【摘要】全球化有世界化和西方化兩種并存的含義。中國(guó)更愿意從積極的“挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的意義上理解全球化，并接受了全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度安排。但西方化的國(guó)際規(guī)則與當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)會(huì)發(fā)生沖突。中文“宣傳”在海峽兩岸都是一個(gè)中性詞，它指一種從主體動(dòng)機(jī)出發(fā)自上而下的傳播行為，但不包含“顛倒黑白”的引進(jìn)含義。中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞思想來(lái)自列寧的“灌輸”論和“工具”論，在長(zhǎng)期實(shí)踐中出現(xiàn)過(guò)一些文過(guò)飾非的做法。在全球化時(shí)代，中國(guó)電視新聞國(guó)際宣傳的改革開(kāi)放進(jìn)程起起落落，充滿了不同觀念和實(shí)踐的博弈，以及前進(jìn)中的競(jìng)爭(zhēng)和曲折。研究采用歷史觀察方法，檢視了2001年和2003年的案例，主要的結(jié)論是：中國(guó)詞語(yǔ)的“宣傳”未必不能使用；
但中國(guó)電視新聞傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)需要改革。

　　【關(guān)鍵詞】全球化 中國(guó)電視新聞 宣傳 國(guó)際宣傳

　　全球化的概念頗為混雜和歧異，但大致有兩種含義：一種是世界化的趨勢(shì)，亦即在一個(gè)交通和通訊日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，各國(guó)人民大量走出國(guó)門(mén)，與世界其他地方進(jìn)行日益頻繁的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流和互動(dòng)；
另一種是全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，即在西方特別是美國(guó)控制全球市場(chǎng)的總體格局下，各國(guó)政府日益按照西方規(guī)則發(fā)展經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。本文是在兩種含義混合的意義上使用“全球化”概念的。對(duì)中國(guó)而言，全球化意味著走出國(guó)門(mén)，走向世界。

　　在全球化的問(wèn)題上，中國(guó)沒(méi)有經(jīng)過(guò)多少公開(kāi)的討論。世界化，亦即“走向世界”，似乎是一種不可阻擋的潮流。同時(shí)，中國(guó)也更愿意從積極的“挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的意義上理解全球化，并期待全球化為中國(guó)贏得跳躍式發(fā)展的可能性。通過(guò)加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)直接接受了全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思想概念和制度安排。

　　然而，由于全球化隱含著西方國(guó)家控制和西方規(guī)則主導(dǎo)的前提，與中國(guó)此前的意識(shí)形態(tài)方枘圓鑿，因此，對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨以及中國(guó)政府而言，融入世界無(wú)疑是一種根本的轉(zhuǎn)型。它意味著，不管愿不愿意，中國(guó)幾十年來(lái)的治理方式（政治）和意識(shí)形態(tài)（思想）都可能發(fā)生極大的變化。作為上層建筑一部分的新聞傳播當(dāng)然也不例外。

　　大眾傳媒的新聞活動(dòng)在社會(huì)主義中國(guó)歷來(lái)被認(rèn)為宣傳工作，并被視為黨和政府意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)的重要組成部分。改革開(kāi)放以后，擁有最大社會(huì)影響力的中國(guó)電視更被視為新聞宣傳的主流渠道。那么，在全球化的時(shí)代，中國(guó)的電視新聞如何既順應(yīng)西方主導(dǎo)的全球化潮流，同時(shí)又恪守本國(guó)政府堅(jiān)持的意識(shí)形態(tài)傳統(tǒng)呢？

　　從以下的歷史分析中我們可以看到，中國(guó)電視新聞走向世界之路是一個(gè)忽起忽落、左右搖擺的過(guò)程。本文主要檢視中國(guó)新聞宣傳的基本理念，考察進(jìn)入21世紀(jì)特別是中國(guó)加入WTO以來(lái)中國(guó)電視新聞在國(guó)際傳播方面的一些情況和變化。采取的方法是概念辨析、歷史解釋和案例探討。

　　一、中文的“宣傳”概念和中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)

　　按照中國(guó)的習(xí)慣，與“國(guó)內(nèi)宣傳”相對(duì)的概念被稱(chēng)為“國(guó)際宣傳”（有時(shí)也稱(chēng)“對(duì)外宣傳”）。本文認(rèn)為，中文的“宣傳”本來(lái)是中性詞；
中國(guó)的現(xiàn)實(shí)用“宣傳”來(lái)描述也更為貼切。

　　（一）中文“宣傳”一詞的含義

　　新聞傳播在當(dāng)代中國(guó)一向被稱(chēng)為新聞宣傳，在海峽兩岸都是（曾是）如此；
在早期，甚至國(guó)內(nèi)外都是如此。傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾早就注意到宣傳現(xiàn)象的普遍性：“事實(shí)上，所有的政府都在一定程度上從事宣傳活動(dòng)，……這種情況是不可避免的�！保ɡ�斯韋爾,2003:25-26）只是到了第二次世界大戰(zhàn)，納粹的宣傳實(shí)踐才使得propaganda變成了一個(gè)“壞詞”。

　　大陸方面，邵培仁、何揚(yáng)鳴、張健康等在《20世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)•宣傳學(xué)和輿論學(xué)卷》(2002:31)中對(duì)“宣傳”二字的來(lái)源進(jìn)行了有趣的探尋。據(jù)學(xué)者考證，“宣”字來(lái)自古代“通光透氣”的“宣室”，含義莊重，常用于傳達(dá)、傳播帝王之命，表示莊重地傳播�！皞鳌备�多地意義是“轉(zhuǎn)”，“人所止息而去，后人復(fù)來(lái)，輾轉(zhuǎn)相傳無(wú)常主也�！币簿褪钦f(shuō)，古代作為一種傳播活動(dòng)的宣傳，一表莊重嚴(yán)肅，二表輾轉(zhuǎn)傳遞。

