“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達(dá)的信息大打折扣�！毕愀劢䲡髮W(xué)傳理學(xué)院的孔慶勤博士認(rèn)為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的�！�
　　
　　近日，在中國廣州舉行的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤與中國民間智庫“察哈爾學(xué)會”公布了一份關(guān)于中國對外宣傳片的調(diào)研報告。他們認(rèn)為，這些宣傳片的效果不甚理想。
　　
　　這些宣傳片被認(rèn)為是中國軟實(shí)力的重要組成部分。與它形成對比的是，中國經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力超群。為何出現(xiàn)這樣如此不對稱的現(xiàn)象？如何提高中國的軟實(shí)力，成為擺在中國人面前一個非常沉重而又無法回避的話題。
　　
　　為此，本報專訪了復(fù)旦大學(xué)葛劍雄教授。對話中，他多次強(qiáng)調(diào)我們在傳播軟實(shí)力時的一種思維：我喜歡的就是好的，這是一種于事無補(bǔ)的情緒。
　　
　　軟實(shí)力要靠硬實(shí)力
　　
　　時代周報：軟實(shí)力，近年來一直是個熱門概念，但什么才是真正的軟實(shí)力呢？它對于一個國家的意義在哪里？這與美國國務(wù)卿希拉里曾經(jīng)提出的“巧實(shí)力”概念有何異同？
　　
　　葛劍雄：所謂“軟實(shí)力”主要是精神層面，與之相對，物質(zhì)層面的就是硬實(shí)力。純精神層面的東西，必須轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力之后，才能發(fā)揮作用。
　　
　　軟實(shí)力本身主要對內(nèi)而不是對外，它主要指核心價值觀、信仰、道德等。這些如果一直停留在口頭上，沒有轉(zhuǎn)變成硬實(shí)力，便無法發(fā)揮作用。
　　
　　軟實(shí)力對于國家戰(zhàn)略而言，起到一種輔助的作用，它只是實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的手段。這里的關(guān)鍵不是軟實(shí)力、硬實(shí)力，是戰(zhàn)略目標(biāo)是否恰當(dāng)，如果戰(zhàn)略目標(biāo)錯誤，不管用什么實(shí)力，都達(dá)不到戰(zhàn)略目的。比如，有人呼吁中國文化要走出去，以“走出去”作為戰(zhàn)略。但其實(shí)，“走出去”只是策略，是為了實(shí)現(xiàn)其他戰(zhàn)略目的。如果“走出去”像輸出革命一樣輸出文化，注定要失敗。
　　
　　因此，就必須強(qiáng)調(diào)“巧實(shí)力”，就是要對軟實(shí)力、硬實(shí)力恰到好處的應(yīng)用。知道何時該用軟實(shí)力、何時該用硬實(shí)力，但始終把“實(shí)力”放在首位。不管軟實(shí)力、硬實(shí)力、巧實(shí)力，重點(diǎn)是“實(shí)力”。
　　
　　時代周報：在硬實(shí)力與軟實(shí)力的關(guān)系上，你曾表示，“不管軟實(shí)力、硬實(shí)力，關(guān)鍵是實(shí)力”。但如何理解硬實(shí)力與軟實(shí)力之間的關(guān)系？
　　
　　葛劍雄：我必須強(qiáng)調(diào)，無論軟實(shí)力還是硬實(shí)力，關(guān)鍵在“實(shí)力”�！败洝�、“硬”只是表現(xiàn)形式。軟和硬要因時因地制宜。比如，道德、信仰、文化、語言，都是軟實(shí)力，通過轉(zhuǎn)化才能產(chǎn)生硬實(shí)力。因此，對內(nèi)用軟實(shí)力來提升硬實(shí)力之后，才能對外。對外僅僅用軟實(shí)力，這是西方人，包括美國人的一種欺騙手段、一種假象。
　　
　　語言，被認(rèn)為是軟實(shí)力，如何變成硬實(shí)力？要靠其他手段。
　　
　　歷史上，美國占領(lǐng)菲律賓后，派了大批英語教師到菲律賓推廣英語，以至于目前，英語仍是菲律賓的官方語言。這說明語言固然是軟實(shí)力，但也需要軍事占領(lǐng)、強(qiáng)制推廣等硬實(shí)力。
　　
