今年的4月17日令學物理出身的北京科利華公司總裁宋朝第激動不已,科利華借“殼”上市成功―――科利華受讓滬市“阿城鋼鐵” 28%的股權,成為其第一大股東。 　　在中國企業(yè)界,宋朝弟應該算是市場炒作高手。他1991年以600元下海當年就賺了5萬,第二年他將5萬元全部再投入,賺了50萬,第三年拿這50萬全部投入賺了500萬,第四年拿這500萬全部投入賺了1500萬―――這一年,科利華開發(fā)出電腦家庭教師軟件,每套定價1800元,許多業(yè)內人士都認為這個價肯定賣不出去。但宋卻出了一個奇招,在北京軍事博物館排開500臺電腦,請2萬多中學生上機使用。對掌握財權不懂電腦卻期盼孩子上大學的家長們,宋以考不上大學賠款2000元的承諾來打動,結果一個月賣出2萬多套,一時轟動京城。
　　1996年科利華公司出資600萬元兼并曉軍電腦,順利實現(xiàn)了向管理軟件領域拓展。1997年,科利華被美國《商業(yè)周刊》譽為中國軟件市場的“決定性力量”之一,同年宋朝弟提出“量子理論”作為企業(yè)理念,這兩點都成為媒體炒作的話題。
　　1998年上半年,科利華與北京無線電廠聯(lián)合出資6000萬元成立量子益華公司,主營網上圖書銷售。年底,宋朝弟策劃一億元做廣告熱賣《學習的革命》一書,更是成為媒體炒作的熱點。雖然《學習的革命》并沒有實現(xiàn)在100天內售出1000萬冊,科利華的知名度卻得以迅速提升,為借“殼”上市鳴鑼開道,同時還啟動了一個新市場―――素質教育市場。4月15日,也就是科利華成功借“殼”上市的前兩天,科利華公司推出了稱為符合素質教育方向的第三代家庭教育軟件。宋的謀劃可謂一箭數(shù)雕。
　　比爾?蓋茨在前不久推出他的新著《未來時速》,書中預言,在未來的網絡信息時代,企業(yè)制勝的關鍵是企業(yè)領導人要以思考的速度經營商務。思考的速度是什么速度?就是英特爾公司董事長葛洛夫講的“十倍速”的速度。宋朝弟十分推崇這個理念,他的量子經營管理觀便是最好的佐證。宋說,當今正進入一個全新時代,經濟、社會的發(fā)展是不連續(xù)的、跳躍的和不可測的,如同量子力學中的量子,呈一種波動的趨勢。軟件生產和軟件市場的可跳躍性決定了從事軟件事業(yè)的人也必須具有跳躍的思維,這種跳躍來自一種靈感、一種策劃、一種不連貫的契機。
　　從1991年下海到前不久借“殼”上市,宋的實際行動證實了他確實是沿著這種思路經營科利華公司的,其速度之快,令其它企業(yè)難以望其項背。借“殼”上市。宋只不過用了兩個月的時間。宋以“思考的速度”、通過媒體炒作在教育軟件領域一路凱歌頻奏,從產品經營到資本經營再到品牌經營,短短幾年時間,把科利華公司打造成了中國信息產業(yè)界的一顆新星。
　　信息產業(yè)公司當家人的思維似乎都非常前衛(wèi),宋朝弟相信迅雷不及掩耳般的市場策劃,相信炒作。搜狐年輕的老板張朝陽卻心儀注意力,是注意力經濟的崇拜者和身體力行者。在一次題為《把握注意力經濟,迎接數(shù)字化生存》的演講中,張淋漓盡致地闡述了他對注意力經濟時代的看法:注意力正成為一種最重要的商業(yè)資源。哪個企業(yè)能抓住市場的注意力,就有可能脫穎而出。再好的產品,如果不與“注意力與矚目性”相結合,也創(chuàng)造不了市場價值。有限的注意力在無限的信息量中可以產生巨大的商業(yè)價值。以經營網站內容為主的搜狐站點,已經把注意力當作一種貨幣,經營網站就如同經營眼球,每天要吸引人們來訪問網頁,獲取注意力,然后再把這些注意力賣給在網上作廣告的商家,這時候的網站就成為一種平臺。為爭取更多的注意力,主辦者使盡渾身解數(shù),讓人們對這個網站過目不忘。