　　當(dāng)代中文“宣”的含義是“宣布”、“傳播”，有“通告”、“聲明”的意思（類(lèi)似英文的proclaim）。“傳”的含義主要是散布，類(lèi)似英文的disseminate，基本上是一種平移和擴(kuò)散的過(guò)程；
不過(guò)，“傳”字也有“以命令召喚”的含義，例如“傳見(jiàn)”、“傳審”、“隨傳隨到”等詞。中文對(duì)信息的各種交流方式常有不同的表達(dá)詞語(yǔ)，例如“上情下達(dá)，下情上報(bào)”，便顯示出更細(xì)微的語(yǔ)義。與此類(lèi)似，“宣傳”這個(gè)詞也有傳受的位差，往往指從上向下、從中心到邊緣、一個(gè)主體對(duì)眾多受者的傳播�！靶麄鳌辈⒉话�含從下往上的傳播，通常也不包括平等或者平行的傳播，當(dāng)代意義上的“宣傳”是一種“以我為主”的群發(fā)傳播，是一種從主體需要出發(fā)、大規(guī)模的消息傳播行為。

　　但中文本義的“宣傳”也不包含“混淆視聽(tīng)”、“顛倒黑白”的引進(jìn)含義，它基本上是一個(gè)中性詞。而英文的propaganda來(lái)源于17世紀(jì)天主教迫害伽利略、壓制其科學(xué)發(fā)現(xiàn)的宗教事件，具有“明知錯(cuò)誤徒然堅(jiān)持”和“欺騙操縱”的含義，因而是一個(gè)貶義詞。按照英文propaganda的翻譯方法，“宣傳”一詞也成了貶義詞。所以，現(xiàn)今中國(guó)在對(duì)外交流涉及“宣傳”一詞時(shí)不再使用propaganda的譯法，而改用publicize等用語(yǔ)，這是中國(guó)對(duì)全球化影響不能不考慮的對(duì)策。

　　不過(guò)在國(guó)內(nèi)，“宣傳”一詞照樣使用；
而且，根據(jù)中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)，固有的“灌輸”和“工具”思想也并未拋棄。在實(shí)踐中，有時(shí)就表現(xiàn)為僅從功利的目標(biāo)出發(fā)指鹿為馬，文過(guò)飾非。因此必須承認(rèn)，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)中，有與propaganda相似或者相通的地方，這也就是國(guó)際上給中國(guó)的“宣傳”貼上propaganda標(biāo)簽的原因。

　�。ǘ�）中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳思想

　　中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳傳統(tǒng)主要來(lái)自列寧。列寧主義對(duì)中國(guó)影響最大的一種宣傳思想是著名的“灌輸論”：“工人本來(lái)也不可能有社會(huì)民主主義的意識(shí)。這種意識(shí)只能從外面灌輸進(jìn)去，……工人階級(jí)單靠自己本身的力量，只能形成工聯(lián)主義的意識(shí)，……而社會(huì)主義學(xué)說(shuō)則是從有產(chǎn)階級(jí)的有教養(yǎng)的人即知識(shí)分子創(chuàng)造的哲學(xué)理論、歷史理論和經(jīng)濟(jì)理論中發(fā)展起來(lái)的�！保�列寧，1986b：29）也就是說(shuō)，對(duì)群眾要自上而下地進(jìn)行先進(jìn)思想的灌輸，即教育。這是中國(guó)共產(chǎn)黨特別重視宣傳教育和思想工作的原因。其次，是列寧主義的“工具論”。中國(guó)新聞工作者人人熟知的一句話是列寧早在布爾什維克建黨時(shí)期便指出的：“報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動(dòng)員，而且是集體的組織者�！保�列寧，1986a：8）在革命年代，報(bào)紙是階級(jí)斗爭(zhēng)的工具；
蘇維埃政權(quán)建立之后，列寧還多次使用“工具”的用語(yǔ)，說(shuō)明報(bào)紙（傳媒）的作用，例如：“報(bào)刊應(yīng)該成為社會(huì)主義建設(shè)的工具”（列寧，1985：172）也就是說(shuō)，大眾傳媒是整個(gè)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命事業(yè)的一個(gè)組成部分，是為黨的目標(biāo)奮斗的，它的任務(wù)就是通過(guò)宣傳鼓動(dòng)把群眾組織起來(lái)。

　　宣傳鼓動(dòng)的目的是激勵(lì)和推動(dòng)，其隱含的意義是，有利于鼓舞士氣的，便宣傳，而且要大張旗鼓地宣傳，不利于鼓動(dòng)革命斗志的，便回避，或者以巧妙解釋的方式正面引導(dǎo)，使其具有宣傳價(jià)值。這些自上而下選擇性的傳播理念直接影響到中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳實(shí)踐。

　　中國(guó)共產(chǎn)黨非常重視報(bào)刊作為“教育”“工具”的作用：“中國(guó)共產(chǎn)黨認(rèn)為宣傳工作是一種教育事業(yè)，宣傳是一種特殊的教育方式，是一種最廣泛最靈活的教育方式，而報(bào)紙則是‘黨的宣傳鼓動(dòng)工作最有力的工具’�！保ㄠ嵄Ｐl(wèi)，2005：166）由于中華人民共和國(guó)建國(guó)以來(lái)長(zhǎng)期實(shí)行“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”而不是“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主”的指導(dǎo)方針，報(bào)刊等新聞傳媒秉承革命年代的傳統(tǒng)，主要充當(dāng)“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”。

　　同時(shí)，毛澤東主張宣傳工作要旗幟鮮明，反對(duì)“鈍刀子割肉”：“我們必須堅(jiān)持真理，而真理必須旗幟鮮明。我們共產(chǎn)黨人從來(lái)認(rèn)為隱瞞自己的觀點(diǎn)是可恥的。我們黨所辦的報(bào)紙，我們黨所進(jìn)行的一切宣傳工作，都應(yīng)當(dāng)是生動(dòng)的，鮮明的，尖銳的，毫不吞吞吐吐。這是我們革命無(wú)產(chǎn)階級(jí)應(yīng)有的戰(zhàn)斗風(fēng)格。”（毛澤東，1991：1322）長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨人提倡宣傳的“戰(zhàn)斗性”，認(rèn)為吞吞吐吐，或者迂回委婉的說(shuō)辭是不光明磊落的表現(xiàn)。

　　這些思想表現(xiàn)在新聞實(shí)踐方面，最突出的特點(diǎn)便是“黨性原則”和“正面宣傳為主”的方針。江澤民指出“我們的新聞工作是黨的整個(gè)事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，因此不言而喻，必須堅(jiān)持黨性原則�！边@是一個(gè)“根本性的問(wèn)題”。黨性原則又常常被稱(chēng)為“喉舌論”。黨性和階級(jí)性的對(duì)立面是所謂的“人民性”，“喉舌論”認(rèn)為，“人民性”是將人民（意味著沒(méi)有階級(jí)區(qū)分并且不太能夠高瞻遠(yuǎn)矚的大眾）的需要凌駕于黨（代表正確方向和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的先進(jìn)政黨）的政策之上。

