市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　題

　目: : 關(guān)于在豐田汽車(chē)的企業(yè)調(diào)研報(bào)告

　調(diào) 研 單 位：

　豐田汽車(chē)公司

　 調(diào) 研 時(shí) 間：

　 2020 年 4 月

　學(xué) 生 姓 名：

　學(xué)

　 號(hào)：

　 院

　 系：

　商學(xué)院

　專(zhuān)

　 業(yè)：

　 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

　2020 年 4 月 20 日

　1

　一、

　調(diào)查背景

　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著我過(guò)加入 WTO 的逐步深入以及消費(fèi)能力的提高，汽車(chē)工業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已成為是支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。本世紀(jì)初，隨著我過(guò)汽車(chē)商業(yè)的環(huán)境改進(jìn)，我過(guò)汽車(chē)行業(yè)得到了快速的發(fā)展。由于大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛融入中國(guó)，尤其以寶馬，奔馳，標(biāo)志，豐田，通用等國(guó)際汽車(chē)巨頭為代表的汽車(chē)大鱷在中國(guó)的戰(zhàn)略投入和發(fā)展，使得中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，然而豐田公司日益追趕，毫不遜色。

　豐田汽車(chē)公司(卜 3 夕自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社，Toyota Motor Corporation)是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車(chē)工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。自 2008 起，豐田汽車(chē)公司始逐漸取代通用汽車(chē)公司成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車(chē)型等。2012年 10 月 10 日，豐田宣布在全球召回 743 萬(wàn)輛汽車(chē)，涉及其品牌下大部分車(chē)型。這是繼 1996 年福特召回 790 萬(wàn)輛汽車(chē)后規(guī)模最大的單次召回事件。

　豐田財(cái)團(tuán)旗下?lián)碛?5 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)，分別是豐田汽車(chē)、豐田自動(dòng)織機(jī)、豐田通商、愛(ài)信精機(jī)、日本電裝。十幾家財(cái)團(tuán)一級(jí)企業(yè)均是世界知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從上游原料到下游物流的所有環(huán)節(jié)。不僅如此，豐田還立足于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資，成為環(huán)保汽車(chē)的領(lǐng)軍者。參考資料:《三井帝國(guó)在行動(dòng)》 作者白益民)豐田汽車(chē)公司自 2008 始逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排名第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。

　豐田汽車(chē)其成下晶牌主要包括雷宛薩斯豐田等系列高中低端車(chē)型等。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國(guó)大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專(zhuān)業(yè)。1929 年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車(chē)工業(yè)。1933 年，在“豐田自動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè)立了汽車(chē)部。1937 年至 1945 年二戰(zhàn)期間，豐田為日本生產(chǎn)各類(lèi)裝甲車(chē)、汽車(chē)等軍用裝備。為二戰(zhàn)日本侵略中國(guó)、東南亞，罪行累累。

　從 1946 年起戰(zhàn)后生產(chǎn)豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車(chē)名噪一時(shí)，近來(lái)的克雷西達(dá)、雷克薩斯豪華汽車(chē)也極負(fù)盛名。豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從 1990年初開(kāi)始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè) T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的信心和雄心。

　2

　二、調(diào)查說(shuō)明

　( ( 一) ) 調(diào)查目的

　1．了解豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。

　2．了解豐田汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。

　3，了解用戶(hù)對(duì)豐田汽車(chē)裝備以及價(jià)格的意見(jiàn)和建議。

　4，分析豐田用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣。

　5,綜合調(diào)查市場(chǎng)上各種汽車(chē)的市場(chǎng)占有率，以及競(jìng)爭(zhēng)情況。

　( ( 二) ) 調(diào)查內(nèi)容

　1.消費(fèi)者對(duì)豐田汽車(chē)的評(píng)價(jià)和建議。

　2.消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣以及消費(fèi)心理。

　3.產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況。

　4.豐田在中國(guó)的發(fā)展歷程。

　5.豐田競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

　( ( 三) ) 調(diào)查方法

　二手資料調(diào)查法: 1.通過(guò)搜集和分析研究各種現(xiàn)存的有關(guān)文獻(xiàn)資料，從中選取信息，以達(dá)到獲取調(diào)查的信息，從浩如煙海的文獻(xiàn)群眾選取適用于課題的資料，并對(duì)這些資料做出恰當(dāng)?shù)姆治龊褪褂谩?/p>

