今年的4月17日令學(xué)物理出身的北京科利華公司總裁宋朝第激動(dòng)不已,科利華借“殼”上市成功―――科利華受讓滬市“阿城鋼鐵” 28%的股權(quán),成為其第一大股東。 　　在中國(guó)企業(yè)界,宋朝弟應(yīng)該算是市場(chǎng)炒作高手。他1991年以600元下海當(dāng)年就賺了5萬,第二年他將5萬元全部再投入,賺了50萬,第三年拿這50萬全部投入賺了500萬,第四年拿這500萬全部投入賺了1500萬―――這一年,科利華開發(fā)出電腦家庭教師軟件,每套定價(jià)1800元,許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這個(gè)價(jià)肯定賣不出去。但宋卻出了一個(gè)奇招,在北京軍事博物館排開500臺(tái)電腦,請(qǐng)2萬多中學(xué)生上機(jī)使用。對(duì)掌握財(cái)權(quán)不懂電腦卻期盼孩子上大學(xué)的家長(zhǎng)們,宋以考不上大學(xué)賠款2000元的承諾來打動(dòng),結(jié)果一個(gè)月賣出2萬多套,一時(shí)轟動(dòng)京城。
　　1996年科利華公司出資600萬元兼并曉軍電腦,順利實(shí)現(xiàn)了向管理軟件領(lǐng)域拓展。1997年,科利華被美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為中國(guó)軟件市場(chǎng)的“決定性力量”之一,同年宋朝弟提出“量子理論”作為企業(yè)理念,這兩點(diǎn)都成為媒體炒作的話題。
　　1998年上半年,科利華與北京無線電廠聯(lián)合出資6000萬元成立量子益華公司,主營(yíng)網(wǎng)上圖書銷售。年底,宋朝弟策劃一億元做廣告熱賣《學(xué)習(xí)的革命》一書,更是成為媒體炒作的熱點(diǎn)。雖然《學(xué)習(xí)的革命》并沒有實(shí)現(xiàn)在100天內(nèi)售出1000萬冊(cè),科利華的知名度卻得以迅速提升,為借“殼”上市鳴鑼開道,同時(shí)還啟動(dòng)了一個(gè)新市場(chǎng)―――素質(zhì)教育市場(chǎng)。4月15日,也就是科利華成功借“殼”上市的前兩天,科利華公司推出了稱為符合素質(zhì)教育方向的第三代家庭教育軟件。宋的謀劃可謂一箭數(shù)雕。
　　比爾?蓋茨在前不久推出他的新著《未來時(shí)速》,書中預(yù)言,在未來的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,企業(yè)制勝的關(guān)鍵是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要以思考的速度經(jīng)營(yíng)商務(wù)。思考的速度是什么速度?就是英特爾公司董事長(zhǎng)葛洛夫講的“十倍速”的速度。宋朝弟十分推崇這個(gè)理念,他的量子經(jīng)營(yíng)管理觀便是最好的佐證。宋說,當(dāng)今正進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展是不連續(xù)的、跳躍的和不可測(cè)的,如同量子力學(xué)中的量子,呈一種波動(dòng)的趨勢(shì)。軟件生產(chǎn)和軟件市場(chǎng)的可跳躍性決定了從事軟件事業(yè)的人也必須具有跳躍的思維,這種跳躍來自一種靈感、一種策劃、一種不連貫的契機(jī)。
　　從1991年下海到前不久借“殼”上市,宋的實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了他確實(shí)是沿著這種思路經(jīng)營(yíng)科利華公司的,其速度之快,令其它企業(yè)難以望其項(xiàng)背。借“殼”上市。宋只不過用了兩個(gè)月的時(shí)間。宋以“思考的速度”、通過媒體炒作在教育軟件領(lǐng)域一路凱歌頻奏,從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)再到品牌經(jīng)營(yíng),短短幾年時(shí)間,把科利華公司打造成了中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)界的一顆新星。