　　實(shí)行 “正面宣傳為主”的方針，李瑞環(huán)認(rèn)為“就是要準(zhǔn)確、及時(shí)地宣傳黨的路線、方針、政策，實(shí)事求是地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主流，讓人民群眾用創(chuàng)造新生活的業(yè)績(jī)教育自己，形成鼓舞人們前進(jìn)的巨大精神力量”，就是以黨性統(tǒng)率人民性，實(shí)施輿論導(dǎo)向，教育和鼓舞人民認(rèn)識(shí)黨的正確性和形勢(shì)的有利性�！罢�面宣傳”是“政治家辦報(bào)”立場(chǎng)的體現(xiàn)。

　　建國(guó)后，共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞事業(yè)對(duì)新聞事件的判斷主要是看它們與黨和國(guó)家及其所倡導(dǎo)的事業(yè)的關(guān)系，并作出不同的反應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳活動(dòng)是一種帶有主觀傾向和引導(dǎo)意圖，自上而下、旗幟鮮明的傳播行為，帶有“戰(zhàn)斗風(fēng)格”。

　�。ㄈ�）兩種國(guó)際宣傳

　　中國(guó)與“國(guó)際”（全球、世界）相關(guān)的新聞內(nèi)容包括兩個(gè)方面，一個(gè)是國(guó)際新聞，即面向中國(guó)受眾傳播國(guó)際新聞事件的對(duì)內(nèi)新聞宣傳；
一個(gè)是面向國(guó)外觀眾的“對(duì)外宣傳”。中國(guó)新聞宣傳長(zhǎng)期的做法是內(nèi)外有別。對(duì)內(nèi)的國(guó)際新聞主要目的是引導(dǎo)國(guó)內(nèi)公眾正確地認(rèn)識(shí)國(guó)際形勢(shì)和國(guó)際事件；
對(duì)外宣傳的目標(biāo)則是引導(dǎo)國(guó)外公眾對(duì)主要發(fā)生在中國(guó)的事件產(chǎn)生有利于中國(guó)的看法。不過(guò)，對(duì)內(nèi)的國(guó)際新聞和對(duì)海外的宣傳都屬于國(guó)際傳播或稱(chēng)“文化間傳播”之列，都需要解決“文化解讀”的問(wèn)題。

　　建國(guó)以后，由于新聞傳媒直接聽(tīng)命于政黨和政府，所以，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，宣傳的內(nèi)容常常不是公眾關(guān)心的問(wèn)題，而只是黨和政府希望人民關(guān)注和遵從的議程。在國(guó)際新聞方面，大眾傳媒披露的外界信息十分有限，對(duì)事件的解釋常常是片面的。例如，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)人不了解世界的變化，誤認(rèn)為西方國(guó)家的人民吃不飽，穿不暖，需要中國(guó)人民去解救。對(duì)“友邦”和“敵國(guó)” 形勢(shì)和問(wèn)題的報(bào)道常常以雙邊關(guān)系的好壞為轉(zhuǎn)移，變化突然，例如二十世紀(jì)六七十年代對(duì)越南和阿爾巴尼亞情況的宣傳。

　　在改革開(kāi)放之前，中國(guó)的大眾傳媒在宣傳、鼓動(dòng)、組織人民與境內(nèi)外敵對(duì)力量作斗爭(zhēng)中發(fā)揮了顯著的作用。在牢牢掌控消息發(fā)布渠道的半封閉時(shí)代，黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的大眾傳媒對(duì)內(nèi)的國(guó)際宣傳相當(dāng)成功，對(duì)外的信息控制也相當(dāng)有效。

　　然而，自從改革開(kāi)放以來(lái)，特別是在全球化的時(shí)代，中國(guó)宣傳的效果已經(jīng)大為減弱。同時(shí)，隨著中國(guó)政治民主化的進(jìn)程，至少在觀念方面，一些過(guò)時(shí)的把關(guān)機(jī)制日益遭到公眾的質(zhì)疑。中國(guó)的國(guó)際宣傳，包括國(guó)際新聞和對(duì)外宣傳，都面臨著“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)型。

　　二、中國(guó)電視新聞的國(guó)際宣傳

　　下面，本文將以中央電視臺(tái)為例，簡(jiǎn)略說(shuō)明傳統(tǒng)的宣傳思想和慣例在新形勢(shì)下的變化。

　�。ㄒ唬┲袊�(guó)電視新聞國(guó)際宣傳的變化

　　隨著新聞?dòng)^念的改變和新聞?lì)}材的開(kāi)闊，中央電視臺(tái)在國(guó)際新聞方面，“宣傳”一詞用得越來(lái)越少。用語(yǔ)的變化反映了實(shí)際的情況。雖然在國(guó)內(nèi)新聞中，宣傳的特征表現(xiàn)得依然鮮明（例如存在大量指令性的非新聞性事件報(bào)道，非事件性消息報(bào)道，典型單位和人物的表彰報(bào)道等，即所謂的“規(guī)定動(dòng)作”），但在國(guó)際新聞方面，宣傳色彩卻的確較為模糊了。這或許因?yàn)�，�?guó)際新聞的主要素材來(lái)自國(guó)際（西方）通訊社，很難像國(guó)內(nèi)新聞那樣按照中國(guó)宣傳指導(dǎo)部門(mén)的議程設(shè)置新聞報(bào)道的題材；
同時(shí)，中國(guó)新聞工作者雖然盡力以中國(guó)的觀點(diǎn)解讀西方新聞內(nèi)容，但在這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，包括可以自由發(fā)揮的余地都還有限，很難將西方新聞納入中國(guó)的宣傳框架（有時(shí)還不自覺(jué)地陷入了西方新聞社的宣傳框架）。因此，國(guó)際新聞節(jié)目確實(shí)不太像宣傳，而比較像新聞。

