【摘要】本文首先論述了文摘類(lèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀。繼而對(duì)文摘類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。最后闡述了文摘類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)。 　　【關(guān)鍵字】文摘類(lèi)報(bào)紙 現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　一、文摘類(lèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，幾乎所有的報(bào)紙都是黨政機(jī)關(guān)報(bào)，國(guó)家對(duì)辦報(bào)實(shí)行非常嚴(yán)格的控制措施。中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)家報(bào)業(yè)管制政策的改變直接有關(guān)，改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家改變了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的那種僵化管理的控制方式，首先是允許大報(bào)辦小報(bào)，也允許創(chuàng)辦非黨政機(jī)關(guān)報(bào)類(lèi)型的大眾報(bào)紙。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，各種晚報(bào)、周報(bào)、文摘報(bào)、行業(yè)和專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙發(fā)展起來(lái)。目前的文摘類(lèi)報(bào)紙大都是創(chuàng)刊于上個(gè)世紀(jì)80至90年代。當(dāng)時(shí)正值改革開(kāi)放初期，由于人們長(zhǎng)期的思想禁錮剛剛被解放出來(lái)，對(duì)信息的需求量很大，因此，創(chuàng)辦初期的文摘類(lèi)報(bào)紙具有極強(qiáng)的信息功能。文摘類(lèi)報(bào)紙一問(wèn)世即以其密集而短小的信息，平易樸實(shí)的平民風(fēng)格，包羅萬(wàn)象的社會(huì)生活內(nèi)容，以及合理的價(jià)格吸引了普通讀者。
　　目前，一些特征已經(jīng)明顯地在文摘報(bào)業(yè)領(lǐng)域中顯現(xiàn)出來(lái)：
　　1、越來(lái)越多的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛地采用商業(yè)化手段，逐步減少和取消行政性手段，特別是在采購(gòu)、印制、發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)，幾乎已經(jīng)實(shí)行了商業(yè)化的運(yùn)行方式。市場(chǎng)機(jī)制在報(bào)業(yè)資源配置中的作用越來(lái)越強(qiáng)。
　　2、越來(lái)越多的文摘報(bào)社具有了營(yíng)利能力和自我持續(xù)發(fā)展的能力，成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。目前為止，盡管絕大多數(shù)文摘報(bào)社在法律上仍然屬于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，即國(guó)家所有的事業(yè)單位，但在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上卻明顯地釋放出營(yíng)利潛力。
　　3、由于其營(yíng)利潛力的釋放，文摘報(bào)業(yè)成為具有營(yíng)利機(jī)會(huì)的投資領(lǐng)域，在文摘報(bào)業(yè)中進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)的條件正形成，許多投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開(kāi)始把文摘報(bào)業(yè)視為最有吸引力和盈利潛力的領(lǐng)域之一。
　　4、整個(gè)文摘報(bào)業(yè)成為具有自我增長(zhǎng)能力而且能夠直接創(chuàng)造大量的經(jīng)濟(jì)財(cái)富和提供很多就業(yè)機(jī)會(huì)的一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)部門(mén)。在有些地區(qū)，有的文摘報(bào)社己經(jīng)成為納稅大戶，稅務(wù)部門(mén)己經(jīng)開(kāi)始把報(bào)業(yè)視為非常有潛力的稅收來(lái)源之一。文摘報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展意味著，在中國(guó)，文摘報(bào)業(yè)正越來(lái)越成為一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，形成了其內(nèi)在的和外部的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，文摘報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)己經(jīng)或正在成為中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要組成部分。
　　二、文摘類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析
　　1、文摘類(lèi)報(bào)業(yè)實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體地位的確立。我國(guó)自上世紀(jì)90年代初開(kāi)始建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)也采取了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理體制，文摘報(bào)業(yè)同樣被推向了市場(chǎng)，文摘報(bào)業(yè)進(jìn)入自由發(fā)展的“大眾化報(bào)紙”階段以后，文摘類(lèi)報(bào)紙成為盈利巨大的產(chǎn)品。“企業(yè)化管理”為文摘類(lèi)報(bào)業(yè)實(shí)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的地位，為報(bào)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了前提條件。
　　2、文摘類(lèi)報(bào)業(yè)產(chǎn)品對(duì)于受眾用戶的核心利益。文摘類(lèi)報(bào)業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是送到用戶手中的文摘類(lèi)報(bào)紙作為其最終產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，文摘類(lèi)報(bào)紙是滿足用戶需求的一種基礎(chǔ)產(chǎn)品（Basic Product），而用戶真正得到需求滿足的是通過(guò)對(duì)文摘類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容的閱讀所獲得的對(duì)信息及信息服務(wù)的滿足。因而，文摘類(lèi)報(bào)業(yè)對(duì)于受眾用戶來(lái)說(shuō)其提供的核心產(chǎn)品是：附著于紙介媒質(zhì)之上的，提供給用戶的用于滿足用戶對(duì)于信息及信息服務(wù)需求的滿足，這也就是報(bào)紙產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的核心利益所在。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于產(chǎn)品的定義來(lái)看，文摘類(lèi)報(bào)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，即是通過(guò)對(duì)信息的采集、加工、處理，并附著于一種有形的物理介質(zhì)之上，最終形成產(chǎn)品，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段傳送到目標(biāo)用戶手中。文摘類(lèi)報(bào)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)雖然提供給最終用戶的是一種無(wú)形產(chǎn)品，即是一種信息服務(wù)，但從滿足顧客需求角度來(lái)看，也與一般提供有形產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)本質(zhì)是相同的。因此，文摘類(lèi)報(bào)紙發(fā)行量的大小決定于這種最終產(chǎn)品提供的對(duì)讀者核心利益的滿足程度，以及目標(biāo)市場(chǎng)的大小等營(yíng)銷(xiāo)因素。