　2.通過(guò)網(wǎng)上查找資料的方法，通過(guò)百度、搜搜等，從中查找豐田公司近幾年的資料和信息，獲取最準(zhǔn)確的資料，加以分析。

　3.通過(guò)查看報(bào)刊雜志，觀察豐田汽車(chē)的廣告，和銷(xiāo)售信息，加以概括分析。三、調(diào)查分析 1,發(fā)展歷程 從 1964 年開(kāi)始，豐田就以產(chǎn)品出口為導(dǎo)向在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始商務(wù)活動(dòng)了。但是，豐田沒(méi)有簡(jiǎn)單地對(duì)待這個(gè)從量上看對(duì)他微不足道的出口目的國(guó)市場(chǎng)，而是通過(guò)各種途徑參與和了解這個(gè)市場(chǎng)。1971 年，豐田代表團(tuán)訪中國(guó)，參觀了一些汽

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　車(chē)工廠，并向中國(guó)同行發(fā)出了參觀豐田的邀請(qǐng)，拉開(kāi)了與中國(guó)汽車(chē)企業(yè)和政府交往的序幕。1978 年，中國(guó)一汽派管理代表去豐田研究學(xué)習(xí)，過(guò)后豐田代表又多次到中國(guó)一汽和北汽參觀交流。剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，作為一個(gè)日本企業(yè)，豐田汽車(chē)并沒(méi)有像同行的歐美企業(yè)一樣顯示出巨大的胃口，也沒(méi)有進(jìn)行迅速的產(chǎn)品引進(jìn)一“低調(diào)進(jìn)入”一直是日資企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的重要特征之一。

　面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，豐田汽車(chē)抓住當(dāng)時(shí)中國(guó)豪華商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的一小塊“細(xì)分空白”，小心翼翼地邁出了第一步。

　1998 年 11 月 10 日，由前四川旅行車(chē)制造廠、豐田汽車(chē)公司和豐田通商株式會(huì)社以 50%，45%和 5%的投資比例，總投資 9, 909 萬(wàn)美元建成了四川豐田汽車(chē)有限公司，這是日本豐田汽車(chē)公司在日本以外的國(guó)家投資建設(shè)的第一家車(chē)輛生產(chǎn)廠。

　2000 年，第一輛國(guó)產(chǎn)柯斯達(dá)整車(chē)下線。此時(shí)，四川豐田已具備沖壓、焊接、噴涂到組裝四大生產(chǎn)工序，零部件的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到了 60%以上。投產(chǎn)不到一年，四川豐田生產(chǎn)“柯斯達(dá)”客車(chē) 200 輛，銷(xiāo)售競(jìng)達(dá) 2000 多輛，幾乎沒(méi)有庫(kù)存。

　柯斯達(dá)在相當(dāng)長(zhǎng)的-段時(shí)間里，占據(jù)著從領(lǐng)導(dǎo)人到省地市領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)活動(dòng)用車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，豐田汽車(chē)計(jì)劃 205 年時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量-萬(wàn)輛，即占中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)百分之十的份額，并預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 32. 5 億元，從而使成都成為世界上最大的柯斯達(dá)生產(chǎn)基地。2001 年2月26日，四川豐田公布了第一批全國(guó)范圍內(nèi)集銷(xiāo)售、服務(wù)、零部件供應(yīng)三位一體的銷(xiāo)售店 23 家，分布在華北、華南、西北、西南地區(qū)的省會(huì)、直轄市。截止去年，銷(xiāo)售店已達(dá)到 64 家，而每個(gè)豐田銷(xiāo)售店要完成大約 157 輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才可實(shí)現(xiàn)豐田汽車(chē) 1 萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　柯斯達(dá)客車(chē)對(duì)于豐田汽車(chē)來(lái)說(shuō)，僅僅是一個(gè)開(kāi)始，而染指西南公交車(chē)市場(chǎng)是豐田汽車(chē)進(jìn)一步穩(wěn)固西南市場(chǎng)保有量的策略行為。

