數(shù)字化是媒介業(yè)未來發(fā)展最大的致變和推動(dòng)因素。當(dāng)媒介業(yè)遭遇數(shù)字化，媒介業(yè)的生態(tài)便發(fā)生了一系列前所未有的深刻變化：傳統(tǒng)媒介的介質(zhì)壁壘被打破——媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于同類媒體間，而是進(jìn)入了“大媒介”的市場(chǎng)洗牌之中；
同時(shí)，傳統(tǒng)意義上“傳-受”關(guān)系的巨大不對(duì)稱性鴻溝被消解，全民出版、全民傳播已經(jīng)不再是烏托邦式的神話；
與此對(duì)應(yīng)的傳播“去中心化”，使傳統(tǒng)意義上強(qiáng)勢(shì)媒介的“話語霸權(quán)”風(fēng)光不再，事實(shí)真相與真理的表達(dá)越來越具有多元的特征，如此等等。事實(shí)上，我們現(xiàn)在所能夠看到的還僅僅是數(shù)字化所帶來的全部改變的一角。與數(shù)字化時(shí)代的到來相伴隨的是媒介業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重構(gòu)，這種重構(gòu)性的發(fā)展趨勢(shì)大體上可以用5個(gè)U作為關(guān)鍵詞來加以概括。這便是所謂的媒介業(yè)未來發(fā)展的U化戰(zhàn)略。所謂“U”是指構(gòu)成U化戰(zhàn)略的5個(gè)U，即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨(dú)特)、ubiquitous(無處不在)。

　　媒介融合趨勢(shì)下的單一化戰(zhàn)略與產(chǎn)品鏈構(gòu)建戰(zhàn)略

　　所謂unite(融合)，是指就傳媒對(duì)于社會(huì)施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個(gè)單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何一個(gè)媒介僅僅在其最為擅長(zhǎng)的功能點(diǎn)上扮演和履行著自己獨(dú)特的、難以取代的角色。

　　因此，在人們使用和“消費(fèi)”媒介的方式發(fā)生了重大變化（媒介價(jià)值的“碎片化”與消費(fèi)媒介的“組合化”）的情況下，媒介業(yè)勢(shì)必面臨著這樣兩項(xiàng)選擇：

　　單一化產(chǎn)品的“多重售賣”模式　第一步是通過收縮媒介功能的外延，來實(shí)現(xiàn)其所擅長(zhǎng)的、獨(dú)具的、符合人們使用和選擇媒介的特定期待的某個(gè)（或某些）功能內(nèi)涵的強(qiáng)化——更加專門化、細(xì)分化和職業(yè)化。顯然，媒介的融合，其實(shí)意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標(biāo)上實(shí)行分工成為現(xiàn)實(shí)，它要求每一個(gè)媒介專守于自己的特長(zhǎng)，收縮自己的市場(chǎng)外延，以外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長(zhǎng)。因此，未來傳播媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　第二步是將這種具有某種核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品數(shù)字化。而產(chǎn)品數(shù)字化的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)。所謂多介質(zhì)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣。譬如，同一內(nèi)容可以通過傳統(tǒng)的紙媒傳播與“售賣”，同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至電子媒介多重傳播，以實(shí)現(xiàn)它的多重售賣價(jià)值；
所謂多層次的開發(fā)是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的縱向的深度價(jià)值開發(fā)，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價(jià)值開發(fā)，實(shí)現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關(guān)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。

　　完整產(chǎn)品鏈的構(gòu)建模式　面對(duì)媒介價(jià)值“碎片化”與消費(fèi)媒介“組合化”的市場(chǎng)趨勢(shì)，一個(gè)擁有資源整合實(shí)力的媒介的一個(gè)有效的對(duì)策就是為人們媒介使用的“組合化”主動(dòng)搭建起符合人們要求的媒介產(chǎn)品鏈。如果人們的一種獲知或傳播行為分別是通過廣播電視、報(bào)紙、DM直投雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，那么，我們?yōu)槭裁床豢梢酝ㄟ^自己的資源整合戰(zhàn)略來為客戶的媒介使用和消費(fèi)提供一個(gè)完整擁有上述媒介形式的優(yōu)化的組合性的“產(chǎn)品鏈”呢？當(dāng)然，這種“產(chǎn)品鏈”的構(gòu)建需要更多的對(duì)于外部資源的整合智慧，“雙贏”或“多贏”則為這種整合的關(guān)鍵性原則。

