【摘要】《申報(bào)》是舊中國歷史最長、影響最大的一份報(bào)紙，它之所以能夠在歷史長河中留下一定的影響，與當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)環(huán)境有著密切的關(guān)系。媒介生態(tài)系統(tǒng)需要其中的媒介群落間以及這些群落與大環(huán)境形成一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體。《申報(bào)》在其自身的媒介系統(tǒng)中較好地處理了這樣的一個(gè)平衡關(guān)系，使其蓬勃發(fā)展。我們以史為鑒，當(dāng)今的報(bào)刊想要得到快速健康的發(fā)展，就需要審視自身的媒介生態(tài)環(huán)境，使其與整個(gè)媒介實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，以獲得最大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。
　　【關(guān)鍵詞】近代報(bào)刊 《申報(bào)》 媒介生態(tài) 和諧發(fā)展
　　
　　《申報(bào)》是中國現(xiàn)代報(bào)紙開端的標(biāo)志。它創(chuàng)辦于1872年4月30日，歷經(jīng)了清朝同治、光緒和宣統(tǒng)三個(gè)朝代，又經(jīng)歷了辛亥革命，五四運(yùn)動(dòng)，北伐戰(zhàn)爭(zhēng)，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)等各個(gè)歷史階段，《申報(bào)》前后歷時(shí)78年，記錄了從清末到民國近八十年間政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的情況，具有很高的史料價(jià)值，被稱為“近現(xiàn)代史的百科全書”�！渡陥�(bào)》之所以能夠在它所處的那個(gè)時(shí)代不斷蓬勃發(fā)展，取得不小的成就，并受到歷史的認(rèn)可，與當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)有著密切的關(guān)系。
　　媒介生態(tài)是指在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)和制衡所形成的結(jié)構(gòu)體系稱為媒介內(nèi)生態(tài)，而把媒介群落在社會(huì)大系統(tǒng)中的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)稱為媒介外生態(tài)。本文將從“媒介生態(tài)”這一角度，結(jié)合屬于宏觀生態(tài)層次的的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、政治生態(tài)環(huán)境，和屬于微觀生態(tài)層次的自身系統(tǒng)環(huán)境，對(duì)《申報(bào)》的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，以求從不同的角度來解讀《申報(bào)》。
　　
　　一、經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境是促使《申報(bào)》產(chǎn)生和發(fā)展的重要因素
　　
　　鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著西方資本主義國家商品的大量傾銷，作為中外貿(mào)易主要集散地的上海，迫切需要有一種中文報(bào)刊為外商的產(chǎn)品做廣告。于是，由外商創(chuàng)辦的中文商業(yè)性報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生。這些中文商業(yè)性報(bào)刊發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，剛興起不久就成為上海報(bào)業(yè)的主流，《申報(bào)》是當(dāng)時(shí)影響最大的報(bào)紙之一。
　　《申報(bào)》是美查創(chuàng)辦的一份中文日?qǐng)?bào)。為了受到更多中國人的歡迎，美查毫不猶豫的將編輯大權(quán)交給了蔣芷湘、錢昕伯等中國文人，由蔣芷湘任主筆，何桂笙、錢昕伯、吳子讓等滬上名流協(xié)助蔣擔(dān)任編輯撰稿工作。在外國人所辦的報(bào)刊中，一直由中國人主持筆政的，《申報(bào)》是第一家。由于美查的苦心經(jīng)營，短短17年后，《申報(bào)》改組為美查有限公司時(shí)已累積資本達(dá)萬兩，贏利是原資本的數(shù)倍�！渡陥�(bào)》也成為當(dāng)時(shí)全國最大，銷數(shù)最多的新聞紙。而雄厚的資本反過來又為《申報(bào)》日后的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　從最初的創(chuàng)刊與發(fā)展可以看出，創(chuàng)辦《申報(bào)》的直接原因就是當(dāng)時(shí)大的市場(chǎng)環(huán)境的需求。而巨大的經(jīng)濟(jì)利益不僅能夠驅(qū)使辦報(bào)者更加用心地經(jīng)營報(bào)紙，而且為了報(bào)紙的生存和發(fā)展改變報(bào)刊思想，以期更好地迎合受眾的需求，從而滿足自身的經(jīng)濟(jì)利益并能夠在整個(gè)媒介市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。所以說，經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境對(duì)《申報(bào)》的產(chǎn)生和不斷發(fā)展都起到了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。
