我今天的講演是承學(xué)校交待的任務(wù)，以都會的“輝煌”為著墨點，歸納近百年的上海文化史�！皬亩际衅嬗^到輝煌景象”，說的是從鴉片戰(zhàn)爭以后到民國時期的一百年里，關(guān)于上海的故事。這一敘述如果說有一個分析的角度的話，那就是上海在一般人的印象之中，是如何由“海上奇觀”而轉(zhuǎn)變成文明輝煌的都會的。我要強(qiáng)調(diào)的是，“輝煌”是從歷史過程之中得到的結(jié)果�！拜x煌”既然由歷史而產(chǎn)生，那么，“輝煌”也就不是一旦得到了就可以永遠(yuǎn)輝煌下去的一種自發(fā)持續(xù)狀態(tài)。

　　一、新奇物質(zhì)文明場景引起人們的“駭怪”

　　上海開埠之后，文化上由“洋”、“商”與“女性”共同交織成一個新的秩序

　　為了說明近代物質(zhì)文明在“輝煌”之前所曾經(jīng)引起的“駭怪”，我在贊頌上海的城市故事之先，先說兩則比較短的相關(guān)故事。第一則故事發(fā)生在1850年代。那年頭，太平軍打下了蘇州，蘇州的士紳以及富人們紛紛逃命，大量的財富涌進(jìn)了上海的租界。其中有位士紳叫葛元旭，1856年春在上海。有一天，他逛街到南市；
他看到的是一幅什么樣的景象呢？他形容是百物雜陳，不但是南北貨兼具，同時是東西洋并列。在這個敞篷的市集里，除了新鮮的花鳥、食物、杏子、棗子、荔枝、葡萄、石榴等等之外，籠子里關(guān)著的還有各色鸚鵡、花豹以及各種動物。一邊的攤頭售賣中國的人參，另一邊的攤頭上則售賣的是西洋的巧克力。有人賣鐘表玻璃，有人賣木刻算盤。這些場景，今天在我們聽起來也許不覺得怎樣，然而這種南北東西貨物雜陳的場面，其中的紛亂與豐富卻對那位葛元旭產(chǎn)生了震撼。還有一些在他看來特別值得描述的事情，就是這個地方所謂的“惡少”不但公然大吃牛肉，而且將屠宰過的牛塊血淋淋地掛著出售。今天我們也許不覺得吃牛肉有什么了不得的，尤其是西餐館里向來以牛排為大餐。然而在葛元旭所生活的那個時代，佛教傳統(tǒng)中素來對耕牛敬重，對殺生敏感，于是，公然把血淋淋的牛肉掛在市場上售賣，就很自然地被看作是值得“駭怪”的事了。

　　南市之外，十九世紀(jì)的“洋場大觀”更有其他使人“駭怪”的場面。有些商賈不但不著中國服飾，而且在公共場合公然帶著女子同行。剛開始的時候，這些女子也許是風(fēng)塵女子，但是到了后來，良家婦女也公然露面，時人謂之“文明”。男女同乘馬車，并駕兜風(fēng)，觀賞“十里洋場”中逐漸興建起來的西式建筑。當(dāng)時的公共租界，在工部局治下，頒訂了各種別處所沒有的規(guī)矩。比如，擺小攤的攤販沿街不得高聲叫賣，尤其不許把攤位歇在外商或洋行的門口；
馬車在路上走，不許隨便停在馬路正當(dāng)中；
誰家如果要修房子，想在街上挖個洞，事先必須得到工部局的許可才行。像這些規(guī)定，從當(dāng)時的角度看，都是一些非常新鮮奇怪的事情。

　　總之，從1880年代尋常人的眼光來看，上海實在是一個非常奇怪的地方。這個“奇觀”或“大觀”，總地說來包括三個因素：第一個因素是“洋”,也就是那些“洋人”、“洋建筑”、“洋規(guī)矩”以及西洋人的各種習(xí)慣，登堂入室進(jìn)入到中國的城市里來了。第二個因素是女性：無論是良家婦女上街，或者是風(fēng)塵女子以上街露相為業(yè)，都屬此列。按照中國傳統(tǒng)的習(xí)慣，女子一般應(yīng)該是留在家里的，應(yīng)當(dāng)“隱而不露”，現(xiàn)在居然堂堂皇皇地跑到街上去了，確實成了“奇觀”。第三個因素是“商”。按理說，中國傳統(tǒng)社會的等級分層是士農(nóng)工商，“商”應(yīng)該屬于社會階層的最低層次，而在當(dāng)時的上海，商人居然在這個城市里頭呼風(fēng)喚雨，有如此顯赫或者是顯著的地位。從文化邏輯的角度來看，上海在1880年代以后構(gòu)成了一個所謂“奇觀”的社會景象。因為“洋”、“女性”及“商”三者的交織，組成了一個全新的文化秩序，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)士大夫文化及官僚秩序體系中的種種禁忌。

