【摘要】2011年開年以來各大衛(wèi)視不斷推出自制劇，自制劇火爆熒屏。電視媒體的自制劇制作熱主要基于獨占內(nèi)容資源、降低成本、統(tǒng)一制播平臺這三個原因。然而自制劇熱映的同時也暴露了不少問題，如山寨劇、翻拍劇、過多的植入性廣告等，為了促進自制劇業(yè)的發(fā)展，規(guī)范電視劇業(yè)的市場秩序，勢必要正視這些問題，同時借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，找到合理的解決辦法。
　　【關(guān)鍵詞】自制劇 電視劇 內(nèi)容資源
　　
　　2011年1月14日湖南衛(wèi)視開年大戲《一不小心愛上你》播出，該劇以“湖南衛(wèi)視自制浪漫唯美情感大戲”為賣點，極盡宣傳之攻勢，最終獲得了同時段收視第一的耀眼成績。2月9日安徽衛(wèi)視播出自制劇《幸福最晴天》，該劇做為安徽衛(wèi)視自制偶像劇幸福三部曲的第二部，獲得了不錯的成績。江蘇衛(wèi)視斥巨資拍攝的自制劇“海巖生死之戀三部曲”，經(jīng)過兩年多的制作已與4月7日開始播出。浙江衛(wèi)視的自制劇《愛情有點藍》邀請了韓國《浪漫滿屋》的編劇賀然及臺灣著名策劃阮虔芷致力打造精品劇集。東方衛(wèi)視的自制劇《杜拉拉2》、《非誠勿擾》也都在有條不紊的籌劃制作中。2011年自制劇可謂是在省級衛(wèi)視遍地開花，稍有實力的電視臺都試圖投資制作自制劇，自制劇不再只是個別強勢衛(wèi)視的稀缺行為，2011年省級衛(wèi)視的自制劇之爭勢必進一步升級。
　　自制劇是指由電視臺出資、自選導(dǎo)演拍攝，只供本臺播放，可以隨時根據(jù)市場反饋修改劇本，終止或繼續(xù)拍攝電視劇。省級衛(wèi)視作為自制劇的拍攝主體，在最大程度上獲得了資源的獨享性，避免了惡性競爭，并且可以獲得版權(quán)收益。自制劇成為話題是從2008年的《丑女無敵》和《網(wǎng)球王子》PK開始的。2008年7月，東方衛(wèi)視推出自制劇《網(wǎng)球王子》，9月自制劇《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視高調(diào)登場，“山寨劇”的爭議和無孔不入的植入式廣告都成為津津樂道的話題，但是收視率在爭議中一路飆升，也讓自制劇這一概念進入大眾視線。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》更是創(chuàng)造了份額達9.7%的最高收視，創(chuàng)下近4年來湖南衛(wèi)視電視劇的收視奇跡。
　　2000年以來，隨著中國電視行業(yè)的繁榮發(fā)展，市場化程度較高的電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為令人矚目。省級衛(wèi)視作為電視劇的重要播出平臺，與電視劇產(chǎn)業(yè)有著密不可分的關(guān)系。廣電總局電視劇管理司副司長王衛(wèi)平就表示，“在我們國家目前的電視劇播出平臺上，最具有活力，最具提升電視劇市場化程度，最有效地推動電視劇產(chǎn)業(yè)進程的是衛(wèi)視這個平臺�！备魇〖壭l(wèi)視的電視劇播映也在電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中經(jīng)歷了被動自制――選擇性購劇――主動自制這一過程。究其原因自制劇之所以火爆熒屏主要是因為以下三點：
　　一、內(nèi)容資源的獨占性
　　電視劇在豐富多彩的電視節(jié)目中具有播出數(shù)量多、時間長、收視高等特點，是省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。省級衛(wèi)視對于優(yōu)秀電視劇的需求日益增加，電視劇交易日益頻繁，電視臺需要高質(zhì)量的電視劇播出，然而優(yōu)質(zhì)的電視劇資源有限，如果遇上好劇，各家衛(wèi)視往往蜂擁而至，爭搶首播權(quán)，最終的結(jié)果經(jīng)常是一部電視劇在多家衛(wèi)視同時播放，地方衛(wèi)視陷入無序化的同質(zhì)競爭，造成資源的極大浪費，獨播根本難以實現(xiàn)，電視臺對于內(nèi)容資源根本無法掌控。在這一情況下，省級衛(wèi)視的發(fā)展受到了嚴重影響，而自制劇的出現(xiàn)在一定程度上改變了這一尷尬局面。
