摘要：電子商務(wù)交易模式的特殊性，使在線消費(fèi)者能夠輕易轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站，從而導(dǎo)致在線顧客忠誠(chéng)度普遍不高。如何吸引在線消費(fèi)者，使他們對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴和黏性，是電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角考察在線黏度的前置影響因素以及其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響，利用問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)獲得的351個(gè)成熟在線消費(fèi)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。研究結(jié)果表明，在線黏度、在線滿意和在線信任是影響消費(fèi)者再購(gòu)意愿的重要因素，內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值和基礎(chǔ)感知價(jià)值以在線滿意為中介顯著影響在線黏度。
　　關(guān)鍵詞：在線黏度再購(gòu)意愿
　　網(wǎng)站感知價(jià)值在線信任在線滿意
　　分類號(hào)：F062.5
　　1、引言
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和滲透，電子商務(wù)交易模式不斷完善，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始參與在線購(gòu)物，其感知風(fēng)險(xiǎn)不斷降低，在線交易模式的采納意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者開始采納在線購(gòu)物這種新的消費(fèi)模式，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商店的顧客回頭率依然很低。根據(jù)營(yíng)銷理論，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度是促使消費(fèi)者再次購(gòu)物的重要影響因素之一。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得在線用戶非常容易地搜集商品信息和價(jià)格，在線消費(fèi)者具有傳統(tǒng)消費(fèi)模式中前所未有的低廉轉(zhuǎn)移成本和搜尋成本，這就導(dǎo)致了在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度通常很低。因此，如何使在線消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴和黏性，是在線企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。黏度是網(wǎng)站吸引消費(fèi)者并留住他們使用其網(wǎng)站的一種能力，從而使得消費(fèi)者在該網(wǎng)站上購(gòu)買商品或者瀏覽更多的廣告。較高的消費(fèi)者黏度能夠顯著降低網(wǎng)站的營(yíng)銷成本，這是因?yàn)楸３忠粋�(gè)用戶的費(fèi)用通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。Crockett在研究中發(fā)現(xiàn)，在全部營(yíng)銷費(fèi)用中，通常吸引新用戶的預(yù)算要占到75％，而保持舊用戶只占到25％。McCioskey的研究證明，如果一個(gè)用戶在一個(gè)網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間越多，他在該網(wǎng)站購(gòu)物的可能性也就越大。Zott、Amit和Donlevy的研究表明，消費(fèi)者隨著與網(wǎng)站交易次數(shù)的增多和時(shí)間的推移，其對(duì)該網(wǎng)站的黏度會(huì)提高，從而交易的意愿和數(shù)量也隨之增加。因此，黏度已經(jīng)成為提升電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要影響因素。
　　
　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站偏好的研究，多是從消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)考察，但電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的忠誠(chéng)度普遍不高。本文著重從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角來(lái)考察在線黏度的影響因素以及其對(duì)再購(gòu)意愿的影響角度。
　　2、理論模型及相關(guān)假設(shè)
　　2.1　在線黏度
　　在線黏度通常用于描述網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站的依賴程度。Davenport認(rèn)為，用戶黏度是指一個(gè)網(wǎng)站能夠吸引其用戶更加持久訪問(wèn)的能力。Li從用戶的角度定義黏度，盡管環(huán)境和市場(chǎng)行為導(dǎo)致用戶有轉(zhuǎn)向其他替代網(wǎng)站的潛在可能，但用戶依然重復(fù)訪問(wèn)并使用一個(gè)其偏好的網(wǎng)站。Lin認(rèn)為黏度是用戶重復(fù)訪問(wèn)并持續(xù)使用其偏好網(wǎng)站的意愿。從定義中可以看出，用戶黏度通常有兩個(gè)方面最為重要：用戶訪問(wèn)的頻率和持續(xù)的時(shí)間。
