摘要　品牌依戀(brand attachment)是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。品牌依戀不僅可以更好地預(yù)知較高層次的消費(fèi)者行為反應(yīng)，而且是強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的重要來源。通過對心理學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域大量相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，提出品牌依戀建立于依戀理論、品牌關(guān)系理論和自我一致性理論基礎(chǔ)之上；評析品牌依戀單維度、多維度概念的相關(guān)研究，辨析其與品牌態(tài)度、品牌至愛、品牌承諾、品牌涉入等概念的異同；結(jié)合已有研究分析品牌依戀的形成機(jī)理與行為結(jié)果；指明品牌依戀理論未來主要研究方向。
　　關(guān)鍵詞　依戀理論，品牌依戀，品牌態(tài)度，品牌關(guān)系，品牌承諾。
　　分類號　B849；C939
　　
　　無論對學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，品牌忠誠都是對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要戰(zhàn)略意義的概念。但是，獲得持續(xù)的品牌忠誠已經(jīng)變得日益困難。雖然消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是影響品牌忠誠的關(guān)鍵因素，但是對于品牌關(guān)系及其建立過程的實(shí)證研究卻一直比較匱乏。實(shí)際上，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會(huì)經(jīng)歷由弱至強(qiáng)的不同層級及強(qiáng)度的變化過程(見圖1)。在最底層，消費(fèi)者沒有明確的品牌購買行為，也缺乏對再次購買的承諾。這一層面的行為只反映了消費(fèi)者對品牌的喜歡乃至偏愛。在較高的層面上，消費(fèi)者購買品牌，甚至?xí)�重�?fù)購買。這一層面的行為體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的承諾。在更高的層面上，消費(fèi)者不僅重購品牌，更渴望與品牌保持一種長期的關(guān)系，并由此表現(xiàn)出一些較為強(qiáng)烈的行為反應(yīng)。例如，積極宣傳品牌、犧牲個(gè)人資源(包括溢價(jià))購買品牌甚至當(dāng)品牌缺貨時(shí)暫緩購買等。從營銷學(xué)角度看，這種更高層面的行為體現(xiàn)了消費(fèi)者樂于對品牌關(guān)系進(jìn)行投資(如投入貨幣、時(shí)間與個(gè)人的信譽(yù)等)，這一階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。由于這些行為層次的存在，品牌管理者面對的一個(gè)重要任務(wù)就是努力推進(jìn)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度層級，以形成強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。遺憾的是，對影響強(qiáng)勢品牌關(guān)系潛在因素的研究還很少見，也缺乏系統(tǒng)的理論。盡管傳統(tǒng)的態(tài)度模型主要聚焦于解構(gòu)態(tài)度與行為之間的關(guān)系，但是，它并不能充分地解釋企業(yè)關(guān)注的具有潛在利益的各種行為層次。因此，無論對于學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，都呼喚一種新的理論來更好地解析這種現(xiàn)象。
　　
　　伴隨關(guān)系營銷理論的發(fā)展，起源于心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論作為解構(gòu)人際關(guān)系特征和形成過程的手段，正日益受到營銷學(xué)者的關(guān)注。依戀理論的創(chuàng)始人、英國心理學(xué)家Bowlbv曾指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，“從搖籃到墳?zāi)埂�。依戀理論作為關(guān)注和研究親密關(guān)系(closerelationship)的理論架構(gòu)，可以解釋與某種關(guān)系承諾相關(guān)的較高層級的行為，而關(guān)系營銷者的重要目標(biāo)就是構(gòu)筑企業(yè)(品牌)與消費(fèi)者心理上的聯(lián)系。因而，兩者具有一致性。通過將依戀理論引入營銷學(xué)，可以更好地理解和分析消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成的心理過程，以及這一過程中出現(xiàn)的市場營銷者尋求的強(qiáng)勢的和密切的品牌關(guān)系類型�，F(xiàn)有研究也表明，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。因此，依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角。
　　與心理學(xué)中對依戀理論的豐富研究相比，品牌依戀還是一個(gè)較新的營銷學(xué)概念。Park、Macinnis和Priester認(rèn)為，品牌依戀是一個(gè)基于關(guān)系過程的構(gòu)念，是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的一種認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，它可以更好地解釋以關(guān)系為中心的營銷交換活動(dòng)所衍生的較高層級的特定消費(fèi)行為。
　　鑒于品牌依戀理論的重要性，有必要深入發(fā)掘心理學(xué)、營銷學(xué)中有關(guān)依戀理論的研究文獻(xiàn)，明晰品牌依戀的理論淵源、概念架構(gòu)、形成機(jī)理以及相關(guān)行為結(jié)果，為品牌關(guān)系和品牌忠誠研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
　　
　　1　品牌依戀的理論淵源
　　
　　品牌依戀概念的提出源于3種重要理論：一是心理學(xué)中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學(xué)中的品牌關(guān)系(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。
　　
　　1.1依戀理論
