[摘要]　剖析圖書(shū)館服務(wù)文化的內(nèi)涵及內(nèi)容層次，分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)高校圖書(shū)館服務(wù)文化的服務(wù)價(jià)值觀的形成、服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞和減弱服務(wù)文化制度變革阻力的作用，應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的方法對(duì)高校圖書(shū)館服務(wù)文化的精神層、制度層、行為層和物質(zhì)層的塑造進(jìn)行策略探討，力圖構(gòu)建“以師生為本”的高校圖書(shū)館服務(wù)文化。
　　[關(guān)鍵詞]　服務(wù)文化　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)　圖書(shū)館
　　[分類號(hào)]　G252
　　
　　圖書(shū)館服務(wù)文化是圖書(shū)館在長(zhǎng)期服務(wù)過(guò)程中所形成的以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以服務(wù)行為道德為準(zhǔn)則，以服務(wù)制度與流程為保證，以圖書(shū)館服務(wù)形象為重點(diǎn)，以服務(wù)創(chuàng)新為動(dòng)力的組織文化。
　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種將組織員工視為內(nèi)部客戶的管理哲學(xué)，其基本思想是通過(guò)滿足組織中內(nèi)部客戶(員工)的需求來(lái)取悅并保留住能夠勝任的員工。通過(guò)在圖書(shū)館內(nèi)部開(kāi)展類似于營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，逐漸地培養(yǎng)館員的服務(wù)意識(shí)，激發(fā)館員的服務(wù)自覺(jué)性，幫助館員樹(shù)立良好的服務(wù)價(jià)值觀，從而將“以讀者為本”的服務(wù)文化很好地傳遞到組織的各個(gè)層面。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不僅為以人為本的服務(wù)文化建設(shè)提供了具體的技術(shù)與方法，而且很好地體現(xiàn)了以人為本的服務(wù)文化內(nèi)涵。
　　建立“以師生為本”的服務(wù)文化是高校圖書(shū)館提升其服務(wù)質(zhì)量的根本。本文力圖在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的視角下塑造高校圖書(shū)館服務(wù)文化，探討范圍僅限我國(guó)高校圖書(shū)館。
　　
　　1　高校圖書(shū)館服務(wù)文化概述
　　
　　圖書(shū)館的服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀為核心，通過(guò)建立良好的服務(wù)文化，使組織內(nèi)全體成員在長(zhǎng)期為客戶服務(wù)的過(guò)程中逐漸形成對(duì)服務(wù)價(jià)值的共同認(rèn)知和行為規(guī)范，提高讀者的滿意度，進(jìn)而提高本組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)組織存在的社會(huì)價(jià)值。
　　目前學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)文化的構(gòu)建普遍采用四分法，即將其分為：①精神層，表現(xiàn)為組織整體的服務(wù)價(jià)值觀和價(jià)值取向、服務(wù)愿景、服務(wù)理念；②制度層，主要體現(xiàn)在組織的剛性制度中要表現(xiàn)出硬性的服務(wù)導(dǎo)向部分；③行為層，是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，將用戶至上、客戶第一作為行為準(zhǔn)則；④物質(zhì)層，主要體現(xiàn)為一個(gè)服務(wù)型組織要能夠在其提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中或在組織環(huán)境設(shè)施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務(wù)意愿。
　　由于“服務(wù)”產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性，高校圖書(shū)館在對(duì)全校師生進(jìn)行讀者服務(wù)的過(guò)程中，館員的服務(wù)水平在整體的服務(wù)過(guò)程中所占的比重越來(lái)越大。師生在圖書(shū)館所接受到的服務(wù)與其說(shuō)是實(shí)體的書(shū)籍或資料，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中的一個(gè)心理體驗(yàn)或感受，而這種體驗(yàn)或感受直接來(lái)源于館員在服務(wù)過(guò)程中的行為。因此，為了向師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)、最大限度地體現(xiàn)高校圖書(shū)館的價(jià)值，作為服務(wù)型組織的高校圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)從建立組織服務(wù)文化著手，在全館上下建立起一種以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀，塑造“以師生為本”的服務(wù)文化。
　　
　　2　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的演變
　　