　　信息產(chǎn)業(yè)公司當(dāng)家人的思維似乎都非常前衛(wèi),宋朝弟相信迅雷不及掩耳般的市場(chǎng)策劃,相信炒作。搜狐年輕的老板張朝陽卻心儀注意力,是注意力經(jīng)濟(jì)的崇拜者和身體力行者。在一次題為《把握注意力經(jīng)濟(jì),迎接數(shù)字化生存》的演講中,張淋漓盡致地闡述了他對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的看法:注意力正成為一種最重要的商業(yè)資源。哪個(gè)企業(yè)能抓住市場(chǎng)的注意力,就有可能脫穎而出。再好的產(chǎn)品,如果不與“注意力與矚目性”相結(jié)合,也創(chuàng)造不了市場(chǎng)價(jià)值。有限的注意力在無限的信息量中可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點(diǎn),已經(jīng)把注意力當(dāng)作一種貨幣,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站就如同經(jīng)營(yíng)眼球,每天要吸引人們來訪問網(wǎng)頁,獲取注意力,然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家,這時(shí)候的網(wǎng)站就成為一種平臺(tái)。為爭(zhēng)取更多的注意力,主辦者使盡渾身解數(shù),讓人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站過目不忘。
　　注意力是一種貨幣,張朝陽確實(shí)獨(dú)具慧眼。媒體炒作是張獲取“貨幣”的絕招。業(yè)內(nèi)人士公認(rèn),張擁有幾張炒作的王牌,即美國(guó)麻省理工學(xué)院博士、回國(guó)創(chuàng)業(yè)、兩次成功吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、尼葛洛龐蒂的學(xué)生、有望在美國(guó)上市。美國(guó)《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》等全球聞名的報(bào)刊雜志都曾對(duì)張和搜狐進(jìn)行過全面報(bào)道,《時(shí)代周刊》在去年還將張列為數(shù)字化時(shí)代的50個(gè)英雄之一。國(guó)內(nèi)媒體更是以張的幾張王牌和國(guó)外媒體報(bào)道為由頭,進(jìn)行“地毯式”炒作。
　　對(duì)搜狐通過媒體炒作來獲取成功的趨向,有專家提出了善意的批判。中國(guó)社科院專家吳伯凡在搜狐舉行的一個(gè)研討會(huì)上說,搜狐的成功很大程度上就在于它方便地挪用了或者說獲得了很多的注意力,比如別人對(duì)尼葛洛龐蒂(《數(shù)字化生存》一書作者)的注意力,就被很方便地挪用到搜狐的發(fā)展上來。全國(guó)人大常委、民盟中央副主席馮立竣教授在同一個(gè)研討會(huì)上勸告說,“我看到搜狐的都是表揚(yáng)信,都是過去的光榮歷史。我有一個(gè)建議:少在媒體上亮相,走到一定程度就可以了。不能老弄虛的,新聞也是有泡沫的,不要過度�！�
　　記者認(rèn)為,宋朝弟和張朝陽一樣,都應(yīng)居安思危,小心陷入炒作陷阱。因?yàn)?(1)信息產(chǎn)業(yè)風(fēng)云突變,信息企業(yè)“其興也勃,其亡也忽”的個(gè)案汗牛充棟;(2)注意力、掌聲和喝彩是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,但更可能成為企業(yè)自我陶醉不再創(chuàng)新的鴉片;(3)過度炒作會(huì)給讀者帶來閱讀疲倦(“天天都是你”)和諸多懷疑,一旦倒了胃口,就會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。
　　
　　飛龍,錯(cuò)借注意力
　　
