的食品安全問(wèn)題沖擊著它的銷售量...................(2) 八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析..........................................(3)

　1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例............................（3）

　2、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力時(shí)關(guān)注的因素......................（3）

　3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮..........................（3）

　4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好..............（3）

　5、目標(biāo)人群每月花費(fèi)..................................（4）

　6、購(gòu)買巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體..................（4）

　7、購(gòu)買頻率..........................................（4）

　8、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的場(chǎng)所............................（4）

　9、品牌知曉度........................................（5）

　10、廣告效果到達(dá)率及有效性...........................（5）

　11、品牌價(jià)值綜合分析.................................（6）

　九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的 T SWOT 分析................................(7) 十、結(jié)論與建議..........................................................................(8) 十一、市場(chǎng)調(diào)查（見(jiàn)附件）......................................................(9)

　 報(bào)告 德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

　 一、前言

　巧克力作為一種舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有許多年的歷史。在歐美國(guó)家，巧克力已經(jīng)形成一種獨(dú)特的飲食文化。而在我國(guó)，巧克力的消費(fèi)也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。除了情人節(jié)、圣誕節(jié)這些洋節(jié)的消費(fèi)之外，巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。根據(jù) FMCG（快速消費(fèi)品）研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力占據(jù)了其中 41%的份額，正以 10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá) 200億元。中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿�、增幅最快的巧克力市�?chǎng)。

　 相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮�，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá) 70 多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。而占據(jù)巧克力龍頭地位的就是美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）在中國(guó)推出的德芙巧克力。在這樣的市場(chǎng)背景下，德芙巧克力要在中國(guó)保持“老大”的地位，就必須要做好市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)的情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，該瑪氏公司要全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙巧克力，而且每年求新應(yīng)變，給消費(fèi)者帶來(lái)美好的巧克力體驗(yàn)。

　二、調(diào)查目的

　1、為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)而打好基礎(chǔ)。

　 2、了解新產(chǎn)品上市發(fā)展前景。

　 3、為新產(chǎn)品的的銷售提供客觀依據(jù)。

　 4、了解各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群的需要。

　 5、了解售后消費(fèi)者反映的情況。

　三、調(diào)查的對(duì)象 德芙巧克力消費(fèi)市場(chǎng) （消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人）

　四、調(diào)查方法

　以網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查為主，市場(chǎng)調(diào)查為輔。在網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查中采用抽樣調(diào)查法來(lái)聚類分析，在市場(chǎng)調(diào)查中采用文案調(diào)查法來(lái)分析德芙巧克力的市場(chǎng)消費(fèi)情況。

　五、調(diào)查程序

　 第一階段：計(jì)劃階段(2017 年 4 月 26 日)

　 第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查階段（2017 年 4 月 26 日）

　第三階段：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查階段（2017 年 4 月 26 日-4 月 27 日）

　第四階段：總結(jié)和分析反饋回來(lái)的信息（2017 年 4 月 27-4 月 30 日）

　六、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　 報(bào)告

　 中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好時(shí)(5.52%)，金絲猴(2.94%)，費(fèi)列羅(2.32%)，M&M"s(2.10%)，金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近 90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的分額。

　七、德芙巧克力的現(xiàn)狀

　 1、它的特征

　 德芙巧克力口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好。下圖是德芙巧克力的產(chǎn)品圖：

　 2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況

　 調(diào)查顯示，德芙的市場(chǎng)占有率為 48.61%，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是費(fèi)列羅、吉百利，他們的市場(chǎng)占有率分別為 9.0%，6.6%。以下是各種巧克力的競(jìng)爭(zhēng)格局：

　3、它的食品安全問(wèn)題沖擊著它的銷售量

　 媒體指出，德芙巧克力是頻頻報(bào)出質(zhì)量問(wèn)題。2012 年 9 月胡先生在德芙巧克力中吃出一只長(zhǎng)三毫米的蟑螂；2009 年，杭州的陳女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三條活著的蟲(chóng)子；2006 年 10 月有人吃出死蟲(chóng)子；同年 6 月德芙巧克力里有易拉罐拉環(huán)；2004 年德芙被曝光“內(nèi)藏”綠頭蒼蠅。