　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務(wù)型企業(yè)的學(xué)術(shù)論文中以關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn)，并將其作為提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客，企業(yè)也必須有滿意的員工”的前提為假設(shè)。學(xué)術(shù)界普遍將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)員工間相互服務(wù)意識(shí)的工具。Hales(1994年)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了新的詮釋：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在于吸引、保持、激發(fā)員工的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)，從而使員工促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值、增加外部營(yíng)銷(xiāo)的有效性，增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)稱為“顧客導(dǎo)向”階段。
　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的第三個(gè)階段是將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)施組織戰(zhàn)略相聯(lián)系，視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為一種能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的管理工具或技術(shù)，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與和認(rèn)同，從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可能發(fā)生的變革阻力，增加成功實(shí)施外部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可能性。這一階段普遍認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于組織執(zhí)行戰(zhàn)略變革具有一定的作用，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“戰(zhàn)略變革與執(zhí)行”階段。
　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念化發(fā)展的三個(gè)階段其實(shí)是三個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又緊密聯(lián)系的演進(jìn)階段。首先，在員工滿意階段，對(duì)于服務(wù)型組織，其外部客戶享受到的往往并非是實(shí)體產(chǎn)品，而是組織一線服務(wù)員工所傳遞的服務(wù)，確切地說(shuō)，是一種客戶對(duì)實(shí)際獲得與心理預(yù)期之間差值的感受。由于服務(wù)型員工并非是機(jī)器，所以個(gè)體傳遞的服務(wù)質(zhì)量之間就會(huì)存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態(tài)是組織在整體服務(wù)質(zhì)量上保持一個(gè)較高水平的基礎(chǔ)。其次，員工只具有對(duì)工作滿意的心理狀態(tài)是不夠的，還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務(wù)意識(shí)。因此，如何在組織中培養(yǎng)這種服務(wù)意識(shí)便成為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)顧客導(dǎo)向階段所關(guān)注的焦點(diǎn)。再次，人類社會(huì)在由工業(yè)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，如何開(kāi)展以服務(wù)為核心的變革、如何在這種戰(zhàn)略變革中減少部門(mén)與部門(mén)間、人員與人員問(wèn)的摩擦，成為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)第三階段研究的重點(diǎn)。通過(guò)前兩個(gè)階段.絹織中產(chǎn)生了對(duì)工作滿意并且具有客戶意識(shí)的服務(wù)型員工，從而為第三階段的服務(wù)變革提供了前提和保障。由此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論上升到了組織的管理層面。
　　
　　3　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在高校圖書(shū)館服務(wù)文化構(gòu)建中的作用
　　
　　3.1　輔助形成組織的服務(wù)價(jià)值觀
　　服務(wù)價(jià)值觀是服務(wù)文化的核心部分，也是服務(wù)文化中最難以觀察、量化和達(dá)成一致的部分，其主要體現(xiàn)在服務(wù)文化的精神層面。組織中服務(wù)價(jià)值觀的形成，受到了來(lái)自組織內(nèi)外環(huán)境以及員工個(gè)人固有價(jià)值觀與社會(huì)整體價(jià)值觀等綜合因素的影響，一個(gè)組織完成服務(wù)型變革的標(biāo)志，就是在組織內(nèi)形成了適合于本組織的服務(wù)價(jià)值觀。具體到高校圖書(shū)館，要實(shí)現(xiàn)其服務(wù)變革，就要依托于本校的發(fā)展特色，逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務(wù)文化，進(jìn)而構(gòu)建起以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為克服從“以館員為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)觀念向“以師生為導(dǎo)向”的新服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程中所產(chǎn)生的變革阻力，將“以師生為導(dǎo)向”的服務(wù)觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書(shū)館工作人員，并在服務(wù)行為和所提供的服務(wù)產(chǎn)品中表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)在全館內(nèi)部運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)思想和方法，將圖書(shū)館館員視為內(nèi)部客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而將成效導(dǎo)向于組織的外部客戶――全校師生，從而實(shí)現(xiàn)了館員內(nèi)在的服務(wù)價(jià)值觀外顯化。