　　而面向世界的對(duì)外新聞傳播，卻一直堅(jiān)持“對(duì)外宣傳”的用語(yǔ)。這一方面反映了目前仍然“以宣傳為主”的對(duì)外傳播思路，另一方面也可能正是為了強(qiáng)調(diào)和固守長(zhǎng)期以來(lái)的“宣傳”傳統(tǒng)（這種傳統(tǒng)在新的形勢(shì)下有日漸削弱的趨勢(shì)）。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　的確，對(duì)外傳播中包含了越來(lái)越多“用事實(shí)說(shuō)話”的新聞內(nèi)容；
但由于掌握著傳播主動(dòng)權(quán)，對(duì)外宣傳仍然可以根據(jù)自己的議程和框架，挑選適合宣傳的事件、話題和角度進(jìn)行傳播，所以仍然是宣傳。按照本文對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，這種新聞宣傳的傾向性、目的性、導(dǎo)向性和灌輸性比較明顯。

　　由于題材素材的決定作用，對(duì)內(nèi)的國(guó)際新聞“宣傳味兒”不濃，這是“無(wú)為而治”的結(jié)果；
而面對(duì)更老練和更挑剔的國(guó)外傳媒以及在其往往含有偏見(jiàn)的框架引導(dǎo)下看世界的國(guó)際觀眾，中國(guó)電視新聞的“宣傳味兒”反而比較濃。因此，對(duì)外宣傳的效果始終是個(gè)問(wèn)題。

　　不過(guò)，雖然對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳區(qū)分明顯，但作為整個(gè)宣傳體系的一部分，兩個(gè)方面并非彼此隔絕，而是相互影響的。國(guó)際新聞潛移默化地影響著中國(guó)人的新聞價(jià)值觀念和判斷事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)；
不僅影響國(guó)際新聞，也影響國(guó)內(nèi)宣傳。例如，仿佛只是一夜之間，人人都知道了新聞要“客觀”“公正”，知道了公眾有知情權(quán)，知道了觀點(diǎn)可以并且應(yīng)該多元化。目前，除了《新聞聯(lián)播》這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)堡壘宣傳觀念依然故我（也有形式方面的變化）之外，從國(guó)際新聞到國(guó)內(nèi)新聞，無(wú)論是在形式上，還是在內(nèi)容上，中國(guó)電視都逐漸與國(guó)際接軌了。

　　（二）國(guó)際宣傳“現(xiàn)代化”的動(dòng)因

　　中國(guó)新聞宣傳從傳統(tǒng)到“現(xiàn)代化”、“國(guó)際化”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。1989年“六•四”以后，政府希望通過(guò)電視宣傳改變國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)這一悲劇事件的看法。在國(guó)內(nèi)，新聞報(bào)道中連篇累牘地增加“暴亂真相”的宣傳，為此中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》不惜多次打破30分鐘的欄目時(shí)長(zhǎng)，最長(zhǎng)的一次《新聞聯(lián)播》曾達(dá)107分鐘。（《中國(guó)廣播電視年鑒》，1990：39）北京電視臺(tái)則反復(fù)播送評(píng)論、文稿、通告等。（《中國(guó)廣播電視年鑒》，1990：42）對(duì)外宣傳方面，專(zhuān)門(mén)制作了大量關(guān)于“暴亂真相”的節(jié)目送交國(guó)外。此次對(duì)國(guó)內(nèi)的宣傳效果雖然缺乏實(shí)證研究證據(jù)，但對(duì)國(guó)家的恢復(fù)穩(wěn)定無(wú)疑起到了一定的作用。但在海外，由于國(guó)際傳媒把關(guān)人抵制中國(guó)的立場(chǎng)和態(tài)度，中國(guó)的“真相”報(bào)道根本無(wú)法進(jìn)入普通公眾的視野：“北美的華人電視臺(tái)全部停止播出我們的節(jié)目，……其他的英語(yǔ)節(jié)目中斷播出了一年之久�！保ㄓ趶V華，1993：251）這種情況反映了中國(guó)固有的“戰(zhàn)斗性”對(duì)外宣傳方式的效果不佳。

　　為了改善和加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，1991年國(guó)務(wù)院決定成立新聞辦公室。國(guó)務(wù)院新聞辦很快制定和頒布了《進(jìn)一步做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的意見(jiàn)》，該文件規(guī)定了“以我為主，以正面宣傳為主，以事實(shí)為主”的對(duì)外宣傳基本方針。（鄭保衛(wèi)，2004：461-462）

　　研究西方的宣傳發(fā)現(xiàn)，西方即使是宣傳，也做得很像新聞；
而在中國(guó)內(nèi)地，即使是新聞事件，按照官方的要求去做，也做得很像“宣傳”。有關(guān)宣傳部門(mén)認(rèn)為，關(guān)鍵在于宣傳的方法和策略。于是，中國(guó)傳媒也開(kāi)始積極取法西方，學(xué)習(xí)如何隱蔽地、巧妙地進(jìn)行宣傳。

　　實(shí)際上，西方傳媒中也有大量的宣傳性內(nèi)容，政治的和商業(yè)的。例如，西方政府天天都通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)引導(dǎo)新聞傳媒按照自己的議程進(jìn)行報(bào)道（雖然不一定成功），媒介導(dǎo)向?qū)＜覄t竭盡全力從積極方面解讀和修補(bǔ)不利于政府的新聞話題。對(duì)于西方新聞中的宣傳伎倆，中國(guó)新聞工作者并不難發(fā)現(xiàn)。于是，政府與部分學(xué)術(shù)界合作，開(kāi)辦各種新聞發(fā)言人培訓(xùn)班。中國(guó)新聞工作者進(jìn)步很快，傳統(tǒng)的宣傳智慧加上新聞工作者對(duì)西方慣例日益深入的了解，產(chǎn)生了許多經(jīng)驗(yàn)，包括如何尋找新聞?dòng)深^，將一個(gè)指令性的宣傳內(nèi)容做得仿佛是新聞報(bào)道；
如何尋找新的角度（框架），將一個(gè)枯燥無(wú)味的舊聞包裝成一則新聞；
如何采用新的話語(yǔ)，使傳統(tǒng)的行為顯出新意，如此等等。如果不是由于指令性內(nèi)容過(guò)多，無(wú)法完全抹去（事實(shí)上還在繼續(xù)增加）宣傳色彩的話，中國(guó)電視在許多宣傳技巧和策略方面已經(jīng)趕上西方宣傳同行了。

