[摘要] 招牌是一種書寫在牌匾上的語言，從語用學(xué)的角度講，它屬于一種語用行為，具體地說，是一種宣告性和說服性相結(jié)合的言語行為，本文通過分析平頂山餐飲業(yè)店名，著重探討招牌語中存在的語用預(yù)設(shè)的使用情況，從側(cè)面了解商家設(shè)計(jì)招牌語的語用心理。
　　[關(guān)鍵詞] 語用預(yù)設(shè)及其使用特點(diǎn)；招牌語中常見的語用預(yù)設(shè)
　　
　　招牌是一種書寫在牌匾上的語言，從語用學(xué)的角度講，它屬于一種語用行為，具體地說，是一種宣告性和說服性相結(jié)合的言語行為，其目的是向消費(fèi)者宣告所經(jīng)營的商業(yè)信息、說服消費(fèi)者接受其產(chǎn)品或服務(wù)等，以收到“言后之果”，因此招牌語的命名有一定的語用策略。如今繁華街道兩邊的店面，除了講究裝修的精致外，招牌語上也下了一番苦功。經(jīng)營者在千姿百態(tài)的語言中淘金，尋找新穎奇特的一類，吸引消費(fèi)者的目光，刺激消費(fèi)者的視覺。本文通過分析河南省平頂山市區(qū)的餐飲業(yè)店名，著重探討招牌語中存在的語用預(yù)設(shè)的使用情況，從側(cè)面了解商家設(shè)計(jì)招牌語的語用心理。
　　一、語用預(yù)設(shè)及其使用特點(diǎn)
　　語用預(yù)設(shè)或稱語用前提，是指那些對于語境敏感的、與說話人（有時(shí)包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。語用預(yù)設(shè)把預(yù)設(shè)和說話人聯(lián)系在一起，即預(yù)設(shè)是說話人的預(yù)設(shè)。因此，對于話語理解, 語用預(yù)設(shè)一般需要滿足合適性和共知性兩個(gè)條件,而在使用特點(diǎn)上則具備單向性和隱蔽性。單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出的,預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前，它只相對于說話人而存在。隱蔽性的意思是，預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如果聽話人稍不留神就會把說話人預(yù)設(shè)的“斷言”看作是真實(shí)的而加以接受。語用預(yù)設(shè)帶有斷言性質(zhì)但可以取消，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。因此，在命名招牌語時(shí)恰當(dāng)利用語用預(yù)設(shè)的這兩個(gè)特點(diǎn)能起到意想不到的正面效果。
　　二、招牌語中常見的語用預(yù)設(shè)
　　招牌語中的語用預(yù)設(shè)主要是從語義、語音、字形這幾個(gè)方面入手。
　�。ㄒ唬┱Z義方面的語用預(yù)設(shè)
　　不同行業(yè)的招牌語選用的字詞是各有特點(diǎn)的，但在同一行業(yè)里，其所設(shè)計(jì)的語義方面的語用預(yù)設(shè)卻既有相似之處，側(cè)重點(diǎn)各有不同，試舉平頂山餐飲業(yè)店名為例說明：
　　1、突出香味：例如“稻香園”、“一品香”、“蘿卜香”、“重慶三妹香”、“知味苑”等招牌語的預(yù)設(shè)義是:“本店的飯菜噴香誘人�！�
　　2、重在特色：例如“怪味合燜鍋”重在“怪味”，“展翅飛翔”意為飛禽類是其特色風(fēng)味。“野菜園”、“豆腐王”、“蘿卜香”、“竹蓀鵝”“大筐啤酒兔”、“舒記麻辣燙”、“重慶水煮魚”、“小河啤酒鴨”、“信陽甲魚村”、“12號攬鍋菜”、“天天粥棚”、“毋米粥”、“鐵鍋柴雞”等，則更是一目了然，以招牌菜特色菜名為店名�！鞍⑼呱秸�”、“蜀風(fēng)閣”、“渝桂園”、“瀟湘菜館”“湖南大碗菜”等又強(qiáng)調(diào)地方特色�！靶《刺臁痹⒁鈩e有洞天，吸引食客�！澳戏郾泵妗眲t兼顧南北特色�！笆趁姘朔健蓖怀龈鞯孛媸碁樘厣�。“天天漁港”則意味江河海鮮天天新鮮。