　　注意力是一種貨幣,張朝陽確實獨具慧眼。媒體炒作是張獲取“貨幣”的絕招。業(yè)內人士公認,張擁有幾張炒作的王牌,即美國麻省理工學院博士、回國創(chuàng)業(yè)、兩次成功吸引風險投資、尼葛洛龐蒂的學生、有望在美國上市。美國《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財富》、《福布斯》等全球聞名的報刊雜志都曾對張和搜狐進行過全面報道,《時代周刊》在去年還將張列為數(shù)字化時代的50個英雄之一。國內媒體更是以張的幾張王牌和國外媒體報道為由頭,進行“地毯式”炒作。
　　對搜狐通過媒體炒作來獲取成功的趨向,有專家提出了善意的批判。中國社科院專家吳伯凡在搜狐舉行的一個研討會上說,搜狐的成功很大程度上就在于它方便地挪用了或者說獲得了很多的注意力,比如別人對尼葛洛龐蒂(《數(shù)字化生存》一書作者)的注意力,就被很方便地挪用到搜狐的發(fā)展上來。全國人大常委、民盟中央副主席馮立竣教授在同一個研討會上勸告說,“我看到搜狐的都是表揚信,都是過去的光榮歷史。我有一個建議:少在媒體上亮相,走到一定程度就可以了。不能老弄虛的,新聞也是有泡沫的,不要過度�！�
　　記者認為,宋朝弟和張朝陽一樣,都應居安思危,小心陷入炒作陷阱。因為:(1)信息產業(yè)風云突變,信息企業(yè)“其興也勃,其亡也忽”的個案汗牛充棟;(2)注意力、掌聲和喝彩是企業(yè)發(fā)展的動力,但更可能成為企業(yè)自我陶醉不再創(chuàng)新的鴉片;(3)過度炒作會給讀者帶來閱讀疲倦(“天天都是你”)和諸多懷疑,一旦倒了胃口,就會出現(xiàn)負效應。
　　
　　飛龍,錯借注意力
　　
　　就在宋朝弟因公司上市激動不已的前3 天,即今年4月14日,雄心勃勃率領飛龍集團進行二次創(chuàng)業(yè)的姜偉卻心急如焚―――這一天國家藥監(jiān)局發(fā)出的《關于查處劣藥偉哥開泰膠囊的通知》,宣告飛龍今年2月份剛上市的“偉哥開泰膠囊”壽終正寢。
　　像宋朝第、張朝陽一樣,姜偉也是市場炒作高手,也有“獵犬般的鼻子,能迅速發(fā)現(xiàn)鈔票的氣息”。具有神奇療效的美國viagra( 偉哥)一面世,姜偉便在去年8月向國家工商局申報注冊中文“偉哥”商標,隨后便在許多傳媒上大肆炒作,其聲勢不亞于《學習的革命》。所不同的是,宋朝弟是拿大錢到中央電視臺打廣告,令媒體矚目;姜偉則是“四兩撥千斤”,花小錢遍邀新聞記者前去采訪。沉寂三年之久的姜偉瞬間再次成為人們關注的焦點人物。
　　姜偉此舉本是“注意力轉借”的一招好棋。從去年6月到12月,國內媒體把沒有上市的“偉哥”炒得熱火朝天,這期間全國報道“美國偉哥”的雜志就有360家,報紙1800家,其中有大量是整版,據估計中文“偉哥”兩字的無形資產價值高達7個億人民幣!姜想借這次難得的機會重新啟動陷入困境的飛龍,在思路上不可不謂高人一籌。今年2月3日,飛龍生產的“偉哥開泰膠囊”上市,其后的市場表現(xiàn)也證實姜的判斷是正確的,有了前期媒體對“偉哥”的免費炒作和同期飛龍的主動炒作做鋪墊,偉哥開泰上市僅僅20余天,即在全國出現(xiàn)產品脫銷,以致于飛龍集團不得不應客戶要求改汽車運輸、火車運輸為飛機運輸,到今年3月份,飛龍公司共收到現(xiàn)款6000萬元人民幣,重現(xiàn)當年生產和銷售“延生護寶液”的輝煌。不料,4月14日,國家藥品監(jiān)管局的一個通知宣判了“偉哥開泰膠囊”的死刑。姜的如意算盤被打破。沈陽飛龍再次馬失前蹄。
