這是一個(gè)沉重的話(huà)題，也是一個(gè)非常艱難的話(huà)題，其艱難不僅在于理論上的難度，而且在于睜開(kāi)眼睛看世界的求實(shí)態(tài)度。

　　在造就傳播的話(huà)語(yǔ)影響力方面，國(guó)力是重要的，但不是唯一，甚至不是第一位重要因素。

　　“弱國(guó)無(wú)外交”，任何有作為的外交都是建立在一定實(shí)力的基礎(chǔ)上，傳播也是這樣。傳播在國(guó)際上的影響力是和國(guó)家綜合國(guó)力相適應(yīng)的，如果是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化微不足道的小國(guó)，即使把報(bào)紙電視廣播送到別人家門(mén)口，也不會(huì)引起別人多大興趣。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化實(shí)力在世界上舉足輕重時(shí)，你的聲音才有可能是人們“必聽(tīng)”的。

　　但是國(guó)力并不決定一切，甚至不是決定傳播影響力的第一位重要因素。日本就是一個(gè)很好的反例。日本經(jīng)濟(jì)實(shí)力早就位居世界第二，但它在國(guó)際舞臺(tái)上的聲音似乎和經(jīng)濟(jì)地位極不相稱(chēng)。一個(gè)最重要的原因在于它缺少自身話(huà)語(yǔ)獨(dú)特的核心價(jià)值。它和美國(guó)太一致了，用傳播學(xué)的術(shù)語(yǔ)就是所謂傳播內(nèi)容的“同質(zhì)重復(fù)”。事實(shí)上，人們?cè)趯?duì)同一類(lèi)事物做出選擇時(shí)，多數(shù)情況下是只選第一，很少會(huì)選第二的。

　　阿拉伯半島電視臺(tái)和卡塔爾電視臺(tái)是一個(gè)比較成功的例子。它們?cè)诜纯趾椭袞|事務(wù)上的國(guó)際影響力，甚至可以和CNN 這樣的大牌媒體叫板。為什么呢？因?yàn)樗鼈兂浞钟行У乩昧税⒗澜绲馁Y源，向世人展示了阿拉伯世界的視角，為人們消除信息的不對(duì)稱(chēng)提供了一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的信息渠道。

　　顯然，當(dāng)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化具備了相當(dāng)程度的國(guó)際影響力，或者當(dāng)?shù)匕l(fā)生了具有相當(dāng)國(guó)際影響力的重大事件，便有可能為其建立世界話(huà)語(yǔ)權(quán)創(chuàng)造契機(jī)。但是，能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)取決于實(shí)力和事件以外的因素——最重要的是傳播內(nèi)容與形式的價(jià)值因素。

　　從目前世界傳播的格局看，不但中國(guó)人的國(guó)際形象基本上是由CNN、美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等少數(shù)西方媒體所塑型的，而且國(guó)際觀(guān)在很大程度上也是由上述媒介所塑型的。

　　為什么中國(guó)在世界傳播舞臺(tái)上的聲音如此孱弱，以至于嚴(yán)重“失語(yǔ)”？顯然，傳播話(huà)語(yǔ)影響力的造就還有更加重要的因素在起作用，那是什么呢？

　　在國(guó)際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本是由西方主流媒介確立的，它塑型了人們信息消費(fèi)的胃口，決定著傳播致效的話(huà)語(yǔ)方式。這是我國(guó)傳媒“走向世界”時(shí)必須正視和順應(yīng)的。

　　首先，傳播學(xué)的一條基本原理就是，信息溝通和影響力的發(fā)生是建立在傳授雙方“共同經(jīng)驗(yàn)”適度重合基礎(chǔ)上的。換言之，一切產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值的傳播產(chǎn)品必須與人們既有的信息消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、信息消費(fèi)偏好和信息消費(fèi)模式相切合。如果不切合，傳播者就會(huì)淪落為“沙漠中的布道者”——再好的教義，再多的資金，也不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)際的效果。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在國(guó)際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費(fèi)的胃口，決定著傳播致效的話(huà)語(yǔ)方式。譬如，客觀(guān)、公正、平衡、獨(dú)立。這是西方主流媒介主導(dǎo)下的國(guó)際傳播市場(chǎng)的基本“口味”，是人們

　　對(duì)于傳播產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值選擇和鑒別時(shí)的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。所謂客觀(guān)，就是要把事實(shí)報(bào)道與觀(guān)點(diǎn)評(píng)論嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，不在事實(shí)的報(bào)道中摻進(jìn)主觀(guān)的評(píng)論；
所謂公正和平衡，就是要不偏不倚地對(duì)待爭(zhēng)議雙方，引述一方觀(guān)點(diǎn)時(shí)，一定要同時(shí)引述與此不同或者對(duì)立方的觀(guān)點(diǎn)；
所謂獨(dú)立，就是指媒介要不黨、不賣(mài)，體現(xiàn)社會(huì)良心和社會(huì)正義，持有不同于任何利益集團(tuán)的獨(dú)立視角，拉開(kāi)距離報(bào)道事實(shí)和分析事實(shí)。從某種意義上說(shuō)，這正是中國(guó)媒體傳播效能不能周達(dá)全球的關(guān)鍵因素。

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