德芙巧克力

　 市

　場

　調

　查

　分

　析

　報

　 告

　課題：品牌形象策劃 制作人：xx 指導老師：xx

　目錄 一、前言......................................................................................(1) 二、調查目的..............................................................................(1)

　三、調查的對象..........................................................................(1) 四、調查方法..............................................................................(1) 五、調查程序..............................................................................(1) 六、中國巧克力市場的現(xiàn)狀......................................................(1) 七、德芙巧克力的現(xiàn)狀..............................................................(2)

　1、它的特征...........................................(2)

　2、它的市場占有率及競爭狀況...........................(2)

　3、它的食品安全問題沖擊著它的銷售量...................(2) 八、德芙巧克力市場的消費者分析..........................................(3)

　1、消費者喜歡吃的口味比例............................（3）

　2、消費者購買巧克力時關注的因素......................（3）

　3、消費者吃巧克力的主要顧慮..........................（3）

　4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好..............（3）

　5、目標人群每月花費..................................（4）

　6、購買巧克力的原因及主要消費者群體..................（4）

　7、購買頻率..........................................（4）

　8、消費者購買巧克力的場所............................（4）

　9、品牌知曉度........................................（5）

　10、廣告效果到達率及有效性...........................（5）

　11、品牌價值綜合分析.................................（6）

　九、德芙巧克力在中國市場的 T SWOT 分析................................(7) 十、結論與建議..........................................................................(8) 十一、市場調查（見附件）......................................................(9)

　 報告 德芙巧克力市場調查分析報告

　 一、前言

　巧克力作為一種舶來品，進入中國市場已經(jīng)有許多年的歷史。在歐美國家，巧克力已經(jīng)形成一種獨特的飲食文化。而在我國，巧克力的消費也呈現(xiàn)出上升趨勢。除了情人節(jié)、圣誕節(jié)這些洋節(jié)的消費之外，巧克力還是人們消費糖果時的首選。根據(jù) FMCG（快速消費品）研究中心對上海甜食市場的統(tǒng)計顯示，巧克力占據(jù)了其中 41%的份額，正以 10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達 200億元。中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿�、增幅最快的巧克力市場�?/p>

　 相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿�巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達 70 多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。而占據(jù)巧克力龍頭地位的就是美國跨國食品公司瑪氏（Mars）在中國推出的德芙巧克力。在這樣的市場背景下，德芙巧克力要在中國保持“老大”的地位，就必須要做好市場調查，分析市場的情況，制定相應的營銷策略。面對日益成熟的消費者，該瑪氏公司要全力以赴研制出高品質的德芙巧克力，而且每年求新應變，給消費者帶來美好的巧克力體驗。

　二、調查目的

　1、為新產(chǎn)品進入市場而打好基礎。

　 2、了解新產(chǎn)品上市發(fā)展前景。

　 3、為新產(chǎn)品的的銷售提供客觀依據(jù)。

　 4、了解各個地區(qū)的消費人群的需要。

　 5、了解售后消費者反映的情況。

　三、調查的對象 德芙巧克力消費市場 （消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人）

　四、調查方法

　以網(wǎng)上問卷調查為主，市場調查為輔。在網(wǎng)上問卷調查中采用抽樣調查法來聚類分析，在市場調查中采用文案調查法來分析德芙巧克力的市場消費情況。

　五、調查程序

　 第一階段：計劃階段(2017 年 4 月 26 日)

　 第二階段：初步市場調查階段（2017 年 4 月 26 日）

　第三階段：網(wǎng)上問卷調查階段（2017 年 4 月 26 日-4 月 27 日）

　第四階段：總結和分析反饋回來的信息（2017 年 4 月 27-4 月 30 日）

　六、中國巧克力市場的現(xiàn)狀

　 報告

　 中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好時(5.52%)，金絲猴(2.94%)，費列羅(2.32%)，M&M"s(2.10%)，金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計共占整個市場的近 90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的分額。