　　依戀理論的開創(chuàng)性研究工作始于20世紀(jì)60年代，是由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個(gè)人(主要是嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。建立于嬰兒期的對母親的依戀關(guān)系會(huì)持續(xù)在個(gè)人畢生的成長歷程中，并且這種關(guān)系會(huì)延展到成人階段的戀愛關(guān)系、親密關(guān)系和友誼關(guān)系。Ainsworth基于對母嬰互動(dòng)概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發(fā)展具有3種依戀型態(tài)(attachment styles)：安全型(secure)、焦慮一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出這些型態(tài)一旦形成，會(huì)影響嬰兒未來的關(guān)系期望與行為表現(xiàn)。 心理學(xué)主要關(guān)注個(gè)人對他人(如，嬰兒、母親、親密伙伴等)的依戀，但是相關(guān)研究表明，依戀也可以拓展到人際關(guān)系以外的情境。1989年，美國營銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個(gè)人一所有物依戀的實(shí)證研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。其后，許多營銷學(xué)研究都表明，消費(fèi)者不僅會(huì)對所有物產(chǎn)生依戀，而且會(huì)對地點(diǎn)㈣、產(chǎn)品㈣、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實(shí)現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。圖2描述了依戀理論的主要研究議題從心理學(xué)向營銷學(xué)領(lǐng)域演進(jìn)的路徑。
　　
　　
　　1.2消費(fèi)者－品牌關(guān)系理論
　　品牌關(guān)系理論是關(guān)系營銷在產(chǎn)品和品牌層面的運(yùn)用，是品牌理論研究的新領(lǐng)域。Blaekston率先提出了品牌關(guān)系這一概念，并認(rèn)為“品牌關(guān)系是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動(dòng)”。這一新概念將品牌關(guān)系類比成人際關(guān)系，認(rèn)為品牌也會(huì)像人一樣對消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度和行為。Foumier也將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系，并提出了15種消費(fèi)者－品牌關(guān)系的類型。盡管她采用相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、愛與激情(love and passion)、自我聯(lián)結(jié)(self-connection)、親密(intimacy)、伙伴關(guān)系質(zhì)量(partner quality)和懷舊(nostalgia)等7個(gè)不同維度來描述這些關(guān)系，但她認(rèn)為，依戀感(feeling ofattachment)是“所有強(qiáng)勢品牌關(guān)系的核心”。承諾的伙伴關(guān)系(committed partnership)、私 人關(guān)系(secret affairs)和親密的朋友關(guān)系(bestfriendship)等體現(xiàn)了較高的依戀感；而強(qiáng)制性關(guān)系(enslavement)、計(jì)劃性關(guān)系(arranged marriage)和便利性關(guān)系(marriage of convenience)等則呈現(xiàn)了較低的依戀感。Foumier將依戀視為一種較高層級的營銷構(gòu)念，用以區(qū)分不同的消費(fèi)者－品牌關(guān)系型態(tài)。
　　
　　1.3自我一致性理論
　　自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛形象(image)與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。Sirgy指出，消費(fèi)者會(huì)在自我概念與產(chǎn)品形象之間做一種心理比較：如果他，她認(rèn)同該產(chǎn)品形象，就會(huì)體驗(yàn)到高度的自我一致性，對產(chǎn)品態(tài)度就更為積極，與產(chǎn)品的關(guān)系就更加密切。Aaker也指出，消費(fèi)者偏愛自我一致性的品牌，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)自我一致性影響消費(fèi)者品牌評價(jià)的可靠證據(jù)――消費(fèi)者對符合自身個(gè)性的品牌比偏離自身個(gè)性的品牌持有更為積極的態(tài)度。Mugge和Govers則通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，自身個(gè)性與產(chǎn)品個(gè)性相吻合(即產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性一致性程度高)的消費(fèi)者比那些自身個(gè)性與產(chǎn)品個(gè)性不吻合(即產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性一致性程度低)的消費(fèi)者對產(chǎn)品具有更強(qiáng)烈的依戀。
　　
　　
　　2　品牌依戀的概念架構(gòu)
　　
　　2.1品牌依戀的概念內(nèi)涵
　　品牌依戀植根于心理學(xué)中經(jīng)典的依戀理論，表征著消費(fèi)者心理活動(dòng)的本質(zhì)。循著早期的消費(fèi)者心理研究文獻(xiàn)，對品牌依戀的概念進(jìn)行歷史的考察，對科學(xué)把握品牌依戀的概念內(nèi)涵十分必要。
　　研究表明，雖然依戀理論早在20世紀(jì)80年代即進(jìn)入營銷學(xué)研究領(lǐng)地，但消費(fèi)心理領(lǐng)域早期的依戀研究與Bowlby等人關(guān)于依戀本質(zhì)的認(rèn)識略有不同。較早研究依戀理論的營銷學(xué)者Schultz、Kleine和Kerman從哲學(xué)層面對依戀的概念和構(gòu)成進(jìn)行了概括，指出自我和所有物(possessions)之間的關(guān)系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環(huán)境需要，所有物是自我發(fā)展的符號和自我的外部延伸，因此，依戀整合了社會(huì)結(jié)構(gòu)和自我過程�；�于此，Schultz等學(xué)者將依戀定義為：依戀是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定物品整合起來，依戀具有整合(integration)、個(gè)性(individuation)和時(shí)間取向(temporal orientation)3個(gè)維度。Ball和Tasaki在《消費(fèi)者行為中依戀的作用與測量》一文中認(rèn)為，依戀是消費(fèi)者利用占有的、期望占有的或曾經(jīng)占有的消費(fèi)對象來支撐其自我概念的程度�？梢�，營銷學(xué)中早期的依戀定義的理論基礎(chǔ)是社會(huì)認(rèn)知理論，特別是自我概念理論，將依戀視為表征個(gè)體用以發(fā)展和維護(hù)自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)的程度。
