通過公共外交，可以更直接、更廣泛地面對(duì)外國公眾，從而能更有效地增強(qiáng)本國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環(huán)境。一個(gè)越來越成熟的中國社會(huì)，不只是企業(yè)走出去，而是整個(gè)社會(huì)走出去。
　　最近日本在釣魚島挑起的風(fēng)波，是日本一個(gè)新的執(zhí)政團(tuán)隊(duì)挑釁中國核心利益的一個(gè)嚴(yán)重事件，也是兩國公共外交的一次較量。日本媒體與政府一唱一和，“在全球范圍刮起了一股淹沒中國的浪潮”。
　　對(duì)中國而言，大抓公共外交，已經(jīng)事不宜遲。
　　在中國，公共外交還是比較新鮮的概念，別說普通公眾，就是一些大使級(jí)外交官也是最近才投身“公共外交的大潮”�，F(xiàn)任外交學(xué)院院長、前駐法大使趙進(jìn)軍回憶，2008年回國后，在全國政協(xié)開會(huì)聽趙啟正講公共外交才開始“琢磨、學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)這個(gè)東西”，之前“在法國沒怎么感受到公共外交這件事”。
　　就在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f巴黎站，歐洲各地80后中國留學(xué)生自發(fā)匯聚巴黎護(hù)衛(wèi)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，就是一起轟動(dòng)全球的公共外交事件，他們揮舞著中國國旗，使得巴黎街頭、廣場形成一片紅色的海洋。中國人有必要集體補(bǔ)上公共外交學(xué)這一課。
　　公共外交，不言而喻的抉擇
　　細(xì)心的人們留意到，2009年7月，胡錦濤總書記在第11次駐外使節(jié)會(huì)議的講話中，首次提出中國要開展公共外交，這標(biāo)志著公共外交正式提上政府的議事日程。2010年全國“兩會(huì)”期間，外交部部長楊潔篪第一次公開談?wù)摴�共外交。今�?月，全國政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正牽頭創(chuàng)辦了《公共外交通訊》(后更名《公共外交季刊》)，并自任總編輯。
　　“向世界說明中國”，這是趙啟正的一句名言，如今，他的新夢想是，團(tuán)結(jié)更多人來一起踐行這個(gè)使命。上海國際問題研究院研究員俞新天認(rèn)為，中國公共外交的戰(zhàn)略目標(biāo)首先是幫助各國社會(huì)公眾理解中國的現(xiàn)實(shí)狀況、內(nèi)外政策和未來趨向；長遠(yuǎn)來看，要讓國際社會(huì)、公眾社會(huì)相信、接受和支持中國的和平崛起，減少和消除對(duì)“中國富強(qiáng)必霸”的擔(dān)心與恐懼。 趙啟正在《公共外交通訊》創(chuàng)刊號(hào)上發(fā)文《中國登上公共外交世界舞臺(tái)》，他首先解答“什么是公共外交(PublicDiplomacy)”：有一方是公眾就是公共外交，公共外交的實(shí)質(zhì)是公眾參與的信息和觀點(diǎn)的流通，公共外交的行為主體包括政府、社會(huì)精英和普通公眾三個(gè)層面，其中政府是主導(dǎo)，社會(huì)精英是中堅(jiān)，普通公眾是基礎(chǔ)，媒體是主角。通過公共外交，可以更直接、更廣泛地面對(duì)外國公眾，從而能更有效地增強(qiáng)本國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環(huán)境，維護(hù)國家的利益，表現(xiàn)本國的國際形象。
　　趙啟正給出了中國為何要公共外交的四條理由。第一，中國已經(jīng)走到了世界舞臺(tái)的中心，現(xiàn)在每年有1200萬人出國(出境為4600萬人)，而到中國來的外國人有2400萬人，民眾間的國際交往的接觸面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府交往，這種交往是實(shí)實(shí)在在的文化的雙向傳播。中國負(fù)責(zé)任大國的身份，中國人向世界公民身份的轉(zhuǎn)變，促使中國國民要肩負(fù)起和國際社會(huì)溝通的責(zé)任。第二，公共外交是促進(jìn)西方揚(yáng)棄冷戰(zhàn)思維要做的功課。第三，中國要繼續(xù)發(fā)展必需有良好的國際輿論。第四，對(duì)中國的不解、誤解和偏見，既不利于中國，也不利于他國。因此，“中國加強(qiáng)公共外交已經(jīng)是不言而喻的選擇了”。