　　我們再來看看那個時代上海的第二則故事。這就是20世紀(jì)初期，大約是1903年到1906年之間，晚清小說家李伯元在他的《文明小史》中所描述的一則故事。蘇州有個世家，兄弟三個姓賈，累世住在高墻紅瓦之下。一天，兄弟三人說動母親，好容易跟著他們的姚老夫子到上海來見識所謂的“海上文明”。他們在茶樓里吃早點，邊吃邊低頭看當(dāng)天的四五份報紙，感受著“十里洋場”中非常文明的氣息，忽然，他們聽到隔壁桌上有人在說話。那桌坐著一女三男，四人共飲一壺茶。從士紳的角度來看，一個女子跟三個男子共飲一壺茶，這就有點不像話了。仔細(xì)看這女子的打扮，是女學(xué)生的模樣，卻滿身戴著金銀，腕上有四五個鐲子，說話間，這位女子以拳擊桌，金玉交撞，由不得這三位男子繼續(xù)看報。說時遲那時快，這個女子跳起來一把抓住她對面位置上的一位男子的前襟。顯然是由于一言不和，這女子準(zhǔn)備跳過去把那男子好好揍一頓的。這時候，左右兩邊的男士們立刻一躍而起，想把他們兩個給拆開，但是沒成，眼看這兩人一塊兒都滾到地上去了。那兩位就把這兩個一塊兒夾住，下樓去見外國巡捕及公差。

　　從蘇州來的賈姓兄弟三人看到這個場面，著實驚疑不置。

　　姚老夫子覺得，他把學(xué)生們帶到上海來，目的是要向他們教導(dǎo)文明的，此時居然看到如此大傷風(fēng)化的事情，他就急忙想付帳離開。這時卻又有另外一個人上得樓來，立刻吸引了全樓所有人的注意力。為什么呢？因為一瞧他的穿著打扮的樣子，大家都以為來了一個西洋人。這人戴了一頂草帽，穿了一身西裝，同時手上拿了一根棍子，也就是拿了一根當(dāng)時所謂的斯蒂克(stick)的東西，穿著一雙皮鞋，神采飛揚(yáng)，非常自得。一個角落里有人認(rèn)識他，跟他打招呼。和他打招呼的那位先生面黃肌瘦，穿著打補(bǔ)丁的中國式袍子，衣服還帶著油光。那人與所謂的“西洋人”對話，“西洋人”在對話的過程中，把帽子摘下來，人家才發(fā)現(xiàn)那人原來不是“西洋人”，而是個有辮子的中國人，只是把辮子盤在頭頂上，帽子一遮，看起來就像一個“西洋人”了，所以充其量只能算是一個“變化了的中國人”。

　　我向大家介紹這兩則故事，想要說明的只是一個共同點：上海開埠之后，文化上由“洋”、“商”與“女性”共同交織成一個新的秩序。這個新秩序雖然逐漸成型，然而在文化上缺乏合法性。所謂“奇觀”云云，反映了容忍，但卻未必見得是廣泛的接受。既無合法性，便談不上都會的“輝煌”及其贊禮了。

　　二、百貨公司參與建構(gòu)了都會邏輯

　　從城市發(fā)展的角度看，永安公司所代表的是消費概念上的突破，也就是說，它重新組合了文化與空間

　　可是到了1930年代，情況就大為改變了。“大觀”在這個歷史過程中成為“輝煌”，“變化了的中國人”西裝革履，戴著西洋帽，手持西洋杖，不但不再是使人感到駭怪譏諷的對象，反而成為那個年代上海社會精英的一種必然形象。一個“變化了的中國人”是如何變成了上海社會的精英形象的呢？我想給各位提供一些供參考的問題：這種文化邏輯的扭轉(zhuǎn)，是偶然發(fā)生的呢，還是1900年代到1930年代之間若干經(jīng)濟(jì)社會力量運(yùn)作的結(jié)果？

　　在我看來，這一轉(zhuǎn)型不是偶然的，而是各種經(jīng)濟(jì)及話語力量結(jié)合運(yùn)作的成果。我今天想特別指出兩類經(jīng)濟(jì)力量在其中所起的作用，一是百貨公司的興起，另一個則是廣告業(yè)的發(fā)生。這兩者自然是緊密結(jié)合的，但是在功能上又各有不同。然而，透過對消費的刺激及形象的刻畫，百貨業(yè)與廣告業(yè)共同建構(gòu)了某種都會邏輯，對其中的文化程式加以了合法化。