　　然而，中國(guó)改變形象的努力似乎還沒(méi)有完全達(dá)到改變國(guó)外印象的目的。東西方對(duì)政府與媒體之間的關(guān)系有全然不同的觀點(diǎn)，對(duì)政府的看法往往影響到對(duì)媒體的評(píng)價(jià)；
單單一個(gè)“官方媒介”的頭銜，便使國(guó)際觀眾對(duì)中國(guó)電視的“可信度”產(chǎn)生疑問(wèn)。電視的開(kāi)放和國(guó)際化過(guò)程也不是一帆風(fēng)順，而是時(shí)有曲折的，進(jìn)兩步，退一步，甚至進(jìn)一步，退兩步。下面，本文試圖以實(shí)例分析和解釋中國(guó)電視新聞在向全球開(kāi)放中不同觀念和慣例博弈的過(guò)程。

　　三、全球化的過(guò)程：吸收國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)持宣傳習(xí)慣的博弈

　　中國(guó)新聞宣傳方面的改進(jìn)是漸進(jìn)的；
但有一些標(biāo)志性的事件。本文的分析圍繞2001年11月中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇幾個(gè)案例展開(kāi)，因?yàn)榧尤隬TO是中國(guó)進(jìn)入全球市場(chǎng)的里程碑，標(biāo)志著中國(guó)全球化的一個(gè)新階段。從此，中國(guó)更有意識(shí)地按照全球眼光決策中國(guó)事務(wù)，中國(guó)傳媒也強(qiáng)化了自己的國(guó)際視野。

　　自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)電視走向世界的腳步一直沒(méi)有停頓，1992年以后更有了較大突破：開(kāi)辦第四套節(jié)目，覆蓋臺(tái)、港、澳及亞洲廣大地區(qū)，同時(shí)發(fā)展衛(wèi)星事業(yè)，覆蓋歐洲和南北美洲。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)電視實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，通過(guò)與境外媒體的雙邊合作，在世界各地的落地情況發(fā)展順利。但在另一方面，由于新聞管制，傳統(tǒng)的新聞理念和操作慣例仍然頑強(qiáng)地保留著。全球化的西方影響和中國(guó)意識(shí)形態(tài)同時(shí)存在，使中國(guó)電視對(duì)內(nèi)對(duì)外的國(guó)際新聞宣傳呈現(xiàn)大起大落的表現(xiàn)。

　　美國(guó)2001年發(fā)生的“9•11”恐怖襲擊在中國(guó)是一次意外和沒(méi)有先例的情況。按照傳統(tǒng)的做法，對(duì)于美國(guó)（它曾是意識(shí)形態(tài)敵人）的災(zāi)難，中國(guó)應(yīng)該高興才對(duì)，畢竟這個(gè)國(guó)家曾經(jīng)聲稱(chēng)“誤炸”（中國(guó)很少人相信這樣的解釋?zhuān)┝酥袊?guó)駐貝爾格萊德的大使館。而在20世紀(jì)60年代的時(shí)候，越南游擊隊(duì)炸壞了美國(guó)駐西貢的大使館，當(dāng)時(shí)看電視的中國(guó)人是發(fā)出了勝利的歡呼的。（郭鎮(zhèn)之，1991：53）但是在全球化時(shí)代，美國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)的戰(zhàn)略伙伴，再對(duì)“盟友”的苦難幸災(zāi)樂(lè)禍，就不合適了。事實(shí)上，確實(shí)也有少數(shù)民族主義者在網(wǎng)上為“美帝國(guó)主義”的災(zāi)難大聲歡呼，但他們受到了絕大多數(shù)中國(guó)人的譴責(zé)。然而，在重大新聞報(bào)道中，中國(guó)電視人還不習(xí)慣采用純粹的非政治框架；
更重要的是，按照嚴(yán)格的宣傳紀(jì)律，習(xí)慣于請(qǐng)示宣傳領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的中國(guó)電視，即使是在為美國(guó)人遭受苦難表達(dá)人類(lèi)同情心和人道關(guān)懷時(shí)，也不能輕舉妄動(dòng)。但問(wèn)題是，有關(guān)部門(mén)的反應(yīng)卻遲遲未來(lái)。由于缺乏明確的指令，不能犯政治錯(cuò)誤的中央電視臺(tái)像全國(guó)所有宣傳媒介一樣，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被動(dòng)待命，無(wú)所作為。

　　于是，在晚上9時(shí)左右的黃金時(shí)間，中央電視臺(tái)一頻道繼續(xù)按計(jì)劃播出宣傳“三講”的節(jié)目，直到晚上11時(shí)才開(kāi)始播出新聞簡(jiǎn)報(bào)。與此相反，香港的鳳凰衛(wèi)視卻立即停止一切正常節(jié)目，連續(xù)播出有關(guān)恐怖襲擊的最新報(bào)道。有經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)知識(shí)精英立即打開(kāi)電視收看鳳凰衛(wèi)視的直播。中國(guó)的所有傳媒，在“9•11”的問(wèn)題上都喪失了寶貴的機(jī)會(huì)。這種傳播的缺位使得自稱(chēng)“縣級(jí)電視臺(tái)”的鳳凰衛(wèi)視搶奪先機(jī)，贏得了最重要的注意力資源。這不是鳳凰衛(wèi)視第一次鉆中央電視臺(tái)的政策“空子”，當(dāng)然也不是最后一次。

　　盡管中央電視臺(tái)自詡在“9•11”事件時(shí)“以冷靜態(tài)度對(duì)事態(tài)進(jìn)行了迅速、適度、客觀、公正的報(bào)道”，（《中國(guó)廣播電視年鑒》，2002：53）但它自己也明白，這是一次失敗的競(jìng)爭(zhēng)。而如果不是囿于宣傳紀(jì)律，以中央電視臺(tái)無(wú)論哪一方面的實(shí)力而言，鳳凰衛(wèi)視都不是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。中央電視臺(tái)下決心改弦更張。

　　2003年，機(jī)會(huì)來(lái)了。此時(shí)，中國(guó)正處于不同的政治環(huán)境：新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體非常支持中央電視臺(tái)的工作，當(dāng)年作出批示88次，為歷年之最。（《中國(guó)廣播電視年鑒》，2004：54）年初，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)班子展示了“務(wù)實(shí)”、“親民”、“開(kāi)放”的新形象。按照宣傳領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的指示，中央電視臺(tái)大量削減了會(huì)議報(bào)道和對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人例行活動(dòng)的報(bào)道。