　　就在宋朝弟因公司上市激動(dòng)不已的前3 天,即今年4月14日,雄心勃勃率領(lǐng)飛龍集團(tuán)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)的姜偉卻心急如焚―――這一天國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)出的《關(guān)于查處劣藥偉哥開泰膠囊的通知》,宣告飛龍今年2月份剛上市的“偉哥開泰膠囊”壽終正寢。
　　像宋朝第、張朝陽一樣,姜偉也是市場(chǎng)炒作高手,也有“獵犬般的鼻子,能迅速發(fā)現(xiàn)鈔票的氣息”。具有神奇療效的美國(guó)viagra( 偉哥)一面世,姜偉便在去年8月向國(guó)家工商局申報(bào)注冊(cè)中文“偉哥”商標(biāo),隨后便在許多傳媒上大肆炒作,其聲勢(shì)不亞于《學(xué)習(xí)的革命》。所不同的是,宋朝弟是拿大錢到中央電視臺(tái)打廣告,令媒體矚目;姜偉則是“四兩撥千斤”,花小錢遍邀新聞?dòng)浾咔叭ゲ稍L。沉寂三年之久的姜偉瞬間再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
　　姜偉此舉本是“注意力轉(zhuǎn)借”的一招好棋。從去年6月到12月,國(guó)內(nèi)媒體把沒有上市的“偉哥”炒得熱火朝天,這期間全國(guó)報(bào)道“美國(guó)偉哥”的雜志就有360家,報(bào)紙1800家,其中有大量是整版,據(jù)估計(jì)中文“偉哥”兩字的無形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)7個(gè)億人民幣!姜想借這次難得的機(jī)會(huì)重新啟動(dòng)陷入困境的飛龍,在思路上不可不謂高人一籌。今年2月3日,飛龍生產(chǎn)的“偉哥開泰膠囊”上市,其后的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)姜的判斷是正確的,有了前期媒體對(duì)“偉哥”的免費(fèi)炒作和同期飛龍的主動(dòng)炒作做鋪墊,偉哥開泰上市僅僅20余天,即在全國(guó)出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷,以致于飛龍集團(tuán)不得不應(yīng)客戶要求改汽車運(yùn)輸、火車運(yùn)輸為飛機(jī)運(yùn)輸,到今年3月份,飛龍公司共收到現(xiàn)款6000萬元人民幣,重現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)和銷售“延生護(hù)寶液”的輝煌。不料,4月14日,國(guó)家藥品監(jiān)管局的一個(gè)通知宣判了“偉哥開泰膠囊”的死刑。姜的如意算盤被打破。沈陽飛龍?jiān)俅务R失前蹄。
　　可以說,姜也是以“思考的速度”抓住了“偉哥”。通過炒作,他非常敏銳而方便地挪用了或者說獲得了很多的注意力,但是,與Viagra的“姓名連接”并不等于“實(shí)質(zhì)連接”。尤其是藥品行業(yè)的管理十分嚴(yán)格,想討巧蒙混過關(guān)很不容易。國(guó)家藥品監(jiān)管局稽查處有關(guān)人士說,飛龍的最大錯(cuò)誤是擅自更改藥品的功能主治,誤導(dǎo)消費(fèi)者。他透露,開泰膠囊實(shí)際上就是當(dāng)年飛龍生產(chǎn)的中藥保健品―――延生護(hù)寶膠囊。1996年以后,飛龍起家的產(chǎn)品―――延生護(hù)寶液出現(xiàn)銷售不暢、信譽(yù)下降、市場(chǎng)混亂的狀況。由于擔(dān)心此種情況影響到名稱與延生護(hù)寶液相近、但組方劑型都不相同的延生護(hù)寶膠囊的銷售,去年12月,飛龍公司經(jīng)遼寧省衛(wèi)生廳同意,將延生護(hù)寶膠囊更名為“開泰膠囊”。但飛龍公司在藥品包裝盒所附臨床藥理學(xué)報(bào)告材料中實(shí)際宣傳藥名卻為“偉哥開泰膠囊”,與審批藥名“開泰膠囊”不符,使用說明書所稱的主要化學(xué)成分“去氫紫堇堿”在審定的處方和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中也未曾涉及,是擅自加進(jìn)去的,這觸犯了藥品審批的“天條”。這位人士強(qiáng)調(diào),事實(shí)上開泰膠囊只是一種保健性藥品,但飛龍卻宣稱偉哥開泰膠囊能治療陽痿,“開泰膠囊每盒售價(jià)只有25元,但改換為‘偉哥開泰膠囊’后每盒售價(jià)高達(dá)180元”,有欺騙消費(fèi)者之嫌。