　　1957年毛澤東曾經(jīng)說過，“中國會(huì)變成一個(gè)大強(qiáng)國而又使人可親”。中國公共外交也晚生，“使人可親”如今是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作。舉個(gè)例子，中國人往往認(rèn)為國際社會(huì)像自己一樣不喜歡日本，因?yàn)槿毡具B承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣都沒有，然而多次國際民調(diào)顯示，日本的國際形象很是不錯(cuò)。今天，中國公共外交面臨的是一個(gè)逆水行舟的局面。很多情況下，中國認(rèn)為自己是在“行善積德”，而一些西方國家卻認(rèn)為中國是謀求私利之舉。
　　中國非常有必要將一個(gè)被西方輿論戴上“擴(kuò)張”、“唯利是圖商人”等帽子的“老中國”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)“富強(qiáng)”、“合作共贏”、“不爭霸”等新概念的“新中國”。趙啟正說，“不能寄希望于西方媒體來公正客觀地報(bào)道中國，更不能寄希望于他們主動(dòng)填補(bǔ)早已存在的輿論鴻溝�！薄爸袊�的軟實(shí)力必須要靠公共外交的提升，輔助政府外交，相輔相成�！鄙虅�(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心秘書長魏建國如是說。
　　新思維，新機(jī)制
　　10月，由全國政協(xié)外事委員會(huì)主辦、察哈爾學(xué)會(huì)承辦的“察哈爾公共外交研討會(huì)”在上海舉行，外交官、企業(yè)家、外交學(xué)者、中外媒體領(lǐng)袖等近百名嘉賓在一起反思中國公共外交，亦紛紛給中國公共外交出招。
　　前不久外交部出了一份公共外交戰(zhàn)略報(bào)告，對(duì)公共外交的對(duì)象定位已經(jīng)很清晰，一個(gè)是爭取國外民意，一個(gè)是引導(dǎo)國內(nèi)民意。從日本歸國參與研討會(huì)的日本僑報(bào)出版社總編輯段躍中說：“把他們拒之國門之外，在日本反響很大，這些青年是從全國各地選拔出來的，非常喜歡中國的青年，結(jié)果J臨出發(fā)的前幾天，(突然)說你們別去了，為了你們的安全�！倍握f，如果讓他們進(jìn)來，確保了他們的安全，服務(wù)很好，將產(chǎn)生積極影響，等于打好了民意這張牌。
　　呼吁外交新思維的案例還有一起。據(jù)魏建國介紹，此前40多個(gè)非洲國家在南非舉辦的一個(gè)論壇上談中國的事情，討論中國在國外開采礦業(yè)到底對(duì)當(dāng)?shù)赜袥]有利?參會(huì)者針鋒相對(duì)，分為兩派，一派說有利，一派說沒有利，“唯獨(dú)沒有一個(gè)中國人參加這個(gè)會(huì)議”。這種場合，政府出面不方便，但企業(yè)家、學(xué)者、公民代表等非政府代表正合適。魏說，重要的是有中國人參加會(huì)議了，談出你的想法，人家就很重視你，你就代表一個(gè)國家。
　　從官方來看，公共外交提上了議事日程，但是總架構(gòu)和公共外交網(wǎng)還沒搭好。2008年，外交部成立公眾外交處，“處級(jí)單位建立了”；2009年胡錦濤第一次提出公共外交是中國外交的重要組成部分后，外交部將“公眾外交處”更名為公共外交辦公室。2010年全國“兩會(huì)”后，外交部成立公共外交咨詢委員會(huì)，外交學(xué)院院長趙進(jìn)軍有幸成為咨詢委員。趙進(jìn)軍說：“外交部非常重視(公共外交)，而且楊潔篪外長也向駐外的大使們提出了要求，公共外交越來越成為新中國外交的一個(gè)新的拓展方向。”