　　可以說,姜也是以“思考的速度”抓住了“偉哥”。通過炒作,他非常敏銳而方便地挪用了或者說獲得了很多的注意力,但是,與Viagra的“姓名連接”并不等于“實質連接”。尤其是藥品行業(yè)的管理十分嚴格,想討巧蒙混過關很不容易。國家藥品監(jiān)管局稽查處有關人士說,飛龍的最大錯誤是擅自更改藥品的功能主治,誤導消費者。他透露,開泰膠囊實際上就是當年飛龍生產的中藥保健品―――延生護寶膠囊。1996年以后,飛龍起家的產品―――延生護寶液出現(xiàn)銷售不暢、信譽下降、市場混亂的狀況。由于擔心此種情況影響到名稱與延生護寶液相近、但組方劑型都不相同的延生護寶膠囊的銷售,去年12月,飛龍公司經遼寧省衛(wèi)生廳同意,將延生護寶膠囊更名為“開泰膠囊”。但飛龍公司在藥品包裝盒所附臨床藥理學報告材料中實際宣傳藥名卻為“偉哥開泰膠囊”,與審批藥名“開泰膠囊”不符,使用說明書所稱的主要化學成分“去氫紫堇堿”在審定的處方和質量標準中也未曾涉及,是擅自加進去的,這觸犯了藥品審批的“天條”。這位人士強調,事實上開泰膠囊只是一種保健性藥品,但飛龍卻宣稱偉哥開泰膠囊能治療陽痿,“開泰膠囊每盒售價只有25元,但改換為‘偉哥開泰膠囊’后每盒售價高達180元”,有欺騙消費者之嫌。
　　廣東改革元老任仲夷先生說過一句名言,“發(fā)展是硬道理,比發(fā)展更硬的道理是客觀規(guī)律”。任老的話是針對社會發(fā)展而言的,但企業(yè)的發(fā)展又何嘗不是如此?!飛龍急于在沉寂之后爆發(fā),卻違背了產品開發(fā)的規(guī)律。 　　愛多、秦池,做標王的滋味
　　
　　今年4月7日,《羊城晚報》第一版刊登了一則廣東愛多電器有限公司董事會授權的律師聲明,大意指愛多電器的下屬機構除了中山愛多電訊設備有限公司之外,其余在國內設立的所有分支機構未經愛多電器董事會授權同意設立,其所發(fā)生的債權債務和經濟活動,也與愛多電器無關。至此,愛多危機暴露于外界。
　　愛多在專業(yè)化領域的拓展一直是加速度的。1995年8月籌資80萬成立,1997年銷售額達10億元以上。1998年,信息產業(yè)部統(tǒng)計,愛多的銷售額仍有9億多。
　　愛多胡志標的思維和宋朝弟、姜偉有點趨同,喜歡天馬行空、出奇制勝。胡志標在接受記者采訪時說,他寧可相信“愛拼才會贏”,而不相信“stepbystep”(一步一個腳印)的成功之道。他一直認為靠賺產品的利潤來發(fā)展太慢,他看好的是一飛沖天,而一飛沖天靠的是敏銳地發(fā)現(xiàn)市場、全力進入、市場策劃、媒體炒作。愛多每爆出一個新動作,很快就會成為媒體爭相報道的熱點。1997年6月愛多實施“陽光行動A計劃”,6種產品降價40%左右,隨之引發(fā)全行業(yè)的價格大戰(zhàn),媒體大肆報道,愛多一夜之間名聲大振;同年11月,愛多推行“陽光行動B計劃”,進入增值服務領域,斥資數(shù)千萬實施千店工程、寶典工程和金碟工程,想在全國開近萬家碟片專賣店,并給用戶定期免費寄雜志,愛多從制造銷售領域進入陌生的軟件服務領域,這又成為媒體炒作對象;還是1997年,11月8日,愛多在中央電視臺廣告招標大會上以2.1億元搶得1998年廣告標王,這更成為炒作的焦點。此后,“陽光C計劃”再出籠,愛多要學海爾做售后服務,又投資 3000萬搞保修網點,并計劃建1500個點、招5000工作人員……
　　愛多奪得標王后媒體炒作達到了高峰。試想,一個沒有任何背景的年輕人,在短短兩年時間里,居然敢用2.1億的天價搶奪中央電視臺的標王寶座,這樣的新聞不炒,炒什么?胡志標搶奪標王,合乎他一貫的企業(yè)發(fā)展思路,即借著“標王”這個無人不知、無人不曉的概念再次引起媒體炒作,為愛多品牌貼金,為已經超速飛奔的愛多列車加速,為愛多攫取更多的注意力資源。
