【摘要】從2004年起，湖南衛(wèi)視推出的“超級(jí)女聲”和“快樂女聲”廣受關(guān)注。2010年的選秀更名為“花兒朵朵”，由青海衛(wèi)視和湖南經(jīng)視共同舉辦。面對(duì)新的變化和競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目的廣告宣傳勢(shì)必針對(duì)具體情況有所呈現(xiàn)�；诋a(chǎn)品的精神屬性和市場(chǎng)細(xì)分的要求，節(jié)目廣告針對(duì)其目標(biāo)受眾――大眾文化中居于從屬地位的、熟悉并依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕群體進(jìn)行宣傳，以期取得直接有效的廣告效果。
　　【關(guān)鍵詞】“花兒朵朵” 市場(chǎng)細(xì)分 大眾文化 廣告效果
　　
　　一、產(chǎn)品及背景綜述
　　
　　“花兒朵朵”（以下簡(jiǎn)稱“花兒”）是一檔全國(guó)性平民選秀節(jié)目，由青海衛(wèi)視和湖南經(jīng)視于2010年推出。節(jié)目的前身是湖南衛(wèi)視2004年至2006年舉辦的“超級(jí)女聲”（以下簡(jiǎn)稱“超女”）和2009年的“快樂女生”（以下簡(jiǎn)稱“快女”）。節(jié)目以音樂為依托，規(guī)定參賽選手無(wú)需任何專業(yè)門檻，“想唱就唱”，盡情展示自我。
　　雖然節(jié)目不再由屢創(chuàng)收視佳績(jī)的湖南衛(wèi)視主辦，但是“花兒”延續(xù)著“超女”和“快女”的大致思路。節(jié)目規(guī)定，凡是年滿18歲的女生皆可通過6個(gè)地面分賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)報(bào)名參加。
　　“超女”和“快女”曾創(chuàng)下收視佳績(jī)，甚至引發(fā)了全國(guó)上下平民選秀節(jié)目的狂潮。根據(jù)央視―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、長(zhǎng)沙等12個(gè)城市“收視儀”調(diào)查中，超女平均收視率為8.54％，平均收視份額達(dá)到26.22％。尤其是三強(qiáng)對(duì)決的尖峰時(shí)刻，個(gè)別時(shí)段的市場(chǎng)份額最高達(dá)49％。據(jù)估算，決賽當(dāng)晚收看“超女決戰(zhàn)”的觀眾則一度超過2.8億人，直逼3億大關(guān)。也就是說，每5個(gè)中國(guó)人當(dāng)中就有一個(gè)看“超女”。①
　　
　　二、廣告表現(xiàn)
　　
　　3月8日，2010年“花兒朵朵”的六則宣傳片便通過網(wǎng)絡(luò)和青海衛(wèi)視、湖南經(jīng)視與觀眾見面，分別是“貴妃篇”“動(dòng)畫篇”“洗澡篇”“曾軼可篇”“江映蓉篇”“譚維維篇”。
　　貴妃篇：湖南經(jīng)視主持人仇曉扮演的貴妃帶著一群侍女站在長(zhǎng)生殿門口焦急等待，貴妃不停地問“來了嗎”，并派侍女打探。接著一群人喊著“來了來了”匆忙跑過。畫面便切入“花兒”的標(biāo)示，配以畫外音“女生來了，花兒朵朵”，畫面最終定格為“2010花兒朵朵，全民開唱”。
　　動(dòng)畫篇：快速切換眾多經(jīng)典動(dòng)畫篇和電影中的鏡頭，出場(chǎng)人物均以抬頭、回頭等表示注視的表演出現(xiàn)，最后出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示、畫外音和節(jié)目定格畫面。
　　洗澡篇：一男生走進(jìn)街邊一個(gè)簡(jiǎn)易搭建的棚屋中，一邊哼歌一邊洗澡。這時(shí)一群人喊著“來了來了”從棚屋外匆匆跑過，棚屋的四面墻隨即塌下，出現(xiàn)一臉迷茫的男生。這時(shí)出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示、畫外音和定格畫面。
　　曾軼可篇：一名導(dǎo)演大聲喊著“女聲，女聲來了沒？”這時(shí)畫面中出現(xiàn)了幾只動(dòng)畫制作的綿羊，導(dǎo)演一臉驚訝，并感慨“綿羊音來真的了”。畫面切到去年“快女”選手曾軼可，她抱著其標(biāo)志性的吉他，并說道：“女聲來了，下一個(gè)是你嗎？勇敢一點(diǎn)，下一個(gè)就是你�！弊詈蟪霈F(xiàn)“花兒”標(biāo)示、畫外音和定格畫面。
　　江映蓉篇：如前一篇，導(dǎo)演呼喊之后，出現(xiàn)了一個(gè)跳鋼管舞的男生，隨即被導(dǎo)演潑冷水，喊出局。接下來切入去年“快女”冠軍江映蓉的畫面，并說道：“女聲來了，下一個(gè)是你嗎？”最后以“花兒”標(biāo)示、畫外音和定格畫面結(jié)束。
　　譚維維篇：與前兩篇類同，導(dǎo)演呼喊后出場(chǎng)的是男扮女裝的“如花”，被導(dǎo)演喊出局后，譚維維唱著她的歌曲《譚某某》出場(chǎng)，同樣說道：“女聲來了，下一個(gè)是你嗎？”最后以統(tǒng)一的“花兒”標(biāo)示，畫外音和定格畫面結(jié)束。
　　
　　三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分析
