【摘要】微博的誕生及普及，使中國(guó)網(wǎng)民的訴求表達(dá)參與度和活躍度呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。2010年年末，各大高校也紛紛加入了龐大的“圍脖”隊(duì)伍，高校微博高增長(zhǎng)，但各大高校對(duì)微博的使用還處于探索階段。本文通過(guò)對(duì)82所“211”高校開(kāi)設(shè)的新浪官方微博為樣本進(jìn)行分析，梳理了高校微博內(nèi)容的現(xiàn)狀，分析其成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題，并對(duì)高校微博內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行思考，提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】高校微博 內(nèi)容建設(shè) 對(duì)策建議
　　
　　2010年年末，各大高校紛紛加入了龐大的“圍脖”隊(duì)伍，微博逐漸成為高校發(fā)布信息的新平臺(tái)和展示學(xué)校形象的新名片。截至2011年2月底，全國(guó)已有100多所大學(xué)在新浪開(kāi)設(shè)了官方微博（校級(jí)），其中“211”高校超過(guò)80所。微博的短、平、快及實(shí)時(shí)互動(dòng)等傳播特點(diǎn)，對(duì)高校的宣傳及形象展示提供了有利條件。目前高校微博處于高增長(zhǎng)期、高成長(zhǎng)期，但各大高校對(duì)微博的使用還處于探索階段。
　　一、高校官方微博內(nèi)容分析
　　中國(guó)科學(xué)院研究生院教授呂本富曾表示：“高校開(kāi)微博的主要原因有兩個(gè)，一、微博是高校對(duì)外宣傳的重要窗口，開(kāi)通微博可以塑造高校勇于接受新生事物、自信開(kāi)放的形象；二、高校微博是高校最快的信息通報(bào)平臺(tái)，為公眾近距離了解高校提供了便捷的渠道�！�
　　國(guó)內(nèi)高校開(kāi)通微博的主要時(shí)間段集中在2010年10月至2011年1月。最早開(kāi)通新浪微博的“211”高校是華中科技大學(xué)（2009年11月24日）。通過(guò)對(duì)82所“211”高校開(kāi)設(shè)的新浪官方微博為樣本進(jìn)行分析(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到2011年2月23號(hào)），高校官方微博原創(chuàng)內(nèi)容中，新聞宣傳類(lèi)和信息公告類(lèi)所占比重最大，比例分別達(dá)到36.99%和27.10%，而最受“粉絲”歡迎的內(nèi)容則是風(fēng)物景觀和微博箴言（即問(wèn)候、祝福、感悟、勵(lì)志類(lèi)的文字）。此外，高校微博內(nèi)容仍以文字為主，多媒體運(yùn)用能力尚待提升。
　　1、內(nèi)容分類(lèi)
　　通過(guò)對(duì)高校校辦微博具體內(nèi)容進(jìn)行分析歸納發(fā)現(xiàn)，雖然各高校微博的欄目版塊不盡相同，但其帖文大致可分為以下八類(lèi)（見(jiàn)表1）：
　　各類(lèi)信息中，新聞宣傳類(lèi)占比最高，達(dá)36.99%；其次為信息公告，占比約27.1%，大部分高校官方微博的主要作用在于發(fā)布信息。
　　2、各類(lèi)內(nèi)容的被關(guān)注程度
　　被關(guān)注程度，即以不同分類(lèi)的微博平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)及被評(píng)論次數(shù)的高低來(lái)判斷，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)越多，則說(shuō)明“粉絲”越關(guān)注此類(lèi)內(nèi)容。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)發(fā)最熱門(mén)的三類(lèi)內(nèi)容分別為：風(fēng)物景觀（16.02次/條）、微博箴言（13.68次/條）、文化活動(dòng)（12.37次/條）；評(píng)論最熱門(mén)的三類(lèi)內(nèi)容是：微博直播（17.64次/條）、微博箴言（9.93次/條）、風(fēng)物景觀（9.60次/條）。
　　綜合二者的情況來(lái)看，風(fēng)物景觀類(lèi)和微博箴言類(lèi)最受粉絲們歡迎。風(fēng)景類(lèi)信息一般配以圖片，優(yōu)美生動(dòng)地展示校園風(fēng)物，在視覺(jué)上給人以愉悅感，容易喚起“粉絲”對(duì)學(xué)校的熱愛(ài)之情及自豪感；問(wèn)候、祝福、感悟類(lèi)的“微博心語(yǔ)”則展示了學(xué)校和藹可親、人文關(guān)懷的一面，容易拉近校方與“粉絲”之間的心理距離。
　　一般情況下，平均被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高的微博內(nèi)容，其被評(píng)論次數(shù)也相對(duì)較多，但二者之間并不完全呈正相關(guān)。例如位于評(píng)論排行榜榜首的“微博直播”，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)并不是最高，但評(píng)論數(shù)卻是最高的�！拔⒉┲辈ァ睆�(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感較易喚起大家參與討論的興趣。