　　廣東改革元老任仲夷先生說過一句名言,“發(fā)展是硬道理,比發(fā)展更硬的道理是客觀規(guī)律”。任老的話是針對(duì)社會(huì)發(fā)展而言的,但企業(yè)的發(fā)展又何嘗不是如此?!飛龍急于在沉寂之后爆發(fā),卻違背了產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律。 　　愛多、秦池,做標(biāo)王的滋味
　　
　　今年4月7日,《羊城晚報(bào)》第一版刊登了一則廣東愛多電器有限公司董事會(huì)授權(quán)的律師聲明,大意指愛多電器的下屬機(jī)構(gòu)除了中山愛多電訊設(shè)備有限公司之外,其余在國(guó)內(nèi)設(shè)立的所有分支機(jī)構(gòu)未經(jīng)愛多電器董事會(huì)授權(quán)同意設(shè)立,其所發(fā)生的債權(quán)債務(wù)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也與愛多電器無關(guān)。至此,愛多危機(jī)暴露于外界。
　　愛多在專業(yè)化領(lǐng)域的拓展一直是加速度的。1995年8月籌資80萬成立,1997年銷售額達(dá)10億元以上。1998年,信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì),愛多的銷售額仍有9億多。
　　愛多胡志標(biāo)的思維和宋朝弟、姜偉有點(diǎn)趨同,喜歡天馬行空、出奇制勝。胡志標(biāo)在接受記者采訪時(shí)說,他寧可相信“愛拼才會(huì)贏”,而不相信“stepbystep”(一步一個(gè)腳印)的成功之道。他一直認(rèn)為靠賺產(chǎn)品的利潤(rùn)來發(fā)展太慢,他看好的是一飛沖天,而一飛沖天靠的是敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、全力進(jìn)入、市場(chǎng)策劃、媒體炒作。愛多每爆出一個(gè)新動(dòng)作,很快就會(huì)成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。1997年6月愛多實(shí)施“陽光行動(dòng)A計(jì)劃”,6種產(chǎn)品降價(jià)40%左右,隨之引發(fā)全行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn),媒體大肆報(bào)道,愛多一夜之間名聲大振;同年11月,愛多推行“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”,進(jìn)入增值服務(wù)領(lǐng)域,斥資數(shù)千萬實(shí)施千店工程、寶典工程和金碟工程,想在全國(guó)開近萬家碟片專賣店,并給用戶定期免費(fèi)寄雜志,愛多從制造銷售領(lǐng)域進(jìn)入陌生的軟件服務(wù)領(lǐng)域,這又成為媒體炒作對(duì)象;還是1997年,11月8日,愛多在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上以2.1億元搶得1998年廣告標(biāo)王,這更成為炒作的焦點(diǎn)。此后,“陽光C計(jì)劃”再出籠,愛多要學(xué)海爾做售后服務(wù),又投資 3000萬搞保修網(wǎng)點(diǎn),并計(jì)劃建1500個(gè)點(diǎn)、招5000工作人員……
　　愛多奪得標(biāo)王后媒體炒作達(dá)到了高峰。試想,一個(gè)沒有任何背景的年輕人,在短短兩年時(shí)間里,居然敢用2.1億的天價(jià)搶奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王寶座,這樣的新聞不炒,炒什么?胡志標(biāo)搶奪標(biāo)王,合乎他一貫的企業(yè)發(fā)展思路,即借著“標(biāo)王”這個(gè)無人不知、無人不曉的概念再次引起媒體炒作,為愛多品牌貼金,為已經(jīng)超速飛奔的愛多列車加速,為愛多攫取更多的注意力資源。