　　
　　二、政治生態(tài)環(huán)境對(duì)《申報(bào)》的影響
　　
　　媒介生態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，政治生態(tài)環(huán)境不斷演化發(fā)展，媒介也會(huì)隨之發(fā)生變化。作為外部大環(huán)境的“政府管制必然對(duì)媒介的選擇過程和適應(yīng)行為產(chǎn)生重要影響，那些偏好較高政治風(fēng)險(xiǎn)的媒介，常常被強(qiáng)制排除�！雹�
　　北伐結(jié)束，國民黨樹立了在中國的統(tǒng)治地位后，便加緊了對(duì)輿論的控制，而“訓(xùn)政”和“黨治”理論為其思想和理論基礎(chǔ)。國民黨政府先后出版了《宣傳品審查條例》、《出版法》、《查禁反動(dòng)刊物令》等法令法規(guī)，約束新聞媒介，以實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的控制。而此時(shí)，許多新聞媒體對(duì)國民政府的規(guī)定并不買賬，《申報(bào)》便是其中之一。
　　《申報(bào)》本為著名商業(yè)性報(bào)紙，自晚清到民國初，其立論一般比較溫和。但是，進(jìn)入20世紀(jì)30年代以后，兩件事促成了《申報(bào)》的改變。一是在上海及東南一帶活動(dòng)的左翼人士的影響。另一件事就是九一八事變。在這兩者的交互影響下，《申報(bào)》的議論漸趨激烈，對(duì)國民政府的批評(píng)越來越直接。
　　此后，戰(zhàn)火燒到上海促使《申報(bào)》的輿論更加激烈；而“剿共”的繼續(xù)實(shí)行，讓《申報(bào)》的矛頭便直指國民政府的“剿共”政策。先后發(fā)表多篇譴責(zé)蔣介石的“剿匪”政策的時(shí)評(píng)。其中，《三論“剿匪”與“造匪”》一文激化了《申報(bào)》與國民政府的矛盾。由于《申報(bào)》接二連三地批評(píng)“圍剿”政策，又發(fā)表了不少批評(píng)國民黨的文章和評(píng)論，蔣便在朱家驊的信上用紅筆批示“申報(bào)禁止郵遞”②。從1932年7月16日起，除上海、南京、杭州之外，各地所定《申報(bào)》全部被扣，棄置于郵政總局地下室，警備司令部每隔一日深夜派車運(yùn)往龍華焚毀。
　　禁郵事件后，史量才開始與國民政府交涉，并做出了些許妥協(xié)，《申報(bào)》最終妥協(xié)，才得以繼續(xù)公開發(fā)行、銷售。
　　從禁郵事件中我們可以看出，媒介作為社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，具有社會(huì)性，政治因子對(duì)媒介的生存和發(fā)展有著重要影響。而媒介本身和整個(gè)政治生態(tài)環(huán)境又在相互制約和影響，正是在這樣不斷的相互作用下，《申報(bào)》才能達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，來確保自身的順利發(fā)展。
　　
　　三、自身建設(shè)是《申報(bào)》產(chǎn)生巨大影響的內(nèi)在根源
　　
　　自身系統(tǒng)環(huán)境主要指的是以媒介為中心的內(nèi)部生態(tài)關(guān)系，包括媒介從業(yè)人員、信息的生產(chǎn)與傳播、媒介經(jīng)營與管理等方面。③
　　《申報(bào)》雖然是外國人創(chuàng)辦的報(bào)刊，但一開始就聘請(qǐng)中國人擔(dān)任主筆撰寫稿件�！渡陥�(bào)》曾發(fā)表《搜訪新聞告白》宣布“本館立志欲將中國境內(nèi)各緊要消息采錄無遺”，要求各地讀者惠寄新聞、評(píng)論等。該報(bào)在北京、南京、蘇州、杭州、南昌、漢口、寧波等城市聘定特約記者，以報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣�。沒有特約記者的城市，則要求當(dāng)?shù)刈x者“發(fā)于楮墨，而惠寄刊列”，發(fā)表后付給稿酬。
　　到了史量才階段，他用人最大的特點(diǎn)就是只要勇于開拓創(chuàng)新的時(shí)代精英人物。此外，他更是重視培養(yǎng)和選拔新聞后起之秀。在史量才主持辦報(bào)期間，黃遠(yuǎn)生、邵飄萍、戈公振、俞頌華等著名記者、編輯都先后在《申報(bào)》工作過。正是因?yàn)闉椤渡陥?bào)》工作的這些記者編輯們都是中國人，且都是一些有作為的名記者，名編輯，他們寫出來的文章不僅能夠符合中國受眾的需求，而且不膚淺水平高。《申報(bào)》能夠在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中脫穎而出與這些從業(yè)人員有著不可磨滅的關(guān)系。