　　恰好2003年是個(gè)新聞?lì)l發(fā)的年頭。年初，美國(guó)“哥倫比亞”航天飛機(jī)升空失事，提供了國(guó)際報(bào)道的一次機(jī)會(huì)。早在1986年“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)失事時(shí)，中央電視臺(tái)便打破常規(guī)，在頭條位置重點(diǎn)報(bào)道了這一事件，并贏得交口稱(chēng)譽(yù)。這一次，中央電視臺(tái)沒(méi)有猶豫，立即全力進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了國(guó)際性大臺(tái)應(yīng)有的水準(zhǔn)。

　　美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)提供了另一次好機(jī)會(huì)。由于有關(guān)宣傳部門(mén)放手讓新聞傳媒“自選動(dòng)作”中央電視臺(tái)的表現(xiàn)異常突出。從3月20日至4月24日，一頻道、四頻道、九頻道輪番亮相，持續(xù)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行“全方位、多角度、立體式滾動(dòng)遞進(jìn)戰(zhàn)事報(bào)道，始終以第一時(shí)效引領(lǐng)輿論，……成為中國(guó)電視新聞史上劃時(shí)代的標(biāo)志性事件�！�…特別是第四套節(jié)目表現(xiàn)出色，……樹(shù)立了中國(guó)電視媒體嶄新的國(guó)際形象�！睉�(zhàn)爭(zhēng)期間，中央電視臺(tái)第一、四、九套節(jié)目的收視率較平時(shí)分別上升了10倍、28倍和8倍。（《中國(guó)廣播電視年鑒》，2004：55）在強(qiáng)大的“國(guó)家隊(duì)”擠壓下，偏安香港一隅的鳳凰衛(wèi)視只能甘拜下風(fēng)。

　　對(duì)美國(guó)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道曾經(jīng)被中國(guó)傳媒界大肆吹捧為一次新聞突破。但是，本人早就指出過(guò)，從美國(guó)獲得資料進(jìn)行的“客觀報(bào)道”不能不是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的“正面報(bào)道”，它大吹大擂，“替美國(guó)進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)作正當(dāng)性辯護(hù)，宣傳它，推銷(xiāo)它，從而體現(xiàn)了媒介（追隨美國(guó)）的傾向性�！保ü�鎮(zhèn)之，2003：85） 現(xiàn)在，隨著“大規(guī)模殺傷性武器”的謊言不攻自破，隨著美國(guó)和英國(guó)主戰(zhàn)政府在本國(guó)民意中的一再失敗，對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中的問(wèn)題已經(jīng)非常清楚了。

　　首先，是初期中國(guó)電視上完全沒(méi)有反戰(zhàn)的聲音。即使在當(dāng)時(shí)，在美國(guó)關(guān)于“大規(guī)模殺傷性武器”的“合法理由”尚未被揭穿的情況下，也有許多國(guó)家的公眾基于人道和國(guó)際公法以及聯(lián)合國(guó)公約的理由反對(duì)美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)。而在全球100多個(gè)國(guó)家中，中國(guó)是僅有的幾個(gè)沒(méi)有發(fā)出反戰(zhàn)聲音的民族之一，對(duì)美國(guó)的強(qiáng)權(quán)行徑，處于完全的失語(yǔ)狀態(tài)。

　　其次，對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的立場(chǎng)緊緊追隨美國(guó)的議程和導(dǎo)向，常常不由自主地為“我們”（美國(guó)）的勝利歡欣鼓舞，對(duì)“他們”（伊拉克）的失敗幸災(zāi)樂(lè)禍，從而誤導(dǎo)了中國(guó)公眾對(duì)事件的判斷――后果判斷和價(jià)值判斷。

　　最后，在策略上，是以對(duì)“先進(jìn)武器”的歡呼取代對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的嚴(yán)肅思考，回避對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的倫理質(zhì)疑。這是一種trivialization的報(bào)道策略，也是一種“技術(shù)崇拜癥”的體現(xiàn)。更重要的是，中國(guó)“隔岸觀火”式的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道并不是一個(gè)真正能夠說(shuō)明中央電視臺(tái)開(kāi)放程度的事件，因?yàn)樗�并沒(méi)有涉及中國(guó)體制的核心問(wèn)題――與中國(guó)的利害關(guān)系。

　　果然，在涉及中國(guó)利害的問(wèn)題上，傳統(tǒng)的宣傳思維再次開(kāi)始發(fā)揮作用。被稱(chēng)為“非典”的SARS事件被國(guó)內(nèi)歡呼為一次“反敗為勝”的宣傳戰(zhàn)役，但這種界定是完全錯(cuò)誤的。

　　SARS事件是一次涉及公共衛(wèi)生的危機(jī)事件。這個(gè)事件本身是一個(gè)由于情況不明、措施不力而導(dǎo)致的公共衛(wèi)生災(zāi)難；
從宣傳方面說(shuō)，則是由于早期“捂蓋子”導(dǎo)致稍后的信息恐慌癥，和后期以框架設(shè)定方式引導(dǎo)輿論制造“英雄主義凱歌”的宣傳，目的是避重就輕，轉(zhuǎn)移視聽(tīng)。

　　疾病的變異在當(dāng)代是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，對(duì)此類(lèi)新發(fā)現(xiàn)的病種和疫情，衛(wèi)生部門(mén)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也是難免。但由于“捂蓋子”，使得這種烈性傳染病在未能防護(hù)的條件下大舉蔓延，官僚主義和隱瞞疫情的衛(wèi)生部門(mén)難逃責(zé)任。后來(lái)，上任不久的衛(wèi)生部長(zhǎng)引咎辭職，是完全應(yīng)該的。不過(guò)，這種對(duì)疫情的隱瞞也是具有中國(guó)特色的消息披露制度所決定的，不獨(dú)衛(wèi)生部一家為然。衛(wèi)生部究竟有沒(méi)有，究竟在何種程度上在內(nèi)部披露了疫情，我們不得而知；
但未能對(duì)外宣告疫情，則主要責(zé)任并不在衛(wèi)生部門(mén)。人們更關(guān)心的是對(duì)公眾的社會(huì)傳播。正是在有消息而無(wú)報(bào)道、宣傳缺位的情況下，國(guó)內(nèi)外對(duì)SARS的傳聞甚囂塵上，令人談虎色變，卻不能夠采取適當(dāng)?shù)淖晕曳佬l(wèi)措施。