　　
　　3.2　為服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞提供溝通渠道
　　良好的內(nèi)部溝通可使得圖書(shū)館充分了解并滿足其內(nèi)部客戶(館員)的需求，以更好地激發(fā)其服務(wù)潛能，為全校師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)。因此，如何建立高效率的內(nèi)部信息交流渠道成為了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。引入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想并依托高校圖書(shū)館先進(jìn)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，在正式與非正式組織間、部門(mén)與部門(mén)間、館員與館員間、上級(jí)與下級(jí)間建立起一個(gè)健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網(wǎng)絡(luò)。館員通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行服務(wù)信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對(duì)服務(wù)文化與服務(wù)任務(wù)的一致性認(rèn)同，減少在服務(wù)過(guò)程中因 溝通不暢而產(chǎn)生的誤解與摩擦，使其在進(jìn)行內(nèi)外部服務(wù)的過(guò)程中能夠保持一個(gè)愉悅的心理狀態(tài)與高漲的服務(wù)熱情。因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)文化在高校圖書(shū)館內(nèi)部的有效傳遞提供了保障。
　　
　　3.3　消除服務(wù)文化制度層建設(shè)的阻力
　　制度層面的服務(wù)文化可被視為一種剛性文化，其對(duì)服務(wù)文化精神層的構(gòu)建，特別是對(duì)組織內(nèi)部服務(wù)價(jià)值觀的形成起到推助和強(qiáng)制的作用。由于組織內(nèi)部舊有的制度文化已在組織長(zhǎng)期生存和發(fā)展中形成了慣性與定式，因此在面對(duì)“以師生為本”新服務(wù)觀點(diǎn)構(gòu)建出的服務(wù)文化制度體系變革中，館員們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適，心理壓力增大，伴之而來(lái)的是抱怨、工作浮于表面、服務(wù)積極性下降等問(wèn)題，對(duì)服務(wù)文化建設(shè)構(gòu)成阻力并嚴(yán)重影響讀者服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向意識(shí)與類似于商業(yè)組織中營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的工作人員，使之認(rèn)識(shí)并理解“制度變革的緣由”，逐漸消除由于制度層面變革所產(chǎn)生的不愉快，減輕變革中的陣痛，將這種在服務(wù)文化制度層建設(shè)所產(chǎn)生的阻力降到最低。
　　
　　4　以內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略建設(shè)高校圖書(shū)館的服務(wù)文化
　　
　　基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)高校圖書(shū)館服務(wù)文化是伴隨著圖書(shū)館日常工作實(shí)踐進(jìn)行的，通過(guò)在服務(wù)文化建設(shè)中融入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想，潛移默化地影響?zhàn)^員的服務(wù)價(jià)值取向與讀者服務(wù)水平。筆者結(jié)合高校圖書(shū)館的實(shí)際情況，對(duì)以內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)高校圖書(shū)館服務(wù)文化進(jìn)行了策略探討，以供商榷。
　　
　　4.1　基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方法的高校圖書(shū)館服務(wù)文化塑造
　　4.1.1 建設(shè)“以師生為本”的和諧服務(wù)文化精神層借鑒內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)高校圖書(shū)館服務(wù)文化精神層，就是通過(guò)對(duì)“內(nèi)部客戶”這一概念的重新審視，明確館員個(gè)體間、部門(mén)整體間的內(nèi)部服務(wù)關(guān)系，開(kāi)展具有針對(duì)性的服務(wù)文化精神層建設(shè)工作。
　　在建設(shè)“以師生為本”的服務(wù)文化精神層過(guò)程中，圖書(shū)館管理層可引入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想，在圖書(shū)館組織內(nèi)部依據(jù)條件客戶、任務(wù)客戶和職能客戶來(lái)確立內(nèi)部客戶關(guān)系。館領(lǐng)導(dǎo)與館員存在著條件客戶關(guān)系，為了使館員完成工作任務(wù)，館領(lǐng)導(dǎo)必須努力為館員服務(wù)，提供保證條件、創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供支持，保障館員能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。同時(shí)，館領(lǐng)導(dǎo)與館員之間也存在著任務(wù)客戶關(guān)系，館領(lǐng)導(dǎo)委托給館員工作任務(wù)，館員應(yīng)該認(rèn)真盡職地完成委托人給予的任務(wù)。對(duì)于圖書(shū)館部門(mén)與部門(mén)間、同部門(mén)館員與館員間來(lái)說(shuō)，也存在著相互提供服務(wù)的關(guān)系。例如，采編部為讀者流通部提供采購(gòu)并編目好的書(shū)籍資料，讀者流通部通過(guò)了解師生的切實(shí)需求，向采編部提供信息以輔助采編部進(jìn)行符合師生需求的書(shū)籍采編，這種相互提供服務(wù)的關(guān)系為職能客戶關(guān)系。