　四川豐田采取了“低價(jià)策略“，柯斯達(dá)公交車(chē)的促銷(xiāo)價(jià)格僅為 25 萬(wàn)至 27萬(wàn)之間，比非公交用的同等級(jí)柯斯達(dá)便宜了近 10 萬(wàn)元。

　2002 年 8 月底，柯斯達(dá)公交車(chē)-“都市巡航”上市。

　2003 年 6 月，四川豐田針對(duì)特殊用途市場(chǎng)推出了 柯斯達(dá)救護(hù)車(chē)。

　另外，四川豐田針對(duì)沿海城市和發(fā)達(dá)地區(qū)還推出了 108 萬(wàn)元的“天價(jià)”柯斯達(dá)旗艦。

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　如果說(shuō)，柯斯達(dá)客車(chē)是豐田汽車(chē)有指向性的針對(duì)全國(guó)豪華客車(chē)市場(chǎng)而推出的先鋒武器，那么，為盡快占住國(guó)內(nèi)西南市場(chǎng)而推出中低瑞城市公交車(chē)、旅行車(chē)等系列產(chǎn)品，則是豐田汽車(chē)加速產(chǎn)品區(qū)域化擴(kuò)張的寶刀利劍。

　如今， 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)豐田柯斯達(dá)的影子.... 東北華北豐用光雙贏豐田汽車(chē)在西南開(kāi)局不久，又在京城門(mén)戶(hù)天津布陣。

　2000 年 7 月 12 日，豐田汽車(chē)公司與天津汽車(chē)集團(tuán)下屬的天津夏利股份有限公司共同投資 1 億美元成立天津豐田汽車(chē)有限公司。

　2002 年 6 月 14 日，天汽與一汽的重組協(xié)議正式簽訂，此次并購(gòu)使天津成為一汽的家用汽車(chē)生產(chǎn)基地。

　與豐田合資前，天汽集團(tuán)是我國(guó)較早的特大型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)家規(guī)劃的小排量轎車(chē)生產(chǎn)基地，但面對(duì)急劇增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額逐被蠶食到了 2001 年，天津汽車(chē)每股虧損 0.06 元，2002 年第一季度也報(bào)出巨額虧損。此時(shí)，作為合作者的豐田汽車(chē)順勢(shì)進(jìn)行了“擠壓策略” 三、市場(chǎng)分析

　“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。這則做到家門(mén)口的廣告，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)了。然而豐田車(chē)面前原本沒(méi)有路，路是靠豐田人一步步走出來(lái)的。豐田的成功用 8 個(gè)字來(lái)概括:管理有道，營(yíng)銷(xiāo)有方。

　中國(guó)是豐田第二大市場(chǎng)，利潤(rùn)豐厚，豐田汽車(chē)以 740 萬(wàn)輛奪得 2012 年前 3季度車(chē)企全球總銷(xiāo)量排行榜冠軍，繼續(xù)上半年的領(lǐng)跑勢(shì)頭。豐田最近在全球頭號(hào)汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)的受挫給其冠軍寶座蒙上了陰影。中國(guó)是豐田第二大市場(chǎng)，僅次于北美。高速成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)前景非常廣闊。

　中國(guó)市場(chǎng)是豐田的“搖錢(qián)樹(shù)” 在中國(guó)，豐田通過(guò) 50 年的努力，擁有一汽、廣汽兩個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴、三條銷(xiāo)售渠道、20 家直接投資的獨(dú)資、合資公司、約 4 萬(wàn)名員工、近 1000 家經(jīng)銷(xiāo)店、10 萬(wàn)名以上從事銷(xiāo)售及服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商同仁以及更多的供應(yīng)商員工，而選擇豐田汽車(chē)的用戶(hù)更是達(dá)到了 540 萬(wàn)以上，并且這一群體還處在不斷增長(zhǎng)中。