　七、德芙巧克力的現(xiàn)狀

　 1、它的特征

　 德芙巧克力口味絲滑，香甜，比較細膩，但很多人認為它太甜，容易上火，還是少吃為好。下圖是德芙巧克力的產(chǎn)品圖：

　 2、它的市場占有率及競爭狀況

　 調查顯示，德芙的市場占有率為 48.61%，它的主要競爭對手是費列羅、吉百利，他們的市場占有率分別為 9.0%，6.6%。以下是各種巧克力的競爭格局：

　3、它的食品安全問題沖擊著它的銷售量

　 媒體指出，德芙巧克力是頻頻報出質量問題。2012 年 9 月胡先生在德芙巧克力中吃出一只長三毫米的蟑螂；2009 年，杭州的陳女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三條活著的蟲子；2006 年 10 月有人吃出死蟲子；同年 6 月德芙巧克力里有易拉罐拉環(huán)；2004 年德芙被曝光“內藏”綠頭蒼蠅。

　作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費者所認同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠消費者，擁有廣闊的時間，但德芙連續(xù)出現(xiàn)的“蟲子”危害了德芙的品牌信譽，如果不及早重視，前景不容樂觀，如果得不到消費者最終是會失去市場的。在發(fā)生這一系列的問題后，浙江省消保委副秘書長葉元春在接受采訪時也表示，消費者也應理性消費，清楚地認識到“大品牌”不等于“高品質”，不

　 報告 能一味地推崇國外品牌。

　八、德芙巧克力市場的消費者分析

　 1、消費者喜歡吃的口味比例

　 消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，大約占 35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%。排在第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。從以上調查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調研結果可以為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。

　 2、消費者購買巧克力時關注的因素

　 消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關注的因素是口味，占 30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占 20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關注的其它因素還有就是喜歡占 9.1%，包裝和質量分別占 8.2%。由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應該是最能被消費者接受的。

　 3、消費者吃巧克力的主要顧慮

　 通過對消費者的調查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到 30.7%和 15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占 15.1%，對牙齒不好占 13.5%，高熱量不利健康占 11.4%，擔心質量問題占 9.7%，其它顧慮只占 4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進產(chǎn)品質量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強品牌。

　 4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好

　 調查結果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達 61.7%；其次才是外包裝，占 15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占 6.5%，象征意義占 5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占 4.7%，其它能吸引消費0 05 51015202530口味 品牌 價格 喜歡 包裝 質量德芙巧克力0 05 5101520253035容易發(fā)胖 價格太高 含糖量 對牙齒有害 高熱量 質量 其他吃巧克力的主要顧慮

　 報告 者的因素只有 2.8%�？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關鍵因素。

　 5、目標人群每月花費

　 巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃 10 元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%；其次是 11-20 元的，占 22.3%；每月吃 21-30 元的排在第三位，占 19.6%；平均每月吃 30 元以上消費者占比率，合計只有 12.6%。從該項調查結論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

　 6、購買巧克力的原因及主要消費者群體

　 在中國，當問及青年人在表達愛意、展示友情首選的方式是什么時，許多人會不約而同地說是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來品，不論在愛意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國，巧克力的消費者呈以下主要特征：

　 （1）以年齡在 16 到 30 歲的未婚青年為主，占約 82%的比例。

　 （2）巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

　 （3）青少年是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。30 歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是 15-24 歲的人群為自身消費的主要群體，而 35 歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買，特別是 35-44 歲的人群，這一比例高達 86.3%。由此可見，中國市場中的巧克力主要消費者是：青少年。

　 7、購買頻率

　 從上圖巧克力購買頻率來看，選擇一星期購買一次的頻率最高，其次是一個月購買一次，可能人們很多都有在周末購物時為自己添置巧克力的習慣。另外，圖中選擇 1 天一次以及 2 天一次的高頻率食用者也達到了 15%，可見巧克力已經(jīng)成為一部分人的生活必需品。

　 8、消費者購買巧克力的場所 總體來看，大賣場以及小型連鎖超市是人們購買巧克力時光顧最頻繁的場所，表

　 報告 中顯示，它們分別占到了 84%以及 63%，這可能與其品種齊全，品牌選擇空間大有關。網(wǎng)上購買巧克力的比例為 10%左右，選擇在網(wǎng)上購買巧克力的消費者多為追求品質勝于價格的一小部分人，他們對于巧克力的品質以及口感的追求更為精細化。在這方面，上海的網(wǎng)購比例達到了 14%左右，為全國最高。

　 9、品牌知曉度 根據(jù)圖中顯示，在整個品牌知曉度排行中，除金絲猴是國產(chǎn)品牌外，其他都為合資品牌以及進口品牌。德芙以其強大的廣告營銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了 94%的品牌知曉度，搖搖領先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年進入中國的品牌在消費者心目中也已占據(jù)了一席之地。