　　先來說百貨公司。我只是簡單地描述一下眾所周知的永安百貨公司。永安公司在成立之前是做了很周密的計劃的。首先，在選擇地點上，它挑選了南京路上租界里商機(jī)最旺盛的地方。其次，它自己花費巨資把大樓完全建構(gòu)起來，而并不是租用人家的空間。第三，它以那個時代的巨大價格租了這塊地，然后找人來設(shè)計一種西洋式的全新建筑。我把各位的注意力引到永安公司上來，是為了說明一點：永安百貨公司從消費的角度上來看，把奢侈品的消費一方面科學(xué)化，一方面又加以合法化�？茖W(xué)化是從經(jīng)營的角度來講的，而合法化則是因為有了科學(xué)化的經(jīng)營之后，奢侈品的消費不再是“駭怪”的消費，而變成了社會精英的一種身份的表征。永安百貨公司提出來的口號，是它包銷所謂的全球百貨，它所提供的一定是名牌，同時只要是消費者想到的東西，它一定幫你找來。為做到經(jīng)營管理的科學(xué)化，它要求員工做到專業(yè)化、知識化。它的員工至少要具備中學(xué)知識水平，同時要到永安公司擔(dān)任店員的話，都要通過英文、數(shù)學(xué)考試。店里的顧客有各種各樣的外國人，除了吳語、粵語之外，店員們要是會說日本話、會講英文，都是很受歡迎的。大體上講，永安公司至少在一定層次上達(dá)到了國際化和商品知識化的水平了。另外，在買賣的時候，它并不允許人們討價還價，它的貨物都是明碼銷售。它提出了“顧客永遠(yuǎn)是對的”的口號，不管是你想要人送貨還是想退貨都可以，顧客永遠(yuǎn)有賓至如歸的感覺。對永安的顧客來講，他們不只是因為家里沒有牙刷了才跑到店里來買東西，更重要的是顧客把購物當(dāng)成一種消閑的活動，也就是說把購物的行為娛樂化、貴族化。也正是因此，它必然要經(jīng)營全球百貨中的奢侈品了。

　　從社會文化史的角度來看，永安公司所建構(gòu)的南京路現(xiàn)象，最重要的是把奢侈品的消費活動一方面貴族化，一方面又加以科學(xué)化。以科學(xué)裝點貴族，進(jìn)一步建立精英文化的社會合法性。永安公司除了經(jīng)營百貨外，還兼營酒樓、餐廳、游樂園。它在裝潢設(shè)計上講究內(nèi)部空間的設(shè)計以及整個建筑架構(gòu)的設(shè)計。也就是說，它建構(gòu)出特定的消費行為的空間。在這個空間里，除了進(jìn)行各種活動，把購物、吃飯、居住變成游樂活動之外，更重要的是，它是借助信任以及科學(xué)管理營造出來的一個空間。這個空間里有女性的雇員，永安公司首先雇傭女職員來展示時裝，并對雇員有嚴(yán)格規(guī)定。永安于是建構(gòu)了一個空間，對良家婦女來說是一個干凈的場所，也是一個女性化的場所，到永安公司去逛逛并不是一個有悖規(guī)矩的活動。永安公司雖然在管理或經(jīng)營上并不是十全十美的，但是從城市發(fā)展的角度看，它所代表的是消費概念上的突破，也就是說，它建構(gòu)的這種新的奢侈品消費行為，重新組合了文化與空間。

　　永安公司開創(chuàng)了這種新方向，但是將這個新的方向或者是這個新的活動廣加宣傳，把南京路現(xiàn)象跟上海的都市形象徹底結(jié)合在一起，其間還需要一層中介活動，而這個中介活動就是廣告業(yè)的發(fā)展。

　　三、廣告業(yè)推動了都市形象的轉(zhuǎn)變

　　透過廣告，美人、洋貨與商品徹底結(jié)合成一個“現(xiàn)代性的消費”