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　對(duì)于如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)，豐田也進(jìn)行了深入的分析研究，力爭(zhēng)為中國(guó)的消費(fèi)者提供負(fù)責(zé)、專(zhuān)業(yè)、人性化的服務(wù)。在選擇豐田的 540 萬(wàn)用戶(hù)中，就以一個(gè)典型的三口之家來(lái)說(shuō)，包括夫妻雙方父母在內(nèi)，當(dāng)每一輛車(chē)交到消費(fèi)者的手中時(shí)，這一輛車(chē)至少關(guān)系著 7 個(gè)人的幸福生活，也就是說(shuō)豐田與 3800 萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者息息相關(guān)。因此，豐田在提供高質(zhì)量汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí)，也必須時(shí)刻關(guān)心著豐田使用者的感受，更以豐田式高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)確保每一位顧客安心、滿意，從而讓每一輛帶著豐田標(biāo)志的豐田車(chē)都不辜負(fù)其彰顯的責(zé)任和使命。

　豐田中國(guó)執(zhí)行副總裁董長(zhǎng)征表示:“豐田要力爭(zhēng) NO.1 的服務(wù)。今后，我們要強(qiáng)化傾聽(tīng)顧客之聲，在細(xì)微之處不斷呈現(xiàn)完美服務(wù)。在多個(gè)城市成立技術(shù)支援部門(mén)，將技術(shù)支援職能更加前移，并定期從豐田總部派遭資深技師對(duì)一線技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且從明年開(kāi)始還會(huì)從設(shè)計(jì)部門(mén)派專(zhuān)家常駐中國(guó)，對(duì)于高難度技術(shù)診斷進(jìn)行輔助，這一切的目的就是為中國(guó)用戶(hù)‘服’好‘務(wù)” 四、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手分析

　一汽豐田旗下有威馳、卡羅拉、花冠、普銳斯、銳志、皇冠等產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析，可以確定一汽豐田在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有廣州木田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、汽大眾、 上海通用、上海大眾、上海大眾斯柯達(dá)、華晨寶馬等十家企業(yè)。推薦重點(diǎn)關(guān)注廠州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)。

　在市場(chǎng)占有率方面，上海通用、 一汽大眾、上海大眾等歐美合資車(chē)企在國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的占有率均在 9%左右，這屬于合資企業(yè)的第一梯隊(duì)。在第二梯隊(duì)的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、廣州豐田、一汽豐田所占的市場(chǎng)份額較低，在 3%至 6%之間。但由于決定未來(lái)誰(shuí)將成為“常勝將軍”的最重要因素，是能力+意愿，所以暫時(shí)的市場(chǎng)占有率的落后并不能令上海通用、上海大眾、一汽大眾這些目前領(lǐng)先的企業(yè)松一口氣。市場(chǎng)增長(zhǎng)空間最大當(dāng)推長(zhǎng)安福特馬自達(dá)。福特和馬自達(dá)在中國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)，僅占據(jù) 5%左右的市場(chǎng)份額。但在全球市場(chǎng)上，福特、馬自達(dá)共占據(jù)約11%的市場(chǎng)份額，如果考慮到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年均 20%的增長(zhǎng)速度，則長(zhǎng)安福特馬自達(dá)還有一倍的增長(zhǎng)空間。