　　數(shù)字化媒介與產(chǎn)品日益普及化背景下的“分眾-聚眾”戰(zhàn)略

　　所謂universal(普及)，是指任何一種傳播媒介無論它剛一出現(xiàn)時(shí)多么“貴族氣”十足，最終都會(huì)成為人人可以利用的普及性媒介。因此，任何一種媒介形式，在數(shù)字化時(shí)代本質(zhì)上都是普及化的，信息價(jià)值有大小之分，趣味品位可以分眾而異，但媒介的最大任務(wù)不是固執(zhí)于自己的小眾，而應(yīng)該最大限度地實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值和趣味品位對(duì)所有可能切合人群的有效覆蓋。分眾化時(shí)代的媒介競(jìng)爭(zhēng)不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群。

　　受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”是從面目模糊的龐大社會(huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群來；
而“聚”則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。顯然，“分”與“聚”的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會(huì)習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實(shí)的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對(duì)象群體，從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果，將浪費(fèi)掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。

　　構(gòu)建自媒體時(shí)代“微內(nèi)容”的有效“鏈接-使用”模式

　　數(shù)字化時(shí)代帶來的一個(gè)最大變化是我們傳統(tǒng)意義上服務(wù)對(duì)象的角色轉(zhuǎn)變，即我們面對(duì)的不再是傳統(tǒng)意義上的僅僅具有選擇或者不選擇權(quán)利的被動(dòng)的受眾，而是所謂的user(用戶)——意味著媒介所面對(duì)的是具有選擇權(quán)、接近權(quán)、使用權(quán)、甚至表達(dá)權(quán)，創(chuàng)作權(quán)等一系列“完整權(quán)利”的用戶�？ɡ璒K的自戀式的媒介自然不再有其市場(chǎng)，甚至基于精英文化的“閉門造車”式媒介也將走向衰敗。編輯部不但應(yīng)該是更加“透明”的，而且應(yīng)該是更加開放的：它要為接納和激發(fā)人們參與傳播過程，提供更多更有效的通路與平臺(tái)——誰能夠更多更有效地利用“全民出版”的能量和價(jià)值，誰就是未來的媒體英雄。

　　DIY是大眾文化崛起時(shí)代的產(chǎn)物，也是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下得以實(shí)現(xiàn)的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式只屬于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。盡管具體的生產(chǎn)流程和模式的建立還需要解決諸多的操作問題，但是，它已經(jīng)向我們露出了令人心動(dòng)的一片全新的風(fēng)景。博客、播客的勃興為我們提供了這一生產(chǎn)方式的良好的社會(huì)基礎(chǔ)，問題在于，我們?nèi)绾螌⒉┛�、播客的那種為自我的生產(chǎn)和創(chuàng)作通過一個(gè)“聚合-利用”的接口，將其引導(dǎo)到為社會(huì)的生產(chǎn)的軌道上來——而這便是這種生產(chǎn)模式的技術(shù)關(guān)鍵。

　　事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界中，那些為我們所關(guān)注和議論的，已經(jīng)顯露頭角的內(nèi)容，只是巨量、雜蕪的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“冰山一角”，而網(wǎng)絡(luò)的決定性的價(jià)值卻在于那些巨量、雜蕪、價(jià)值意義模糊的“微內(nèi)容”本身。不理解“微內(nèi)容”，就無法深刻把握網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值，而對(duì)于“微內(nèi)容”的有效“聚合-使用”則是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵。什么是“微內(nèi)容”呢？

　　微內(nèi)容（microcontent），是相對(duì)于我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介中所熟悉的大制作、重要內(nèi)容（macrocontent）而言的。學(xué)者Cmswiki對(duì)微內(nèi)容的最新定義是：“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接，一篇網(wǎng)志，一張圖片，音頻，視頻，一個(gè)關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題，RSS的內(nèi)容列表等等�！币簿褪钦f互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱作微內(nèi)容。比如Blog中的一篇網(wǎng)志；
Amzon中的一則讀者評(píng)價(jià)；
Wiki中的一個(gè)條目的修改，F(xiàn)lickr中的一張照片；
Del.icio.us中的每一個(gè)收藏的網(wǎng)址；
小到一句話，大到幾百字，音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對(duì)的點(diǎn)擊，都是微內(nèi)容。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來源。

