消費(fèi)品基本上可以分成三大類：民生必需品、一般消費(fèi)品和奢侈品。經(jīng)濟(jì)蕭條到底會(huì)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生什么沖擊呢？如果你平常的飯量是兩碗飯，即使經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致你的收入下降，你還是要吃兩碗飯；
反之，即使你收入上升，你也還是吃兩碗飯，不可能吃五碗。所以對(duì)于民生必需品來(lái)說(shuō)，蕭條經(jīng)濟(jì)的沖擊是非常小的。因此我們只討論一般消費(fèi)品和奢侈品。

　　一般消費(fèi)品

　　按照經(jīng)濟(jì)理論，如果經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致你的收入下降n%，那么你對(duì)于非民生必需品的一般消費(fèi)品，例如帽子、襪子、家電等的消費(fèi)將下跌n%以內(nèi)。可是實(shí)際情況要復(fù)雜得多，每種產(chǎn)品的需求在蕭條時(shí)期都會(huì)有所不同。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品將更有針對(duì)性。簡(jiǎn)單地講，由于經(jīng)濟(jì)蕭條的沖擊，大家會(huì)花比較多的時(shí)間待在家里，就會(huì)更多地使用在家里用的產(chǎn)品，例如速凍水餃、方便面、上網(wǎng)卡、游戲軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、保險(xiǎn)套、嬰兒用品等等，這是第六章將要討論的內(nèi)容。雖然消費(fèi)者在蕭條時(shí)期收入下降了，但他們不會(huì)簡(jiǎn)單地選擇便宜的產(chǎn)品，而是更傾向于使用高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此這些產(chǎn)品反而會(huì)逆市增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象就叫做“口紅效應(yīng)”。第七章到第九章將從不同角度來(lái)分析“口紅效應(yīng)”。

　　第六章所討論的娛樂(lè)業(yè)是“因禍得�！钡囊粋�(gè)產(chǎn)業(yè)。到了大蕭條時(shí)期，物質(zhì)條件全面惡化，因此只有尋求心靈的安慰。那么，什么東西能夠滿足你心靈的需求呢？那就是娛樂(lè)。2009年，小沈陽(yáng)突然火了，我們突然發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)社會(huì)在蕭條時(shí)期竟然接受了所謂的民俗文化藝術(shù)，這在以前是不可想象的。而且，在美國(guó)，偉大的明星、導(dǎo)演、電影公司和電影都是在大蕭條時(shí)期才會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)樯鐣?huì)大眾需要心靈的寄托，于是有了需求。由于資本家的資金在蕭條時(shí)期特別緊張，只有好片子才能找到投資人，因此迫使導(dǎo)演和制片人拼命拍出好電影，于是有了供給。供需配合之下，于是產(chǎn)生了新的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。在蕭條時(shí)期，與吃喝玩樂(lè)相關(guān)的行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)亮點(diǎn)。但是娛樂(lè)行業(yè)一定會(huì)好嗎？不一定。“口紅效應(yīng)”將會(huì)是蕭條時(shí)期的主導(dǎo)，只有了解“口紅效應(yīng)”才能在蕭條時(shí)期創(chuàng)造佳績(jī)。

　　在蕭條時(shí)期，一般消費(fèi)品的需求會(huì)發(fā)生很大的改變。第七章通過(guò)對(duì)白酒行業(yè)的分析，印證“口紅效應(yīng)”的發(fā)生。從2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長(zhǎng)5%～15%。這就是口紅現(xiàn)象。不僅僅是白酒，日化產(chǎn)品、食品等消費(fèi)品都受到了“口紅效應(yīng)”的沖擊�！翱诩t效應(yīng)”不是簡(jiǎn)單地買便宜貨，而是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品。我們過(guò)去對(duì)于性價(jià)比（性價(jià)比1）的理解是：