　　愛多問題暴露后,敏感的媒體迅速作出反映,一時(shí)間,“‘愛多’遭遇麻煩”、“‘愛多’危機(jī)、股東反目”、“胡志標(biāo)面對(duì)‘愛多’危機(jī)”,“‘愛多’,還是苦多”、“愛多病”……等等報(bào)道充斥各種媒體,標(biāo)王“愛多”再次成為媒體炒作的熱點(diǎn)。5月15日晚,胡志標(biāo)與本刊記者在中山長(zhǎng)談。他說:“今后要踏踏實(shí)實(shí)做事了,對(duì)未來充滿希望但不抱盲目幻想。VCD市場(chǎng)正在悄然萎縮,DVD市場(chǎng)的成熟是遲早的事。愛多因資金不足暴露了危機(jī),但也因危機(jī)早暴露而躲過了‘滅頂之災(zāi)’。要是現(xiàn)在還在加足馬力上VCD的話,愛多肯定死定了。一步步做起來,機(jī)會(huì)還是會(huì)有的�！焙�志標(biāo)開始有了一顆平常心,而這對(duì)到今年7月20日才滿30歲的他來講并不算晚。
　　比愛多炒作得更玄的是前任“標(biāo)王”秦池。秦池簡(jiǎn)直就是靠奪得標(biāo)王后的媒體炒作而一夜成名的。出名之前,秦池只是山東一個(gè)貧困縣的小廠,資產(chǎn)1000多萬元。秦池以6666萬元奪得1996年中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王后,像一匹大黑馬,成為各家媒體報(bào)道的焦點(diǎn),不僅一夜出名,而且一夜暴富,1996年秦池的銷售額接近10億元。自此,被媒體炒作的標(biāo)王神話正式出爐。到1996年11月8日,中央電視臺(tái)舉行1997年黃金時(shí)間廣告招標(biāo)會(huì)時(shí),嘗到了甜頭的秦池更是以3.2億元的天價(jià)二度奪標(biāo)。秦池瘋了,媒體也瘋了,二奪標(biāo)王,多么好的炒作切入點(diǎn),一夜之間,秦池的名字再次出現(xiàn)在各種媒體上,大有“席卷天下,囊括宇內(nèi),并吞八荒”之勢(shì)。而此時(shí),與秦池第一次奪標(biāo)時(shí)有所不同的是,一些思路迥異的媒體獨(dú)辟蹊徑地開始反省和批判標(biāo)王現(xiàn)象―――有人更深入采訪,將秦池從四川購原酒到山東勾兌的事情告知天下,至此,標(biāo)王秦池的知名度雖暴漲,但美譽(yù)度卻大大降低。秦池神話開始淡化,繼而被打破,終而銷聲匿跡……
　　
　　遠(yuǎn)大,不經(jīng)意成了炒作的對(duì)象
　　
　　遠(yuǎn)大中央空調(diào)老板張劍在年齡上與宋朝弟、張朝陽不相上下,但是他運(yùn)作企業(yè)的思路似乎與他們有很大的不同,他似乎更相信“stepbystep”(一步一個(gè)腳印)的成功理念。他做企業(yè)堅(jiān)持四個(gè)原則(選擇客戶,集中資源,成為行業(yè)主導(dǎo),預(yù)見未來),這也許和他從事的行業(yè)有關(guān),制造業(yè)應(yīng)該比電子信息業(yè)、保健品業(yè)更需要耐力和耐心。
　　遠(yuǎn)大購買商務(wù)飛機(jī)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),外電甚至將這一企業(yè)內(nèi)部事件渲染為“在距離毛澤東故居不足100里的地方的資本家也能買飛機(jī)”。人們總以為是遠(yuǎn)大有意在制造轟動(dòng)效應(yīng)。事實(shí)上,遠(yuǎn)大買飛機(jī)和當(dāng)年牟其中倒飛機(jī)絕不是一回事,媒體的炒作只是遠(yuǎn)大公司這一行為的連帶結(jié)果。按張劍的說法,“遠(yuǎn)大一不經(jīng)意成了媒體炒作的對(duì)象”。張劍的真正意圖很少有人知道。在今年4月3日由本刊舉辦的“與成功有約論壇”上,張劍道出了遠(yuǎn)大這一決策的真實(shí)意圖。遠(yuǎn)大此舉完全是基于經(jīng)營(yíng)未來的需要,未來的競(jìng)爭(zhēng)主要是時(shí)間與空間的競(jìng)爭(zhēng),誰握住了時(shí)空權(quán),誰將贏得先機(jī)。在遠(yuǎn)大之前,市場(chǎng)上基本上都是買美國(guó)生產(chǎn)的中央空調(diào),因?yàn)槿藗兛偸怯X得美國(guó)的東西好。