　　三十年代上海的廣告，花樣可謂各色各樣，比如說月份牌、香煙的包裝、招牌設(shè)計、漫畫，五花八門非常多。大家比較熟悉的最重要的廣告，可能就是月份牌上的廣告了。老上海月份牌上的廣告幾乎都是美人圖像。簡單地說，英美煙草公司在十九世紀(jì)末期開始做月份牌的時候，它所運(yùn)用的也不過是楊柳青、桃花塢木刻基礎(chǔ)上的一些繪畫。這些繪畫里的美人多半面呈微笑，一大堆美人共同述說一個故事，不是《金陵十二釵》就是《甘露寺》。這些圖像嫁接在一般通俗小說的流傳上而間接得到它的宣傳效果。到了三十年代，則反過來了，所有的美人看起來幾乎都長得一模一樣，都是所謂的“臉如銀盆，目若秋水，唇若涂朱”。這是藝術(shù)史上的又一個大題目了，簡單地說，月份牌以及工藝廣告在形象塑造上糅合了中國和西方的美術(shù)工藝技能。另一方面，從主題上看，以前的月份牌都是一大堆美人在共同敘述一個故事，可是到了三十年代，典型的月份牌往往是美人在中間，美人的周圍是各種各樣的廣告標(biāo)語、商標(biāo)，或者說是各種各樣的商品。也就是說，如果有一大堆美人的形象，美人的獨特性不是來自于美人本身，而是來自周圍千變?nèi)f化的商品。以當(dāng)時的可口可樂廣告為例。可口可樂有個廣告：當(dāng)中是一個美人，穿著象牙色旗袍，坐在紅屋里一個半床半沙發(fā)的東西上。那美人手拿一杯可口可樂，笑容可掬地邀請大家共飲。我們知道，“可口可樂”的商標(biāo)是紅白兩色。紅是中國的洞房顏色，白是西洋的新娘顏色。美人拿著可口可樂邀請大家和她共飲，其蘊(yùn)涵著，美人邀請人家喝的不只是可樂，更是秀色可餐�？蓸放c美人合二為一。透過廣告，美人、洋貨與商品徹底結(jié)合成一個“現(xiàn)代性的消費”。如果拿這個廣告意象和二十年代初女學(xué)生在茶館里和他人吵架的場景來做個對比，1900年代美人、洋人、商品的結(jié)合可能會造成“駭怪”的場面，而三十年代可口可樂的廣告卻是非常新潮、“輝煌”的一種中產(chǎn)階層消費表征。

　　四、“奇觀”終究轉(zhuǎn)型成“輝煌”

　　近代上海的都市形象，如何由“奇觀”的形象轉(zhuǎn)變成了“輝煌”的形象

　　透過那個年代百貨商店與廣告業(yè)的發(fā)展過程，我們可以看到一個歷史性的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變就是：近代上海的都市形象，如何由“奇觀”的形象轉(zhuǎn)變成了“輝煌”的形象。尤有甚者，上世紀(jì)三十年代國貨制造業(yè)興起，以本土的資金、機(jī)器制造洋式的產(chǎn)品，國貨廠家以廣告推銷的力量，一再重新詮釋著各種消費的文化意義。三十年代的上海以國貨為主導(dǎo)，透過廣告推銷及百貨商行，充分重構(gòu)了現(xiàn)代性都市輝煌的景象。

　　我的結(jié)論就是：到了上世紀(jì)三十年代中期，上海由所謂的“奇觀”轉(zhuǎn)型成繁華勝景，奢侈品的消費，只要是“國貨”，便成為帶有愛國性質(zhì)的現(xiàn)代性消費。那個年代上海的“輝煌”，成為全國各地都市發(fā)展的典范。不過，如果把上海的“輝煌”看作是一種歷史性的結(jié)果的話，那么，“輝煌”也可能從“絢爛”變成“浮濫”�！拜x煌”與“駭怪”嚴(yán)格說來只有一線之隔，而這一線，多半在于合法性的建構(gòu)與維持。這個過程，則已經(jīng)超出了今天的講演范圍。

　　葉文心，臺灣大學(xué)歷史系畢業(yè)，1984年獲美國加州大學(xué)伯克利分校歷史學(xué)博士學(xué)位�，F(xiàn)任美國加州大學(xué)伯克利分校歷史系講座教授，從1994年到2000年曾任該校中國研究中心主任。長期從事中國近現(xiàn)代史研究，著重研究中國近現(xiàn)代的文化史和社會史，在國際漢學(xué)界很有影響。除主要著作“Provinci al Passages”、“TheAli enated Academy”、“Shanghai Spl endor”外，還發(fā)表了大量論文，代表性論文有“進(jìn)步雜志與上海小市民”、“企業(yè)空間、社區(qū)時間：上海中國銀行的日常生活”、“上海的現(xiàn)代性：一個民國城市的商業(yè)與文化”、“商業(yè)、職業(yè)與近代上海商界”等。

　　作為知名的華裔歷史學(xué)家，近幾年重點研究上海都市文化、大眾空間與視覺資料的發(fā)掘及其史學(xué)新方法論意義等。

　　1880年以后的上海，本身構(gòu)成了一個所謂的“奇觀”。如果我們從文化結(jié)構(gòu)的角度來看的話，“奇觀”至少包含了三個因素：一個是“洋”，一個是“女性”(性別問題)，第三個也就是關(guān)于“商”——商業(yè)文化的一種上揚(yáng)的地位。1900年前后，上海仍然是一個“奇觀”的城市，可是在1930年代，這種都市的“奇觀”變成了都市的“輝煌”。這個歷史性變化是通過兩種工商業(yè)的運(yùn)作完成的：一個是百貨公司的經(jīng)營，一個是廣告業(yè)的發(fā)展。

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