　　營銷學(xué)者早期提出的依戀定義與心理學(xué)中依戀定義的差異，在某種程度上反映了營銷學(xué)者對依戀理論的繼承和發(fā)展。實(shí)際上，這種定義上的差異源于心理學(xué)和營銷學(xué)的學(xué)科差異，對依戀內(nèi)涵和本質(zhì)的認(rèn)識學(xué)者們的觀點(diǎn)還是基本一致的。盡管Schultz等學(xué)者從社會(huì)認(rèn)知及自我概念角度定義依戀，但也指出，依戀在本質(zhì)上不是消費(fèi)者個(gè)人或消費(fèi)對象所具有的特性，而是兩者的交叉(intersection)或聯(lián)合(jointing)。這種將依戀本質(zhì)視為一種“交叉或聯(lián)合”的觀點(diǎn)與心理學(xué)中一貫將依戀定義為“個(gè)人與特定對象之間富有情感的紐帶關(guān)系”是類似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀的認(rèn)識更為貼近心理學(xué)中的依戀本義。他們將依戀定義為：個(gè)人與品牌之間一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系。他們認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。與人際關(guān)系中的情感依戀能預(yù)知某個(gè)人對他人的承諾、投資和付出一樣，品牌依戀也能預(yù)知消費(fèi)者對品牌的承諾和為獲得品牌樂于付出貨幣(如溢價(jià)購買)等特定消費(fèi)行為。在這一類比基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park通過實(shí)證研究將品牌依戀區(qū)分為3個(gè)維度：感情(affection)、熱情(passion)和關(guān)聯(lián)(connection)，并形成了專門用于測量消費(fèi)者品牌情感依戀的量表。美國蓋洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了類似的定義，認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間形成的一種總體性情感聯(lián)系，包括信心(confidence)、誠實(shí)(integrity)、自豪(pride)和熱情(passion)4個(gè)維度，這些維度由下至上形成金字塔形的結(jié)構(gòu)。信心和誠實(shí)位于金字塔的底層，反映了消費(fèi)者對企業(yè)的品牌質(zhì)量及其承諾持有的信念；自豪和熱情位于金字塔的頂層，是更重要的層面，是形成真正的品牌關(guān)系的關(guān)鍵所在。
　　
　　法國學(xué)者對品牌依戀理論進(jìn)行了較為集中的研究。Critau認(rèn)為品牌依戀反映了消費(fèi)者對品牌的情感和依賴。Heilbrurm提出，品牌依戀還可以描述消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面，比如關(guān)系持久、價(jià)值觀升華、身份表達(dá)等，具體包括6個(gè)構(gòu)面：享樂、認(rèn)知、交往、懷舊、自我表達(dá)和關(guān)系持久。Lacoeuilhe則強(qiáng)調(diào)了品牌依戀形成的心理過程，認(rèn)為它是對產(chǎn)品屬性的一種整體反映，不能分割；一旦品牌依戀中斷，就會(huì)產(chǎn)生對品牌的一系列心理疏遠(yuǎn)。品牌依戀反映了消費(fèi)者對品牌的情感態(tài)度，表現(xiàn)為心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系。
　　Thach和Olsen將品牌依戀定義為消費(fèi)者與品牌之間形成的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建構(gòu)在消費(fèi)者對品牌感知的基礎(chǔ)上的，而非對產(chǎn)品屬性的描述。消費(fèi)者常常將人類的個(gè)性賦予給品牌。例如，消費(fèi)者可能認(rèn)為某一個(gè)品牌是有趣的、傲慢的、憂郁的、沉靜的或是冒險(xiǎn)的。通過將人類的特質(zhì)賦予到品牌上，消費(fèi)者就會(huì)像和他人交往一樣與品牌形成個(gè)性化關(guān)系。特定要素：(1)品牌和消費(fèi)者自身之間的關(guān)聯(lián)程度(brand-self connectedness)；(2)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的一種認(rèn)知和情感紐帶，其強(qiáng)度能夠決定消費(fèi)者是否樂于將經(jīng)“頭腦加工”的資源(processing resource)分配給該品牌。該研究指出，品牌接觸伴生的個(gè)性化經(jīng)歷和自傳體記憶會(huì)激發(fā)豐富的認(rèn)知圖式，并使品牌與自我中的個(gè)性化要素關(guān)聯(lián)起來。當(dāng)品牌與自我相關(guān)聯(lián)時(shí)，這種情感就成為一種“熱切的情感(hot affect)”，它會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對品牌的渴望，以及得到的滿足、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。
　　從上述品牌依戀的定義來看，學(xué)術(shù)界對品牌依戀概念的認(rèn)識尚存在一定分歧，主要表現(xiàn)是對品牌依戀的本質(zhì)及成分的認(rèn)識還沒有達(dá)成一致(見表1)。品牌依戀究竟是一個(gè)僅涉及情感的單維度概念，還是包容認(rèn)知、情感和意向等多種成分的多維度概念呢?Lacoeuilhe通過對法語文獻(xiàn)中3種測量品牌依戀量表的相關(guān)特性的比較研究，指出品牌依戀是一個(gè)單維的情感性概念，并開發(fā)了包含6個(gè)題項(xiàng)的品 牌依戀測量量表。但是，該研究聚焦法國文化情境，且僅針對3種品牌依戀測量量表進(jìn)行研究，研究結(jié)論的普適性尚需探討。而且，從現(xiàn)有研究來看，雖然都強(qiáng)調(diào)品牌依戀蘊(yùn)含情感成分，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌依戀是一個(gè)多維概念。如，Heilbrunn將品牌依戀區(qū)分為享樂、認(rèn)知、交往、懷舊、自我表達(dá)和關(guān)系持久6個(gè)構(gòu)面，其中除了“享樂”和“懷舊情結(jié)”涉及情感成分外，其他構(gòu)面已蘊(yùn)含認(rèn)知、意向(如“關(guān)系持久”構(gòu)面)成分。
　　
　　2.2品牌依戀與其他概念關(guān)系辨析