　　電子忠誠(chéng)(e－loyalty)是和在線黏度相似的一個(gè)概念，但兩者之間還是存在著顯著的差異。電子忠誠(chéng)是從傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)中用戶忠誠(chéng)度的慨念引申而來(lái)的。根據(jù)Assael的定義，品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某種品牌主觀意愿上的偏好，導(dǎo)致其在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買，并持續(xù)使用該品牌的行為。根據(jù)傳統(tǒng)忠誠(chéng)度的定義，Srinivasan、Anderson和Ponnavolu認(rèn)為，電子忠誠(chéng)(e－loyahy)是指消費(fèi)者主觀對(duì)某網(wǎng)站的偏好而導(dǎo)致其在該網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買的行為。
　　
　　從其定義來(lái)看，忠誠(chéng)度的一個(gè)顯著標(biāo)志為消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，而黏度著重考察消費(fèi)者的重復(fù)訪問(wèn)行為。在線交易模式的較低轉(zhuǎn)移成本決定了在線消費(fèi)的低重復(fù)率，用戶對(duì)某一特定的網(wǎng)站并不像品牌那樣產(chǎn)生較高的歸屬感和忠誠(chéng)度。因此，本文從黏度的視角來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)站的偏好。Li從關(guān)系理論的視角考察網(wǎng)站和用戶之間的關(guān)系，他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、用戶的情感投入、用戶滿意、網(wǎng)站和用戶間的溝通質(zhì)量以及投機(jī)行為，通過(guò)承諾和信任影響在線黏度。Venkatesh和Agarwal的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對(duì)某偏好網(wǎng)站具有較高黏度的用戶很有可能從訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)者。Lin的研究表明，在線黏度對(duì)在線用戶的交易意愿產(chǎn)生積極的影響，據(jù)此本文提出如下假設(shè)：
　　H1：在線黏度對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿有著顯著的正向影響。
　　2.2　在線滿意
　　在線滿意是指用戶在使用網(wǎng)站所提供的服務(wù)后，對(duì)其使用經(jīng)歷的一種評(píng)價(jià)。滿意可以劃分為三個(gè)層次：產(chǎn)品滿意、過(guò)程滿意和售后服務(wù)滿意。本文研究的是在線用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系，因此本文中在線用戶滿意特指過(guò)程滿意。前期大量的研究證明，顧客滿意是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，但也有研究發(fā)現(xiàn)，65％－85％的流失顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度是滿意或非常滿意的。Ranaweera和Prabhu認(rèn)為，在滿意與忠誠(chéng)之間存在顧客信任的調(diào)節(jié)作用。汪旭暉、徐健的研究表明，在線滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響和以在線信任為中介的間接影響都是存在的。此外，在線滿意還有利于形成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的偏好，提高在線黏度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：
　　H2：在線滿意時(shí)再購(gòu)意愿有顯著的正向影響。
　　H3：在線滿意對(duì)在線黏度有顯著的正向影響。
　　H4：在線滿意對(duì)在線信任有顯著的正向影響。
　　2.3　在線信任
　　Moorman、Deshpande和Zaltman將顧客信任定義為“某人對(duì)某一交易伙伴具有信心并認(rèn)為可依賴的意愿”。電子商務(wù)交易的特殊性，使得消費(fèi)者在選擇在線交易模式時(shí)，相比傳統(tǒng)的線下模式面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。前期的研究已經(jīng)證明信任是電子商務(wù)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，它不僅能夠增加用戶重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站的意愿，而且能促使其購(gòu)買意愿的提升。同時(shí)信任也是忠誠(chéng)非常顯著的標(biāo)志之一。在線交易過(guò)程中如果網(wǎng)站能夠建立并維護(hù)用戶對(duì)其的信賴，則可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。另外，信任也是吸引消費(fèi)者經(jīng)常訪問(wèn)本網(wǎng)站的重要前提。不可信任的網(wǎng)站既不能為消費(fèi)者提供可信的商品信息，也不能提供具有可行性的購(gòu)買機(jī)會(huì)，消費(fèi)者沒有重復(fù)訪問(wèn)這類網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)。據(jù)此，本文提出如下似設(shè)：
　　H5：在線信任對(duì)在線黏度有顯著的正向影響。
　　H6：在線信任對(duì)再購(gòu)意愿有顯著的正向影響。
　　2.4　網(wǎng)站感知價(jià)值
