【摘要】本文以2005年至今報(bào)紙的發(fā)展作為研究背景，以騰訊QQ新聞?lì)l道設(shè)置為個(gè)例，就其新聞?lì)l道架設(shè)和為讀者提供的渠道與現(xiàn)階段報(bào)紙的內(nèi)容與渠道進(jìn)行比較，嘗試提出厚報(bào)時(shí)代報(bào)紙內(nèi)容架構(gòu)與渠道建設(shè)方面的解決方案。
　　【關(guān)鍵詞】厚報(bào) 內(nèi)容 版面設(shè)置頻道 渠道
　　
　　一、“厚報(bào)”與“內(nèi)容為王”
　　關(guān)于厚報(bào)，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，當(dāng)報(bào)紙所提供的內(nèi)容篇幅超過(guò)了人們?cè)谟邢揲喿x時(shí)間內(nèi)可以有效閱讀的篇幅數(shù)，就可稱(chēng)之為“厚報(bào)”，反之則為“薄報(bào)”。然而，縱觀近十年來(lái)我國(guó)報(bào)紙的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)的報(bào)人似乎一味的追求提供超過(guò)人們閱讀上限的篇幅，而忘記了上述定義中關(guān)于“有效閱讀”的注解。于是，報(bào)紙?jiān)睫k越厚，版面越來(lái)越多，所提供的信息也越來(lái)越廣；自然，報(bào)紙中夾雜的廣告也越來(lái)越多。慢慢的到后來(lái)，“厚報(bào)”的稱(chēng)呼似乎可以用“后報(bào)”來(lái)代替――即除了頭版和標(biāo)題的區(qū)別以外，后面的內(nèi)容幾乎是一致的。
　　可是，即便是這樣，報(bào)社的效益好象也并沒(méi)有十分明顯的改觀。盡管有數(shù)據(jù)表明，自進(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”以來(lái)，我國(guó)都市報(bào)報(bào)業(yè)廣告一直呈高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，尤其是2002年、2003年出現(xiàn)連續(xù)高速增長(zhǎng)。雖然2004年起增幅突緩，只有9%，但仍然足夠支撐低價(jià)厚報(bào)的運(yùn)作模式。①但我更情愿將其歸因于進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，尤其是加入WTO后我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品或品牌宣傳需要，所增加的廣告投入。最有力的佐證來(lái)自于，進(jìn)入2005年以后，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管此時(shí)中國(guó)的GDP比前一年仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。與此同時(shí)，一味追求報(bào)紙厚度的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
　　1、廣告泛濫成災(zāi)，低俗、醫(yī)療廣告導(dǎo)致報(bào)紙公信力下降
　　報(bào)紙靠廣告賺錢(qián)，是一個(gè)路人皆知的事實(shí)。而近些年來(lái)報(bào)紙的做法大有恨不能將所有版面都登成廣告之勢(shì)，說(shuō)報(bào)紙廣告已達(dá)泛濫成災(zāi)的程度一點(diǎn)都不冤枉。更為嚴(yán)重的是，很多報(bào)紙光顧眼前利益，缺乏必要的廣告審查程度，對(duì)于廣告商刊登的內(nèi)容不聞不問(wèn)。殊不知，這其實(shí)是一種極端傷害讀者的行為，而報(bào)紙對(duì)讀者的不負(fù)責(zé)換來(lái)的后果是，人們對(duì)于一家報(bào)紙的信任程度開(kāi)始下降。試問(wèn)，一份少了觀眾的報(bào)紙如何去向廣告商要錢(qián)？
　　2、內(nèi)容注水，同質(zhì)化嚴(yán)重?fù)p害報(bào)紙質(zhì)量
　　百度詞條里關(guān)于“厚報(bào)時(shí)代”有這樣一句話(huà)：“中國(guó)的報(bào)紙成為新鮮肉類(lèi)之后第二個(gè)遭受注水之害的事物”，同地區(qū)內(nèi)幾家報(bào)紙除標(biāo)題外內(nèi)容相差無(wú)幾的現(xiàn)象在這里已經(jīng)無(wú)須贅言。不成比例的畸形增長(zhǎng)使得報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚，而其中可讀的內(nèi)容卻越來(lái)越“薄”。
　　3、新媒體沖擊
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的不斷普及，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)逐年大幅增加。到2006年底我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)已突破2550萬(wàn)人，如此巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)廣告客戶(hù)的吸引顯而易見(jiàn)。分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)比較成功的兩家報(bào)紙《華西都市報(bào)》和《南方都市報(bào)》不難發(fā)現(xiàn)，兩家報(bào)紙的成功之處在于在增加報(bào)紙厚度的同時(shí)，也更加注重內(nèi)容的報(bào)道�！皟�(nèi)容為王”始終是報(bào)紙生存和發(fā)展的不二法則。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑��?yáng)坦言, 在我國(guó), 經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙有某些方面的取代, 就是對(duì)渠道的取代。它在渠道上占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng), 而內(nèi)容的提供者還是報(bào)紙。②
　　二、國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞?lì)l道內(nèi)容與渠道建設(shè)
　　本文選取國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中較有代表性的騰訊為個(gè)例，分析web2.0技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞?lì)l道架設(shè)與渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)與可取之處，并使之與報(bào)紙的版面設(shè)置進(jìn)行縱向比較，意圖借鑒網(wǎng)媒成功的因素，為報(bào)紙的內(nèi)容架構(gòu)提供一些有價(jià)值的參考。