　　性價(jià)比1=外觀+性能+價(jià)格

　　第七章提出一個(gè)新的思維：“行業(yè)本質(zhì)”是構(gòu)成性價(jià)比（性價(jià)比2）的重要元素。通過(guò)把握“行業(yè)本質(zhì)”就能提高性價(jià)比，在蕭條時(shí)期突圍而出。

　　性價(jià)比2=外觀+性能+行業(yè)本質(zhì)價(jià)格

　　廣告的目的是什么？打品牌知名度？還是打企業(yè)知名度？其實(shí)都不是。廣告的真正目的是打產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)精神。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，通過(guò)廣告打出行業(yè)本質(zhì)的精神就能大幅度提高性價(jià)比2。第八章以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和白酒為例，討論如何通過(guò)廣告將產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)精神傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)如果能夠做到這一點(diǎn)，就能大幅提高性價(jià)比2，有利于企業(yè)在蕭條時(shí)期的突圍。

　　餐廳在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的表現(xiàn)也凸顯了“口紅效應(yīng)”。很多高檔餐廳在沖擊之下，紛紛通過(guò)口味多元化、提高服務(wù)質(zhì)量和改進(jìn)用餐環(huán)境來(lái)吸引顧客。那么，消費(fèi)者選擇一家餐廳的理由是什么，是口味、服務(wù)還是環(huán)境？其實(shí)都不是。第九章提出一個(gè)新的思維：餐廳的性價(jià)比不只是口味、環(huán)境和服務(wù)除以價(jià)格（性價(jià)比3）這么簡(jiǎn)單，還包括餐廳的行業(yè)本質(zhì)（性價(jià)比4）——無(wú)形的體驗(yàn)。

　　性價(jià)比3=口味+環(huán)境+服務(wù)價(jià)格

　　性價(jià)比4=口味+環(huán)境+服務(wù)+行業(yè)本質(zhì)價(jià)格

　　奢侈品

　　按照經(jīng)濟(jì)理論，如果經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致你的收入下降n%，那么你對(duì)于奢侈品的消費(fèi)會(huì)大幅減少，幅度超過(guò)n%。但是中國(guó)這次所面臨的經(jīng)濟(jì)蕭條有一個(gè)特點(diǎn)，由于企業(yè)家所面臨的兩大困境沒(méi)有解決，因此大量制造業(yè)的資金會(huì)流入奢侈品市場(chǎng)，于是在全球市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)大幅下跌的情況下，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)竟出現(xiàn)了異�；嘏�現(xiàn)象。

　　為了提高性價(jià)比2，以應(yīng)付經(jīng)濟(jì)蕭條，我們需要把握行業(yè)本質(zhì)。既然如此，我們能不能直接收購(gòu)那些性價(jià)比高的品牌呢？中國(guó)制造貼牌的意大利名牌價(jià)格是國(guó)產(chǎn)品牌的幾十倍，于是我們就認(rèn)為應(yīng)該打品牌戰(zhàn)略，只有掌握了品牌才能提高利潤(rùn)，而這個(gè)思維幾乎主導(dǎo)了我國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)的戰(zhàn)略思維。其實(shí)這個(gè)思維本身就是錯(cuò)的。這些知名品牌之所以能賣這么高的價(jià)錢(qián)，而消費(fèi)者仍然趨之若鶩，是因?yàn)檫@些品牌通過(guò)廣告打出行業(yè)本質(zhì)的精神之后，性價(jià)比2得到了大幅提高。第十章以普拉達(dá)和安娜蘇這兩個(gè)品牌為例，看世界知名品牌如何通過(guò)廣告突出行業(yè)本質(zhì)精神，從而大幅提高性價(jià)比2。如果不理解這些品牌背后的行業(yè)本質(zhì)精神，就算收購(gòu)品牌也難以成功。