為創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)讓國(guó)內(nèi)客戶認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大,張劍頗費(fèi)了心機(jī)。他想,中央空調(diào)不比別的產(chǎn)品,購買這種產(chǎn)品,買方的決策者一定要看了產(chǎn)品以后才會(huì)決定買還是不買。因此以最快捷、舒適的方式讓客戶來遠(yuǎn)大了解產(chǎn)品情況就成為至關(guān)重要的問題。什么方式是最快捷、舒適的?張劍想到了商務(wù)飛機(jī),于是才決定購買飛機(jī)。因?yàn)閺垊κ侵袊?guó)大陸第一個(gè)私人購買飛機(jī)者,加上遠(yuǎn)大又是一家在行業(yè)里領(lǐng)先的高科技民營(yíng)企業(yè),一時(shí)間遠(yuǎn)大成了媒體炒作的對(duì)象。這一炒作確實(shí)大大提升了遠(yuǎn)大的品牌知名度。
　　遠(yuǎn)大在中央電視臺(tái)大做廣告也令人難以理解,因?yàn)檫h(yuǎn)大的產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng),一般老百姓不可能購買。對(duì)此,張劍卻有自己的理解,他說,雖然中央空調(diào)的技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng),廣告訴求對(duì)象主要是專業(yè)技術(shù)人員,這類產(chǎn)品一般都是在專業(yè)雜志上做廣告;但遠(yuǎn)大的考慮是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,它想通過這種做法直接面對(duì)消費(fèi)者,影響消費(fèi)者。美國(guó)的英特爾公司是做芯片的,但其廣告攻勢(shì)非常大,其意就在于跨越電腦制造商直接影響消費(fèi)者。
　　
　　娃哈哈非�？蓸�,民族經(jīng)濟(jì)是一面旗幟,還是炒作的賣點(diǎn)?
　　
　　“中國(guó)人喝自己的可樂”,這是娃哈哈非常可樂的廣告語。發(fā)展民族工業(yè)是媒體報(bào)道永遠(yuǎn)的賣點(diǎn),也是許多中國(guó)企業(yè)想出的提高知名度的一個(gè)撒手锏。
　　娃哈哈打民族牌促銷非�？蓸繁辉S多媒體稱為是“非常行動(dòng)”,認(rèn)為這是民族品牌可樂挑戰(zhàn)美國(guó)可口可樂和百事可樂、收復(fù)國(guó)產(chǎn)飲料失地的壯舉,臺(tái)灣省的《中國(guó)時(shí)報(bào)》就曾以《可樂市場(chǎng)土洋大戰(zhàn)》為標(biāo)題報(bào)道過娃哈哈。但據(jù)了解,娃哈哈集團(tuán)51%的股份已為法國(guó)農(nóng)業(yè)食品公司達(dá)能所有,由此看來,記者覺得娃哈哈在宣傳中強(qiáng)調(diào)的飲料的民族性只是一種市場(chǎng)定位和媒體炒作用語,而非百分之百的貨真價(jià)實(shí)。把“非常可樂”理解為看好中國(guó)瓶裝飲料市場(chǎng)的法國(guó)達(dá)能公司向美國(guó)可口可樂公司和百事可樂公司的挑戰(zhàn)也許更確切。同時(shí),記者覺得娃哈哈的這種炒作思路確實(shí)有成功的地方,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的民族心理是一方面,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心是另一方面。自去年夏季推出非�？蓸芬詠�,娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)―――從可口可樂和百事可樂高度壟斷的碳酸飲料市場(chǎng)奪得2～3%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然這主要還是得益于娃哈哈的“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,這正是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)悉,娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已滲透到全國(guó)縣級(jí)城市,在非�？蓸返匿N售量中,農(nóng)村市場(chǎng)就占到70%。上海、廣州、廈門等沿海城市的農(nóng)村地區(qū)依然是可口可樂和百事可樂的天下。