　　再比如，我們國家現(xiàn)在重視推廣漢語，靠什么呢？辦孔子學(xué)院，辦孔子學(xué)院又靠什么呢？要靠硬實(shí)力。因?yàn)椋ㄒ凰鬃訉W(xué)院至少需要花費(fèi)50萬美元，而且需要派人過去管理和任教。
　　
　　“拯救歐盟”是自娛自樂
　　
　　時代周報：2008年世界金融危機(jī)以來，中國因其高速增長的經(jīng)濟(jì)總量以及龐大的外匯數(shù)字，而被認(rèn)為是世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定力量之一。目前，在歐洲債務(wù)危機(jī)問題上，希望中國扮演救世主的聲音不絕于耳。中國具備了這樣的實(shí)力嗎？
　　
　　葛劍雄：希望中國救歐盟，我不認(rèn)為這是普遍的觀點(diǎn)。很大程度上，是我們在自娛自樂。雖然，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是中國經(jīng)濟(jì)也有很大問題，不能盲目樂觀，認(rèn)為它是完美的。
　　
　　目前，中國不具備救歐盟的能力。固然，中國有對美國、歐盟的很多債權(quán)，但這并不表示，能力就很強(qiáng)。我們的外匯都是人家的債券，本身說明我們的外匯太高，或沒有其他管理途徑。再則，很多人也不希望中國這樣做，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)活動本身應(yīng)該互利雙贏。即使中國采取某種措施，比如購買歐盟國家的債券、投資，主要應(yīng)該考慮對中國是否有利�，F(xiàn)在，中國的主要任務(wù)是維護(hù)國家利益、實(shí)現(xiàn)中國民眾利益的最大化，而不是弘揚(yáng)國際主義。
　　
　　時代周報：為何歐洲許多政客對于中國可能的援助表示了強(qiáng)烈的反對，并表示這其中包含了政治動機(jī)？
　　
　　葛劍雄：國家與國家之間，沒有純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是有政治目的的。
　　
　　對于是否救希臘，歐盟內(nèi)部意見都不統(tǒng)一，如果人家能從經(jīng)濟(jì)上自救，這是最好的辦法。在這種情況下，一部分政客反對中國的援助，是很正常的。不能把它都解讀成政治上對中國的敵對，當(dāng)然敵對的力量總是存在，但是在這樣的事情面前，任何國家首先考慮自己的利益。
　　
　　時代周報：我們還注意到，中國大型企業(yè)，尤其是國企在海外并購中，常常遭遇強(qiáng)烈的抵制，這與目前歐洲的反應(yīng)有些類似。這與他國對于中國對外經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的擔(dān)憂不無關(guān)系，是否與我們對外軟實(shí)力方面的因素有關(guān)？
　　
　　葛劍雄：中國在海外的企業(yè)，并不是都是受到抵制的。但是，我們的企業(yè)在法律、管理方面，在適應(yīng)對方的需要、跟對方工人、民眾打交道的過程中，的確缺少一種軟實(shí)力。
　　
　　這些軟實(shí)力不是口頭的，要轉(zhuǎn)化成法律、管理、公共關(guān)系，才能提升能力，不要出了問題，就把問題推給對方，這是不負(fù)責(zé)任的做法。
　　
　　但海外并購出現(xiàn)問題，不能把它想象得太嚴(yán)重，我擔(dān)心的是：有些企業(yè)匆匆忙忙去投資，不了解當(dāng)?shù)厍闆r，跟對方相處不好，最后投資失敗。
　　
　　軟實(shí)力要形成公共價值觀
　　
　　時代周報：如何看待國家形象片、孔子學(xué)院在展示中國軟實(shí)力方面的作用？
　　
　　葛劍雄：用廣告來展示軟實(shí)力，效果并不好。展示軟實(shí)力，關(guān)鍵要看實(shí)際行動。公民在國外，有很高的素質(zhì)；企業(yè)很文明、很有文化，能滿足對方的需要，這些才是軟實(shí)力�；ê芏噱X，拍廣告做宣傳，應(yīng)該找獨(dú)立的機(jī)構(gòu)進(jìn)行效果評估，否則容易變成自我欣賞而沒有起到應(yīng)有的效果。
　　
　　辦孔子學(xué)院，推廣漢語，當(dāng)然是好事。但同時，應(yīng)該實(shí)事求是。比如，埃及開羅大學(xué)他們自己辦了中文系，當(dāng)?shù)亟哟袊说陌＜皩?dǎo)游都會講中文。因?yàn)橛行枨�，所以，不用去幫他們建孔子學(xué)院，他們自己就辦起來了。很多美國、韓國、日本留學(xué)生來華學(xué)中文，亦是因?yàn)樗麄冏约河行枰?