　　自制劇的最大優(yōu)勢在于省級衛(wèi)視可以根據(jù)自己的頻道定位、受眾等自身特色制作電視劇，從劇本的挑選、導(dǎo)演演員的確定到拍攝制作再到宣傳營銷，產(chǎn)品的定位十分明確，根據(jù)市場需求量體裁衣，確保劇目資源高質(zhì)量，從一開始就確保了對于內(nèi)容資源的絕對獨占，同時也與其他頻道的產(chǎn)品形成了差異，形成了自身鮮明的頻道特色，有效地避免了當前電視劇播出同質(zhì)化現(xiàn)象。同時，不斷涌現(xiàn)出的自制劇也打破了“獨播劇”一統(tǒng)天下的局面，各家衛(wèi)視在電視劇市場上有了更多的話語權(quán)，自制劇更有利于電視臺形成差異化風格。
　　二、成本資源的可控化
　　電視劇作為節(jié)目資源在電視臺播出，大多可以獲得高收視率，可以為電視臺獲取廣告收入，在經(jīng)營利益的驅(qū)動下，電視臺對于電視劇提出了更高的要求。為了爭奪觀眾及廣告，早在2005年，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有實力的電視臺都以買到“首播劇”、“獨播劇”大肆宣傳，引發(fā)了一輪“獨播潮”。但是首播只是暫時的，有一定的期限制約，播出期過后其它電視臺也會緊跟著播放。另外，要獲得電視劇的首播權(quán)，勢必要加大資本的投入，這樣就為電視臺的經(jīng)營加大了成本風險，而且劇目的質(zhì)量沒有絕對的保證，有時花了大量的金錢，進行了廣泛的宣傳，卻不能獲得預(yù)期的效果。如2006年，浙江衛(wèi)視曾以每集80萬元、總價3200萬元的高價搶購古裝劇《爭霸傳奇》的全國獨播權(quán)，但在其黃金時段播出時的全國市場平均收視率僅為0.34%，成績不甚理想。2008年前，省級衛(wèi)視熱衷于爭奪“獨播劇”和“首播劇”，紛紛推出獨播劇場。然而獨播是以高投入為基礎(chǔ)的，以經(jīng)濟實力擠壓競爭對手為前提的，同時對于電視劇的品質(zhì)，電視臺也沒有絕對的把握，自然會面臨較高的風險。浙江衛(wèi)視電視劇項目負責人劉宇哲就曾表示：“好劇太少，大家都爭著買，結(jié)果獨播劇價格一路水漲船高，還不如自己做�！�
　　但是如果電視臺自己制作電視劇，那么就可以充分整合頻道的各種資源，將投資、發(fā)行、宣傳、廣告等支出與收入做到最有效的利用，充分控制支出的同時合理增加創(chuàng)收手段，如現(xiàn)在自制劇中經(jīng)常運用的植入性廣告營銷，自制劇衍生品等。
　　三、制播平臺的統(tǒng)一化
　　電視劇是省級衛(wèi)視最為重要的節(jié)目資源，同時省級衛(wèi)視又為電視劇提供了最好的推廣播出平臺，電視劇產(chǎn)業(yè)伴隨著省級衛(wèi)視的成長蓬勃發(fā)展起來。隨著省級衛(wèi)視的進一步成熟，定位更加明確，對于電視節(jié)目的需求也就更加具體化、細致化，最終就產(chǎn)生了自制劇目等節(jié)目資源的需求。
　　安徽衛(wèi)視推廣部負責人曾表示，自制劇必須和衛(wèi)視自身的定位相符合，因為拍自制劇不僅是一部劇的問題，還有這部劇和衛(wèi)視自身品牌的相互促進，自制劇可以強化一個頻道的品牌，“比如我們的自制劇《娘家的故事》，就是和我們收視群體女性比較多有關(guān)，我們就是要給觀眾形成這樣一個印象，看女性題材的情感劇，就看安徽衛(wèi)視，目前《娘家的故事》續(xù)集也在拍，以后要讓觀眾看到《娘家的故事》就想到安徽衛(wèi)視�！�
　　總的來說，自制劇制作機構(gòu)與播出平臺的統(tǒng)一為電視劇品質(zhì)的提升、電視產(chǎn)業(yè)品牌的強化、電視臺利潤的提升等提供了保障。制播平臺的統(tǒng)一更利于開創(chuàng)多贏的局面，電視臺品牌與電視臺內(nèi)容資源的統(tǒng)一將有利于衛(wèi)視的長遠發(fā)展。