　　與普拉達(dá)和安娜蘇等品牌相比，極致奢侈品——例如世界頂級(jí)珠寶就不是靠廣告打出行業(yè)本質(zhì)提高性價(jià)比2那么簡(jiǎn)單了，而是要靠歷史積累的記憶，讓行業(yè)本質(zhì)沉淀在消費(fèi)者的心中。它們不能像一些意大利服裝品牌一樣在中國(guó)貼牌生產(chǎn)，因?yàn)榫瓦B制作的工藝都是歷史積累的記憶。第十一章以卡地亞為例，分析了極致奢侈品的這一特質(zhì)。卡地亞的每一件作品講述的都是一個(gè)傳奇故事。假如面前有這樣三個(gè)戒指：第一個(gè)是卡地亞豹造型鉆戒，第二個(gè)是一塊大鉆石，第三個(gè)是一個(gè)純金的大戒指。你要選擇其中一個(gè)戒指送給老婆的話，你會(huì)選哪一個(gè)？按道理來(lái)說(shuō)，大鉆石的性價(jià)比1肯定比卡地亞高，而純金的大戒指性價(jià)比1說(shuō)不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只會(huì)記住性價(jià)比1最低的卡地亞。因?yàn)槟遣粌H是絕世的珠寶，還銘刻著一個(gè)傳奇的故事，而且由這個(gè)名人的故事還能重溫自己的記憶。經(jīng)濟(jì)蕭條使它的亮點(diǎn)暗淡，但卻無(wú)損它與生俱來(lái)的歷史傳承，而這個(gè)歷史傳承的記憶竟然吸引了我國(guó)的大量制造業(yè)資金進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

　　蕭條時(shí)期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少買一個(gè)，可是襪子該買還得買。所以，像LV這樣的奢侈品應(yīng)該賣不動(dòng)了吧？的確，世界范圍內(nèi)是這樣，奢侈品銷售大跌。以LV為例，珠寶的銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水化妝品下跌11%。但在中國(guó)呢？以廣州友誼商店為例，2009年第一季度國(guó)際一線珠寶、手表等品牌增長(zhǎng)率超過(guò)15%，其中價(jià)值十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的名牌手表增長(zhǎng)率超過(guò)90%。奇怪的是，中低價(jià)的奢侈品銷售額則暴跌了30%。這說(shuō)明什么呢？第十二章告訴我們，在蕭條時(shí)期，奢侈品大幅度打折，使得它們的性價(jià)比2超過(guò)了二、三線品牌，從而造成一線品牌熱銷，而二線品牌暴跌的現(xiàn)象。

　　ZARA則走了另外一條不同的道路，它不通過(guò)廣告打行業(yè)本質(zhì)以提高性價(jià)比2，它甚至根本不做廣告，而是回歸最傳統(tǒng)的性價(jià)比1，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合來(lái)降低成本并提高產(chǎn)品外觀時(shí)尚度，提高了傳統(tǒng)的性價(jià)比1，從而在蕭條時(shí)期異軍突起。第十三章將為我們展示ZARA是如何做到這一點(diǎn)的。

　　最后我們還要知道，現(xiàn)在最重要的問(wèn)題不是經(jīng)濟(jì)何時(shí)見(jiàn)底，而是見(jiàn)底之后怎么拉起來(lái)。我們過(guò)去拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”——消費(fèi)、出口和政府支出現(xiàn)在似乎都不靈了，經(jīng)濟(jì)有可能陷入停滯發(fā)展的危機(jī)，再加上今年上半年的7.37萬(wàn)億銀行信貸和國(guó)際通貨膨脹所帶來(lái)的通貨膨脹預(yù)期，將有可能導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入滯脹的局面。如果發(fā)生這種情況，產(chǎn)業(yè)鏈高效整合將可以成為“第四駕馬車”，帶領(lǐng)我們擺脫滯脹。

　�。ㄟ@是我的新書(shū)《誰(shuí)在拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)：復(fù)蘇的背后和蕭條的亮點(diǎn)》的序言，本書(shū)已經(jīng)由東方出版社出版。）

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