[摘要]本文以兩則香水廣告為例,探討和分析了化妝品廣告中男性和女性的形象特征及其關系地位,認為不論男性形象還是女性形象都在被觀看和消費,二者均依照異性的審美和價值而塑造。現(xiàn)代商業(yè)廣告的理念標準不是男權社會的價值投射,而是商業(yè)文化和消費社會的必然產(chǎn)物,這些廣告通過塑造男性和女性形象的理想典范,誘導男女受眾進行模仿消費,以達到銷售獲利的目的。
　　[關鍵詞]化妝品廣告　女性主義　消費社會
　　
　　女性主義研究者認為,商業(yè)廣告中女性形象是依照男性價值和欲望而塑造的,尤其在女性化妝品的廣告中,女性的美是“為他的存在”,迎合的是異性的審美眼光,這樣的形象不僅表現(xiàn)了男性心目中理想女性的模板,又在誘導女性將此內(nèi)化為對自身形象的自覺期待。無論廣告中女性形象如何豐富,它始終反映的是男權社會的價值投射,強調(diào)和鞏固著男性的優(yōu)越地位。
　　但隨著社會的發(fā)展,化妝品開始進人男性的生活,對美好形象的追求不再只是女性的權利或者義務,雖然在消費習慣和消費心理上,男性與女性迥異,但本文認為,男性對化妝品的訴求仍然逃不開“為她的存在”,男性化妝品廣告同樣誘導著男性以女性的眼光為摹,這是否為女權社會來臨的先兆還不能定論,但可以肯定的是,化妝品廣告中的男女形象都處在被觀看和被模仿的位置,并被廣告主利用來促進消費。本文將以蘭蔻的兩則男女香水廣告為例,對化妝品廣告中的訴求策略進行分析,并結合廣告中男女形象的對比,對女性主義的觀點作一些思考。
　　
　　案例分析一:蘭蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水
　　
　　1、廣告策略。從感性訴求出發(fā),啟用在訴求對象中擁有巨大號召力和認同感的代言人,通過富有情感和深意的語言、華麗精致的畫面、簡單卻動人的故事情節(jié),讓消費者獲得一種高貴、夢幻、戲劇的情緒體驗,抓住“至情至性”、“獨特唯一”為情感訴求點,迎合現(xiàn)代女性勇敢無畏、敢愛敢恨、追求自我認同的心理特質(zhì)。
　　2、廣告表現(xiàn)。選擇安妮?海瑟薇(Anne Hathaway)為產(chǎn)品代言,是因為她擁有燦爛明媚的笑容和高雅端正的氣質(zhì),她被譽為“茱莉亞?羅伯茨和奧黛莉?赫本的綜合體”,在消費者中擁有較高認同度和號召力。電視廣告在一首浪漫、略帶神秘的法國香頌音樂(C"est Magnifique)中開始,身著一襲黑色晚禮裙的安妮?海瑟薇手握一瓶紅寶石般璀璨香水瓶,輕貼臉龐,沉浸于香氣的浪漫感受。接著,一男子出現(xiàn),安妮?海瑟薇自信從容地穿越人群,飛揚的裙擺與飄動的長發(fā)盡顯女性柔美,她輕快地跑上古樸的環(huán)形鏤花樓梯,留下了那支紅色香水瓶,男子拾起紅色小瓶,緊隨其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牽起她的手親吻。
　　
　　案例分析二:蘭蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水
　　
　　1、廣告策略。與女士香水一樣,魅惑男士也從感性訴求出發(fā),啟用明星代言,通過有力的電子音樂、朦朧曖昧的畫面、引人遐想的故事情節(jié),讓消費者獲得一種誘惑、炙熱、纏綿的情緒體驗,抓住“魅惑”、“征服”等男性對情感的訴求點,塑造魅力男人的新型典范,就是重視生活品位,掌控生活,尤其在與異性的關系中充滿吸引力。
　　2、廣告表現(xiàn)。選擇克里夫?歐文(CliveOwen)為產(chǎn)品代言,是因為他雖然外形談不上超級俊帥,卻有很酷很陽剛的氣質(zhì),并有一種略顯滄桑的性感。擁有文雅紳士和堅強斗士的雙重結合體,贏得了眾多影迷特別是女性影迷的喜愛。電視廣告在節(jié)奏強勁有力的電子音樂中開始,克里夫?歐文從暗處走近,昏黃的燈光映襯出他硬朗的輪廓,沉穩(wěn)卻不乏溫情。接著一位性感女子出現(xiàn),開始想象二人相互纏綿依戀的畫面。最后克里夫?歐文的面部特寫出現(xiàn),目光深邃,嘴角輕揚,彰顯征服者的優(yōu)越之感。