　　(1)品牌依戀與品牌態(tài)度。雖然對某一品牌存在依戀的消費(fèi)者可能會(huì)對這個(gè)品牌具有積極的態(tài)度，積極的態(tài)度也常常反映在強(qiáng)烈的品牌依戀之中，但品牌依戀和品牌態(tài)度在架構(gòu)上還是不同的。首先，強(qiáng)烈的品牌依戀往往是建立在消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的基礎(chǔ)上的，并且隨著時(shí)間而發(fā)展。這種互動(dòng)促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的形成，并激發(fā)了對品牌的強(qiáng)烈情感。而品牌態(tài)度體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的評價(jià)，這種評價(jià)即便與品牌沒有任何互動(dòng)也能形成。因而，消費(fèi)者即便沒有任何品牌體驗(yàn)，也可以對某一品牌形成積極的態(tài)度。第二，消費(fèi)者能對為數(shù)眾多的或在生活中不處于核心或重要位置的品牌具有積極的態(tài)度；但是，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感依戀、并且對他們具有深遠(yuǎn)意義的品牌卻很少。消費(fèi)者更樂于將經(jīng)過“頭腦加工”的資源分配給強(qiáng)烈依戀的品牌，當(dāng)與該品牌有關(guān)的內(nèi)在或外在線索出現(xiàn)時(shí)，與品牌相關(guān)的思緒和情感就會(huì)自發(fā)喚起。第三，強(qiáng)烈的品牌依戀與聯(lián)結(jié)自我與品牌的一系列豐富的圖式和情感記憶相伴而生，而積極的品牌態(tài)度與自我一品牌關(guān)聯(lián)和自我概念沒有必然聯(lián)系。第四，對品牌形成情感依戀的消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出尋求親近和分離悲傷等特定的行為，而積極的品牌態(tài)度卻不具有這些行為表現(xiàn)。最后，對品牌形成強(qiáng)烈依戀的消費(fèi)者往往會(huì)承諾與品牌維系關(guān)系，而積極的品牌態(tài)度卻未必具有這方面特性。例如，當(dāng)更具誘惑力的競爭品牌出現(xiàn)時(shí)，僅由于對某一品牌具有積極的態(tài)度就對它保持忠誠或愿意溢價(jià)購買是異常的；相反，消費(fèi)者可能會(huì)放棄購買持有積極態(tài)度的品牌，而轉(zhuǎn)向購買等價(jià)的具有期望特色的競爭品牌。
　　
　　(2)品牌依戀與品牌至愛。品牌依戀與品牌至愛(brand love)的概念具有某些相似之處。在Carroll和Ahuvia對品牌至愛的定義中品牌依戀也是一個(gè)核心概念。不可否認(rèn)，品牌至愛的大多數(shù)原始特性(如，信任、同情、誠實(shí)、友誼)也是強(qiáng)烈的品牌依戀的表現(xiàn)形式。然而，品牌依戀與品牌至愛還是有本質(zhì)的區(qū)別。愛是一種描述依戀紐帶(attachment bond)的情感，而不是依戀紐帶本身。因此，雖然人們會(huì)對依戀對象(包括品牌)產(chǎn)生愛慕的感覺，但依戀并非僅僅包含喜愛這樣一種感情。對于愛這一架構(gòu)也可以從關(guān)系方面來考量。例如，一些學(xué)者通過不同類型的愛來描述關(guān)系，如友愛(friendship love)、親情(familial love)、母愛(maternal love)等。雖然愛可能包括很多類型，但如果將依戀視為消費(fèi)者與品牌形成的強(qiáng)烈的自我一品牌關(guān)聯(lián)以及由此自發(fā)產(chǎn)生的思想和感情，那么依戀與親情、友愛和母愛等愛的類型相比，在構(gòu)成維度上是不同的。
　　(3)品牌依戀與品牌承諾。盡管品牌依戀和品牌承諾在架構(gòu)上也具有某些相似性，但品牌承諾和品牌依戀卻是兩個(gè)不同的概念。第一，二者依據(jù)的理論基礎(chǔ)不同。品牌依戀主要源自對人和物的依戀理論，反映出消費(fèi)者行為特別是品牌忠誠形成過程中情感因素的日益重要。品牌承諾依據(jù)的是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早地進(jìn)入營銷領(lǐng)域。第二，從定義上看，品牌依戀可以描述為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與品牌的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度。承諾的概念雖然可以多種方式來定義，但在營銷情境中，承諾主要被定義為消費(fèi)者將來與企業(yè)(品牌)保持關(guān)系的意向。Park等學(xué)者將承諾明確定義為對將來保持某種關(guān)系的一種潛在的或者明確的許諾。因此，品牌依戀強(qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌承諾更注重關(guān)系的持久性，品牌承諾是品牌依戀的一種結(jié)果。第三，對市場營銷者而言，品牌依戀比品牌承諾更有實(shí)踐價(jià)值。品牌承諾可能是建立在品牌依戀的基礎(chǔ)上，也可能是由中斷關(guān)系的成本等因素所驅(qū)動(dòng)的。例如，消費(fèi)者對某一品牌具有承諾，或許只是由于缺乏選擇其他品牌的機(jī)會(huì)或者斷絕這種關(guān)系的成本太高。在這種情況下，品牌承諾就不是由品牌依戀所驅(qū)動(dòng)的。而且，強(qiáng)烈的品牌依戀可以預(yù)知保持某種關(guān)系的許諾，并使這種許諾轉(zhuǎn)化為建立令人滿意的長期關(guān)系(包括與品牌資產(chǎn)相關(guān)的較高層級的行為方式)的情感能量(emotional energy)。
　　(4)品牌依戀與品牌涉入。品牌依戀在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蘊(yùn)含于依戀之中，依戀于品牌的消費(fèi)者其涉入程度會(huì)更高。但是，品牌依戀并非品牌涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費(fèi)者也能涉入其中。此外，品牌依戀明顯與情感領(lǐng)域相關(guān)，而涉入這一概念已被證實(shí)更涉足于認(rèn)知領(lǐng)域。
　　
　　3　品牌依戀的形成機(jī)理
　　
　　依戀理論引入消費(fèi)者行為研究之后，營銷學(xué)者對消費(fèi)者依戀的形成機(jī)理非常關(guān)注。Belk認(rèn)為，“如果我們不能首先對消費(fèi)者對所有物依戀的內(nèi)涵有所認(rèn)識，就不要期望能夠理解消費(fèi)者行為�！盨chultz等學(xué)者也指出：“勿庸置疑，消費(fèi)者對所擁有的消費(fèi)對象具有或強(qiáng)或弱的依戀。但是，依戀是什么，依戀從哪里來還不完全清楚�！�
　　Schultz等學(xué)者的研究表明：(1)依戀的形成并非是消費(fèi)者深思熟慮的結(jié)果。消費(fèi)者依戀的出現(xiàn)與消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)，這種經(jīng)歷對消費(fèi)者的個(gè)性化自我和公眾性自我的形成具有深刻影響。這也反映在消費(fèi)者對所依戀的東西的保存和收藏等習(xí)慣中，對這樣的東西他們會(huì)有意識的保存一段時(shí)間，甚至永久珍藏。(2)依戀具有一種自我表達(dá)功能。自我表達(dá)是人們的自我展露或在內(nèi)心的自我映射和自我欣賞。消費(fèi)者會(huì)將強(qiáng)烈依戀的物品(如體育比賽的戰(zhàn)利品)向別人炫耀，或私下欣賞(如把相片保存在抽屜里，想起時(shí)容易看到)。(3)依戀的強(qiáng)弱與消費(fèi)對象提供給消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值大小相關(guān)。較強(qiáng)的依戀可能與喜好感相關(guān)，而較弱的依戀則可能與厭惡感或中立的感情有關(guān)。較弱的依戀或是由于東西本身只具有功能性價(jià)值(完全不涉及強(qiáng)烈喜好與不喜好的感情)，或是由于東西與消費(fèi)者逝去的自我和負(fù)面評價(jià)的消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)。Schultz等學(xué)者的研究首次將消費(fèi)者依戀與消費(fèi)者自我理論聯(lián)系起來，并指出消費(fèi)者依戀具有自發(fā)和情感的特性，為后來研究奠定了基礎(chǔ)。
　　與對品牌依戀概念的認(rèn)識相類似，營銷學(xué)界對品牌依戀形成機(jī)理的研究也從兩條理論路線展開：貼近心理學(xué)理論和整合心理學(xué)與營銷學(xué)理論。
　　Mugge、Schifferstein和Sehoormans在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域通過實(shí)驗(yàn)法研究了大學(xué)生對騎乘的自行車進(jìn)行精力投資(energy investment)(即為使自己的自 行車外觀與眾不同而付出的精力及成本)，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個(gè)性化；個(gè)性化過程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個(gè)更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會(huì)對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。
　　在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對名人品牌(celebritybrand)依戀的A-R-C模型(見圖3)。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主(autonomy)、關(guān)聯(lián)(relatedness)和發(fā)展能力(competence)的需要，人們就會(huì)對它形成較強(qiáng)的依戀。自主是指個(gè)人要感覺其行動(dòng)是自我選擇的、自我控制的；關(guān)聯(lián)是指個(gè)人要感知與他人具有一種親密感；發(fā)展能力是指個(gè)人天生具有的并貫穿一生的尋求完成、實(shí)現(xiàn)和挑戰(zhàn)自身行動(dòng)的傾向。自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力都是人類的基本需要。與人類大多數(shù)需要不同的是，它們是普遍的、與生俱來的和持久的。Thomson的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度直接影響消費(fèi)者對名人品牌的依戀強(qiáng)度，而發(fā)展能力需要的滿足程度則對其沒有顯著影響。
　　Park、Macinnis和Priester則在借鑒Schultz等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合心理學(xué)和營銷學(xué)理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。該研究認(rèn)為，某種消費(fèi)對象之所以能與消費(fèi)者自我相關(guān)，是因?yàn)樗�融為消費(fèi)者自我概念的一部分。從動(dòng)機(jī)資源(motivational resource)視角來看，當(dāng)某種關(guān)系形成時(shí)，人們就會(huì)為關(guān)系伙伴提供社會(huì)、知識、物質(zhì)等“資源”。隨著時(shí)間推移會(huì)發(fā)生一種認(rèn)知資源重組，關(guān)系伙伴的資源似乎變成了人們自己的資源。通過資源和自我與他人相聯(lián)系，關(guān)系伙伴的觀點(diǎn)和身份也與人們的自身聯(lián)系起來。從品牌個(gè)性理論來看，品牌也能像人一樣，提供營銷者所賦予的很多資源來幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者感到品牌提供了他們需要的功能性價(jià)值時(shí)，就會(huì)認(rèn)為品牌對他們具有個(gè)性化的意義和作用。該研究指出，有3種類型的資源與消費(fèi)者品牌依戀的形成特別相關(guān)：享樂性(hedonic)資源、象征性(symbolic)資源和功能性(functional)資源。具體地說，當(dāng)品牌提供享樂性資源時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為品牌具有個(gè)性化意義并與自身相關(guān)，這時(shí)品牌就可以通過提供感官、享受或?qū)徝赖惹槿さ葋頋M足消費(fèi)者自我的需要。品牌也可以提供象征性資源而使之與消費(fèi)者自我相關(guān)聯(lián)，達(dá)到豐富消費(fèi)者自我表達(dá)功能的目的。當(dāng)品牌提供功能性資源并使之與消費(fèi)者自我相關(guān)時(shí)，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的自我效能感的提升和期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。不僅如此，滿足、豐富和實(shí)現(xiàn)自我3種路徑并非互斥，它們之間的組合也可以讓消費(fèi)者形成較強(qiáng)的品牌依戀；而且，組合的路徑數(shù)量越多，每種路徑的表現(xiàn)越強(qiáng)，品牌依戀的強(qiáng)度也越高�；�于上述分析，Park等學(xué)者提出了系統(tǒng)的品牌依戀概念模型(見圖4)。
　　
　　從已有對品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時(shí)，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來。消費(fèi)者會(huì)對滿足自我(體驗(yàn)性消費(fèi))、實(shí)現(xiàn)自我(功能性消費(fèi))和豐富自我(象征性消費(fèi))需要的品牌產(chǎn)生依戀。但是，并非所有的品牌都能滿足與消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)的需要。僅僅當(dāng)某個(gè)品牌與自我建立了一種較強(qiáng)的聯(lián)系時(shí)，依戀才會(huì)形成。當(dāng)建立了最強(qiáng)烈的聯(lián)結(jié)時(shí)，品牌就成為消費(fèi)者自我的一種延伸。
