上市剛滿一年，曾被東風(fēng)日產(chǎn)寄予厚望的瑪馳（MARCH）就宣告停產(chǎn)了，這個(gè)消息讓人感到有點(diǎn)意外，但它又在意料之中。 　　公開數(shù)據(jù)顯示，自去年8月上市至今，瑪馳的累計(jì)總銷量也不過2.5萬輛，只完成了東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)初制定的年銷5萬輛目標(biāo)的一半。這個(gè)數(shù)字的直觀印象就是你在馬路上幾乎很少能和一輛瑪馳擦肩而過。因?yàn)殇N量慘淡，筆者隨便走訪幾家上海東風(fēng)日產(chǎn)4S店，都發(fā)現(xiàn)瑪馳展車已經(jīng)被“請(qǐng)出”了展廳。
　　要知道，放眼世界，瑪馳都是一款暢銷的小車，在歐洲和日本市場(chǎng)，瑪馳的累計(jì)銷量已經(jīng)超過了600萬輛。瑪馳何以在中國(guó)碰壁？究其原因，是它遇到了和其他日系小車一樣的難題―水土不服。
　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在中國(guó)的小車市場(chǎng)，日產(chǎn)的師兄豐田和本田都先后吃了敗仗。所以當(dāng)去年東風(fēng)日產(chǎn)宣布引進(jìn)瑪馳時(shí)，市場(chǎng)一度在議論它是否是在故意“較真”。
　　這家汽車行業(yè)的后起之秀，在短短幾年趕超豐田和本田，躋身中國(guó)汽車企業(yè)的前四名，在質(zhì)量管理和營(yíng)銷體系上為人稱道，其產(chǎn)品線也涵蓋了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且在每一細(xì)分市場(chǎng)都不弱勢(shì)。
　　因此，對(duì)于瑪馳的“迎難而上”，當(dāng)時(shí)很多人都期待奇跡上演。只不過，最終的結(jié)局還是日產(chǎn)重蹈了同門師兄的覆轍。現(xiàn)在，我們不妨做一回事后諸葛，為瑪馳的中國(guó)之路復(fù)盤。
　　瑪馳敗走中國(guó)，最大的誘因或許還是價(jià)格。同等價(jià)位下，中國(guó)的消費(fèi)者買車就喜歡買個(gè)“大”字，如果是小車，相對(duì)而言價(jià)格就要夠低。這方面自主品牌可謂熟讀國(guó)情，奇瑞QQ、吉利熊貓、比亞迪F0等車型最低價(jià)甚至探到了3萬元，賣的就是薄利多銷。與它們相比，瑪馳6.99萬-9.29萬元的定價(jià)，已經(jīng)可以買到瑞納甚至鋒范了。
　　第二個(gè)因素則是營(yíng)銷上的跑偏。為了在A0級(jí)市場(chǎng)找到一個(gè)位置，瑪馳別出心裁地提出了一個(gè)“易生活”新概念，東風(fēng)日產(chǎn)希望將此打造成一種受年輕人熱捧的生活方式，為自己建立一個(gè)固定的客戶群。這種概念營(yíng)銷也為業(yè)界所常用，MINI就是賣生活方式的鼻祖，并大獲成功。
　　不過，什么是“易生活”詮釋起來并不容易。為了解答這個(gè)概念，瑪馳重金在東方衛(wèi)視打造了一檔名叫《誠(chéng)征室友》的合租真人秀節(jié)目。但直到現(xiàn)在，還有多少人對(duì)這檔節(jié)目或“易生活”三字有印象呢？
　　還有一個(gè)因素是與瑪馳本身有關(guān)。中國(guó)小車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合資品牌有本田飛度、福特嘉年華、豐田雅力士、鈴木雨燕、大眾Polo等，自主品牌就更多。與這些對(duì)手相比，瑪馳在諸方面都欠缺亮點(diǎn)：它沒有大眾Polo這樣的好口碑，也沒有像嘉年華這樣令人眼前一亮的設(shè)計(jì)，空間大小上又輸給了飛度……雖然瑪馳一直強(qiáng)調(diào)自己是時(shí)尚個(gè)性小車，但是其宣傳的“時(shí)尚”，卻被很多中國(guó)消費(fèi)者解讀為“造型偏于女性化”。