　　基于美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?R?史密斯提出的市場(chǎng)細(xì)分概念，廣告營(yíng)銷者需要“通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類”②，由此找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)者群的具體特點(diǎn)和需求，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳。媒介市場(chǎng)同樣如此。在本文探討的電視節(jié)目情況中，節(jié)目要面對(duì)的受眾“人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉”③。因此具體的電視節(jié)目需要確定自身的目標(biāo)受眾，并由此找準(zhǔn)目標(biāo)受眾接受媒介商品的主要訴求點(diǎn)。
　　首先，節(jié)目以“想唱就唱”為口號(hào)，不設(shè)置任何專業(yè)門檻。前所未有的“低門檻”對(duì)受眾有較大吸引。一方面參賽者踴躍，特別是在海選階段。另一個(gè)方面參賽的選手跟電視機(jī)前的觀眾一樣，都是沒有背景甚至是沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的歌唱者，她們的平民性、草根性在受眾當(dāng)中建立起了牢牢的情感牽連。另外，節(jié)目設(shè)置了觀眾參與平臺(tái)，并且將觀眾的參與提升到?jīng)Q定權(quán)高度。如2005年“超女”比賽，決賽階段的成績(jī)最終完全由電視機(jī)前觀眾短信投票決定。
　　第二，從本質(zhì)上看，節(jié)目連續(xù)幾年的成功要?dú)w功于舞臺(tái)上角色各異卻內(nèi)涵統(tǒng)一的媒介符號(hào)的塑造。節(jié)目推出的代表人物，如張含韻，李宇春和曾軼可，她們看似風(fēng)格迥異，實(shí)則有著統(tǒng)一的內(nèi)涵，那就是迎合甚至代表著某一階段大眾文化的流行理念。
　　大眾文化是學(xué)者約翰?菲斯克所說的“由資本主義制度中處于從屬地位的群體為了自己的利益，在抵制社會(huì)體系對(duì)他們的規(guī)訓(xùn)過程中創(chuàng)造的，體現(xiàn)的是他們關(guān)于自我及其社會(huì)關(guān)系的意義。從屬者抵制或規(guī)避支配性力量施加在他們身上的權(quán)利，從而獲得一種授權(quán)感，這種授權(quán)感給他們帶來了快樂，也逆轉(zhuǎn)了原有的權(quán)力關(guān)系”④。大眾正是通過能夠生產(chǎn)意義的符號(hào)權(quán)力來完成著這一過程。
　　舞臺(tái)上作為媒介符號(hào)的選手們，本質(zhì)上進(jìn)行著一種大張旗鼓標(biāo)榜的自我塑造，也就是節(jié)目反復(fù)強(qiáng)調(diào)的青春、夢(mèng)想、自我、獨(dú)特等元素。更重要的是，這一自我塑造是廣受爭(zhēng)議的，因?yàn)檫@些選手的唱功都曾受到過質(zhì)疑，她們實(shí)際上挑戰(zhàn)了一元化語(yǔ)境中的傳統(tǒng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也就是歌唱比賽中音準(zhǔn)、音色等專業(yè)水準(zhǔn)。這一點(diǎn)正好被節(jié)目的主辦媒體成功放大并使用，通過媒體對(duì)這些飽受爭(zhēng)議的表現(xiàn)加以肯定，來迎合甚至引導(dǎo)受眾表達(dá)出對(duì)于傳統(tǒng)規(guī)范約束的規(guī)避和抵抗。受眾從中感受到自我身份認(rèn)同的價(jià)值與意義，并且周而復(fù)始地追逐這種多元化、模糊化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以保全自身在傳播過程中的話語(yǔ)權(quán)。
　　2、產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)
　　在以上的背景和新變化中，“花兒”面臨著以下挑戰(zhàn)。
　　首先，“花兒”承擔(dān)著延續(xù)“超女”“快女”收視佳績(jī)的壓力。前幾屆節(jié)目雖然成功，但如果只是單純地模仿前者，“花兒”很有可能被那些需求各異又口味挑剔的受眾唾棄。因?yàn)橐粋�(gè)單純重復(fù)的節(jié)目不可能周而復(fù)始地取得成功。只有找準(zhǔn)受眾并且滿足的真正需求，節(jié)目才能夠持續(xù)穩(wěn)定地吸引受眾。
　　其次，節(jié)目將面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。幾乎與“花兒”同步，湖南衛(wèi)視啟動(dòng)了他們的另一品牌節(jié)目“快樂男聲”，這兩個(gè)同質(zhì)化的選秀節(jié)目同時(shí)上演，勢(shì)必爭(zhēng)奪著既定的受眾市場(chǎng)。除了選秀節(jié)目的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，沉寂多年的相親節(jié)目又重新回到大眾視線，成為近段時(shí)間的收視大熱。
　　
　　四、廣告宣傳目標(biāo)
　　
　　“花兒”想要在巨大的壓力和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，既要充分發(fā)揮節(jié)目前身積淀的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，又要盡量避免受眾的收視疲勞和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要達(dá)成這點(diǎn)，作為頭炮的廣告宣傳需要注意以下幾點(diǎn)。