　　在線交易模式使得消費(fèi)者和商家之間的溝通從傳統(tǒng)的面對(duì)而變成人機(jī)交互的方式，網(wǎng)站成了消費(fèi)者和商家之間的重要媒介。相比傳統(tǒng)的線下模式，電子商務(wù)的價(jià)值增值過(guò)程發(fā)生了改變，Rayport和Sviokla提出的模型將電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)價(jià)值分解成了三個(gè)基本要素：內(nèi)容(content)、情景(context)和基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)。Lin又進(jìn)一步定義了網(wǎng)站價(jià)值的三個(gè)維度：內(nèi)容感知價(jià)值(perceived content value)，情 景感知價(jià)值(perceived context value)，基礎(chǔ)感知價(jià)值(perceived infrastructure value)。內(nèi)容感知價(jià)值是指用戶對(duì)網(wǎng)站提供信息服務(wù)質(zhì)量的主觀感知價(jià)值。情景感知價(jià)值是指用戶對(duì)網(wǎng)站交互界面設(shè)計(jì)有效性的感知程度，例如字體、顏色搭配的舒適度等�；A(chǔ)感知價(jià)值是指用戶對(duì)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施效率的感知，例如網(wǎng)站的連接速度等。Liu和Arnett的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)的質(zhì)量以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量是兩個(gè)顯著影響電子商務(wù)交易網(wǎng)站成功的因素。Lu和Lin的研究證實(shí)，內(nèi)容、情景以顧客態(tài)度為中介顯著影響用戶忠誠(chéng)，基礎(chǔ)設(shè)施雖然對(duì)忠誠(chéng)影響并不顯著，但對(duì)顧客態(tài)度也有顯著的影響。Cyr的研究表明，網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(jì)(navigation design)、視覺設(shè)計(jì)(visual design)和信息設(shè)計(jì)(information design)以滿意和信任為中介顯著影響用戶忠誠(chéng)。據(jù)此本文提出如下假設(shè)：
　　H7：內(nèi)容感知價(jià)值對(duì)在線滿意有顯著正向影響。
　　H8：內(nèi)容感知價(jià)值對(duì)在線信任有顯著正向影響。
　　H9：情景感知價(jià)值對(duì)在線滿意有顯著正向影響。
　　H10：情景感知價(jià)值對(duì)在線信任有顯著正向影響。
　　H11：基礎(chǔ)感知價(jià)值對(duì)在線滿意有顯著正向影響。
　　H12：基礎(chǔ)感知價(jià)值對(duì)在線信任有顯著正向影響。
　　根據(jù)以上假設(shè)，本研究提出以下概念模型，如圖1所示：
　　3、研究設(shè)計(jì)
　　3.1　量表的開發(fā)與設(shè)計(jì)
　　國(guó)外學(xué)者在研究用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系時(shí)，網(wǎng)站的主體通常采用B2C類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，將網(wǎng)站視同為商家。然而在中國(guó)，C2C這種傳統(tǒng)上意義上的消費(fèi)者之間的二手交易方式，被越來(lái)越多的中小型企業(yè)所采納。從消費(fèi)者的視角來(lái)看，其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，并沒有刻意將B2C和C2C的模式加以區(qū)分。因此，本文在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)沒有刻意將兩種不同模式的網(wǎng)站加以區(qū)分。
　　問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分：第一部分是用戶網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查。在這一部分需要被調(diào)查者回答其最喜歡的購(gòu)物網(wǎng)站以及使用該網(wǎng)站的時(shí)間和次數(shù)。由于本文研究的是在線消費(fèi)者的用戶黏度及其再購(gòu)意愿，主要面向的群體是成熟的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。為了保證調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源的有效性，筆者剔除了那些使用購(gòu)物網(wǎng)站少于3個(gè)月或網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)少于10次的用戶所填問(wèn)卷。第二部分主要針對(duì)在線黏度和影響在線黏度的前置因素，包括感知價(jià)值、在線滿意和在線信任以及受在線黏度影響的再購(gòu)意愿等。第三部分為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。