　　
　　支援比較窮或者對中國不了解的國家設(shè)立孔子學(xué)院是可以的，但在發(fā)達(dá)國家沒有必要建太多�？鬃訉W(xué)院應(yīng)該定位為推廣漢語，而不是推廣中國文化，否則效果會適得其反。
　　
　　介紹一國的文化，最重要的方法不是推廣，而是翻譯。優(yōu)秀的翻譯作品比自己推廣要有效得多。很多中國人都看過《一千零一夜》，但是并沒有多少人懂阿拉伯語。
　　
　　時代周報：那么軟實(shí)力與文化建設(shè)的關(guān)系是怎樣的呢？
　　
　　葛劍雄：我認(rèn)為文化建設(shè)包括兩個方面：一是硬件方面的，比如發(fā)展差異產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化設(shè)施、文化市場等；二是通過提升國民的素質(zhì)、文化水平。至于這個“軟”能達(dá)到什么效果，取決于目標(biāo)是什么。要形成公共的價值觀，是潛移默化、長期的過程。
　　
　　比如，有些地方建了很漂亮的劇院，但是里面聲音嘈雜，這就不符合了，這種轉(zhuǎn)變有一個過程。因此，這兩個方面是相輔相成的�，F(xiàn)在，我們講文化大發(fā)展，我的理解是表明了態(tài)度，但是，不是說想發(fā)展就能發(fā)展、想繁榮就能繁榮得起來。目前，中國文化建設(shè)、硬件設(shè)施發(fā)展很快，軟的方面有一個過程，不能操之過急。
　　
　　時代周報：在國際交往方面，你認(rèn)為我們應(yīng)該如何發(fā)展自己的文化，并提升自己的軟實(shí)力？
　　
　　葛劍雄：國內(nèi)有些人主張中國文化應(yīng)該走出去，那么如何走出去呢？
　　
　　第一，要學(xué)習(xí)世界的先進(jìn)文明，這是最需要的。“三個代表”中有一個代表是要代表先進(jìn)文化，如果不學(xué)習(xí)世界先進(jìn)文化，怎么能代表先進(jìn)文化呢？我們中國就算把自己歷史上所有傳統(tǒng)的文化精華都繼承下來，也不可能成為世界先進(jìn)文化。我認(rèn)為“走出去”，了解世界，學(xué)習(xí)先進(jìn)文化才是最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　
　　第二，要世界了解中國。因?yàn)槭澜缟虾芏嗳瞬涣私庵袊膊豢赡芏嫉街袊鴣�，所以，走出去是介紹中國文化，讓人家了解中國的歷史和現(xiàn)狀。
　　
　　第三，把文化變成商品，作為“文化商品”，要得到大家的認(rèn)可，就像美國好萊塢電影一樣，大家心甘情愿地去消費(fèi)。美國拍了《阿凡達(dá)》甚至中國題材背景的《花木蘭》、《功夫熊貓》，然后，輸入中國來賺錢。為什么中國不能這樣做呢？關(guān)鍵是如何把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商品。比如，中國功夫，作為文化的一部分，是軟實(shí)力。但不拍成電影，不走出去，世界不可能了解。正是有了李小龍，人家才了解了中國功夫。
　　
　　費(fèi)孝通先生曾講過，各國文化應(yīng)“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。但是，有些人不了解世界歷史，不了解中國文化在世界上的地位，盲目樂觀，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，文化也應(yīng)推廣到全世界。這種觀念不利于中國的和平崛起，反而會有負(fù)作用。
　　
　　時代周報：中國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化產(chǎn)業(yè)的比例不足美國的1/10，這方面我們最應(yīng)該做的是哪些方面？
　　
　　葛劍雄：文化產(chǎn)業(yè)就是生產(chǎn)文化商品，需要尊重商品生產(chǎn)的基本規(guī)律，需要找到適當(dāng)?shù)氖袌�、消費(fèi)者，而不能像以前一樣，硬性輸出。我們現(xiàn)在有點(diǎn)不了解人家的需要、或者不顧人家的需要，把本不該有的都放在里面，這樣會失敗的。
　　
　　文化產(chǎn)品方面我們也有成功的例子，但檔次比較低。比如，美國用的圣誕蠟燭、國旗、軍人的榮譽(yù)勛章、裝飾性的油畫都是我們生產(chǎn)的。為何能成功，價廉物美嘛，而且不帶意識形態(tài)。
　　
　　因此，我們應(yīng)該從兩方面入手：一是適應(yīng)國外需要，二是提高檔次。
　　
　　時代周報：大型盛會成為展示一國形象的重要平臺，奧運(yùn)會、上海世博、廣州亞運(yùn)會皆如此，對此，你作何評價？