　　愛多問題暴露后,敏感的媒體迅速作出反映,一時間,“‘愛多’遭遇麻煩”、“‘愛多’危機、股東反目”、“胡志標面對‘愛多’危機”,“‘愛多’,還是苦多”、“愛多病”……等等報道充斥各種媒體,標王“愛多”再次成為媒體炒作的熱點。5月15日晚,胡志標與本刊記者在中山長談。他說:“今后要踏踏實實做事了,對未來充滿希望但不抱盲目幻想。VCD市場正在悄然萎縮,DVD市場的成熟是遲早的事。愛多因資金不足暴露了危機,但也因危機早暴露而躲過了‘滅頂之災’。要是現(xiàn)在還在加足馬力上VCD的話,愛多肯定死定了。一步步做起來,機會還是會有的�！焙�志標開始有了一顆平常心,而這對到今年7月20日才滿30歲的他來講并不算晚。
　　比愛多炒作得更玄的是前任“標王”秦池。秦池簡直就是靠奪得標王后的媒體炒作而一夜成名的。出名之前,秦池只是山東一個貧困縣的小廠,資產1000多萬元。秦池以6666萬元奪得1996年中央電視臺廣告標王后,像一匹大黑馬,成為各家媒體報道的焦點,不僅一夜出名,而且一夜暴富,1996年秦池的銷售額接近10億元。自此,被媒體炒作的標王神話正式出爐。到1996年11月8日,中央電視臺舉行1997年黃金時間廣告招標會時,嘗到了甜頭的秦池更是以3.2億元的天價二度奪標。秦池瘋了,媒體也瘋了,二奪標王,多么好的炒作切入點,一夜之間,秦池的名字再次出現(xiàn)在各種媒體上,大有“席卷天下,囊括宇內,并吞八荒”之勢。而此時,與秦池第一次奪標時有所不同的是,一些思路迥異的媒體獨辟蹊徑地開始反省和批判標王現(xiàn)象―――有人更深入采訪,將秦池從四川購原酒到山東勾兌的事情告知天下,至此,標王秦池的知名度雖暴漲,但美譽度卻大大降低。秦池神話開始淡化,繼而被打破,終而銷聲匿跡……
　　
　　遠大,不經意成了炒作的對象
　　
　　遠大中央空調老板張劍在年齡上與宋朝弟、張朝陽不相上下,但是他運作企業(yè)的思路似乎與他們有很大的不同,他似乎更相信“stepbystep”(一步一個腳印)的成功理念。他做企業(yè)堅持四個原則(選擇客戶,集中資源,成為行業(yè)主導,預見未來),這也許和他從事的行業(yè)有關,制造業(yè)應該比電子信息業(yè)、保健品業(yè)更需要耐力和耐心。
　　遠大購買商務飛機被媒體炒得沸沸揚揚,外電甚至將這一企業(yè)內部事件渲染為“在距離毛澤東故居不足100里的地方的資本家也能買飛機”。人們總以為是遠大有意在制造轟動效應。事實上,遠大買飛機和當年牟其中倒飛機絕不是一回事,媒體的炒作只是遠大公司這一行為的連帶結果。按張劍的說法,“遠大一不經意成了媒體炒作的對象”。張劍的真正意圖很少有人知道。在今年4月3日由本刊舉辦的“與成功有約論壇”上,張劍道出了遠大這一決策的真實意圖。遠大此舉完全是基于經營未來的需要,未來的競爭主要是時間與空間的競爭,誰握住了時空權,誰將贏得先機。在遠大之前,市場上基本上都是買美國生產的中央空調,因為人們總是覺得美國的東西好。為創(chuàng)造一個機會讓國內客戶認識遠大,張劍頗費了心機。他想,中央空調不比別的產品,購買這種產品,買方的決策者一定要看了產品以后才會決定買還是不買。因此以最快捷、舒適的方式讓客戶來遠大了解產品情況就成為至關重要的問題。什么方式是最快捷、舒適的?張劍想到了商務飛機,于是才決定購買飛機。因為張劍是中國大陸第一個私人購買飛機者,加上遠大又是一家在行業(yè)里領先的高科技民營企業(yè),一時間遠大成了媒體炒作的對象。這一炒作確實大大提升了遠大的品牌知名度。
　　遠大在中央電視臺大做廣告也令人難以理解,因為遠大的產品專業(yè)性非常強,一般老百姓不可能購買。對此,張劍卻有自己的理解,他說,雖然中央空調的技術性、專業(yè)性很強,廣告訴求對象主要是專業(yè)技術人員,這類產品一般都是在專業(yè)雜志上做廣告;但遠大的考慮是長遠的,它想通過這種做法直接面對消費者,影響消費者。美國的英特爾公司是做芯片的,但其廣告攻勢非常大,其意就在于跨越電腦制造商直接影響消費者。
　　
　　娃哈哈非�？蓸�,民族經濟是一面旗幟,還是炒作的賣點?