　　本文量表問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于國(guó)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)兩輪的翻譯結(jié)合中國(guó)國(guó)情加以修改，形成了初始量表。其中在線黏度問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于Lin；在線滿意問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于Rusbult；在線信任問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于Gefcn；內(nèi)容感知價(jià)值來(lái)源于Davis；情景感知價(jià)值和基礎(chǔ)感知價(jià)值問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于Aladwania和Palvia E23]：再購(gòu)意愿問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于Yi。為盡可能地減少國(guó)內(nèi)外差異對(duì)問(wèn)項(xiàng)的影響，筆者又對(duì)10名有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了深入的訪談，在此基礎(chǔ)上，筆者確定了26個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用Likert7量表格式設(shè)計(jì)，1表示完全不同意，7表示完全同意。
　　3.2　預(yù)調(diào)查
　　在大規(guī)模樣本調(diào)查前，展開了小樣本的探索性因子分析，共搜集111份問(wèn)卷。本文利用SPSSl6.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO為0.825，Bartlett球度檢驗(yàn)顯著性為P＝0.000，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。采用主成分分析方法，強(qiáng)制分成7個(gè)因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到初始量表的探索性因子分析結(jié)果。根據(jù)Hair等提出的觀測(cè)指標(biāo)，顯著條件是其因子載荷大于0.5的建議，筆者刪除了5個(gè)沒有顯著載荷在對(duì)應(yīng)的潛變量上的問(wèn)項(xiàng)。對(duì)于剩余的21個(gè)觀測(cè)項(xiàng)，重新進(jìn)行了探索性因子分析，每個(gè)觀測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.6，各個(gè)潛變量的觀測(cè)項(xiàng)自動(dòng)聚合成了一類，而且累計(jì)解釋度也達(dá)到79.608％，這表明問(wèn)卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。最終剩余的22個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成了本研究所使用的正式量表，見表1。
　　3.3　數(shù)據(jù)采集
　　大規(guī)模數(shù)據(jù)采集在2009年2月至4月期間，共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回423份，剔除數(shù)據(jù)缺失等無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷351份。通過(guò)調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)可以看出，C2C電子商務(wù)尤其是淘寶網(wǎng)在中國(guó)的影響最為顯著，約有74.9％的消費(fèi)者最喜歡該網(wǎng)站。樣本中，有豐富在線購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者年齡以年輕的高學(xué)歷者居多，大多集中在19－35歲之間(約89.2％)，學(xué)歷多在本科以上(約82.9％)。受訪對(duì)象大多都具有非常豐富的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，其中55％的受訪者使用網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)1年多，52.7％的受訪者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在50次以上，因此滿足了本研究對(duì)受訪者網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的要求。
　　4、數(shù)據(jù)分析
　　4.1　測(cè)量模型的檢驗(yàn)
　　為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，本文在路徑假設(shè)檢驗(yàn)前首先用SPSSl6和AMOS7.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。模型整體的擬合度指標(biāo)如表1所示，其中x2/df為2.054，小于門檻值3，RMSEA為0.055，低于門檻值0.08，擬合優(yōu)度指數(shù)中CFI、NFI、GFI均在0.90以上，AGFI雖然略低于0.9，但也達(dá)到了0.894，因此本測(cè)量模型的擬合優(yōu)度比較理想，尚可以接受。
　　本研究包含的所有量表的α值均大于0.7(見表1)，這表明本研究中的量表具有較高的內(nèi)部一致性。本研究中各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷系數(shù)絕大多數(shù)都高于O.6，只有Trl的載荷系數(shù)為0.441，低于臨界值0.5，因此刪除了Trl的問(wèn)項(xiàng)。在剩余的問(wèn)項(xiàng)中St3、Tr2、Tr3、Cx2、Cx3、Rc2都超過(guò)了0.9，T值最小為12.717，都在p＜0.001的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。這說(shuō)明本研究的各變量具有充分的收斂效度。此外，本文還對(duì)判別效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，以確保各個(gè)慨念之間存在著內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異，結(jié)果如表2所示：