　　3、文摘類(lèi)報(bào)業(yè)產(chǎn)品對(duì)于廣告用戶的核心利益。文摘類(lèi)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)性收入主要不是來(lái)自于報(bào)紙這一最終產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而是來(lái)自于另一個(gè)市場(chǎng)：廣告營(yíng)銷(xiāo)。因而對(duì)于文摘類(lèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)最終實(shí)現(xiàn)的“驚心的一跳”還是來(lái)自于最終能夠把廣告版面賣(mài)給廣告商，從而完成產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的最終目的。文摘類(lèi)報(bào)紙產(chǎn)品對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，其核心利益在于其廣告內(nèi)容的受眾面和接受程度。由此看來(lái)，廣告商的核心利益的滿足程度取決于報(bào)紙發(fā)行量的大小和目標(biāo)受眾的類(lèi)型，而這兩個(gè)因素又決定于文摘類(lèi)報(bào)紙產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)受眾的選擇以及對(duì)其核心利益的滿足程度。
　　三、文摘類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)
　　1、文摘類(lèi)報(bào)業(yè)資源將得到大規(guī)模重組，集團(tuán)化成為中國(guó)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)發(fā)展主流方向。未來(lái)中國(guó)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)資源將得到大規(guī)模的重新配置。其結(jié)果將導(dǎo)致報(bào)紙總量減少，文摘類(lèi)報(bào)紙規(guī)模擴(kuò)大，質(zhì)量提高，使中國(guó)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)走上規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)的道路。包括資本、人才流向市場(chǎng)需要的地方。這種資源重整將真正依據(jù)市場(chǎng)手段運(yùn)作，大規(guī)模高效率，是跨區(qū)域跨媒體跨行業(yè)的兼并重組。
　　建立文摘類(lèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)，從事多種經(jīng)營(yíng)聚集資本，進(jìn)行規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為文摘類(lèi)報(bào)紙爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的手段。文摘類(lèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)將成為中國(guó)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體。在規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)將具有更大的能力吸引其讀者和廣告客戶，并進(jìn)而強(qiáng)化它的優(yōu)勢(shì)地位。讀者資源和廣告資源通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中到少數(shù)實(shí)力派文摘類(lèi)報(bào)業(yè)手中，其余大量文摘類(lèi)報(bào)紙或被淘汰出局。
　　2、報(bào)紙“擴(kuò)容”競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。有實(shí)力的文摘類(lèi)報(bào)紙的多版化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)，文摘類(lèi)報(bào)紙趨向“大而全”；更加具備全面性和豐富性，以實(shí)現(xiàn)某一局部領(lǐng)域全方位覆蓋的優(yōu)勢(shì)。文摘類(lèi)報(bào)業(yè)面對(duì)的是讀者和廣告兩個(gè)市場(chǎng)，讀者市場(chǎng)要求報(bào)紙以豐富的內(nèi)容給消費(fèi)者最大限度的信息“報(bào)償”，廣告市場(chǎng)則希望對(duì)廣告主吸引力大的報(bào)紙能提供相應(yīng)大的版面空間。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求最終都要求文摘類(lèi)報(bào)紙“擴(kuò)版增容”。文摘類(lèi)報(bào)紙為滿足讀者和廣告兩個(gè)市場(chǎng)的需求，多版化將是文摘類(lèi)報(bào)紙未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向。
　　3、競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)量和品牌之爭(zhēng)。未來(lái)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是質(zhì)量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。文摘類(lèi)報(bào)紙將從趨同化走向個(gè)性化。日漸成熟的讀者對(duì)文摘類(lèi)報(bào)紙所提供“精神食糧”的要求已經(jīng)由強(qiáng)調(diào)“量足”轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)“質(zhì)優(yōu)”。文摘類(lèi)報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的“品牌”將是決定其能否競(jìng)爭(zhēng)到讀者“注意力資源”的關(guān)鍵。文摘類(lèi)報(bào)紙品牌的競(jìng)爭(zhēng)將不僅是市場(chǎng)占有率和知名度的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)在辦報(bào)特色的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，文化內(nèi)涵、思想深度和經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)。
　　4、文摘類(lèi)報(bào)紙將以深度、內(nèi)涵應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。在世界報(bào)業(yè)發(fā)展的100多年歷史中，先后經(jīng)歷了來(lái)自廣播和電視的兩次沖擊，但是兩次沖擊都沒(méi)有使報(bào)業(yè)消亡，報(bào)業(yè)反而得到了進(jìn)一步的發(fā)展和擴(kuò)張。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)文摘類(lèi)報(bào)業(yè)產(chǎn)生著又一次強(qiáng)大的沖擊。
　　但是，我們同樣看到互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙都有著彼此難以取代的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)放、交互、實(shí)時(shí)和包容的特性和幾乎無(wú)限的發(fā)展空間，其劣勢(shì)是它缺乏公信力，缺乏品牌：而文摘類(lèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)則恰恰在于其公信力，在于其品牌效應(yīng)，在于它多年經(jīng)營(yíng)起來(lái)的采編人力資源�！�
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　　責(zé)編：葉水茂

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