　　
　　4　品牌依戀的行為結(jié)果
　　
　　大量心理學(xué)研究為依戀與各種社會(huì)行為之間的關(guān)系提供了支持。關(guān)于母嬰依戀的研究已經(jīng)識別出與依戀相關(guān)的4種獨(dú)特的行為方式：(1)尋求親近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行為(secure-base behavior)；(3)“避風(fēng)港”行為(safehaven)；(4)分離悲傷(separation distress)。在借鑒Hazan和Shaver的多維依戀量表基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌依戀同樣具有上述4種行為特性。通過對母嬰依戀相關(guān)的行為方式特別是聚焦于分離悲傷，依戀文獻(xiàn)中提出了普適化的依戀與行為關(guān)系模式。具體來說，人們會(huì)采取“超活化依戀策略(hyperactivating attachment strategy)”來回避與依戀對象分別帶來的傷害，形成自我防御性動(dòng)機(jī)，對可能出現(xiàn)的外部威脅信號提高警惕性。Park等學(xué)者指出，與心理學(xué)中人際依戀產(chǎn)生的行為相似，在營銷情境中，消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)烈依戀同樣會(huì)產(chǎn)生一些相關(guān)的行為后果。當(dāng)品牌與消費(fèi)者自我顯著關(guān)聯(lián)時(shí)，依戀就會(huì)產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為，并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢。
　　心理學(xué)研究表明，當(dāng)對他人依戀程度很高時(shí)，人們會(huì)甘愿做出犧牲和個(gè)人投資來維系關(guān)系。在營銷情境中，消費(fèi)者樂于付出自身資源而與品牌維系關(guān)系作為品牌依戀程度的重要指標(biāo)已得到實(shí)證支持。由于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以理解為一種層級形式，當(dāng)消費(fèi)者對品牌具有多種行為反應(yīng)時(shí)，品牌依戀程度與各種行為之間的關(guān)系也會(huì)構(gòu)成一種層級�；�于此，樂于為獲得品牌而付出個(gè)人資源就構(gòu)成了這種層級結(jié)構(gòu)中依戀程度與行為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。
　　在營銷情境中，個(gè)人的資源付出包括2個(gè)方面：一是消費(fèi)者樂于付出自我形象資源來得到品牌。自我形象資源是指人們會(huì)愛惜與自我有關(guān)的心理資源，它與他人對自我形象的評價(jià)有關(guān)，包括自豪和自尊。二是消費(fèi)者樂于付出可自由支配的資源，包括貨幣、時(shí)間和精力等。時(shí)間和精力付出包括：當(dāng)品牌缺貨時(shí)暫緩購買、廣泛收集品牌信息、加入品牌社區(qū)、給品牌提出建議等。貨幣付出指愿意溢價(jià)購買品牌。一般來說，消費(fèi)者愿意為得到品牌付出或花費(fèi)的個(gè)人資源越多，他們對品牌的依戀程度越高。特別是當(dāng)依戀程度很高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌是自我的一種延伸。消費(fèi)者會(huì)像自身受到威脅時(shí)一樣，對詆毀品牌的行為作出回應(yīng)和解釋。他們愿意為品牌代言，盡管這種行為可能會(huì)對其自我形象帶來不利影響。而且，由于強(qiáng)烈的品牌依戀會(huì)伴隨品牌與自我關(guān)聯(lián)的自動(dòng)產(chǎn)生，這些消費(fèi)者的品牌防衛(wèi)行為常常是不由自主的、甚至是不計(jì)成本的，時(shí)間、貨幣、精力等個(gè)人資源的付出也是自發(fā)的。表2描述了品牌依戀程度、個(gè)人資源付出以及各種行為表現(xiàn)之間的關(guān)系。
　　
　　5　品牌依戀的相關(guān)研究方向
　　
　　近年來，學(xué)術(shù)界對品牌忠誠形成過程中的品牌情感因素頗為重視。品牌依戀的概念雖然提出的時(shí)間不長，但作為品牌情感因素研究的新視角，已經(jīng)引起營銷學(xué)界的日益關(guān)注。美國著名營銷學(xué)者BagoZzi指出：“依戀是一個(gè)充滿希望、值得研究的 重要課題�！蓖ㄟ^對心理學(xué)理論和營銷學(xué)相關(guān)理論的整合，營銷學(xué)界在品牌依戀理論的研究方面已經(jīng)取得一定的進(jìn)展。但縱觀這些研究，還顯得不夠系統(tǒng)，存在著概念架構(gòu)不夠統(tǒng)一、理論內(nèi)涵和外延挖掘不夠深入、研究視角單一等突出的缺陷。為此，需要關(guān)注品牌依戀理論的未來發(fā)展方向，展開對品牌依戀理論的深入研究。
　　(1)科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。學(xué)者們對品牌依戀蘊(yùn)含情感性成分持有比較一致的意見，Thach和Olsen、Heibrurm等學(xué)者認(rèn)為品牌依戀就是消費(fèi)者與品牌之間形成的一種情感關(guān)系；Lacoeuilhe則指出品牌依戀是一個(gè)只涉及情感成分的單維概念。那么，品牌依戀僅僅是一個(gè)涉及情感成分的概念，還是一個(gè)包含認(rèn)知、情感、意向等多種成分的概念?事實(shí)上，營銷學(xué)者在早期的依戀定義中，就將依戀視為表征個(gè)體用以發(fā)展和維護(hù)自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)的程度，特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。因此，品牌依戀思維概念架構(gòu)中除了情感性成分之外，至少還應(yīng)包含認(rèn)知的成分。Park等學(xué)者關(guān)于品牌依戀概念架構(gòu)的認(rèn)識也很好地支持了這一觀點(diǎn)，進(jìn)一步看，Lacoeuilhe認(rèn)為品牌依戀“表現(xiàn)為(消費(fèi)者與品牌的)心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系�！币缿倮碚摰拈_創(chuàng)者Bowlby則明確指出依戀最重要的特性就在于“強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為傾向性。”由此可見，品牌依戀概念架構(gòu)中也應(yīng)蘊(yùn)含意向的成分。就上述分析可以推斷，品牌依戀不僅僅是一個(gè)涉及情感成分的單維概念，而是包容認(rèn)知、情感和意向3種成分的多維概念。從現(xiàn)有研究來看，雖然許多研究指出品牌依戀是一個(gè)多維度的概念；但問題在于，這些研究并沒有從認(rèn)知、情感、意向3種成分整合的視角對品牌依戀的概念架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)研究。在這些研究中，除Critau和Park等學(xué)者試圖從認(rèn)知和情感成分整合的視角研究品牌依戀的多維構(gòu)面外，其他研究基本上是將品牌依戀視為只包含情感成分的多維概念，并從對人類情感分類的角度來研究品牌依戀的構(gòu)面。因此，未來研究需要對現(xiàn)有品牌依戀文獻(xiàn)特別是心理學(xué)中的依戀理論進(jìn)行細(xì)致考察，從整合認(rèn)知、情感和意向成分的視角進(jìn)一步探查品牌依戀的多維架構(gòu)。此外，對與品牌依戀有關(guān)的營銷概念，如品牌至愛、品牌態(tài)度、品牌承諾、自我延伸等也需要通過實(shí)證研究進(jìn)行有效區(qū)分。