　　模型中每個(gè)概念的平均提煉方差(AVE)的平方根均大于該概念與其他概念的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究使用的量表具有很好的判別效度。
　　4.2　結(jié)構(gòu)方程模型基本路徑檢驗(yàn)
　　在驗(yàn)證了測(cè)量模型的信度和效度后，為了檢驗(yàn)內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值、基礎(chǔ)感知價(jià)值、在線信任、在線滿意、在線黏度和再購(gòu)意愿7個(gè)潛在變量之間的影響關(guān)系，本研究通過(guò)AMOS7.0，采用最大似然估汁的方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果收斂，且模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)均通過(guò)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本模型具有很好的擬合性，結(jié)果如表3所示：
　　其中x2/df=2.255低于臨界值3，RMSEA＝0.06小于臨界值0.08，CFI、NFI，IFI均在0.9以上，AGFI略低于0.9，也達(dá)到了0.888，尚可接受。
　　路徑假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3，在12條假設(shè)路徑中有3條沒有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即情景感知價(jià)值對(duì)在線信 任，基礎(chǔ)感知價(jià)值對(duì)在線信任，在線信任對(duì)在線黏度沒有顯著影響。從表中的結(jié)論可以看出，對(duì)于消費(fèi)者再購(gòu)意愿而言，在線滿意(路徑系數(shù)0.533)的影響程度最大，在線黏度(路徑系數(shù)0.199)其次，影響最小的是在線信任(路徑系數(shù)0.186)。雖然以往的研究都強(qiáng)調(diào)信任對(duì)再購(gòu)意愿的影響，但實(shí)際上本文的研究發(fā)現(xiàn)，在線黏度對(duì)再購(gòu)意愿的影響要比在線信任大。在線滿意同時(shí)對(duì)在線黏度和在線信任有顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.478和0.471。內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值、基礎(chǔ)感知價(jià)值會(huì)通過(guò)在線滿意和在線信任影響消費(fèi)者的在線黏度和再購(gòu)意愿。這其中內(nèi)容感知價(jià)值分別對(duì)在線滿意(路徑系數(shù)0.526)和在線信任(路徑系數(shù)0.463)有著顯著的影響，情景感知價(jià)值只對(duì)在線滿意有顯著影響(路徑系數(shù)0.257)，同樣基礎(chǔ)感知價(jià)值只對(duì)在線滿意有顯著影響(路徑系數(shù)0.140)。
　　5、結(jié)論及建議
　　5.1　研究結(jié)論
　　有效地提高在線用戶的黏度是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)重要營(yíng)銷策略。在線消費(fèi)模式由于其較低的轉(zhuǎn)換成本使得用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式低很多，越來(lái)越多的研究證明用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本研究試圖從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角，分析影響消費(fèi)者在線黏度的前置因素以及在線黏度對(duì)再購(gòu)意愿的影響。研究的結(jié)果顯示，在線黏度是影響消費(fèi)者在某一偏好網(wǎng)站再次消費(fèi)意愿的一個(gè)非常重要的因素，因此電子商務(wù)交易網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)各種措施激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)訪問(wèn)并持久使用其網(wǎng)站。在線黏度主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的滿意，在線信任對(duì)在線黏度并沒有顯著的影響。出現(xiàn)這種情況的一個(gè)可能的解釋是，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的黏度主要來(lái)自于消費(fèi)者是否能夠獲得滿意的信息和商品，雖然他對(duì)網(wǎng)站不信任，他還是會(huì)經(jīng)常性地訪問(wèn)一個(gè)具有自己所需信息的網(wǎng)站，信任只是在最終購(gòu)買決策時(shí)才會(huì)起作用(這一點(diǎn)在研究中的假設(shè)H6中得到了驗(yàn)證)。在現(xiàn)實(shí)生活中，“線上瀏覽，線下消費(fèi)”這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就很好地解釋了這個(gè)結(jié)果。很多傳統(tǒng)的線下消費(fèi)者出于安全的考慮對(duì)電子商務(wù)交易模式并不感興趣，但這并不妨礙其經(jīng)常訪問(wèn)電子商務(wù)交易網(wǎng)站以便搜集商品的信息。這些具有較高黏度的潛在的消費(fèi)者是電子商務(wù)網(wǎng)站未來(lái)營(yíng)銷策略爭(zhēng)取的主要群體之一。