　　
　　葛劍雄：通過舉辦盛會展示國家形象當(dāng)然很重要。一方面，通過這些活動，讓世界了解中國。同時，也讓中國人民了解世界。但是，我們往往更多的是想展示，而不是學(xué)習(xí)。所以，世博會期間，我?guī)状螌懳恼聫?qiáng)調(diào)不要老是展示上海，意義有限。我們應(yīng)該加上學(xué)習(xí)世界，對中國人而言，這是很好的機(jī)會。平時，在地圖上看不到的國家、沒有與我們建立外交關(guān)系的國家，都能在那里接觸到。這樣，意義就擴(kuò)大了。
　　
　　不同的盛會有不同的目標(biāo)，奧運(yùn)會主要是體育的交流，其他方面是其次的。開幕式很精彩，但是外國人也未必看懂了，主要是讓他們對中國有了直觀的印象。相比較而言，世博會文化含量比較高。
　　
　　召開盛會是必要的，但目標(biāo)要明確，不能盲目擴(kuò)大，更不要盲目吹捧。
　　
　　《中國國家形象片―人物篇》效果惹爭議
　　
　　“急功近利不要指望好效果”
　　
　　特約記者 葛傳紅
　　
　　“中國的發(fā)展不是世界的威脅，相反是世界的機(jī)遇�！蹦壳罢诿绹~約大學(xué)做訪問學(xué)者的中國大陸學(xué)者張忠誠教授告訴記者，“但軟實(shí)力的傳播需要一個過程，并不是一朝一夕就可以完成的，它需要經(jīng)年累月地一點(diǎn)一滴地進(jìn)行。”
　　
　　關(guān)于中國對外宣傳片以及國家“軟實(shí)力”的爭議近日再起波瀾。
　　
　　早在2008年1月，國家主席胡錦濤就在一次會議上指出，中國必須注重向世界宣傳自己的軟實(shí)力。此后為了落實(shí)胡錦濤主席的講話精神，國務(wù)院多個部委開始醞釀?wù)归_多個國際宣傳計劃。
　　
　　2009年12月，商務(wù)部率先走出了第一步―牽頭制作的時長30秒的“攜手中國制造”形象廣告，并在美國“有線新聞網(wǎng)”（CNN）等多家歐美主流電視媒體滾動播出。宣傳片甫一播出，便引起了國際媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，也被國際社會普遍看成是中國向世界展示軟實(shí)力的開端。
　　
　　此后，國務(wù)院新聞辦又再接再厲，于2010年底籌拍了《中國國家形象片―人物篇》，并于2011年1月17日在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。
　　
　　不僅如此，在今年11月8日，中國政府又在紐約時報廣場推出“井岡山國家形象片”，將中國山川的獨(dú)特魅力和綠色生態(tài)之美傳遞給了世界。
　　
　　“中國政府希望廣告片有助于改善西方世界對中國的形象認(rèn)知�！毕愀劢䲡髮W(xué)傳理學(xué)院孔慶勤博士認(rèn)為，但經(jīng)過他一年多的調(diào)研，他卻發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳效果并不盡如人意，“毫無疑問，個中原因值得探討、值得反思�！�
　　
　　持負(fù)面看法者增加
　　
　　多年來，“中國制造”（MadeinChina）幾乎成為中國在國際社會上的一張名片，但隨著中國產(chǎn)品大幅進(jìn)入西方社會，一些產(chǎn)品因質(zhì)量問題引發(fā)西方對中國品牌的不信任，并對中國產(chǎn)品造成了相當(dāng)負(fù)面的影響。
　　
　　基于提高“中國制造”的聲譽(yù)，2009年12月中國商務(wù)部開始在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上播放宣傳片，其中在美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。
　　
　　目前商務(wù)部還沒有公布廣告費(fèi)的數(shù)額，但據(jù)鳳凰衛(wèi)視時事評論員曹景行估計，僅在CNN的廣告投入就可能高達(dá)上千萬元。如果再加上其他國家的費(fèi)用，人們相信最后的數(shù)字應(yīng)不是一個小數(shù)目。
　　
　　“花費(fèi)多少金錢也許還不是人們最關(guān)心的問題，關(guān)鍵是結(jié)果會如何呢？”張忠誠教授告訴記者，“政府的相關(guān)部門應(yīng)該及時公布這方面的調(diào)研數(shù)據(jù)，對自己的宣傳效果進(jìn)行客觀的評估�！�
　　