　　第一，受眾為本。清楚準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，熟悉目標(biāo)受眾的收視特點(diǎn)和本質(zhì)需求。經(jīng)過幾年的嘗試，節(jié)目認(rèn)識(shí)到自身迎合并引導(dǎo)著大眾文化這一精神內(nèi)涵，因此，“花兒”需要延續(xù)這一優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位自身節(jié)目，直擊處于從屬地位的、手握符號(hào)大權(quán)的受眾。
　　第二，發(fā)揮時(shí)間優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)。“花兒”想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)佳績(jī)，勢(shì)必在“快男”、相親節(jié)目這幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱鬧上演之前盡快吸引受眾。
　　第三，根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)和受眾定位，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。節(jié)目的受眾多是年輕群體，他們很大程度上熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道，積極接受并消費(fèi)新興又快速的網(wǎng)絡(luò)信息。針對(duì)這一特點(diǎn)，“花兒”的廣告宣傳需要延續(xù)電視媒體的表現(xiàn)直觀和網(wǎng)絡(luò)渠道的表達(dá)直接，同時(shí)在內(nèi)容上迎合時(shí)下流行的文本形式，以吸引目標(biāo)受眾。
　　
　　五、廣告分析與總結(jié)
　　
　　六則廣告有著同樣的風(fēng)格，那就是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上流行的“雷人”。前三篇的制作風(fēng)格不像是電視臺(tái)播放的傳統(tǒng)宣傳片，更像是網(wǎng)友自制的網(wǎng)絡(luò)惡搞短片。三者共同突出“來了”這一主題詞，意味所要宣傳的節(jié)目――“花兒朵朵”即將登場(chǎng)。后三篇由往屆選手代言，前半部分的惡搞分別用夸張的方法表現(xiàn)三位選手的特點(diǎn)，最后統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“下一個(gè)是你嗎”，旨在號(hào)召?gòu)V大觀眾加入到節(jié)目中來。另外，六則廣告很好地注意了宣傳對(duì)象的視覺和聽覺識(shí)別性，以統(tǒng)一的形式結(jié)尾，讓觀眾清楚準(zhǔn)確地記下了所要宣傳的產(chǎn)品和內(nèi)容。
　　配合內(nèi)容，廣告的傳播渠道也主打網(wǎng)絡(luò)，除了官方網(wǎng)站之外，媒體還聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站發(fā)布。觀眾可隨意點(diǎn)擊播放并輕松推薦給他人�？梢哉f，這種針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播內(nèi)容和傳播途徑，很好地吸引了受眾關(guān)注并促成他們接受所傳播的信息。
　　雖然暫時(shí)無(wú)法找到“花兒朵朵”六則廣告的效果數(shù)據(jù)，但是至少?gòu)漠a(chǎn)品的定位、背景和文本分析來看，這六則廣告很好地突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，并迎合了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。筆者認(rèn)為，此系列廣告最突出的地方便在于基于自身定位，大膽呈現(xiàn)出不同于以往的風(fēng)格，直接針對(duì)目標(biāo)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的熟悉做出相應(yīng)廣告片。如此有的放矢的策略是廣告效果的重要保障。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①?gòu)埡橹�，許航，何艷，《超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究：以北京地區(qū)大學(xué)生調(diào)查為例》，《國(guó)際新聞界》，2006（1）
　�、趶V告人雜志社 編：《實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程》，機(jī)械工業(yè)出版，2009：2
　　③丹尼斯?麥奎爾 著,劉燕南、李穎、楊振榮 譯：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：12
　　④[美]約翰?菲斯克 著,楊全強(qiáng) 譯：《解讀大眾文化》，南京:南京大學(xué)出版社，2001：183
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)碩士）
　　責(zé)編：周蕾

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