　　看來,非常可樂能否發(fā)展,關(guān)鍵在能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),媒體炒作只是一劑暫時(shí)的強(qiáng)心針。正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在談到非�？蓸窌r(shí)所說,“僅僅希望通過消費(fèi)者的民族同情心,并不能把消費(fèi)者從可口可樂、百事可樂身邊搶過來”。在國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購物心理其實(shí)并非打民族牌企業(yè)所設(shè)想的那樣,購買國(guó)貨不一定就等于是愛國(guó)。消費(fèi)者購物并不是看中品牌的出產(chǎn)地,而是要考慮這個(gè)品牌到底能給他帶來或創(chuàng)造什么價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者覺得LG微波爐或索尼彩電能夠比國(guó)產(chǎn)微波爐或彩電帶來更多更好價(jià)值時(shí),消費(fèi)者肯定會(huì)選擇這兩家國(guó)外的品牌。
　　
　　海爾,邊做邊說
　　
　　海爾在媒體上出現(xiàn)的頻率也許能拿一個(gè)中國(guó)企業(yè)之最,光是其老總張瑞敏的訪談和照片,可以說在中國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)刊上基本上都出現(xiàn)過,以致于哪一天報(bào)刊上沒有了海爾的報(bào)道,讀報(bào)看雜志的人會(huì)覺得少了點(diǎn)什么�！昂�爾文化激活休克魚”、“張瑞敏在哈佛演講”、“日清日高”的管理理念、“海爾進(jìn)軍歐美市場(chǎng)”、“海爾服務(wù)”、“張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”……連海爾的產(chǎn)品廣告也大都以新聞報(bào)道的筆法寫成,廣為刊登。記者覺得在把握企業(yè)發(fā)展與媒體炒作的火候上,海爾是比較成功的。海爾不會(huì)像科利華那樣,猛用一個(gè)億在短時(shí)間內(nèi)瘋狂炒作,也不會(huì)像秦池、愛多那樣,拼死擠出幾個(gè)億去爭(zhēng)做標(biāo)王。如果說科利華和飛龍是先說后做,遠(yuǎn)大是先做后說,那么海爾則是邊做邊說,而且大多數(shù)情況下說得恰到好處。顯然,在“酒香不怕巷子深”已成為過去時(shí)的今天,光做不說的企業(yè)是沒有出路的。海爾在說與做之間達(dá)到了比較理想的平衡,其優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化確實(shí)可圈可點(diǎn)。
　　只要海爾能維持并不斷創(chuàng)新其管理、產(chǎn)品和服務(wù),海爾在媒體上地毯式的炒作就不會(huì)停下來。但是,有兩點(diǎn)是值得海爾注意的。一是海爾的炒作焦點(diǎn)如果老是集中在張瑞敏身上,會(huì)令人感到“后繼乏人”。這一點(diǎn),聯(lián)想做得就比較好,除柳傳志外,李勤(常務(wù)副總)、少帥楊元慶、郭為也經(jīng)常亮相,令人覺得整個(gè)班子很強(qiáng),年齡結(jié)構(gòu)也比較合理;第二,海爾在炒作中經(jīng)常出現(xiàn)“第一”、“革命性突破”、“新紀(jì)元”等定位。由于“第一”的說法乃是一種剛性約束,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不認(rèn)可而群起反攻,就會(huì)比較被動(dòng)�？傊�,海爾目前炒作甚為鼎盛,成效顯著,但頗有些“高處不勝寒”的味道�！�

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