　　
　　分析結論
　　
　　這兩則廣告都不長,卻在通過各種手段營造一種浪漫、曖昧的情調(diào)。安妮?海瑟薇和克里夫?歐文通過一種奢華的、令人艷羨的、具有優(yōu)越感的角色扮演,將廣告主的理念注入其中,賦予現(xiàn)代女性和現(xiàn)代男性以不同定義:女性細致、柔美、熱情,男性優(yōu)雅、硬朗、內(nèi)斂。消費者通過觀看廣告、審視自己,樹立起理想化的自我定位,并通過消費模仿不斷接近心中那個理想狀態(tài)。
　　社會性別理論認為,通過解剖學和生理學展現(xiàn)出的性征即呈現(xiàn)為生物學意義上的生理性別,而通過特定歷史時段和空間范圍中的社會、文化、心理建構的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)即為社會性別。社會性別不是天然的,而是不斷被定義和強化的。
　　男性香水廣告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分擴大和膨脹了男性主體的主導性,廣告中女性處于從屬地位,被男性吸引而對其順從。而女性香水廣告,則迎合女性“勇敢無畏”、“自我主張”的情感訴求,體現(xiàn)出即便是在現(xiàn)代社會中,女性的獨立與魅力可以化被動為主動,而使男性處于次要地位。說到“觀看”和“消費”,這兩則廣告中,都很明顯地看到了異性觀看的視角,也就是說不管男性和女性都必須通過異性的眼光來審視自己,所謂理想狀態(tài)也是在異性價值標準中的自我認同。
　　從以上兩則廣告案例的分析中不難看出,雖然情感訴求點、表達方式不盡相同,但它們之間也存在很多相似點。首先,廣告的色調(diào)偏棕色,營造出一種類似于夜幕之下的曖昧氛圍,這是香水功能展現(xiàn)的一個背景和基調(diào);其次,不管是男性還是女性香水的廣告中都出現(xiàn)了異性角色,且作為附屬和陪襯,他們大都是背影、側臉等,幾乎沒有正面鏡頭,與此形成對比的則是主角一遍遍出現(xiàn)的面部特寫;最后,不管廣告形式、內(nèi)容如何不同,這兩則廣告中都存在一個這樣的隱喻:對產(chǎn)品的消費則是魅力的體現(xiàn),獲得異性青睞的保證。
　　這一點,與女性主義學者的觀點有所不同,他們認為現(xiàn)代社會男性是社會主導,商業(yè)廣告體現(xiàn)男性的優(yōu)勢地位和價值標準,女性的消費行為在“自戀、自虐和奴性化的人格扭曲中,成為一種單純的性別符號,徹底遠離了提高自身生活質(zhì)量、實現(xiàn)自我價值的初衷,無論是否成為被社會承認的形象,她們失去了自然健康的肌體與平和寧靜的心境,被恐慌和焦慮所包裹著。”但僅從以上的分析來看,商業(yè)廣告本身體現(xiàn)出的觀點理念還不能被簡單認為是男權社會的價值投射,因為男性和女性在廣告中都被“觀看”和“消費”著,只是針對不同的目標受眾,訴求方式和表達手段會發(fā)生改變。但本質(zhì)上,不管男性還是女性形象如何被塑造,都是被廣告主或者是其背后的商業(yè)資本所利用,達到一個趨利的目的。因此,在消費社會中,居主導地位的不是男性而是商業(yè)文化及其背后的利益追逐。
　　
　　參考文獻
　　①楊小寧,《社會性別概念與女權主義――從歷史唯物主義的視角看社會性別概念的產(chǎn)生》[J],《大連大學學報》,2003(5)
　�、隈R中紅,《視覺文化:廣告女性形象的看與被看》,《深圳大學學報》,人文社會科學版,2004(11)
　　
　　責編:周蕾

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