【摘要】報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，可嘗試引入平衡計(jì)分卡，使用該評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵是結(jié)合報(bào)業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)四個(gè)方面的衡量指標(biāo)。引入該評(píng)價(jià)體系，將有助于促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡 報(bào)業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià) 應(yīng)用
　　
　　近年來(lái)，為適應(yīng)文化體制改革要求，報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)合自身實(shí)際，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，積極建立健全內(nèi)部激勵(lì)約束機(jī)制，從承包經(jīng)營(yíng)到目標(biāo)考核、從單一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核到全面考核指標(biāo)體系的建立，報(bào)業(yè)集團(tuán)的績(jī)效評(píng)價(jià)工作正逐步邁向規(guī)范化、科學(xué)化。但與上市公司和納入國(guó)資部門(mén)考評(píng)的國(guó)有大中型企業(yè)相比，報(bào)業(yè)集團(tuán)的績(jī)效評(píng)價(jià)尚有待進(jìn)一步完善。本文擬結(jié)合報(bào)業(yè)特點(diǎn)，就報(bào)業(yè)集團(tuán)績(jī)效評(píng)價(jià)引入“平衡計(jì)分卡”這一先進(jìn)評(píng)價(jià)工具進(jìn)行初步探討。
　　一、平衡計(jì)分卡簡(jiǎn)介
　　平衡計(jì)分卡是1992年由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授羅伯特.S.卡普蘭和復(fù)興國(guó)際方案總裁戴維.P.諾頓設(shè)計(jì)的。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，通過(guò)財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)四個(gè)方面及其業(yè)績(jī)指標(biāo)的因果關(guān)系，全面管理和評(píng)價(jià)企業(yè)綜合業(yè)績(jī)。所謂“平衡”是指在長(zhǎng)期與短期、結(jié)果與過(guò)程、客觀與主觀、管理業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的平衡。平衡計(jì)分卡的實(shí)施主要分為制定企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略；把組織經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列的衡量指標(biāo)；將戰(zhàn)略與企業(yè)、部門(mén)、個(gè)人的短期目標(biāo)掛鉤；戰(zhàn)略的具體實(shí)施、反饋和中期調(diào)整、修正、建立健全的考核體系；根據(jù)平衡計(jì)分卡的完成情況進(jìn)行獎(jiǎng)懲等步驟。平衡計(jì)分卡作為一種戰(zhàn)略管理和績(jī)效評(píng)價(jià)工具已為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)所采用，并取得了良好的效果。
　　二、報(bào)業(yè)平衡計(jì)分卡指標(biāo)設(shè)計(jì)
　　設(shè)計(jì)科學(xué)的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，是報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施平衡計(jì)分卡的關(guān)鍵所在。結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)具體設(shè)計(jì)如下：
　　1、財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)
　　主要反映報(bào)業(yè)集團(tuán)管理者和經(jīng)營(yíng)者的努力是否對(duì)單位的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極作用，其目的是確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值，主要包括利潤(rùn)總額、銷(xiāo)售收入（廣告、發(fā)行）增長(zhǎng)率、廣告業(yè)務(wù)回款率、收入利潤(rùn)率、現(xiàn)金流量、報(bào)紙單位成本。由于報(bào)業(yè)不是資本依賴(lài)型產(chǎn)業(yè)，凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率等與資產(chǎn)總量相關(guān)的考評(píng)指標(biāo)，并不適用報(bào)業(yè)。
　　2、客戶(hù)方面的指標(biāo)
　　目標(biāo)是解決“受眾如何關(guān)注報(bào)業(yè)”這一類(lèi)問(wèn)題。通過(guò)受眾的角度來(lái)看我們報(bào)業(yè)，從時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)和成本幾個(gè)方面關(guān)注市場(chǎng)份額以及受眾的需求和滿(mǎn)意程度。客戶(hù)指標(biāo)包括發(fā)行量（發(fā)行總量、重點(diǎn)區(qū)域發(fā)行量）、投送時(shí)效、客戶(hù)滿(mǎn)意度、退報(bào)率、老訂戶(hù)挽留率、新增訂戶(hù)、廣告市場(chǎng)份額等。