　　1、內(nèi)容方面
　　由于目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有采訪的權(quán)力，所以大部分的新聞事實(shí)都靠報(bào)紙轉(zhuǎn)載或者網(wǎng)友發(fā)貼。首先、得益于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將上一秒發(fā)生的事情下一秒就呈現(xiàn)在自己的版面上，真正做到第一時(shí)間；其次、在線(xiàn)互動(dòng)功能可以使受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，受眾的主動(dòng)有利于新聞不只停留在簡(jiǎn)略的報(bào)導(dǎo)上，而是可以更全面、更詳盡、更完整的將新聞事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。
　　QQ由于其本來(lái)就是在線(xiàn)聊天工具，它手中所擁有的數(shù)以?xún)|計(jì)的聊天用戶(hù)也就成了自己門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的巨大資源。我們知道，信息的提供與獲取需要一個(gè)穩(wěn)定的資訊平臺(tái)。近些年來(lái)，每一次數(shù)字化新技術(shù)的出現(xiàn)，QQ 都能充分利用將其轉(zhuǎn)換成自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。從最初的HTML網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言到現(xiàn)如今的博客、播客，QQ無(wú)一不是將其充分吸引，并整合轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。有了各種各樣的平臺(tái)，QQ就可以很輕松在它的各種平臺(tái)上填充各方面的內(nèi)容，以此來(lái)拉攏用戶(hù)。盡管這些內(nèi)容都不是出自于原創(chuàng)，卻一點(diǎn)都不妨礙它強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，大有后來(lái)居上一舉超過(guò)國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站諸如搜狐、網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)巨擘之勢(shì)。
　　反觀國(guó)內(nèi)報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀，卻在高喊厚報(bào)時(shí)代的口號(hào)下運(yùn)行進(jìn)入死胡同，報(bào)導(dǎo)內(nèi)容死板僵硬、一事一報(bào)，味同嚼蠟，發(fā)行量日益萎縮，廣告收入江河日下。隨著現(xiàn)代人生活方式和重心逐步從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體靠近，菲利普?邁爾的“報(bào)紙消亡論”似乎要開(kāi)始應(yīng)驗(yàn)。
　　2、渠道方面
　　有了廣闊的受眾平臺(tái)并不代表就可以坐享其成、坐等豐厚的廣告收入送上門(mén)來(lái)。歷經(jīng)90年代末期網(wǎng)絡(luò)寒潮的網(wǎng)絡(luò)傳媒人心里十分清楚“溫水煮青蛙”以及“鯰魚(yú)效應(yīng)”的故事，他們?cè)谇�道建設(shè)上的聰明與成功同樣讓人嘖嘖稱(chēng)奇。
　�。�1）迷你網(wǎng)頁(yè)、彈出頻道。騰訊QQ借助即時(shí)聊天工具QQ，每次QQ登陸后都會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小型的迷你網(wǎng)頁(yè)――今日要聞?lì)l道，該頁(yè)面里面包含有時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)、體育、汽車(chē)、娛樂(lè)等流行頻道，內(nèi)容是當(dāng)天門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞?lì)l道里的部分新聞。或者時(shí)下比較受關(guān)注的大型新聞事件，比如現(xiàn)在的世界杯、前段時(shí)間的世博會(huì)，QQ網(wǎng)都會(huì)另辟專(zhuān)欄專(zhuān)門(mén)介紹。此外，在QQ登陸后電腦屏幕右下角不時(shí)會(huì)有關(guān)于即時(shí)發(fā)生新聞的彈出頻道，點(diǎn)開(kāi)該鏈接一般也就是一則簡(jiǎn)訊。搶發(fā)的目的是在第一時(shí)間爭(zhēng)奪消息的來(lái)源。
　　（2）博客、播客、QQ空間。除了利用即時(shí)聊天工具QQ大做文章，騰訊門(mén)戶(hù)網(wǎng)還充分利用基于web2.0為基礎(chǔ)的博客、播客、QQ空間，搶奪資訊資源、爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。例如邀請(qǐng)明星、名人開(kāi)博，利用明星效應(yīng)吸引眼球；推薦具備特色的網(wǎng)友QQ空間、轉(zhuǎn)載QQ空間的內(nèi)容；還有QQ群、QQ校友等社區(qū)，盡管說(shuō)類(lèi)似的功能型社區(qū)并不是QQ首創(chuàng)，但是無(wú)疑QQ是將這些資源整合利用的最好的。
　　三、路在何方？
　　內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)卻能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更新快、即時(shí)共享和反饋等有利條件，而后通過(guò)渠道的占領(lǐng)控制用戶(hù)訪問(wèn)量是目前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站極力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和手段。那么，對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)除了進(jìn)一步穩(wěn)固自己在內(nèi)容上的領(lǐng)先之外，渠道上是否有機(jī)會(huì)呢？筆者嘗試著提出一點(diǎn)自己的想法：
　　1、 一方出“錢(qián)”，一方出“力”