　作為國(guó)際的一個(gè)知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，擁有廣闊的時(shí)間，但德芙連續(xù)出現(xiàn)的“蟲(chóng)子”危害了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂(lè)觀，如果得不到消費(fèi)者最終是會(huì)失去市場(chǎng)的。在發(fā)生這一系列的問(wèn)題后，浙江省消保委副秘書長(zhǎng)葉元春在接受采訪時(shí)也表示，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)，清楚地認(rèn)識(shí)到“大品牌”不等于“高品質(zhì)”，不

　 報(bào)告 能一味地推崇國(guó)外品牌。

　八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析

　 1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例

　 消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，大約占 35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%。排在第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。

　 2、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力時(shí)關(guān)注的因素

　 消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占 30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占 20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占 9.1%，包裝和質(zhì)量分別占 8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

　 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮

　 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到 30.7%和 15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占 15.1%，對(duì)牙齒不好占 13.5%，高熱量不利健康占 11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占 9.7%，其它顧慮只占 4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。

　 4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

　 調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá) 61.7%；其次才是外包裝，占 15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占 6.5%，象征意義占 5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占 4.7%，其它能吸引消費(fèi)0 05 51015202530口味 品牌 價(jià)格 喜歡 包裝 質(zhì)量德芙巧克力0 05 5101520253035容易發(fā)胖 價(jià)格太高 含糖量 對(duì)牙齒有害 高熱量 質(zhì)量 其他吃巧克力的主要顧慮

　 報(bào)告 者的因素只有 2.8%。可見(jiàn)巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

　 5、目標(biāo)人群每月花費(fèi)

　 巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃 10 元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是 11-20 元的，占 22.3%；每月吃 21-30 元的排在第三位，占 19.6%；平均每月吃 30 元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有 12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。

　 6、購(gòu)買巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體

　 在中國(guó)，當(dāng)問(wèn)及青年人在表達(dá)愛(ài)意、展示友情首選的方式是什么時(shí)，許多人會(huì)不約而同地說(shuō)是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來(lái)品，不論在愛(ài)意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會(huì)上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂(lè)、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國(guó)，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：

　 （1）以年齡在 16 到 30 歲的未婚青年為主，占約 82%的比例。

　 （2）巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

　 （3）青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30 歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是 15-24 歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而 35 歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購(gòu)買，特別是 35-44 歲的人群，這一比例高達(dá) 86.3%。由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。

　 7、購(gòu)買頻率

　 從上圖巧克力購(gòu)買頻率來(lái)看，選擇一星期購(gòu)買一次的頻率最高，其次是一個(gè)月購(gòu)買一次，可能人們很多都有在周末購(gòu)物時(shí)為自己添置巧克力的習(xí)慣。另外，圖中選擇 1 天一次以及 2 天一次的高頻率食用者也達(dá)到了 15%，可見(jiàn)巧克力已經(jīng)成為一部分人的生活必需品。

　 8、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的場(chǎng)所 總體來(lái)看，大賣場(chǎng)以及小型連鎖超市是人們購(gòu)買巧克力時(shí)光顧最頻繁的場(chǎng)所，表

　 報(bào)告 中顯示，它們分別占到了 84%以及 63%，這可能與其品種齊全，品牌選擇空間大有關(guān)。網(wǎng)上購(gòu)買巧克力的比例為 10%左右，選擇在網(wǎng)上購(gòu)買巧克力的消費(fèi)者多為追求品質(zhì)勝于價(jià)格的一小部分人，他們對(duì)于巧克力的品質(zhì)以及口感的追求更為精細(xì)化。在這方面，上海的網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)到了 14%左右，為全國(guó)最高。

　 9、品牌知曉度 根據(jù)圖中顯示，在整個(gè)品牌知曉度排行中，除金絲猴是國(guó)產(chǎn)品牌外，其他都為合資品牌以及進(jìn)口品牌。德芙以其強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了 94%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年進(jìn)入中國(guó)的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。