　　
　　“中國人喝自己的可樂”,這是娃哈哈非�？蓸返膹V告語。發(fā)展民族工業(yè)是媒體報道永遠的賣點,也是許多中國企業(yè)想出的提高知名度的一個撒手锏。
　　娃哈哈打民族牌促銷非常可樂被許多媒體稱為是“非常行動”,認為這是民族品牌可樂挑戰(zhàn)美國可口可樂和百事可樂、收復國產飲料失地的壯舉,臺灣省的《中國時報》就曾以《可樂市場土洋大戰(zhàn)》為標題報道過娃哈哈。但據了解,娃哈哈集團51%的股份已為法國農業(yè)食品公司達能所有,由此看來,記者覺得娃哈哈在宣傳中強調的飲料的民族性只是一種市場定位和媒體炒作用語,而非百分之百的貨真價實。把“非常可樂”理解為看好中國瓶裝飲料市場的法國達能公司向美國可口可樂公司和百事可樂公司的挑戰(zhàn)也許更確切。同時,記者覺得娃哈哈的這種炒作思路確實有成功的地方,調動消費者的民族心理是一方面,調動消費者的好奇心是另一方面。自去年夏季推出非�？蓸芬詠�,娃哈哈在中國市場的表現(xiàn)還不錯―――從可口可樂和百事可樂高度壟斷的碳酸飲料市場奪得2～3%的市場份額。當然這主要還是得益于娃哈哈的“農村包圍城市”的市場營銷策略,這正是娃哈哈的優(yōu)勢所在。據悉,娃哈哈的營銷網絡已滲透到全國縣級城市,在非�？蓸返匿N售量中,農村市場就占到70%。上海、廣州、廈門等沿海城市的農村地區(qū)依然是可口可樂和百事可樂的天下。
　　看來,非�？蓸纺芊癜l(fā)展,關鍵在能否發(fā)揮自身優(yōu)勢,媒體炒作只是一劑暫時的強心針。正如一位經濟學家在談到非常可樂時所說,“僅僅希望通過消費者的民族同情心,并不能把消費者從可口可樂、百事可樂身邊搶過來”。在國際市場國內化,國內市場國際化的今天,國內消費者的購物心理其實并非打民族牌企業(yè)所設想的那樣,購買國貨不一定就等于是愛國。消費者購物并不是看中品牌的出產地,而是要考慮這個品牌到底能給他帶來或創(chuàng)造什么價值。當消費者覺得LG微波爐或索尼彩電能夠比國產微波爐或彩電帶來更多更好價值時,消費者肯定會選擇這兩家國外的品牌。
　　
　　海爾,邊做邊說
　　
　　海爾在媒體上出現(xiàn)的頻率也許能拿一個中國企業(yè)之最,光是其老總張瑞敏的訪談和照片,可以說在中國的財經報刊上基本上都出現(xiàn)過,以致于哪一天報刊上沒有了海爾的報道,讀報看雜志的人會覺得少了點什么�！昂�爾文化激活休克魚”、“張瑞敏在哈佛演講”、“日清日高”的管理理念、“海爾進軍歐美市場”、“海爾服務”、“張瑞敏的經營哲學”……連海爾的產品廣告也大都以新聞報道的筆法寫成,廣為刊登。記者覺得在把握企業(yè)發(fā)展與媒體炒作的火候上,海爾是比較成功的。海爾不會像科利華那樣,猛用一個億在短時間內瘋狂炒作,也不會像秦池、愛多那樣,拼死擠出幾個億去爭做標王。如果說科利華和飛龍是先說后做,遠大是先做后說,那么海爾則是邊做邊說,而且大多數(shù)情況下說得恰到好處。顯然,在“酒香不怕巷子深”已成為過去時的今天,光做不說的企業(yè)是沒有出路的。海爾在說與做之間達到了比較理想的平衡,其優(yōu)質服務和文化確實可圈可點。
　　只要海爾能維持并不斷創(chuàng)新其管理、產品和服務,海爾在媒體上地毯式的炒作就不會停下來。但是,有兩點是值得海爾注意的。一是海爾的炒作焦點如果老是集中在張瑞敏身上,會令人感到“后繼乏人”。這一點,聯(lián)想做得就比較好,除柳傳志外,李勤(常務副總)、少帥楊元慶、郭為也經常亮相,令人覺得整個班子很強,年齡結構也比較合理;第二,海爾在炒作中經常出現(xiàn)“第一”、“革命性突破”、“新紀元”等定位。由于“第一”的說法乃是一種剛性約束,如果競爭對手不認可而群起反攻,就會比較被動�？傊�,海爾目前炒作甚為鼎盛,成效顯著,但頗有些“高處不勝寒”的味道。□

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