　　醫(yī)護(hù)人員在SARS中的表現(xiàn)的確有許多可歌可泣的實(shí)例。但傳媒對(duì)這個(gè)“英雄群體”的宣傳完全是“天使化”的，電視尤其是形象化的、表面化的。電視報(bào)道既缺少量的概念，也缺少深入的質(zhì)的判斷和解釋。人們從他們身著防護(hù)衣的電視畫(huà)面上無(wú)法獲知：這些英勇的醫(yī)護(hù)人員在整個(gè)醫(yī)務(wù)隊(duì)伍中占有多大的比例，是否代表了醫(yī)務(wù)人員的總體素質(zhì)（我們知道也有人退縮和逃避了），他們的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力是什么――是不能不履行的職責(zé)還是真正的自我奉獻(xiàn)精神？人們獲知的仍然是以想當(dāng)然的崇高動(dòng)機(jī)去解釋高尚行為的慣性動(dòng)作。

　　“天使化”的贊美是一種幼稚的推理。很快，醫(yī)療改革暴露出來(lái)的逐利醫(yī)院和無(wú)良醫(yī)生的許多劣跡令人震驚。在眾多醫(yī)療欺詐案例中，面對(duì)唯利是圖的“白衣天使”，人們發(fā)出這樣的疑問(wèn)：為什么在SARS時(shí)跡近圣人的醫(yī)護(hù)人員現(xiàn)在變得如此不堪？(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　是他們突然“變壞”了還是他們本來(lái)就是那樣？他們究竟是哪樣？哪些人是這樣？哪些人又是那樣？其實(shí)，人還是那些人（肯定可以分為好多種類(lèi)），但傳媒形象是可以制造的。人們應(yīng)該問(wèn)的是，傳媒塑造的醫(yī)護(hù)人員形象在多大程度上反映了現(xiàn)實(shí)？

　　如果說(shuō)，最初的“捂蓋子”是傳統(tǒng)的宣傳思想的體現(xiàn)的話，后來(lái)的“英雄主義凱歌”也不脫以往人們習(xí)慣的“喪事當(dāng)成喜事辦”的“正面報(bào)道”俗套。雖然可歌可泣的個(gè)人事跡可能催人淚下于一時(shí)，但這種以個(gè)別代一般的方式能否一次又一次成功地轉(zhuǎn)移大家的注意力，則是個(gè)疑問(wèn)。

　　2003年中國(guó)電視這種大起大落的表現(xiàn)外人恐怕很難理解，特別是在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道使很多人想當(dāng)然地認(rèn)為中國(guó)電視已經(jīng)充分開(kāi)放的時(shí)候。但這正是全球化的國(guó)際影響與中國(guó)固有的傳統(tǒng)慣例之間博弈和互動(dòng)的結(jié)果。問(wèn)題是，在這種實(shí)用主義的宣傳思路下進(jìn)行的對(duì)外宣傳效果究竟如何？可以肯定的是，國(guó)外的媒體并不容易上當(dāng)受騙，喜歡挑刺的它們也未必愿意替中國(guó)政府說(shuō)項(xiàng)。國(guó)外的報(bào)道和研究中難得見(jiàn)到肯定中國(guó)SARS報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的例子，而中國(guó)傳播界后來(lái)也常常以后來(lái)“禽流感”宣傳的成功來(lái)對(duì)比2003年SARS宣傳的失敗，足見(jiàn)SARS之為不成功的宣傳案例已成人們的共識(shí)。

　　四、中國(guó)電視新聞國(guó)際傳播的未來(lái)

　　在全球化時(shí)代，中國(guó)加快了走向世界的步伐。已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在話語(yǔ)和規(guī)則方面吃虧的中國(guó)式宣傳正在努力實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化”，并致力于向西方規(guī)則的適應(yīng)和學(xué)習(xí)。但是，時(shí)至今日，中國(guó)新聞傳媒的主要使命仍然是上對(duì)下的對(duì)內(nèi)傳播，仍然是以國(guó)家政治目標(biāo)為主體的對(duì)外傳播，所以，依然是宣傳。但宣傳有可容忍的與不可接受的區(qū)別。

　�。ㄒ唬┎呗裕嚎扇萑痰呐c不可接受的宣傳

　　當(dāng)代“宣傳”是一種上對(duì)下、中心對(duì)邊緣或者主體對(duì)客體有目的的傳播。這種傳播方式?jīng)Q定了宣傳不是完全平等的交流，不是有聞必錄式的告知，而是帶有主觀選擇和“影響”目的的帶有位差的傳播。江澤民為中國(guó)人民廣播事業(yè)的題詞――“讓黨和國(guó)家的聲音傳入千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)的聲音傳向世界各地”（《中國(guó)廣播電視年鑒》，2001：30）――正是中國(guó)電視新聞宣傳的基本目標(biāo)。

　　中國(guó)的新聞宣傳非常重視并公開(kāi)宣稱(chēng)“輿論導(dǎo)向”，體現(xiàn)了“旗幟鮮明”的“戰(zhàn)斗風(fēng)格”。影響公眾的思想和觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，則是中國(guó)黨和政府賦予大眾傳媒的首要職責(zé)。但讓中國(guó)新聞宣傳工作者大惑不解的是，為什么西方即使明顯的宣傳也常被視為合理合法，而一到中國(guó)這里，“光明磊落”的宣傳便被當(dāng)成含有欺騙含義的propaganda了呢？看來(lái)，“五十步”的西方式宣傳與“一百步”的中國(guó)式宣傳本來(lái)沒(méi)有根本性的差別，卻常常帶來(lái)完全相反的“正當(dāng)”與“不正當(dāng)”的評(píng)價(jià)。合法與不合法，度的把握是關(guān)鍵。而當(dāng)今衡量這個(gè)度的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”是由西方確立的新聞規(guī)則。