　 10、廣告效果到達率及有效性

　 德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的"絲滑感受"，使其擁有了 89%的廣告到達率。德芙強大的廣告覆蓋面以及持久的恒定的廣告形象已經(jīng)在消費者心目中占領了絕對地位。另外，吉百利的順滑訴求，金帝

　 報告 的只給最愛的人，也都使其廣告為部分人所熟識。金莎和明治的廣告到達率較低，僅達到 11%，主要原因可能是其并不在國內媒體上做宣傳，而僅僅是依靠擺放在超市賣場貨柜上運用其口味品質上的純度以及滿意度的口口相傳來爭取消費者。

　11、品牌價值綜合分析

　從圖來看，德芙以其深入人心的品牌形象，品質優(yōu)良的口感穩(wěn)居價值榜首位。費列羅的品牌忠誠度也高于其他品牌。費列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進口及合資品牌，但其憑借著獨特的品牌價值觀--注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價，也為其贏得許多忠實消費者。金莎雖然與費列羅同屬意大利費列羅家族的巧克力品牌，但它的知曉度與品牌忠誠度都相對較低，究其原因，一來金莎的銷售市場集中在香港以及臺灣而非大陸，二來金莎是費列羅巧克力中榛果威化果仁的一種，因而在知曉度上較其他品牌要低些。

　 報告

　九、德芙巧克力在中國市場的 T SWOT 分析

　優(yōu)勢( ( Strength) ：

　1、金融資源：

　 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢�？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。

　 2、高素質的員工：

　 美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實現(xiàn)自我價值。在瑪氏集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。

　 3、先進的設備和工藝專利：

　 采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。

　 4、產(chǎn)品線分析：

　 “德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠超國內品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產(chǎn)品系列(條塊)，德芙處于絕對領先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。

　 5、市場知名度

　 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為 35%, 知名度為 80%.

　 德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對德芙的貢獻是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進快出的產(chǎn)品之一，而這個產(chǎn)品順利的進入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使德芙成為在中國知名度最高的巧克力品牌。

　 劣勢( ( Weakness) ：

　1、高端產(chǎn)品

　 高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

　 2、特殊因素(此因素不知應用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素)

　 市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”

　 機會 （ Opportunity）

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　1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。

　 2、增設新廠：瑪氏在湖北(具體地點忘了)，增設新廠在中國擴大生產(chǎn)，相

　 報告 信隨之可擴大銷售。

　 威脅 （ Threat ）: :

　1、顧客的偏好：

　 顧客的消費越來越實際，現(xiàn)在國內各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的 50%左右，如金絲猴(3.30元);而各種巧克力的口感和質量越來越好。筆者中學買德芙要 6.00 元，現(xiàn)在只要 5.50。一旦當消費者的偏好發(fā)生變化，那么金帝就將面臨一次大的威脅。

　 2、競爭者分析：

　 (1)、業(yè)內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場 80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。

　 在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003 年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到 60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

　 近五年中國巧克力市場增長率達到 80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

　 (2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占 16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命 C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。

　雀巢以最先進的技術及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

　 ①、雀巢的集中度：

　 雀巢糖果市場的份額占 38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長 4.9%，占糖果銷售的 28%。

　 ② 消費者的青昧程度：

　 由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅，與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

　十、結論與建議 在討論了關于德芙巧克力消費市場中的消費者和德芙巧克力的 SWOT 分析后，得出的結論是：德芙應以雄厚的資金實力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度。建議是：高度重視營銷人力資源，只有一流的營銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿�巨大的市場，國內市場品牌競爭處于低端，國際品牌對國內市場作用巨大，由于巧克力品牌沒有主打文化牌，再加上國內消費者對巧克力存在誤解，使得消費者對巧克力重品牌更重品質，在巧克力禮品市場中，國外品牌份額有所增加，國產(chǎn)品牌進一步萎縮，至此，巧克力消費需要向品牌的方向發(fā)展。而德芙巧克力應該保持這種優(yōu)勢，盡量避免再出現(xiàn)以往的那種質量問題,同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質量的產(chǎn)品。

　 報告

　十一、 市場調查（見附件）

　巧克力信息收集分類.docx

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