　　在信息的生產(chǎn)與傳播方面，《申報(bào)》一開始對(duì)新聞的真實(shí)性問題，就有正確的認(rèn)識(shí)。1874年6月，日本借口僑民被殺，派兵侵入臺(tái)灣，《申報(bào)》特派一位記者去前線進(jìn)行實(shí)地采訪，刊出大量有關(guān)日軍侵臺(tái)的新聞和評(píng)論，受到讀者的歡迎。
　　《申報(bào)》還大量報(bào)道社會(huì)新聞�！渡陥�(bào)》報(bào)道楊乃武被誣與葛華氏通奸并唆使后者謀殺親夫一案的有關(guān)消息，連續(xù)報(bào)道3年之久，使之稱為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的一大社會(huì)新聞。此外，《申報(bào)》還加強(qiáng)報(bào)紙言論工作。認(rèn)為報(bào)紙的言論要“上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼檣之苦”。④
　　而在報(bào)刊經(jīng)營管理方面，《申報(bào)》也有著自身的特色。
　　英國人美查在其創(chuàng)辦初期及經(jīng)營管理中為達(dá)到謀利的目的，采取以客戶為中心，靈活調(diào)整廣告價(jià)格和樹立報(bào)紙自身形象的廣告策略；采用減低成本、降低售價(jià)、設(shè)立分銷處、雇用報(bào)童賣報(bào)和擴(kuò)充篇幅、免費(fèi)贈(zèng)送的發(fā)行方式以及開辦其他企業(yè)為一體的多元化經(jīng)營方式來經(jīng)營《申報(bào)》。美查的這些經(jīng)營之道使《申報(bào)》成為當(dāng)時(shí)中國規(guī)模最大、銷量最多的新聞紙。
　　史量才接管《申報(bào)》后，抓住時(shí)機(jī)加強(qiáng)對(duì)《申報(bào)》的企業(yè)化經(jīng)營，致力于改進(jìn)印刷設(shè)備，降低經(jīng)營成本。獨(dú)資經(jīng)營后，又引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，改進(jìn)編輯業(yè)務(wù)，增強(qiáng)地方版和報(bào)紙之外的刊物出版。同時(shí)，大力開展廣告業(yè)務(wù)；因地制宜地?cái)U(kuò)大發(fā)行范圍，注重報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量。
　　《申報(bào)》的經(jīng)營管理理念和方式不僅使得《申報(bào)》能在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生不小的影響，后人在發(fā)展報(bào)業(yè)的時(shí)候也能從中有所借鑒，得到啟示。更重要的是，說明了只有增強(qiáng)報(bào)刊本身的綜合實(shí)力，才能在媒介整個(gè)大環(huán)境中立于不敗之地。
　　結(jié)語
　　從《申報(bào)》的媒介生態(tài)分析中，我們可以看到，作為報(bào)刊媒介的《申報(bào)》它在自身的整個(gè)發(fā)展長河中也是在與其所在的媒介生態(tài)環(huán)境不斷的相互影響、相互制約以及相互融合。不管從宏觀層面的政治、經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，還是從微觀層面的自身環(huán)境系統(tǒng)來說，《申報(bào)》都在不斷地與所在的這個(gè)大環(huán)境相適應(yīng)，不斷地作出促進(jìn)自身成長和發(fā)展的變革，也許正是這樣的原因才使得《申報(bào)》能夠在當(dāng)時(shí)的報(bào)刊中脫穎而出，在整個(gè)報(bào)業(yè)史中占據(jù)一席之地。
　　黃旦先生說：“認(rèn)定報(bào)刊為報(bào)刊史的主體，當(dāng)然不意味著報(bào)刊史是封閉的和絕緣的，不需要研究報(bào)刊與社會(huì)其他方面的關(guān)系，比如政治、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化甚至政治派別與政黨等等，不能使用除了報(bào)刊以外的諸種資料，不必了解其他學(xué)科對(duì)歷史報(bào)刊之研究”。而“媒介生態(tài)理論為中國新聞史研究提供了一個(gè)新范式，是走出當(dāng)前學(xué)術(shù)困境，提高新聞史研究水平的有效途徑”⑤，那么我們就可以通過這樣一個(gè)新的視角去分析研究過去報(bào)刊的歷史，從而以史為鑒，來解讀當(dāng)下我們所處的一個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境，以及當(dāng)今報(bào)刊自身存在的問題，從而認(rèn)識(shí)到能夠影響和制約報(bào)刊自身發(fā)展的因素，只有這樣才能使報(bào)刊在提高完善自身的同時(shí)，注意到與整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境的相互作用，并有效的利用媒介生態(tài)系統(tǒng)，使其與整個(gè)媒介實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，以期獲得最大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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