　　二、高校校辦微博的成功經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題
　　1、成功經(jīng)驗(yàn)
　　一些高校官方微博在開(kāi)通后，由于管理有方，將微博打造得個(gè)性鮮明，很快便吸引了大批忠實(shí)活躍的“粉絲”。這些微博的影響力及關(guān)注者的參與互動(dòng)程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，它們值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾方面：
　�。�1）及時(shí)發(fā)布信息，互動(dòng)解答問(wèn)題。許多高校利用微博公布招生、就業(yè)信息以及預(yù)告校內(nèi)的各種講座、活動(dòng)，并對(duì)學(xué)生的提問(wèn)予以互動(dòng)解答，這種做法收到了很好的效果。因?yàn)楦咝Ｎ⒉┑闹饕�關(guān)注人群為在校師生、校友以及社會(huì)上關(guān)注該校發(fā)展的人士，及時(shí)發(fā)布有用信息并互動(dòng)解答就如同搭建了一座暢通的信息交流和思想溝通的橋梁，最新最權(quán)威的資訊都能從這里獲取，問(wèn)題建議也可以隨時(shí)提出。例如清華大學(xué)的微博“清小華”，去年11月份發(fā)布了大量2011年自主招生的政策和信息；2010年11月21日北大等高校召開(kāi)的有關(guān)聯(lián)考新聞發(fā)布會(huì)，也在南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)開(kāi)設(shè)的微博上進(jìn)行了文字直播。
　　（2）送上問(wèn)候祝福，凸顯親切關(guān)懷。與以往莊重嚴(yán)肅的高校形象不同，微博上溫情的問(wèn)候、關(guān)懷與鼓勵(lì)展示了學(xué)校和藹可親、關(guān)愛(ài)學(xué)生的一面，此時(shí)的學(xué)校不是作為一個(gè)無(wú)生命的機(jī)構(gòu)存在，而是作為一個(gè)有血有肉有情感的人，他就在同學(xué)們的周?chē)�，就在網(wǎng)絡(luò)對(duì)面，這樣大大拉近校方與“粉絲”之間的心理距離，喚起受眾的歸屬感。
　�。�3）微博發(fā)起話題，引發(fā)參與熱情。有的高校充分發(fā)掘了微博的互動(dòng)參與功能，利用微博發(fā)起話題和活動(dòng)，引發(fā)受眾的參與熱情。例如重慶大學(xué)2月21日在微博上發(fā)起“重大學(xué)子鏡頭里的春節(jié)”話題，稱：“從今天起，我們將陸續(xù)通過(guò)#重大學(xué)子鏡頭里的春節(jié)#發(fā)布同學(xué)們寒假回家拍攝的家鄉(xiāng)年俗照片�？锤鞯啬晁�，品傳統(tǒng)年味，就在重慶大學(xué)官方微博！歡迎各位老師、同學(xué)投稿，照片（需配有年俗活動(dòng)說(shuō)明）發(fā)至QQ***，我們將擇優(yōu)發(fā)布，并對(duì)發(fā)布照片中轉(zhuǎn)發(fā)量最高的前五名給予獎(jiǎng)勵(lì)�！币匀绱恕皶r(shí)尚”的方式參與學(xué)�；顒�(dòng)，既找到很好的展示自己的舞臺(tái)，又獲得與學(xué)校微博互動(dòng)的別樣體驗(yàn)。
　　（4）結(jié)合專業(yè)特色，打造個(gè)性版塊。有的高校結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造特色版塊，更好地服務(wù)于本校師生，使官方微博也“個(gè)性鮮明”。其中的典型代表是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，除了常見(jiàn)的新聞信息發(fā)布、風(fēng)物景觀和問(wèn)候祝福的信息之外，它還結(jié)合外語(yǔ)專業(yè)特色，開(kāi)設(shè)了【西索語(yǔ)魅】、【語(yǔ)言趣聞】和【專八問(wèn)題】等小欄目，充分展示了語(yǔ)言類(lèi)高校的特點(diǎn)。
　　2、存在問(wèn)題
　�。�1）形式上：跟風(fēng)開(kāi)設(shè)而不更新維護(hù)，“僵尸微博”形同虛設(shè)�！拔⒉┑膬�(yōu)勢(shì)就在于以最快的速度、最精煉的語(yǔ)言傳遞信息，若更新速度無(wú)法保障，便是形同虛設(shè)�！币恍└咝５墓俜轿⒉╅_(kāi)通后，幾乎沒(méi)發(fā)布過(guò)任何有價(jià)值的信息，或者發(fā)布幾條后開(kāi)始長(zhǎng)期“休眠”，形同虛設(shè)。例如中山大學(xué)，其微博自2010年12月14日開(kāi)通之后，沒(méi)有任何更新。