　　引入如上三種內(nèi)部客戶關(guān)系，可使高校圖書(shū)館在上級(jí)與下級(jí)間、館員與館員間、部門(mén)與部門(mén)間建立起一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，從而擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，將“成己為人，成人達(dá)己”的服務(wù)理念貫穿于圖書(shū)館組織內(nèi)部中。通過(guò)一線館員的外部讀者服務(wù)，將這種服務(wù)觀體現(xiàn)在“以師生為本”的服務(wù)環(huán)節(jié)中，從而對(duì)高校圖書(shū)館服務(wù)文化建設(shè)起到積極促進(jìn)作用。
　　4.1.2　融入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想，減少服務(wù)文化制度層的變革阻力
　　高校圖書(shū)館服務(wù)文化制度層面的建設(shè)主要表現(xiàn)為在制定制度時(shí)要體現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)理念。然而，對(duì)于任何一個(gè)組織，在推行內(nèi)部制度變革中都會(huì)面臨著一定的阻力。為使得高校圖書(shū)館順利建設(shè)服務(wù)文化的制度層，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的技巧來(lái)減少這種變革中的阻力。
　　高校圖書(shū)館可依據(jù)自身實(shí)際情況，在現(xiàn)有規(guī)章制度下，將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略運(yùn)用到服務(wù)文化制度層的建設(shè)當(dāng)中，以降低因制度文化變革所帶來(lái)的阻力。首先，圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)可依據(jù)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置和科研情況，多方面采納館員與廣大師生的意見(jiàn)，制定出能夠以滿足教學(xué)科研需求為目標(biāo)，為師生提供優(yōu)質(zhì)讀者服務(wù)為宗旨的服務(wù)制度，將“以師生為本”的服務(wù)理念融入到能約束館員日常服務(wù)行為的內(nèi)部產(chǎn)品――服務(wù)文化制度中。其次，在內(nèi)部?jī)r(jià)格方面，圖書(shū)館管理層應(yīng)嚴(yán)格控制因在全館推行服務(wù)文化變革而帶來(lái)的館員心理成本的變化，可通過(guò)公開(kāi)季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調(diào)查結(jié)果，將服務(wù)文化變革所帶來(lái)的績(jī)效提升顯性化，即通過(guò)控制內(nèi)部?jī)r(jià)格策略來(lái)消除館員因服務(wù)文化制度變革所產(chǎn)生的恐慌與不安。最后，在內(nèi)部分銷(xiāo)和內(nèi)部促銷(xiāo)方面，高校圖書(shū)館應(yīng)該建立起有效的內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡(luò)，使得館員可通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)本館的服務(wù)文化制度提出意見(jiàn)和建議。如有可能，圖書(shū)館應(yīng)定期開(kāi)展以“假如我是一名學(xué)生讀者”為主題的內(nèi)部交流會(huì)，以使館員通過(guò)角色的換位思考來(lái)參與到圖書(shū)館服務(wù)文化制度層建設(shè)中來(lái)。此外，圖書(shū)館還可通過(guò)校園BBs討論組與內(nèi)部刊物等形式，宣傳每月的優(yōu)秀服務(wù)館員，以促進(jìn)服務(wù)文化制度層的變革順利進(jìn)行。
　　4.1.3　以服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)文化行為層
　　行為層面的服務(wù)文化建設(shè)主要是指推進(jìn)組織內(nèi)員工在其工作中、學(xué)習(xí)中、生活中作出有利于組織服務(wù)整體水平提升和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新性活動(dòng)。由于高校圖書(shū)館的自身結(jié)構(gòu)和所處環(huán)境都比較穩(wěn)定，在長(zhǎng)期固有的運(yùn)營(yíng)模式下，從領(lǐng)導(dǎo)層到館員，甚至是外部服務(wù)的受體，都形成了傳統(tǒng)的讀者服務(wù)定式，不利于主體進(jìn)行創(chuàng)造性行為文化建設(shè)。
　　高校圖書(shū)館可將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的授權(quán)與激勵(lì)機(jī)制引入到服務(wù)文化行為層面建設(shè)中，本著以精神激勵(lì)為主，物質(zhì)激勵(lì)為輔；以獎(jiǎng)勵(lì)性激勵(lì)為主，零成本激勵(lì)為輔；以內(nèi)激勵(lì)為主，外激勵(lì)為輔的激勵(lì)三原則，通過(guò)內(nèi)部表彰、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、浮動(dòng)崗位津貼等方式，對(duì)館員進(jìn)行激勵(lì)，使他們對(duì)于組織所提供的工作崗位感到滿意，認(rèn)為現(xiàn)有的工作崗位能夠體現(xiàn)出自己的價(jià)值，并逐漸在工作過(guò)程中萌生改良自己崗位服務(wù)活動(dòng)的思路，更好地體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
　　此外，高校圖書(shū)館可通過(guò)開(kāi)展合理的內(nèi)部授權(quán)，為館員營(yíng)造一個(gè)靈活自主的工作環(huán)境，使得他們能夠更及時(shí)地將自己日常工作中所產(chǎn)生的新思路、新方法運(yùn)用到內(nèi)外部的服務(wù)行為實(shí)踐中，從而產(chǎn)生服務(wù)文化行為層面中的創(chuàng)新性活動(dòng)。授權(quán)制度應(yīng)由全館各級(jí)員工共同參與制定，并作為一種組織制度公之于眾。為避免開(kāi)展授權(quán)所帶來(lái)的權(quán)責(zé)不清問(wèn)題，圖書(shū)館管理層應(yīng)合理地將權(quán)利的使用范圍逐層下移，并通過(guò)充分的內(nèi)部培訓(xùn)使接受授權(quán)的館員具備使用授權(quán)的業(yè)務(wù)能力與道德水平，對(duì)于服務(wù)實(shí)踐中不合理的授權(quán)，要予以及時(shí)的修正或撤銷(xiāo)。