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　在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面，一汽豐田小型車(chē)威馳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣本思迪、馬自達(dá) 2 勁翔和 polo 勁取。其中，思迪是定位在 30~35 歲年齡層，事業(yè)處于上升發(fā)展期，處于社會(huì)的“中堅(jiān)”階層，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量:他們富于挑戰(zhàn)、樂(lè)于接受新生事物。POLO 三廂車(chē)型"勁取"側(cè)重理性消費(fèi)的私人市場(chǎng)，客戶(hù)鎖定那些相對(duì)理性、事業(yè)處在上升階段、追求氣度品位和家庭感的人群。長(zhǎng)安馬自達(dá) 2 三廂勁翔在被加長(zhǎng)和加廂了之后，其市場(chǎng)定位也更趨同于“追求穩(wěn)重”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體。它與新威馳、思迪、勁取三款競(jìng)品最大的差別，在潛在消費(fèi)群體方面更年輕、更時(shí)尚，這決定了馬自達(dá) 2 勁翔的外觀和主要配置都向時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的方向傾斜，這是勁翔的最大差異化優(yōu)勢(shì)。

　五、消費(fèi)者分析

　(1)人們對(duì)汽車(chē)傾注了豐富的情感，因而情感和文化營(yíng)更為重要。生活水平的不斷提高，使得汽車(chē)已經(jīng)不再陌生，汽車(chē)正在走進(jìn)以 70 后、80 后構(gòu)成的社會(huì)中堅(jiān)力量。調(diào)查顯示，準(zhǔn)車(chē)主們的購(gòu)車(chē)目的主要指向了代步工具，相比而言，80 后對(duì)于汽車(chē)豐富娛樂(lè)生活的動(dòng)機(jī)以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。除了對(duì)汽車(chē)功能方面的需求外，準(zhǔn)車(chē)主們對(duì)其傾注了充沛的情感，視汽車(chē)為朋友、伙伴和家人，這說(shuō)明汽車(chē)的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能利益，因而，汽車(chē)的情感和文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于準(zhǔn)車(chē)主而言更加重要。

　(2)消費(fèi)群體年輕化，更重時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)車(chē)型。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，準(zhǔn)車(chē)主以 22-30歲的中青年居多。隨著城市級(jí)別的下沉，30 歲以下的準(zhǔn)車(chē)主比例越高，其中 18歲以下未成年的學(xué)員，在三線城市中占比超過(guò) 10. 0%。從國(guó)外汽車(chē)社會(huì)發(fā)展階段來(lái)看，駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為必然的趨勢(shì)。

　六、結(jié)論與建議

　豐田作為汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者，是全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的汽車(chē)生產(chǎn)商，豐田從家名不見(jiàn)經(jīng)傳的紡織機(jī)制造商發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者，是企業(yè)長(zhǎng)期管理的最佳典范。豐田汽車(chē)的發(fā)展道路也不是一 帆風(fēng)順的，甚至在上世紀(jì) 80 年代初，豐田都還沒(méi)

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　有顯示出太大的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)今天的豐田公司經(jīng)過(guò)各種困難，在行業(yè)中穩(wěn)穩(wěn)立足，是一種翻天覆地的變化。

　今天的豐田公司，涉及的種類(lèi)繁多。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車(chē)、鋼鐵、機(jī)床、農(nóng)藥、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學(xué)、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。1993 年，總銷(xiāo)售額為 852. 83 億美元，位居世界工業(yè)公司第 5 位。全年生產(chǎn)汽車(chē) 445 萬(wàn)輛，占世界汽車(chē)市場(chǎng)的 9. 4%。目前，豐田是世界第大汽車(chē)公司，在世界汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。

　建議: 1. 豐田應(yīng)該適當(dāng)?shù)姆怕�腳步，思考一下自身的優(yōu)勢(shì)和不足。

　2.不要過(guò)分的控制成本，大膽的采用新的技術(shù)。

　3.大量引進(jìn)日本原產(chǎn)高端車(chē)，增加銷(xiāo)量。

　4.設(shè)計(jì)一些實(shí)用的車(chē)，以便符合中國(guó)大眾生活的習(xí)慣。

　5 注重的車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題，安全第一- 。

　6.注重節(jié)能環(huán)保，方便人們生活工作的同時(shí)，也注重環(huán)境保護(hù)。

　 指導(dǎo)教師 簽名：

　年

　月

　日

　成績(jī)?cè)u(píng)定：

　二級(jí)學(xué)院：（簽章）

　年

　月

　日

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