　　為了達(dá)到影響對(duì)方的目的，需要宣傳采取各種各樣的策略，包括可被接受的信息篩選策略和不可容忍的欺詐策略，中外莫不如此。例如，第二次世界大戰(zhàn)中，正義一方也有所謂“白色宣傳”與“黑色宣傳”的區(qū)別。新聞并不是社會(huì)現(xiàn)狀合乎比例的精確反映。消息的傳播是高度選擇性的行為。既有選擇，就有自覺(jué)不自覺(jué)的目標(biāo)動(dòng)機(jī)，包括倫理和利益的考慮。目前西方對(duì)propaganda瘟疫般的回避態(tài)度并不說(shuō)明在他們那里不存在操縱作用，包括有意無(wú)意的輿論誤導(dǎo)，只是說(shuō)明某些宣傳策略已經(jīng)被大眾所接受，成為新聞慣例和社會(huì)共識(shí)，從而不會(huì)被貼上“非法”的標(biāo)簽而已�；蛘�，專(zhuān)業(yè)主義者需要在理論上瞞天過(guò)海，以確立他們信息“客觀公正”的權(quán)威地位。例如，議程設(shè)置是西方大眾傳媒刻意否認(rèn)的一種傳播信息的篩選和推銷(xiāo)機(jī)制，這種選擇是高度主觀和常常誤導(dǎo)的。但議程設(shè)置這種選擇性的慣常做法在美國(guó)大眾傳媒的新聞報(bào)道中卻是完全合法的行為。美國(guó)學(xué)者總結(jié)的七種并不怎么光明磊落的宣傳策略也是來(lái)自西方的經(jīng)驗(yàn)之談，而并非中國(guó)特產(chǎn)。（賽佛林等，2006：97-108）美國(guó)傳播學(xué)家還致力于研究最大限度提高說(shuō)服（即宣傳）效果的“科學(xué)”方法。

　　同樣從事“宣傳”活動(dòng)，但西方新聞工作者被視為合法和理性，而中國(guó)卻被認(rèn)為主觀和偏頗，關(guān)鍵的區(qū)別是與西方新聞規(guī)則的契合程度。由于西方掌握全球新聞規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)和實(shí)際的流通控制權(quán)，中國(guó)只能在順應(yīng)中抗?fàn)�。而一旦掌握了西方�?guī)則，做法雖非截然不同，傳播效果卻可能有天壤之別――從看起來(lái)不合法到看起來(lái)合法。應(yīng)該承認(rèn)，經(jīng)過(guò)多年探索，西方社會(huì)的傳媒宣傳策略更為巧妙，例如，政府建立新聞發(fā)言人制度，主動(dòng)提供各種有利情況和導(dǎo)向觀點(diǎn)，以先入為主的方式影響記者的報(bào)道；
政府和公司自備宣傳稿，利用公共關(guān)系和信息補(bǔ)貼政策，借傳媒之口發(fā)布導(dǎo)向性和框架式的信息，等等。同時(shí)，西方新聞規(guī)則相對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的宣傳策略，又確實(shí)較為理性，它的引導(dǎo)是含而不露的。

　　中國(guó)的國(guó)際宣傳機(jī)構(gòu)正積極學(xué)習(xí)采用這些“先進(jìn)”經(jīng)驗(yàn)，試圖從不名譽(yù)的propaganda走向合法的目的性傳播，即可被接受的宣傳。在宣傳策略方面，中國(guó)有意識(shí)放寬對(duì)國(guó)外記者在中國(guó)采訪的限制，相信由外國(guó)記者進(jìn)行中立甚至有利于中國(guó)的報(bào)道比中國(guó)傳媒自己的宣傳更有說(shuō)服力。中國(guó)還在國(guó)際上開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，盡力塑造中國(guó)的正面形象。隨著中國(guó)國(guó)際地位的上升和自信心的增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)國(guó)外媒體負(fù)面報(bào)道的心理承受能力也在加強(qiáng)。

　　不過(guò)，盡管當(dāng)前宣傳策略的轉(zhuǎn)變是必要的，有時(shí)也是有效的，但宣傳觀念和制度的轉(zhuǎn)型尤其重要。宣傳的做法畢竟過(guò)窄，我們也需要更廣義的更開(kāi)放的傳播。

　�。ǘ�）觀念：從宣傳向傳播擴(kuò)展

　　國(guó)際宣傳是一個(gè)從一國(guó)中心向邊緣擴(kuò)散的傳播行為，并不必然地帶有褒貶的意義，英文的propaganda是一種欺騙性操縱式的宣傳，用它來(lái)翻譯宣傳，有“以偏概全”之嫌。同時(shí)，“宣傳”比較貼切地表達(dá)了帶有位差的傳播方式，很適合界定當(dāng)前中國(guó)的現(xiàn)狀。更重要的是，本人特別希望，在全球化的過(guò)程中，中國(guó)得以保存自我及話語(yǔ)，不必處處拾取西方的余唾，希望創(chuàng)造一種既能與世界接軌，同時(shí)又具備中國(guó)特色的獨(dú)有話語(yǔ)體系和學(xué)術(shù)框架。有鑒于此，本人不反對(duì)保留中文“宣傳”一詞的正當(dāng)性，甚至主張恢復(fù)“宣傳”的中性含義；
但對(duì)大半個(gè)世紀(jì)以來(lái)傳統(tǒng)的宣傳思想，則認(rèn)為有檢討和修正的必要。

　　從上向下的傳播是普遍的現(xiàn)象，人民也是需要和可能被引導(dǎo)的，教育性的宣傳并非全無(wú)理由和必要。中國(guó)近年來(lái)宣傳策略的改變也確實(shí)產(chǎn)生了比較明顯的效果。但回顧中國(guó)電視新聞近年來(lái)反反復(fù)復(fù)的“收”“放”過(guò)程，可以看出，在一個(gè)全球化、民主化、市場(chǎng)化的時(shí)代，中國(guó)需要有更寬廣的視野，需要改變以往功利主義的灌輸觀，擴(kuò)大宣傳的渠道、內(nèi)容和方式，改變文過(guò)飾非的傳統(tǒng)，實(shí)行長(zhǎng)久以來(lái)主張、但很少真正做到的實(shí)事求是。顯然，要做到這些，僅有宣傳策略的改變是不夠的。

　　除了宣傳，我們應(yīng)該還有其他方面、其他方向和其他方式的傳播，亦即反映和容忍更多聲音的大眾傳播。在國(guó)際上，則更要加強(qiáng)文化的溝通和理解。文化的發(fā)展、改善與傳播是在全球樹(shù)立中國(guó)正面形象的真正有效途徑。也就是說(shuō)，中國(guó)詞語(yǔ)的“宣傳”未必不能使用；
但中國(guó)電視新聞（包括其他傳媒）傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)，包括方式和觀念，則需要改革。

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