　　魏建國則進(jìn)一步提議，在中央層面成立一個(gè)“公共外交領(lǐng)導(dǎo)小組”，以全國政協(xié)外事委員會(huì)為主體，統(tǒng)籌各方公共外交活動(dòng)。此外，魏建國還提議建立一個(gè)中國的公共外交基金，以資助企業(yè)、NGO、社會(huì)精英進(jìn)行公共外交活動(dòng)。段躍中立即附議：“現(xiàn)在我們?cè)诤Ｍ飧�，最頭疼沒有錢，在海外有點(diǎn)子，有很好的方案，就是沒有國家的基金的資助�！眳羌哪涎a(bǔ)充說，找一個(gè)退下來的大使做理事長，這樣操作就少一點(diǎn)政府的色彩，通過這個(gè)基金可以把政府資金、民間資金整合起來做事，比如可以資助全世界的中國研究，創(chuàng)造條件讓全世界的學(xué)者到中國來進(jìn)修、調(diào)研，“應(yīng)該到一個(gè) 機(jī)制化、制度化的時(shí)候了”。
　　在研討會(huì)現(xiàn)場，幾乎沒有人反對(duì)趙啟正提出的“政府是主導(dǎo)”的階段性論斷，趙啟正還提出，對(duì)政府而言，要對(duì)政府官員開展公共外交教育，尤其是涉外機(jī)會(huì)多的領(lǐng)域的工作人員和大城市的社區(qū)干部。不過，全國政協(xié)外事委員會(huì)副主任韓方明也提醒大家，國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)表明，政府部門是公共外交的發(fā)起者和支持者，非政府組織是公共外交活動(dòng)的主要策劃者和執(zhí)行者。以市場化方式與政府組織合作，已經(jīng)成為公共外交的國際慣例。
　　公共外交必須區(qū)別于政府外交，否則說同樣的話做同樣的事，起不了作用。從一些國家或地區(qū)的公共外交歷程來看，經(jīng)歷了“政府主導(dǎo)，民間參與一民間主導(dǎo)、政府支持一民間主動(dòng)出擊”這樣三個(gè)階段，蹣跚學(xué)步的中國公共外交顯然還處在第一階段。參會(huì)的韓國企業(yè)家千辰煥介紹說，韓國公共外交開始的時(shí)候，跟中國一樣，由外交部推動(dòng)公共外交，后來慢慢變成以民間為主的活動(dòng)�！拔蚁Ｍ�中國也是，在除了官方以外，民間(也有)這方面的活動(dòng)，我覺得都是非常重要的�！鼻С綗ㄕf。
　　“國際對(duì)話不只是政府間的對(duì)話，也需要各國民眾間的對(duì)話。”韓方明說。
　　公民社會(huì)是必備條件
　　2009年的哥本哈根氣候大會(huì)，除了上百名國家元首和政府首腦外，參加會(huì)議的各國專家和非政府組織代表人數(shù)超過1．5萬人，前往采訪報(bào)道的各國記者達(dá)5000人。再以達(dá)沃斯第40屆世界經(jīng)濟(jì)論壇為例，出席人員除了政府首腦和政界人士外，還有知名企業(yè)的領(lǐng)袖、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和科學(xué)家等約2500人。這讓我們看到，政府、地區(qū)、國際組織領(lǐng)導(dǎo)人和他們之外的各界組織和人士都是公共外交活動(dòng)的主角。
　　韓方明認(rèn)為，中國公共外交的目標(biāo)受眾，核心層是外國議會(huì)及議員，各國政黨組織及成員，國際組織及成員；主體層是對(duì)外國政府政策制定有影響力的大型跨國公司、傳媒集團(tuán)、思想庫等非政府組織；外圍層是外國一般公眾。那么，具體怎么對(duì)他們開展公共外交呢?韓方明提議：選擇值得信任、有實(shí)力的國內(nèi)外非政府組織，采取市場化方式，開展咨詢顧問、委托代理、項(xiàng)目合作和戰(zhàn)略合作等不同形式的合作，實(shí)現(xiàn)公共外交的既定目的。
　　比較典型的成功的例子是，1923年法國外交部成立“法國藝術(shù)活動(dòng)協(xié)會(huì)”，由這個(gè)非政府組織承擔(dān)起對(duì)外文化交流與合作使命。近80年來，法國的文化外交富有成效，正如《大國的興衰》作者保羅?肯尼迪指出的：“法國對(duì)世界事務(wù)的影響，總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們對(duì)于這么一個(gè)僅占世界國民生產(chǎn)總值4％的國家可能寄予的期望�！庇�國也有一個(gè)文化協(xié)會(huì)，在中國以“英國駐華大使館文化教育處”的名義開展中英文化交流活動(dòng)，最近這幾年它力推“社會(huì)企業(yè)”理念，邀請(qǐng)英國社會(huì)企業(yè)家來華培訓(xùn)中國學(xué)員，說是推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步――提供社會(huì)問題解難方案，實(shí)質(zhì)是一種公共外交活動(dòng)，博取中國公眾對(duì)英國的好感。