　�。�2）內(nèi)容上：簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼校內(nèi)新聞，內(nèi)容單調(diào)枯燥生硬。還有些高校把官方微博辦成了另外一個(gè)新聞網(wǎng)，將校內(nèi)新聞簡(jiǎn)單粘貼復(fù)制到微博上，表現(xiàn)形式過(guò)于單一，內(nèi)容單調(diào)枯燥，難以吸引關(guān)注者。如哈爾濱工業(yè)大學(xué)的官方微博，自2010年11月30日開(kāi)通至今，只有4條信息，且均為轉(zhuǎn)發(fā)的校內(nèi)新聞，內(nèi)容單一，缺乏新意和特色。
　　三、辦好高校官方微博的建議
　　由于高校校辦微博尚處于剛剛興起的階段，發(fā)展模式尚在探索之中，如何維持微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)成為各高校面臨的迫切問(wèn)題。
　　1、定位：尋求權(quán)威性與親切度之間的平衡
　　官方微博首先要有清晰明確的定位，既不能將微博辦成一個(gè)嚴(yán)肅、呆板的新聞宣傳工具，也不能忽視“官方”身份，成為抒發(fā)情感的個(gè)人化的平臺(tái)。
　　在角色定位上，官方微博應(yīng)該類(lèi)似于高校的“新聞發(fā)言人”，以官方的立場(chǎng)淡化“個(gè)人”色彩，把握語(yǔ)言上權(quán)威性與親切度之間的平衡，做到客觀、權(quán)威。
　　2、內(nèi)容：有價(jià)值、有聲有色
　　（1）有價(jià)值的信息是根本，快捷地提供有價(jià)值信息應(yīng)成為微博建設(shè)的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)的海量信息中，官方微博這個(gè)發(fā)布渠道可以過(guò)濾掉許多中間環(huán)節(jié)，既提高時(shí)效性，又保證權(quán)威性。復(fù)旦微博調(diào)查曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？在14個(gè)選項(xiàng)中，排在前三的分別是：重要的校園新聞（73%）、校園講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)（69%）和通知公告等實(shí)用信息（54%），這項(xiàng)調(diào)查表明受眾最希望高校微博提供的是有價(jià)值的信息。
　　（2）豐富欄目形式，提高多媒體應(yīng)用能力。新媒體的本質(zhì)就在于與時(shí)俱進(jìn)，在于多媒體聯(lián)動(dòng)，因此，高校還應(yīng)豐富微博的欄目形式，提高多媒體應(yīng)用能力，充分運(yùn)用圖片、音樂(lè)、視頻等元素豐富微博表現(xiàn)形式。在這項(xiàng)調(diào)查中，除了實(shí)用信息之外，受眾還希望看到的內(nèi)容有校園人物的微訪談（43%）、實(shí)時(shí)校園圖片（42%）和教育科研、思想文化熱點(diǎn)（37%），豐富多彩的內(nèi)容、新穎獨(dú)特的欄目和生動(dòng)活潑的多媒體元素能有效提高受眾對(duì)微博的關(guān)注度。
　　3、互動(dòng)：回應(yīng)問(wèn)題、發(fā)起活動(dòng)
　　這里所謂的“互動(dòng)”不是說(shuō)對(duì)受眾的每一條留言都要回復(fù)，而是有選擇性、有針對(duì)性地回應(yīng)，及時(shí)解答“粉絲”提出的疑問(wèn)和反應(yīng)的問(wèn)題，樹(shù)立學(xué)校真誠(chéng)、自信、開(kāi)放的形象。此外，互動(dòng)的方式多種多樣，學(xué)校可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)微博發(fā)布投票、調(diào)研，征集意見(jiàn)，接收信息反饋等，此類(lèi)做法有助于喚起受眾的參與熱情，使決策過(guò)程在互動(dòng)的關(guān)系中變得更加緊密順暢。
　　4、拓展影響力：宣傳推廣、鼓勵(lì)關(guān)注
　　如何讓高校校辦微博的內(nèi)容傳達(dá)到更多的“目標(biāo)粉絲”，則需要高校加大對(duì)官方微博的宣傳力度，鼓勵(lì)大家多關(guān)注。當(dāng)代大學(xué)生，一般都是網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子，喜歡接觸新鮮事物，高校應(yīng)充分利用各種宣傳工具、特色活動(dòng)等手段提升學(xué)校微博的知名度，這樣才能得到更多“粉絲”的關(guān)注。隨著微博的發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的師生關(guān)心和參與到學(xué)校的公共事務(wù)中，師生通過(guò)微博了解校情校況，學(xué)校通過(guò)微博傾聽(tīng)“民情民意”，希望高校微博可以真正做成提供信息、展示形象、凝聚師生以及擴(kuò)大社會(huì)影響力的窗口。
　　
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　　roll/20101227/06099165506.shtml.2010-12-27
　�。ㄗ髡撸褐貞c大學(xué)文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：易高陽(yáng)
　　責(zé)編：周蕾

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