　　網(wǎng)站的內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值和基礎(chǔ)感知價(jià)值是影響在線滿意和在線信任的重要因素。在這三個(gè)因素中，網(wǎng)站的內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值和基礎(chǔ)感知價(jià)值對(duì)在線滿意都有著顯著的正向影響作用，進(jìn)而通過(guò)在線滿意影響在線黏度。在這三個(gè)因素中，只有內(nèi)容感知價(jià)值能夠顯著影響在線信任，情景感知和基礎(chǔ)感知價(jià)值對(duì)在線信任的影響并不顯著。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日趨完善，網(wǎng)站在訪問(wèn)速度和頁(yè)面設(shè)計(jì)便利性方面的能力得到了顯著提升。網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施和情景便利性是一個(gè)網(wǎng)站最基本的要求之一，良好的界面設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的訪問(wèn)速度能夠提高在線用戶的網(wǎng)站滿意度，但并不能顯著提高消費(fèi)者的在線信任。但在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和情景便利性方面較差的網(wǎng)站會(huì)大大降低消費(fèi)者的滿意度，從而影響其再次訪問(wèn)該網(wǎng)站的可能性。由于在線消費(fèi)模式的特殊性，信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要的因素，僅從這些基本要求很難提高消費(fèi)者的信任。從現(xiàn)實(shí)的交易過(guò)程來(lái)看，在C2C交易模式中，基于反饋機(jī)制的在線信譽(yù)系統(tǒng)是消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)最重要的信譽(yù)信息來(lái)源之一。
　　5.2　對(duì)策建議
　　本研究發(fā)現(xiàn)，在線黏度、在線信任和在線滿意對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿有著顯著的影響，因此電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該通過(guò)各種措施來(lái)促使用戶重復(fù)訪問(wèn)并持久地使用該網(wǎng)站，從而提高其消費(fèi)的交易意愿，進(jìn)而提高消費(fèi)者的再購(gòu)行為。同時(shí)，本文還證實(shí)通過(guò)提高網(wǎng)站的三個(gè)感知價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者的滿意和在線信任，可影響消費(fèi)者的在線黏度以及消費(fèi)者的再購(gòu)意愿。具體可以通過(guò)以下措施：①豐富和完善電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)，提供多渠道的信息來(lái)源和方式。從研究中筆者發(fā)現(xiàn)，在線信任也是一個(gè)影響消費(fèi)者再購(gòu)意愿的因素，然而從網(wǎng)站的設(shè)計(jì)角度來(lái)看，網(wǎng)站的感知價(jià)值中只有內(nèi)容感知價(jià)值對(duì)其有顯著的影響。不同渠道的信息有助于用戶全方位地了解商品信息，從而提高對(duì)網(wǎng)站的信任和黏度，其中多種渠道包括：網(wǎng)站本身提供的商品信息描述；權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)提供的商品評(píng)價(jià)信息；購(gòu)后消費(fèi)者所提供的反饋信息等。除了這些信息外，網(wǎng)站還可以提供在線社區(qū)供用戶直接交流對(duì)商品的體會(huì)和意見。這些用戶之間的交流也有助于用戶更深入地了解商品信息。另一方面，積極地參與社區(qū)，也可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的在線黏度。②根據(jù)用戶體驗(yàn)原則，合理進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。在線交易模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同，商家無(wú)法直接和消費(fèi)者交流，網(wǎng)站的界而是代表零售商和消費(fèi)者接觸的主要媒介，網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)不好，會(huì)增加消費(fèi)者的搜尋成本，降低消費(fèi)者的滿意度。合理的網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)更多地關(guān)注用戶的交互體驗(yàn)和信息瀏覽的體驗(yàn)，應(yīng)遵循導(dǎo)航的可用性、操作的可記憶性和相關(guān)信息可獲取性的原則，為用戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單易用、功能完善的界面。③完善網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)站反應(yīng)速度。與其他產(chǎn)品體驗(yàn)不同，網(wǎng)站的體驗(yàn)往往停留在用戶可以容忍和理解的數(shù)秒之內(nèi)，如果用戶訪問(wèn)某一網(wǎng)站的連接速度過(guò)慢，勢(shì)必會(huì)影響其再次訪問(wèn)的意愿。從研究可以看出，網(wǎng)站基礎(chǔ)感知價(jià)值顯著正向影響用戶的滿意。完善網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一方面可以采用增加服務(wù)器和帶寬等方式，另一方面在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)盡量減少那些不必要且消耗網(wǎng)絡(luò)資源的設(shè)計(jì)，如過(guò)多的視頻等。

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