　　事實(shí)上，瑪馳犯的這些錯(cuò)誤，飛度、雅力士、馬自達(dá)2等日系小車也都曾犯過。遺憾的是，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有好好去總結(jié)這些教訓(xùn)，甚至不愿意給它時(shí)間去校正。不同于廣汽豐田一直以來對(duì)于雅力士的“無為而治”，東風(fēng)日產(chǎn)一直引以為傲的全系明星車型陣容，根本就容不下瑪馳的持續(xù)低迷，于是停產(chǎn)就成了它的宿命。
　　與瑪馳的蕭條相比，東風(fēng)日產(chǎn)最近上市的兩款新車，新陽光和新騏達(dá)可謂是順風(fēng)順?biāo)�。新陽光上半年銷量超過7.3萬輛，5月底剛上市的新騏達(dá)，首月銷量也達(dá)到了1.3萬輛。
　　對(duì)于像東風(fēng)日產(chǎn)這樣的大廠商來講，旗下一款上市不到一年的新車，因銷量不佳直接宣布停產(chǎn)，多少有失身份。于是借新陽光、新騏達(dá)熱銷和產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀，適時(shí)宣布瑪馳暫時(shí)停產(chǎn)讓出產(chǎn)能，既凸顯了新陽光和新騏達(dá)的熱銷之勢(shì)，又委婉地將瑪馳請(qǐng)下生產(chǎn)線，且不失面子。
　　有消息稱，東風(fēng)日產(chǎn)準(zhǔn)備將瑪馳改頭換面，并入到自主品牌啟辰中去，主攻二三線市場(chǎng)。果真如此的話，掛啟辰牌的瑪馳，將會(huì)有更充分的理由，在定價(jià)行為上作一番虛心檢視。
　　
　　“小”無所依
　　大家都聽說在歐洲小排量車盛行，事實(shí)上其盛行的程度超出你想象。比如Smart這類的小車，不僅是年輕人喜歡，連60來歲的銀發(fā)老人，也開著它愜意地逛街。
　　小排量的盛行，和歐洲的城市狀況有關(guān)。這些歷史悠久的城市，一般建筑很少有專門的停車場(chǎng)，汽車大都在街邊停放。狹窄的街道，劃了1/3的位置停車后，汽車只能小心行駛。所以行動(dòng)敏捷的小車往往占據(jù)著先機(jī)。另一個(gè)原因則是歐洲油貴，大排量汽車出行成本很高。
　　在中國(guó)去年銷量前10的汽車中，B級(jí)車占2席，A級(jí)車占8席，根本沒有小車和微車的身影。除了在道路和油價(jià)上的區(qū)別之外，中國(guó)汽車市場(chǎng)的特殊之處還在于，汽車工業(yè)大多掌握在別人手中。在合資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的大局下，有限的產(chǎn)能往往被用來提煉更多的利潤(rùn)。大家的注意力，都放在了利潤(rùn)更高的大車上。而出產(chǎn)的所謂“精品小車”，要么就是定價(jià)偏高，要么就是縮水減配。
　　
　　日系小車滑鐵盧
　　
　　瑪馳 6月份銷量：726輛
　　短評(píng)：盡管瑪馳全球銷量突破了600萬輛，但在追求車身大、定價(jià)實(shí)惠的中國(guó)市場(chǎng)，瑪馳易行和時(shí)尚的賣點(diǎn)并不受歡迎。
　　
　　雅力士6月份銷量：1279輛
　　短評(píng)：雖然有豐田的金字招牌，可惜這款精品小車出師未捷，上市以來的銷量一直處在瓶頸中。經(jīng)歷數(shù)次小改款大降價(jià)后，雅力士的產(chǎn)能已逐漸縮減。
　　
　　新飛度6月份銷量：909輛
　　短評(píng)：作為曾經(jīng)輝煌一時(shí)的經(jīng)典車型，飛度已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，市場(chǎng)份額出現(xiàn)大幅萎縮。對(duì)此，新飛度并沒有通過價(jià)格戰(zhàn)來緩解下滑的趨勢(shì)，而是直接縮減產(chǎn)能保證了利潤(rùn)。
　　
　　馬自達(dá)26月份銷量：702輛
　　短評(píng)：同一平臺(tái)的嘉年華和馬自達(dá)2，卻遭遇了不同的市場(chǎng)命運(yùn)。先登場(chǎng)的馬自達(dá)2并沒有很清晰的個(gè)性定位，不像嘉年華一上市就瞄準(zhǔn)了個(gè)性時(shí)尚消費(fèi)者的生活形態(tài)。

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