【摘要】“杭州模式”是數字電視在與IPTV的發(fā)展競爭中產生的。本文在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產生條件后,從“杭州模式”中也得到很多重要的啟示。這些啟示對未來電視形態(tài)的發(fā)展、網絡合一的趨勢有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,電視形態(tài)將會在一個新的領域取得更大的進步和貢獻。
　　【關鍵詞】數字電視 IPTV 杭州模式 啟示
　　
　　數字化是全球信息產業(yè)的發(fā)展趨勢。數字電視是全球信息數字化背景下的新電視形式,也是國家廣電總局規(guī)劃、致力發(fā)展的電視形式。比起模擬信號,數字電視具有可供點播、增值空間大等優(yōu)點。但數字電視處境并不像想象中那么輝煌。目前,市場上已出現了比數字電視功能更加強大的“交互電視”(以下簡稱IPTV)。IPTV的出現,引發(fā)了一場電視行業(yè)的競爭,它也被認為是數字電視最強勁的競爭對手。本文所要探討的“杭州模式”正是在數字電視與IPTV的發(fā)展競爭中產生出來的。
　　
　　一、 數字電視、IPTV電視形式界說
　　
　　IPTV是Internet Protocol Television的縮寫,是種系統的總稱。IPTV系統又叫交互電視。IPTV是在IP網絡上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數據等,提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務�；�于IP網絡,用戶終端可以是IP機頂盒或電視機,也可以是PC。這種電視形式一出現就受到了很大關注。
　　與數字電視不同的是,IPTV由電信或網通運營推廣,通過寬帶傳輸信號到PC或電視機,具有IP網對稱、交互的先天優(yōu)勢,擁有強大的與用戶的互動功能和時移功能。 “可采用廣播,組播,單播多種發(fā)布方式�？梢詫崿F電子菜單、節(jié)目預約、實時快進、快退、終端帳號及計費管理、節(jié)目編排等多種功能�；�于因特網的其它業(yè)務也可以展開,如網絡游戲、電子郵件、理財等�！雹俣鴶底蛛娨暡捎脧V播方式收看電視節(jié)目,若要實現視頻點播必須將原來的HFC廣播網絡進行雙向改造。目前數字電視由國家廣電負責推廣,IPTV主要由電信等網絡提供商大力推廣運營。所以,數字電視與IPTV的競爭主要體現出背后兩大集團的競爭。
　　
　　二、“杭州模式”產生的背景
　　
　　“杭州模式”是指在杭州廣電和杭州電信的合股公司――杭州華數傳媒的推廣下,對數字電視網絡升級改造后,形成的既可以傳輸數字電視,也可以傳輸IPTV的雙向網絡。杭州華數傳媒利用這種高效網絡同時運營推廣數字電視和IPTV兩種類型的電視形式,解決了數字電視和IPTV一直以來的競爭、對峙局面,并實現企業(yè)雙贏,受到用戶青睞�！昂贾菽Ｊ健笔窃跀底蛛娨暸cIPTV的發(fā)展競爭中產生的,首先我們先討論下“杭州模式”產生的社會背景。
　　(一)數字電視與IPTV局部競爭
　　IPTV與數字電視的競爭不可避免。2005年泉州廣電為保護數字電視市場叫停當地IPTV,IPTV在全國的運營陷入非常尷尬的局面:一方面是蓬勃的市場;一方面是和地方廣電的沖突。兩大利益集團業(yè)務交叉,利益沖突,呈競爭態(tài)勢。“未來的競爭將會擴大化:由部分市到全國,市場定位從高端到低端,基于IPTV的捆綁業(yè)務從少數向多數發(fā)展。”②
　　兩大利益集團競爭主要體現在以下方面:
　　1、內容:中國廣電擁有龐大的內容資源,同時也是國家規(guī)定唯一合法的內容供應者。這樣即使電信網通的IPTV也不得不傳播廣電所生產的節(jié)目內容,并且在數字電視用戶可以低價享受很多套餐內容的同時,電信IPTV則需購買獲得廣電節(jié)目內容。然而,IPTV依靠對這些內容源的個性化編輯,對用戶進行針對性的輸出,增加了內容的趣味性和可看性。同時個性化傳播也增加了用戶群的忠誠度。