　　(2)開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。在現(xiàn)有消費(fèi)行為文獻(xiàn)中，關(guān)于品牌依戀的測量量表主要有：Ball和Tasaki開發(fā)的9個(gè)題項(xiàng)的單維量表、Sivadas和Venkatesh開發(fā)的4個(gè)題項(xiàng)的單維量表和Thomson、Maclnnis和Park開發(fā)的9個(gè)題項(xiàng)的三維量表。這些量表主要存在兩個(gè)方面的缺陷：一是由于未從認(rèn)知、情感和意向成分整合的視角界定品牌依戀的構(gòu)面，這些量表中的題項(xiàng)尚沒有完全涵蓋品牌依戀概念蘊(yùn)含的各種成分，因此，這些量表能否準(zhǔn)確測度出消費(fèi)者的品牌依戀程度值得置疑。具體地說，Ball和Tasaki的量表既涉及了對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的測量，也有對品牌情感的測量；但是，缺少對品牌消費(fèi)意向的測量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表著重測量消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的情感成分，而缺乏對這種關(guān)系的認(rèn)知特性的測量。二是現(xiàn)有的品牌依戀量表均立足于西方文化背景，東西方消費(fèi)者由于不同的文化背景使其消費(fèi)行為具有一定的差異；因此，這些量表是否完全適用于中國消費(fèi)者值得探究。由此可見，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具是十分必要的。一方面，由于“依戀”是品牌依戀的上位概念且已有較為充分的心理學(xué)研究，未來研究可從國外心理學(xué)文獻(xiàn)中已有的依戀量表的開發(fā)過程中吸取經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。李同歸和加藤和生針對國外廣泛應(yīng)用的成人依戀量表――“親密關(guān)系經(jīng)歷量表(ECR)”采用項(xiàng)目反應(yīng)理論進(jìn)行了本土化修訂與檢驗(yàn)，結(jié)果表明，該量表的中文版具有較好的信度與效度。該成果可為未來研究開發(fā)本土化的品牌依戀量表提供有益的啟示。另一方面，雖然借鑒人際關(guān)系理論研究品牌關(guān)系是品牌關(guān)系領(lǐng)域的基本研究方式；但是，由于東西方文化的差異，人際關(guān)系的內(nèi)涵也存在很大的不同。法國營銷學(xué)者對品牌依戀理論的聚焦，也在某種程度上折射出法國文化中浪漫、熱情的特質(zhì)。在中國儒家文化主導(dǎo)的文化背景中，品牌依戀的概念內(nèi)涵與法國等西方國家可能存在一定的差異。Aggarwal從關(guān)系基礎(chǔ)的視角出發(fā)，針對美國文化情境提出品牌關(guān)系包括交易關(guān)系和社交關(guān)系。周志民在對中國人際關(guān)系文獻(xiàn)深入研究的基礎(chǔ)上，指出中國人際關(guān)系型態(tài)可以從關(guān)系過程和關(guān)系資源角度來劃分，并在此基礎(chǔ)上，將品牌關(guān)系型態(tài)區(qū)分為既有工具關(guān)系、交往工具關(guān)系、既有情感關(guān)系和交往情感關(guān)系4種類型�？梢�，中國文化情境下的“關(guān)系”比西方國家要復(fù)雜得多。西方人更多的是依據(jù)與品牌之間的交互來形成關(guān)系，而中國人更容易受到既定關(guān)系的影響，原因在于西方人崇尚自由和獨(dú)立，常常根據(jù)個(gè)人判斷來選擇品牌；而中國人比較依賴，常常根據(jù)與品牌已有的關(guān)系來選擇品牌。未來研究需要對東西方人際關(guān)系理論進(jìn)行比較研究，發(fā)掘中國人際關(guān)系的深刻內(nèi)涵，為本土化品牌依戀量表的開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。
　　(3)深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制及影響因素。由于依戀概念與自我的相關(guān)性，現(xiàn)有關(guān)于品牌依戀成因的研究中，均注意到了消費(fèi)者自我概念對品牌依戀形成的重要影響。然而，對于品牌依戀形成的具體影響因素，目前尚未形成統(tǒng)一意見。持有單前因觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，品牌(產(chǎn)品)與消費(fèi)者自我的一致性(相關(guān)性)程度對品牌依戀程度具有直接的正向影響。但是，Mugge等學(xué)者在一項(xiàng)縱向研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自我表達(dá)、回憶(memory)和愉悅(pleasure)對產(chǎn)品依戀具有顯著影響，而群體歸屬感(group affiliation)對產(chǎn)品依戀?zèng)]有顯著影響。Thomson的研究則表明，消費(fèi)者自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度對品牌依戀具有顯著影響。這些研究表明，品牌依戀形成的影響因素可能并非單一的，而是多元的。而且，在以往對于品牌依戀前因的研究中，有2個(gè)問題值得注意：一是Thomson研究中的“關(guān)聯(lián)”和Mugge等學(xué)者研究中的“群體歸屬感”2個(gè)前因變量在概念定義上十分接近，都指個(gè)人具有與他人或群體聯(lián)系、參與其中和歸屬的需要，但是研究結(jié)論卻截然不同。二是在Schultz等學(xué)者的研究中，將自我表達(dá)視為依戀的一種結(jié)果，而非前因。這與Mugge等學(xué)者的研究結(jié)論是矛盾的。對于上述問題，需要未來研究結(jié)合心理學(xué)和營銷學(xué)的原理與方法，研究消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和心理決策過程，深入挖掘品牌依戀形成的心理根源，識別出關(guān)鍵的影響因素，并通過實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證。這不僅有助于豐富品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的理論內(nèi)涵，對于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，制定切實(shí)可行的 品牌忠誠計(jì)劃也具有重要價(jià)值。