　 10、廣告效果到達(dá)率及有效性

　 德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的"絲滑感受"，使其擁有了 89%的廣告到達(dá)率。德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久的恒定的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了絕對(duì)地位。另外，吉百利的順滑訴求，金帝

　 報(bào)告 的只給最愛(ài)的人，也都使其廣告為部分人所熟識(shí)。金莎和明治的廣告到達(dá)率較低，僅達(dá)到 11%，主要原因可能是其并不在國(guó)內(nèi)媒體上做宣傳，而僅僅是依靠擺放在超市賣場(chǎng)貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度以及滿意度的口口相傳來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。

　11、品牌價(jià)值綜合分析

　從圖來(lái)看，德芙以其深入人心的品牌形象，品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)居價(jià)值榜首位。費(fèi)列羅的品牌忠誠(chéng)度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進(jìn)口及合資品牌，但其憑借著獨(dú)特的品牌價(jià)值觀--注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，也為其贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。金莎雖然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌，但它的知曉度與品牌忠誠(chéng)度都相對(duì)較低，究其原因，一來(lái)金莎的銷售市場(chǎng)集中在香港以及臺(tái)灣而非大陸，二來(lái)金莎是費(fèi)列羅巧克力中榛果威化果仁的一種，因而在知曉度上較其他品牌要低些。

　 報(bào)告

　九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的 T SWOT 分析

　優(yōu)勢(shì)( ( Strength) ：

　1、金融資源：

　 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛(ài)芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)�？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。

　 2、高素質(zhì)的員工：

　 美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。

　 3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：

　 采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。

　 4、產(chǎn)品線分析：

　 “德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列(條塊)，德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見(jiàn)拙了。

　 5、市場(chǎng)知名度

　 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為 35%, 知名度為 80%.

　 德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對(duì)德芙的貢獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。

　 劣勢(shì)( ( Weakness) ：

　1、高端產(chǎn)品

　 高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

　 2、特殊因素(此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素)

　 市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說(shuō)有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國(guó)內(nèi)的工作人員也好，銷售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲(chóng)”

　 機(jī)會(huì) （ Opportunity）

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　1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

　 2、增設(shè)新廠：瑪氏在湖北(具體地點(diǎn)忘了)，增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)，相

　 報(bào)告 信隨之可擴(kuò)大銷售。

　 威脅 （ Threat ）: :

　1、顧客的偏好：

　 顧客的消費(fèi)越來(lái)越實(shí)際，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長(zhǎng)的一段路程，但國(guó)內(nèi)各品牌的低端巧克力價(jià)格往往只有德芙的 50%左右，如金絲猴(3.30元);而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來(lái)越好。筆者中學(xué)買德芙要 6.00 元，現(xiàn)在只要 5.50。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，那么金帝就將面臨一次大的威脅。

　 2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

　 (1)、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng) 80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

　 在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003 年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到 60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。

　 近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到 80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

　 (2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占 16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命 C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。

　雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

　 ①、雀巢的集中度：

　 雀巢糖果市場(chǎng)的份額占 38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長(zhǎng) 4.9%，占糖果銷售的 28%。

　 ② 消費(fèi)者的青昧程度：

　 由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅，與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　十、結(jié)論與建議 在討論了關(guān)于德芙巧克力消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者和德芙巧克力的 SWOT 分析后，得出的結(jié)論是：德芙應(yīng)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關(guān)和事件行銷來(lái)打造較高的品牌知名度。建議是：高度重視營(yíng)銷人力資源，只有一流的營(yíng)銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營(yíng)銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端，國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大，由于巧克力品牌沒(méi)有主打文化牌，再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力存在誤解，使得消費(fèi)者對(duì)巧克力重品牌更重品質(zhì)，在巧克力禮品市場(chǎng)中，國(guó)外品牌份額有所增加，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮，至此，巧克力消費(fèi)需要向品牌的方向發(fā)展。而德芙巧克力應(yīng)該保持這種優(yōu)勢(shì)，盡量避免再出現(xiàn)以往的那種質(zhì)量問(wèn)題,同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　 報(bào)告

　十一、 市場(chǎng)調(diào)查（見(jiàn)附件）

　巧克力信息收集分類.docx

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