　　內(nèi)容為王是報(bào)業(yè)發(fā)展的不二法則。然而，對(duì)于數(shù)字時(shí)代的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，僅僅局限于閉門(mén)造車(chē)，對(duì)于版面版式風(fēng)格、顏色、字體上的小修小補(bǔ)已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙不一定就是狼和羊之間弱肉強(qiáng)食的惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。筆者認(rèn)為，雙方大可以在自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上彼此進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如，現(xiàn)在, 幾乎每一個(gè)設(shè)有讀者論壇的網(wǎng)站, 無(wú)聊的、不負(fù)責(zé)任的消息到處都是, 小到謾罵一個(gè)人, 大到對(duì)國(guó)家大事的胡謅亂猜, 這在某種程度上已混淆視聽(tīng), 敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，嚴(yán)重危害到國(guó)家的利益；③而傳統(tǒng)媒體則在這方面顯得要更有權(quán)威，或者說(shuō)人們觀念上還是傾向于信任來(lái)自傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的可信度與網(wǎng)媒相比往往更高。
　　基于此，筆者認(rèn)為：紙媒就當(dāng)前社會(huì)讀者較為關(guān)心的求職與租房可以設(shè)立兩個(gè)專(zhuān)版。求職專(zhuān)版、搜房專(zhuān)版的內(nèi)容均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，由中華英才網(wǎng)、智職招聘、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等比較大型的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站提供部分信息；而報(bào)紙只作為提供信息的平臺(tái)存在，利用自己在信息提供方面的權(quán)威性，簡(jiǎn)而言之就是一方出“錢(qián)”，一方出“力”。報(bào)紙所具備的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站所具備的信息資源，讓人們有理由相信這是一次前景廣闊的聯(lián)姻。
　　2、數(shù)字訂閱、搶灘網(wǎng)絡(luò)受眾市場(chǎng)
　　事實(shí)上, 從1995年開(kāi)始, 美國(guó)報(bào)業(yè)就在發(fā)展網(wǎng)絡(luò), 他們思路也是先辦報(bào)紙后辦網(wǎng)絡(luò), 僅僅讓一部分內(nèi)容流到互聯(lián)網(wǎng)上； ④目前，我國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也都有自己的數(shù)字報(bào)紙。然而，花費(fèi)了大量人力物力的數(shù)字報(bào)紙更多時(shí)候卻只限于少數(shù)人知道并且會(huì)花時(shí)間去閱讀，就像是內(nèi)部刊物一樣不為大眾所熟知。究其原因，問(wèn)題的癥結(jié)就在于國(guó)內(nèi)報(bào)紙對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于單一：內(nèi)容單一、功能單一。完全照搬于傳統(tǒng)的版面，數(shù)字版缺乏有效的經(jīng)營(yíng)手段。
　　囿于目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾生活方式的影響，現(xiàn)在的年青人已經(jīng)不大接受傳統(tǒng)模式的發(fā)行與訂閱；閱讀習(xí)慣的改變也讓他們丟棄原來(lái)到報(bào)刊亭購(gòu)買(mǎi)的方式，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)獲取。其實(shí)，現(xiàn)階段B2C、B2B等電子商務(wù)模式的發(fā)展，使得報(bào)社完全有可能而且有必要實(shí)行網(wǎng)上訂閱，人們?yōu)殡娮影鎴?bào)紙買(mǎi)單獲取更加真實(shí)、權(quán)威的信息。另外，報(bào)紙可以開(kāi)發(fā)類(lèi)似于八點(diǎn)報(bào)這樣的讀報(bào)軟件，當(dāng)有即時(shí)消息到達(dá)報(bào)社的時(shí)候，該軟件能在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯部門(mén)的工作人員，編寫(xiě)一條簡(jiǎn)訊通知用戶(hù)。更加詳盡的內(nèi)容則在稍后或第二天的報(bào)紙里進(jìn)行深入報(bào)導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的閱讀偏好，很大程度上就是選擇的渠道提供商使自己能以最容易、最輕松的方式獲取信息。
　　最后，數(shù)字時(shí)代無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾需要的是真實(shí)、可靠、詳實(shí)的內(nèi)容。誰(shuí)能做到提供更便捷更高效的服務(wù)，誰(shuí)將會(huì)是最后的贏家。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、傩礻�，《論我國(guó)都市報(bào)厚報(bào)時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)》，中央民族大學(xué)，2007
　　②李楠，《報(bào)紙不死內(nèi)容為王由美國(guó)報(bào)業(yè)變革反觀我國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)》，《中國(guó)傳媒科技》，2008（2）
　�、勐方ㄇ�，《網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊和傳統(tǒng)媒體的對(duì)策》，《蘭州學(xué)刊》，2000（3）
　　④李楠，《報(bào)紙不死內(nèi)容為王_由美國(guó)報(bào)業(yè)變革反觀我國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)》，《中國(guó)傳媒科技》，2008（2）
　　（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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