　　在官方數(shù)據(jù)缺失的情況下，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院的孔慶勤博士與中國一家民間智庫“察哈爾學(xué)會”開始展開聯(lián)合研究，以確定中國國家形象片的實(shí)際效果。
　　
　　從2011年上半年開始，孔慶勤博士的團(tuán)隊(duì)開始對美國、英國、澳大利亞等3個國家進(jìn)行問卷調(diào)查，每個國家選取的樣本是400名，三國加在一起一共有1200名受訪者。在日前的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤博士公布了最后的調(diào)查報告。
　　
　　據(jù)這份報告顯示，三國消費(fèi)者在看完廣告后，購買意圖的分?jǐn)?shù)為3.22，總分為5分�？讘c勤解釋說，這個分?jǐn)?shù)意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。另外，還有8成左右的受訪者認(rèn)為廣告令消費(fèi)者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。
　　
　　據(jù)此，孔慶勤分析說，“攜手中國制造”廣告，是一個非常“踏實(shí)、平和”的廣告，效果總體上還不錯。但在對《中國國家形象片―人物篇》的傳播效果的研究中，孔慶勤則發(fā)現(xiàn)這一“國家形象片傳播效果并不理想”。
　　
　　據(jù)孔慶勤的研究，在《中國國家形象片―人物篇》播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點(diǎn)；而對中國持負(fù)面看法者，則上升了10個百分點(diǎn)，超過半數(shù)達(dá)到51%。
　　
　　時報廣場影響力大
　　
　　針對孔慶勤博士的研究報告，各界議論紛紛，其中有人就認(rèn)為是不是政府選錯了地方，畢竟時報廣場只是一個廣場而已。
　　
　　張忠誠教授告訴記者，紐約時報廣場不僅是繁華的商業(yè)和娛樂中心，而且還是一個世人關(guān)注的焦點(diǎn)，目前在全美有多個電視頻道對紐約時報廣場進(jìn)行全天候24小時的現(xiàn)場直播，“因此，在這個地方播出國家形象片，絕對是一塊‘風(fēng)水寶地’”。
　　
　　紐約市官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了張忠誠教授的觀點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計2010年時報廣場吸引了4870多萬來自世界各地的游客，幾乎是國際游客到紐約的“必經(jīng)之地”，同時也為時報廣場贏得了“世界的十字路口”的稱號。
　　
　　“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達(dá)的信息大打折扣。”孔慶勤博士認(rèn)為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的�！�
　　
　　然而，究竟如何營銷自己的軟實(shí)力呢？張忠誠教授認(rèn)為中國可以從亞洲國家的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
　　
　　據(jù)張忠誠教授介紹，韓國主要利用拌飯和烤肉等特色的飲食文化對外宣傳，雖然韓劇在亞洲國家非常流行，但在廣大的歐美社會卻并沒有什么市場。印度主要靠“寶萊塢”電影來營銷自己的軟實(shí)力，但主要的影響力都在亞、非等第三世界國家，在西方社會影響并不太大。
　　
　　張忠誠教授認(rèn)為，日本是亞洲國家在西方進(jìn)行軟實(shí)力營銷最為成功的國家，值得中國去學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
　　在張忠誠看來，日本軟實(shí)力營銷方面最成功的一個案例就是把日本的國花櫻花種植到美國。據(jù)相關(guān)資料顯示，到2012年，櫻花被移植到華盛頓將整整達(dá)到100年。
　　
　　99年前，日本人為紀(jì)念美日建交，在華盛頓波多馬克河畔種植了5000多株櫻花。一到每年4月，春暖花開時節(jié)，整個華盛頓都沉浸在櫻花的芬芳氛圍中，而這時華盛頓也如同東京一樣人流如織。
　　
　　“在軟實(shí)力營銷中，只有像日本這樣將一種文化符號扎根在別國的土壤里，才能不斷地發(fā)展和壯大，因此急功近利絕不要指望有什么好效果。”張忠誠教授對記者指出，“無疑，這是對中國的一個最大的啟示。”

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