　　(4)進(jìn)行品牌依戀的相關(guān)比較和跟蹤研究。依戀理論研究起源于對母嬰關(guān)系的研究，研究對象主要是兒童，后來擴(kuò)展到成人關(guān)系和其他情境的研究中。近年來，西方學(xué)者對兒童的消費(fèi)行為比較關(guān)注，相關(guān)研究結(jié)果表明，人們在孩提時(shí)期就會(huì)與品牌建立關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)縱貫一生，并影響其消費(fèi)行為。Kleine和Baker也指出，年齡、生命周期階段和性別的差異可能會(huì)對所占有物的依戀帶來影響。這些研究表明，對不同年齡、不同性別、不同生命周期階段消費(fèi)者的品牌依戀行為進(jìn)行比較研究是有意義的。同樣，對一個(gè)處于不同人生階段的消費(fèi)者的品牌依戀行為進(jìn)行縱向研究對理解品牌依戀的形成和發(fā)展過程也具有重要價(jià)值。以往品牌依戀研究還發(fā)現(xiàn)，品牌依戀的形成具有很強(qiáng)的產(chǎn)品類別特點(diǎn)，與功能性產(chǎn)品品牌而言，消費(fèi)者更容易對帶有表達(dá)和符號意義的品牌產(chǎn)生依戀。因而，應(yīng)考慮對從屬不同產(chǎn)品類別的消費(fèi)者品牌依戀程度進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢，對現(xiàn)實(shí)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌依戀行為進(jìn)行比較研究也是值得考慮的一個(gè)方向。
　　(5)研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)意義重大。20多年來，品牌資產(chǎn)始終是國際營銷學(xué)界尤其是品牌研究領(lǐng)域最重要的概念之一，其中，品牌資產(chǎn)的評價(jià)和測量又是研究的核心和關(guān)鍵。在測量品牌資產(chǎn)來源方面，主要有兩種基礎(chǔ)理論――認(rèn)知心理理論和社會(huì)心理理論，以及相應(yīng)的兩種測量方法――認(rèn)知方法和關(guān)系方法�；�本上，采用認(rèn)知方法的研究文獻(xiàn)處于主導(dǎo)地位，而關(guān)系方法是一種新興的方法。品牌依戀作為表征品牌關(guān)系強(qiáng)度的概念，對從關(guān)系視角研究品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成可能具有一定的價(jià)值�，F(xiàn)有研究業(yè)已指出，品牌依戀是品牌資產(chǎn)一種重要的驅(qū)動(dòng)力量。Park等學(xué)者將品牌資產(chǎn)明確界定為品牌對企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，這種價(jià)值包括3個(gè)要素：單位價(jià)格、單位營銷成本和單位銷售量；并指出，這些要素都與顧客對某一品牌的依戀和承諾的特性和強(qiáng)度直接相關(guān)。一方面，消費(fèi)者對品牌的依戀程度越高，就越能承受品牌價(jià)格的升高，即品牌依戀與溢價(jià)購買正相關(guān)。另一方面，消費(fèi)者對品牌依戀程度越高，就會(huì)愿意與品牌保持長期關(guān)系，排斥競爭品牌，從而使本企業(yè)品牌保持銷量的穩(wěn)定，降低了顧客保有成本，也節(jié)省了企業(yè)的營銷成本，提高了營銷效率。該研究為基于品牌依戀研究品牌資產(chǎn)的來源和測度提供了新視角。遺憾的是，該研究是從企業(yè)視角進(jìn)行的，而且沒有采用實(shí)證方法驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。由于“基于顧客的品牌資產(chǎn)”(customer-basedbrand equity，CBBE)方面的研究是當(dāng)前的主流，未來研究可以考慮將品牌依戀進(jìn)一步整合進(jìn)這方面的研究中，并采用實(shí)證方法研究品牌依戀對品牌資產(chǎn)來源和測量的影響，以進(jìn)一步豐富品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論。
　　(6)對品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。隨著品牌依戀理論研究的逐步深入，與品牌依戀相關(guān)的課題己引起學(xué)術(shù)界的興趣。Perrin-Martinenq提出了品牌隔離(brand detachment)的概念，視品牌隔離為品牌依戀的對立面，認(rèn)為品牌隔離是消費(fèi)者遠(yuǎn)離某一品牌的心理狀態(tài)，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌已有情感紐帶關(guān)系的弱化或斷裂。研究發(fā)現(xiàn)，品牌隔離對消費(fèi)者的品牌激活域和后續(xù)購買行為(品牌承諾和重復(fù)購買)具有負(fù)向影響。Park等學(xué)者也注意到了品牌依戀的弱化(weaken)和中斷(terminate)問題。由于消費(fèi)者形成品牌依戀既要付出經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和精神成本，又要承諾將可自由支配的資源投向依戀的品牌，而品牌依戀弱化與品牌隔離意味著消費(fèi)者在心理上與品牌的關(guān)系出現(xiàn)疏遠(yuǎn)乃至中止，從而可能導(dǎo)致負(fù)向口碑、停止購買、品牌轉(zhuǎn)換等不利于企業(yè)的行為表現(xiàn)。遺憾的是，現(xiàn)有研究并沒有闡明消費(fèi)者的品牌依戀為什么會(huì)弱化，甚至發(fā)展為品牌隔離；導(dǎo)致品牌依戀弱化和品牌隔離的心理機(jī)制及影響因素究竟是什么；更沒有研究如何防止消費(fèi)者品牌依戀弱化和品牌隔離心理及行為的發(fā)生。因此，未來研究有必要對品牌依戀弱化與品牌隔離現(xiàn)象進(jìn)行研究，理解消費(fèi)者與品牌之間依戀關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化過程，防止對企業(yè)不利的依戀關(guān)系的發(fā)生。此外，現(xiàn)有品牌依戀研究多從關(guān)系強(qiáng)度角度進(jìn)行，研究視角單一。而心理學(xué)中對依戀理論的研究從個(gè)體差異和關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)視角展開。未來研究可嘗試從個(gè)體差異即依戀型態(tài)(attachment style)的視角研究不同依戀特質(zhì)的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)行為上的差異性。

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