　　問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，微內(nèi)容就存在，但那時(shí)只是作為私內(nèi)容而存在。讓我們來設(shè)想一下：沒有維基百科（Wikipedia），人們對(duì)于百科全書的修改，只能作為私人藏書中的文字批注；
沒有博客網(wǎng)（Blog），人們每天記下的文字、圖片或者音視頻內(nèi)容，只是個(gè)人的日記、相冊(cè)或磁帶、光碟，只是塵封于密室中的記憶。讓這些私內(nèi)容真正進(jìn)入公共話語空間，是互聯(lián)網(wǎng)所具有的互連互通、海量存儲(chǔ)和相關(guān)鏈接等等，再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具，一下子把這種原本微不足道的離散價(jià)值聚攏起來，形成一種強(qiáng)大的話語力量和豐富的價(jià)值表達(dá)。我們可以看到，類似于Google這樣的搜索聚合工具是將這些“微內(nèi)容”化腐朽為神奇的技術(shù)關(guān)鍵。試想如果沒有Google的聚合作用，互聯(lián)網(wǎng)中海量的微內(nèi)容將顯得多么地渺小、瑣碎和個(gè)人化。而當(dāng)一種工具出現(xiàn)以后（如它的第一代產(chǎn)品的代表Google），微內(nèi)容便羽化為蝶，登上社會(huì)發(fā)展的大舞臺(tái)，成為了創(chuàng)造歷史的主角。顯然，對(duì)于“微內(nèi)容”的聚合、呈現(xiàn)、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯(lián)網(wǎng)未來的英雄。

　　“渠道霸權(quán)”日益消解背景下的傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

　　所謂unique(獨(dú)特)，就是指資源、能力的獨(dú)特性是支撐未來媒介價(jià)值的最為重要的兩大支點(diǎn)。獨(dú)特資源的價(jià)值，不僅在于擁有別人之所無，更在于擁有別人所不具備的充分開發(fā)利用已有資源的能力；
而核心能力則是指：敏捷的反應(yīng)力——因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是“大魚吃小魚”的競(jìng)爭(zhēng)，而是“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)；
內(nèi)容和行動(dòng)模式的創(chuàng)新力——因?yàn)槊浇楫a(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)；
對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)所需資源的整合力——善于利用自身資源以外的優(yōu)質(zhì)資源的能力是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)突出標(biāo)志。

　　換言之，今天構(gòu)建媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下三個(gè)方面來著手：

　　A、核心資源的擁有、發(fā)掘以及對(duì)已有資源的科學(xué)充分的開發(fā)利用。由于市場(chǎng)化的發(fā)展，外部資源的社會(huì)共享程度會(huì)越來越高，依靠外部資源建立起來的核心競(jìng)爭(zhēng)力將漸行漸弱，當(dāng)前在資源問題上的一個(gè)關(guān)鍵是如何在科學(xué)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資源的充分開發(fā)和利用。

　　B、核心能力的構(gòu)建。而當(dāng)下媒介核心能力主要包括三種能力：反應(yīng)力——對(duì)于時(shí)勢(shì)發(fā)展和社會(huì)要求的敏銳感知和行動(dòng)能力；
創(chuàng)新力——媒介行業(yè)也被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是指它的生存與發(fā)展對(duì)于創(chuàng)新能力的依賴度是非同一般的；
整合力——在“競(jìng)合”時(shí)代，應(yīng)該突破在資源問題上的狹隘概念，確立“大資源”觀，以共贏的關(guān)系整合傳媒發(fā)展所需要的一些資源�？梢哉f，誰能夠有效整合到的資源越多，誰就是未來競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。

　　C、關(guān)鍵點(diǎn)控制。對(duì)于媒介價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)鏈條中的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控，譬如：關(guān)鍵地區(qū)、關(guān)鍵行業(yè)、關(guān)鍵人群、關(guān)鍵問題的有效掌控。

　　“無處不在”的數(shù)字化環(huán)境將催生“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“參與經(jīng)濟(jì)”

　　所謂ubiquitous(無處不在)，不僅是指媒介的空間覆蓋，更是指媒介對(duì)于人們社會(huì)生活的深度鏈接：從機(jī)敏善斷的環(huán)境守望到無微不至的生活助理，從話語平臺(tái)到心靈家園，媒介越來越成為人們社會(huì)實(shí)踐的接口和支點(diǎn)，提高“個(gè)人生活占有率”，不僅是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，更可能是“參與經(jīng)濟(jì)”，媒介的市場(chǎng)發(fā)展有著更為廣闊的空間——一切均取決于我們的境界、眼光和操作能力。

　　讓我們?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展而“呼U”——即呼喚數(shù)字化時(shí)代的媒體U化戰(zhàn)略，即于現(xiàn)實(shí)發(fā)展邏輯的一種前瞻性的戰(zhàn)略思考。須知，對(duì)于未來戰(zhàn)略性思考的質(zhì)量，將決定著我們未來生存和發(fā)展的質(zhì)量。

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