　　4.1.4　結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)服務(wù)文化物質(zhì)層物質(zhì)層位于服務(wù)文化的最表層，是服務(wù)文化的外顯部分。物質(zhì)層面的服務(wù)文化建設(shè)主要表現(xiàn)在一個(gè)組織用于滿足其服務(wù)受體所具備的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括員工服飾、組織建筑和環(huán)境等。對(duì)于高校圖書(shū)館，在服務(wù)文化物質(zhì)層建設(shè)上可以說(shuō)還存在著應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的地方，而這種物質(zhì)層面的改善也貫穿著內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的思想。
　　高校圖書(shū)館應(yīng)將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想融入到服務(wù)文化物質(zhì)層面建設(shè)中。推行統(tǒng)一著裝上崗，并要求館員在工作期間佩戴�；�、館徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當(dāng)中表現(xiàn)出了整潔、規(guī)范以及對(duì)對(duì)方的尊重，從而提高了內(nèi)部客戶即館員與館員之間的滿意 度。在建筑設(shè)計(jì)及科室布局方面，要盡量配合服務(wù)流程來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，以方便各項(xiàng)業(yè)務(wù)的溝通與調(diào)配，避免出現(xiàn)流程復(fù)雜以及科室布局混亂的情況，使得館員在處理日常事務(wù)中能夠更加簡(jiǎn)單、高效，從而緩解其因日常工作所產(chǎn)生的壓力，提高其對(duì)工作的滿意度。對(duì)于工作環(huán)境方面，圖書(shū)館不僅需要為館員提供一個(gè)整潔舒適的工作場(chǎng)所，還可在圖書(shū)館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務(wù)師生為本”的服務(wù)宗旨予以顯示，不斷地向館員灌輸圖書(shū)館整體的服務(wù)理念，使其明確自己在整個(gè)組織服務(wù)文化建設(shè)中的主導(dǎo)性地位，從而能夠?qū)��?shí)際行動(dòng)更好地融入到為師生提供優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)當(dāng)中。
　　
　　4.2　服務(wù)文化建設(shè)中所運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方法的管理
　　作為高校圖書(shū)館的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)在服務(wù)文化建設(shè)的過(guò)程中運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的綜合管理思想，對(duì)服務(wù)文化的構(gòu)建進(jìn)行宏觀把控。施行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括三方面內(nèi)容：①成立內(nèi)部管理小組，在全館定期對(duì)所施行的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方法的效果進(jìn)行評(píng)估，看其是否對(duì)服務(wù)文化建設(shè)起到了明顯的改善作用，并將評(píng)估結(jié)果進(jìn)行反饋，將之融入到下一階段的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行中；②對(duì)運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方法中產(chǎn)生的日常事務(wù)要建立事務(wù)日志與備忘錄，盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務(wù)日志，以備日后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行參考與改善；③成立一個(gè)由館內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)組成的風(fēng)險(xiǎn)控制小組，并制定內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理預(yù)案，以此來(lái)保證服務(wù)文化變革的成功。5結(jié)論
　　在高校圖書(shū)館基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)服務(wù)文化，可以順應(yīng)社會(huì)服務(wù)變革的發(fā)展潮流，真正實(shí)現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)宗旨，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代體現(xiàn)出高校圖書(shū)館為師生提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)有價(jià)值，為一所高校整體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此，高校圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，不斷促進(jìn)服務(wù)文化的提升。需要全館上下共同努力，積極探索有利于服務(wù)文化的各種內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)模式，提高內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與效果。
　　
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