　　3、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面的指標(biāo)
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程主要圍繞提高報(bào)刊質(zhì)量，增強(qiáng)媒體影響力，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行、廣告銷(xiāo)售。這方面的指標(biāo)主要有采編人員平均發(fā)稿數(shù)量、宣傳報(bào)道差錯(cuò)、違規(guī)廣告比率、編校差錯(cuò)、新聞作品獲獎(jiǎng)情況、知名欄目數(shù)量等。
　　4、學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)方面的指標(biāo)
　　目標(biāo)是解決“我們?cè)诓粩嘧非筮M(jìn)步嗎，我們能不能越來(lái)越好”這一類(lèi)問(wèn)題，主要考核指標(biāo)有名編輯（記者）數(shù)量、高學(xué)歷員工比、人員培訓(xùn)支出、經(jīng)營(yíng)人員與采編人員比等。
　　上述指標(biāo)設(shè)計(jì)完成后，需制定相應(yīng)的措施，將其逐級(jí)分解到單位、部門(mén)和個(gè)人去執(zhí)行，執(zhí)行過(guò)程中要不斷注意修正、完善指標(biāo)體系，最后根據(jù)完成情況給予個(gè)人、部門(mén)和單位相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。
　　三、引入平衡計(jì)分卡的作用
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)在績(jī)效評(píng)價(jià)中引入平衡計(jì)分卡，對(duì)于進(jìn)一步健全內(nèi)部激勵(lì)約束機(jī)制，促進(jìn)報(bào)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極意義。
　　1、有助于報(bào)業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)雖承擔(dān)新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，但其財(cái)務(wù)目標(biāo)與一般國(guó)有企業(yè)一樣，都是追求資產(chǎn)保值增值和國(guó)有資產(chǎn)最大化。平衡計(jì)分卡在將財(cái)務(wù)方面指標(biāo)作為業(yè)績(jī)主要考評(píng)指標(biāo)，引導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)努力完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)，引入非財(cái)務(wù)指標(biāo)引導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷積累持續(xù)增長(zhǎng)的能力，從而有助于長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　2、更科學(xué)地考核報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)
　　對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)考核，往往關(guān)注其利潤(rùn)或收入增長(zhǎng)，常采用利潤(rùn)總額或收入指標(biāo)等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)考核，而忽略了管理業(yè)績(jī)的考核。從某種意義上講，不能全面體現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)。平衡計(jì)分卡平衡了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，對(duì)由于報(bào)刊定位導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益尚不夠理想的小報(bào)小刊的管理者，在經(jīng)營(yíng)和管理方面的努力予以了肯定，全面提高了各報(bào)刊單位積極性。
　　3、有利于集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展
　　平衡計(jì)分卡不支持報(bào)業(yè)集團(tuán)以犧牲長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)來(lái)獲得短期效益，而是鼓勵(lì)報(bào)業(yè)集團(tuán)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)注能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的經(jīng)營(yíng)、采編活動(dòng)，如報(bào)紙品牌、新聞名欄目建設(shè)以及知名編采人員的培養(yǎng)等。因此，應(yīng)用平衡計(jì)分卡符合報(bào)業(yè)集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。
　　當(dāng)然，報(bào)業(yè)集團(tuán)由于長(zhǎng)期受事業(yè)體制影響，企業(yè)化管理的基礎(chǔ)還比較薄弱，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的理念尚有待提高。目前來(lái)看，全面引入平衡計(jì)分卡評(píng)價(jià)體系還有一定難度，但平衡思路的引入，有助于報(bào)業(yè)集團(tuán)完善激勵(lì)約束機(jī)制，從而促進(jìn)報(bào)業(yè)全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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