　　3、重在意境：例如“雅蘭”、“月亮灣”、“金沙灣”、“清水灣”、“樓外樓”、 “陶然園”、“杏花樓”、“秦淮人家”、“萬家燈火”、“南湖春天”等，或取自自然景觀，或取自古典詩詞語句，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這里用餐環(huán)境優(yōu)雅”，給食客以置身美境的感覺。
　　4、強(qiáng)調(diào)老字號：例如“鐵記燴面”、“袁記拉面”、“舒記麻辣燙”等，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這是正宗老字號，獨(dú)此一家”。又如“鷹皇烤肉”，意為鷹城（平頂山別稱）之皇，無可匹敵。
　　5、強(qiáng)調(diào)實(shí)惠：例如“惠豐園”、“惠香”、“一分利”，這些招牌的預(yù)設(shè)義為“這里以貨真價(jià)實(shí)、實(shí)惠攬客”，用語貼心，給予食客美好印象。
　　6、寄寓美意：例如“引福樓”、“熙熙樓”、“錦繡閣”、“千禧山莊”、“好客來”、“永康”、“和悅”、“吉祥”、“平安”、“長安”等,寓意客來福來、平安和氣生財(cái)，有客主雙贏之利。
　　7、營造溫情氣氛：例如“秦媽火鍋”、 “幺妹火鍋”、“吉婆婆麻辣燙”、“付媽媽餃子館”、“阿弟餃子館”等營造家庭般溫暖。
　　 （二） 語音方面的語用預(yù)設(shè)
　　招牌語借助語音產(chǎn)生的語用預(yù)設(shè)義能造成一種生動形象的效果, 給人留下深刻印象。如“粥全粥到”這一招牌語的“粥”諧音“周”,“粥全粥到”預(yù)設(shè)著“本店的粥類食品應(yīng)有盡有, 您可隨意挑選, 更為重要的是, 我們的服務(wù)周到, 保證讓您滿意。”
　　“食匯餐館”這一招牌語的“食匯”諧音“實(shí)惠”, 預(yù)設(shè)意義是“我們餐館不求虛名, 但求實(shí)惠,歡迎前來品嘗�！�
　　“豪享來”諧音“好想來”，預(yù)設(shè)義“味道好極了，希望再來�！�
　　“香鍋里辣”利用諧音“香格里拉”，字面義為火鍋味道既香且辣，巧妙借用了神秘而美好的地名，寓意令人神往。
　　“食面八方”諧音“十面八方”，意為在此能吃遍全國各地的面食。
　　（三） 字形方面的語用預(yù)設(shè)
　　利用漢字獨(dú)特的造型及形體排列作為招牌語, 會取得一種異乎尋常的語用預(yù)設(shè)效果, 如“鑫”字。“鑫”由三個(gè)“金”構(gòu)成,“金”字是人們經(jīng)常選用作招牌語的一個(gè)字, 對“金”的喜愛與人們對黃金的喜愛有關(guān), 黃金是一種貴重金屬, 可用來制造貨幣、裝飾品等, 而且這個(gè)字還有“尊貴、貴重”等比喻義, 既然“金”有如此多的美義, 那自然是多多益善了, 因此, 許多店鋪在招牌語中用到了“鑫”字, 如“欣鑫”、“金鑫”、“德鑫”、“鑫源”酒店等等, 這些招牌語都有大致相同的語用預(yù)設(shè)義, 即“愿本店的生意興隆、財(cái)源興盛。”
　　另外在飲食業(yè)招牌語還常見“?”、“?”、“?”, 其預(yù)設(shè)意義是“這里的牛羊魚肉又多又新鮮”。
　　當(dāng)然, 語義、語音和字形這三方面的語用預(yù)設(shè)義并不是孤立存在的, 有時(shí)會相互貫通, 尤其是語音和字形這兩方面與語義緊密相關(guān), 如在上文中分析到的語音和字形方面的例子也要借助于語義進(jìn)行理解。
　　通過分析平頂山餐飲業(yè)店名，綜上所述, 招牌語作為一種言語行為是講究策略性的, 而語用預(yù)設(shè)的單向性和隱蔽性的特點(diǎn)是這些策略性產(chǎn)生的根源，因此，在命名招牌語時(shí)可恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn), 以收到良好的“言后之果”。

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