　　復(fù)旦大學(xué)美國研究中心副教授王義桅亦指出，公共外交要去贏得國外人心，政府不能包辦，應(yīng)隱化角色，以本國公民社會(huì)出面，與外國公民社會(huì)“對(duì)等接觸”，才能取得良好的效果，“其潛在邏輯是該國政府以成熟的公民社會(huì)為支撐”。
　　“中國公共外交的困境是，不僅公民社會(huì)尚未發(fā)育成熟，導(dǎo)致西方媒體動(dòng)輒將中國國民的愛國主義貼上‘民族主義’的標(biāo)簽�！绷硗馔趿x桅觀察到，一些中國駐外大使館為了“使政治上更有影響力”，便采取政府包辦公共外交的做法，依賴駐外使領(lǐng)館做當(dāng)?shù)貒�家民眾的工作，且往往�?xí)慣做熟悉人的工作，疏遠(yuǎn)反對(duì)派。外交理念是對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，甚至做給國內(nèi)看，不從事基礎(chǔ)的市場調(diào)查，或不敢外包給專業(yè)公司操作，這樣就只能培育出公關(guān)、救火式的公共外交了。
　　在提交“察哈爾公共外交研討會(huì)”的論文中，王義桅提出中國公共外交“三化論”，一日市場化，“西方人對(duì)政府普遍不信任，這導(dǎo)致公共外交中政府出面的不便”；二日社會(huì)化，“建構(gòu)公民社會(huì)平等對(duì)話機(jī)制，以精英帶動(dòng)民眾，以民眾推動(dòng)精英”；三日國際化，這是呼應(yīng)了趙啟正提出的“中國人向世界公民身份的轉(zhuǎn)變”這一基本判斷。中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授龐中英就認(rèn)為，公眾與外交的沖突成就了公共外交，“民主化、公民社會(huì)的發(fā)展、全球化，外交越來越受到公眾的影響”。
　　臺(tái)北大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)研究中心副教授鄭又平指出，今日全球化與通訊革命技術(shù)突破的環(huán)境中，參與國際事務(wù)的行為者已不限于政府機(jī)構(gòu)和職業(yè)外交官的小范疇，各種非政府的民間社會(huì)參與者如雨后春筍冒出，NGO、慈善機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、宗教組織、企業(yè)、媒體人、網(wǎng)絡(luò)玩家、娛樂體育明星……不勝枚舉。按鄭又平的觀察，中國大陸社會(huì)正處在公民社會(huì)開始茁壯的一個(gè)重要階段，在這個(gè)階段，人們開始在意自己以及所處的群體、社會(huì)和國家的聲譽(yù)和地位，關(guān)切自己國家在外面的形象。
　　“未來10年、20年，中國社會(huì)將產(chǎn)生巨大的能量，來自數(shù)以千計(jì)、萬計(jì)的各種民間團(tuán)體、組織將成為公共外交的主要力量之一。一個(gè)越來越成熟的中國社會(huì)，不只是企業(yè)走出去，而是整個(gè)社會(huì)走出去。中國有超過13億人口，當(dāng)人們的財(cái)富逐漸增長，教育水平逐漸提高，越來越關(guān)切外在世界的時(shí)候，中國民問在公共外交領(lǐng)域產(chǎn)生的巨大動(dòng)能是難以估量的�！编嵱制綐酚^展望。
　　“一個(gè)蓬勃的、有朝氣的、有動(dòng)能的民間社會(huì)，自發(fā)地與國際接軌，這對(duì)于個(gè)人、群體、政府乃至國家，都是健康的�！编嵱制接终f，“公共外交最重要的資產(chǎn)，不是鈔票，不是科技，不是預(yù)算，也不是所謂組織，而是人的素質(zhì)�！�
　　用趙啟正的話來說，“良好的文明習(xí)慣是做好公共外交的基石”，他說這更是民族進(jìn)步的自我需要，是一種“文明的升華”。趙啟正將公共外交視為“一個(gè)了不起的跨文化交流的大工程”，“它是一種軟力量的表達(dá)，這種表達(dá)往往是比較柔和的、直截了當(dāng)?shù)暮腿菀妆焕斫獾摹薄?
　　人人如此知公共外交，則中國公共外交晚生也健康。

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