【摘要】本文通過對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀來(lái)探析消費(fèi)社會(huì)中大眾傳媒對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生的影響，并以電視這個(gè)媒介手段為例分析節(jié)日文化內(nèi)涵嬗變的原因和節(jié)日的電視化表現(xiàn)。 　　【關(guān)鍵詞】節(jié)日文化消費(fèi)社會(huì)節(jié)日體驗(yàn)
　　
　　一、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀
　　節(jié)日之于每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國(guó)人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無(wú)節(jié)日，節(jié)日里不可無(wú)活動(dòng)�！蓖瑫r(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無(wú)窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。
　　然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人都反映說(shuō)過節(jié)特別是過春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來(lái)越淡了，很多人過春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來(lái)代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來(lái)節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來(lái)節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒有過多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢(shì)接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。
　　二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用
　　1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)
　　鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化�！�…我們生活在物的時(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來(lái)了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬(wàn)千聯(lián)系。
　　處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過海量的不間斷宣傳，我們無(wú)奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長(zhǎng)壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國(guó)的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂此不疲地營(yíng)造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來(lái)了購(gòu)物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。
　　2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化
　　在當(dāng)代中國(guó)，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。
　　同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說(shuō)是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，是可以接受的。
　　作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過年過節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢�不覺當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。
　　3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn)
　　與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。
　　以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來(lái)看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過詩(shī)歌朗誦、講故事、民樂演奏、交響樂等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。
　　2009年中央電視臺(tái)曾做過一期特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)?端午》，請(qǐng)來(lái)于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場(chǎng)的國(guó)外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語(yǔ)言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。
　　
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　�。ㄗ髡撸汉�北大學(xué)文學(xué)院新聞系傳播學(xué)09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：杜紅洋
　　責(zé)編：周蕾

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