　　盡管各大電視臺都積極投身于自制劇的生產(chǎn)中，但是不容忽視的是在現(xiàn)在的自制劇制作中暴露出很多問題。首先，內(nèi)容以翻拍為主。在唯收視率的觀念影響下，對于電視劇的制作偏向于翻拍創(chuàng)下高收視率的經(jīng)典劇集，側(cè)重于可以快速完成的現(xiàn)代愛情劇。對于自制劇缺乏精品概念，更多看重當前的收視目標，缺乏對于長遠發(fā)展的考慮。其次，營銷手段較為單一。越來越多的自制劇像是為廠商量身定做的廣告劇，電視劇里面的商品不再刻意回避牌子和商標，除了讓劇中的每個人都變成品牌代言人，電視劇前后的衍生廣告也不再是單純的產(chǎn)品硬廣告，電視劇中的商品道具也變成了實際的廣告產(chǎn)品的在線營銷，植入性廣告的意圖昭然若揭，令人反感。最后，自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序化。盡管各衛(wèi)視有極大的熱情投入自制劇產(chǎn)業(yè)，然而卻沒有一個衛(wèi)視對于自制劇制作進行產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，只是單純的制作劇目來暫時滿足電視熒屏的需求，缺乏合理、有效的綜合考量機制。其實，相較于歐美、日韓的經(jīng)驗來看，自制劇產(chǎn)業(yè)是大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)，對于版權(quán)的開發(fā)，頻道的推廣都是大有益處的，下一步更加全面、長遠地規(guī)劃自制劇產(chǎn)業(yè)與衛(wèi)視之間的共同發(fā)展應(yīng)是重中之重。
　　1、形成專業(yè)的制作團隊。一個產(chǎn)業(yè)若想獲得長足的發(fā)展，人才必不可少。從根本上看，只有質(zhì)量高的產(chǎn)品才能通過市場的認可，獲得消費者的肯定。在自制劇產(chǎn)業(yè)中也是同樣如此，質(zhì)量低就沒有收視率，更加無法獲得經(jīng)濟利益，也就不利于電視臺的長遠發(fā)展，就算質(zhì)量一般的電視劇短期內(nèi)獲得了一定的收視率，也必然是以頻道品牌的損害為代價的。
　　2、追求電視劇藝術(shù)美。目前自制劇最被觀眾所詬病的就是山寨劇、翻拍劇，這種越罵越火的狀況是不利于自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，不能只追求電視劇的短期經(jīng)濟效益，放棄了電視劇藝術(shù)的美學(xué)追求，不能只是一味的迎合個別觀眾，以為就能保證收視，完成經(jīng)濟目標，而是要回歸電視劇制作的本身，追求電視劇藝術(shù)美，電視劇的劇情發(fā)展應(yīng)符合基本的現(xiàn)實邏輯，否則就不能引起觀眾的共鳴。優(yōu)秀的電視劇作品必然是藝術(shù)真實與現(xiàn)實真實的統(tǒng)一，脫離現(xiàn)實真實，只有藝術(shù)夸張的電視劇是無法讓觀眾喜歡的。電視劇是與現(xiàn)實生活聯(lián)系最為密切的藝術(shù)形式，也正因為如此才獲得了數(shù)量最多的觀眾群體，所以電視劇必須是記錄生活真實的。
　　3、完善自制劇產(chǎn)業(yè)鏈。形成相對完善的以電視節(jié)目生產(chǎn)、發(fā)行銷售、播出、內(nèi)容開發(fā)為產(chǎn)業(yè)主線的產(chǎn)業(yè)鏈，及以廣告收入為主題，以內(nèi)容發(fā)行銷售和延伸產(chǎn)業(yè)為兩翼的盈利模式。但如果發(fā)展自制劇產(chǎn)業(yè)，各大衛(wèi)視就要把電視劇制作、營銷發(fā)行、播出平臺、收視反饋等一系列產(chǎn)業(yè)上中下游活動結(jié)合起來，完善產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣自制劇產(chǎn)業(yè)才算是真正的構(gòu)建完善，才能發(fā)揮自制劇的優(yōu)勢作用。
　　2011年，伴隨著多家省級衛(wèi)視的自制劇的播映，自制劇勢必會成為中國電視市場的熱點。省級衛(wèi)視作為自制劇生產(chǎn)的主力軍，如何直面問題，解決收視率目標與受眾需求之間的矛盾，提升自身的品牌魅力是新一輪電視劇市場爭奪中的關(guān)鍵所在。
　　
　　參考文獻
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　　責編：姚少寶

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