　　2、網絡:廣電網絡是廣播式網絡,單一且發(fā)展空間局限。電信互聯網則是雙向的網絡。強大的傳輸網絡保證了電信全力推行的IPTV的質量,用戶在電信網絡中可以獲得更好的服務。但是電視有線網的普及率遠遠超過網絡。和電信的網絡質量優(yōu)勢相抗衡的是電視有線網龐大的用戶基數。由此以來,地方廣電和電信IPTV相互競爭的敵對態(tài)度也就不難理解。再者,數字電視和IPTV因內容網絡不同也在資費上形成一定競爭。
　　3、新業(yè)務:在新業(yè)務方面,廣電和電信劃分治理,互不越位。尤其是一些點播、互動的增值業(yè)務,體現出了廣電與電信競爭的最大利益點。然而在這種競爭態(tài)勢下,這些新業(yè)務都沒有得到應有的發(fā)展。
　　另外還有比如穩(wěn)定性、傳輸速度、節(jié)目質量、用戶群體等等方面的競爭�？傊�,經過長時間的發(fā)展,廣電和電信在中國均屬于壟斷地位。所以牽動兩大利益集團的事情是非常困難的,但是融合又是網絡未來發(fā)展的大趨勢所需。
　　(二)“杭州模式”的推行
　　2004 年3 月,新成立的杭州華數數字交互電視平臺開始在杭州以數字電視的名義,推行數字電視和IPTV。在《杭州啟示錄》里有這樣的描述,“華數傳媒為用戶免費贈送機頂盒,收取一定基本收視費。在數字電視的安裝中,浙江華數基于IP網絡改造傳輸網絡。如用戶需要視頻點播功能(IPTV),則只需更換成增強型機頂盒�！雹圻@種新穎的可供選擇的營銷手段,很快得到杭州電視用戶的青睞,IPTV入戶在全國率先突破百萬。這就是“杭州模式”。
　　“杭州模式”之所以能獲得成功,技術立足點在于:如果數字電視用戶要支持視頻點播時,就需要通過CALBE進入的IP網絡來支持,實際上也就是IPTV。所以某種意義上,IPTV就是數字電視發(fā)展的高級階段。其次,杭州IPTV和數字電視由同一家公司負責運營――杭州華數傳媒公司。杭州華數是杭州網通和杭州廣電的合股公司,資本背景使杭州數字電視和IPTV運營方面占有特殊的優(yōu)勢,可以實現同時推廣,互相促進。杭州華數傳媒在網絡改造的時候,就一次性地實現了雙向的既符合數字電視、又符合IPTV的傳輸網絡,用戶可以在數字電視和IPTV之間選擇。在中國其它城市,由地方廣電負責的數字電視推廣只在一定程度上改善了傳輸網絡,等到電信網通的IPTV推廣的時候,又需要再次改造網絡。這樣不僅延長了電視發(fā)展周期,而且引發(fā)了各地廣電與IPTV的抵觸、競爭。
　　杭州模式中,廣電和電信網通達成優(yōu)勢互補,共同推動整個產業(yè)鏈的發(fā)展�！拔磥�,面向消費者的電子購物、企業(yè)之間聯網進行的貿易活動、公司與政府組織之間的各項事務,將成為數字電視商務的最終業(yè)務重點”④電視網、電訊網、計算機網走向融合已是全球大勢所趨,電視業(yè)務也將向綜合化和多媒體化發(fā)展。這也是為什么越來越多的城市想要模仿“杭州模式”的原因。
　　
　　三、杭州模式的啟示意義
　　
　　(一)技術方面
　　技術一直是制約電視形態(tài)的重要因素,網絡融合的實現離不開技術障礙的清除。目前,技術上的障礙主要體現在廣電有線光纜和電信網通光纖間關于傳輸的技術問題,而“在杭州,由于雙向網絡的基礎好,因此在整轉過程中免費贈送的第一臺基本型機頂盒也具備雙向功能,但不開通視頻點播業(yè)務。增強型機頂盒支持視頻點播,只要用戶一次性繳納2年的收視費,且兩年以內不退業(yè)務,增強型盒子也送給用戶。”⑤杭州的經驗在于從機頂盒就打通了技術障礙。這樣就可以根據用戶需求選擇數字電視節(jié)目或IPTV節(jié)目。
　　(二)利益分配
　　現在數字電視與IPTV之所以在很多城市地區(qū)呈現出水火不容的態(tài)勢,其根本原因是背后廣電和電信兩大運營集團的利益糾紛。目前廣電、電信劃區(qū)而治,互不介入。到底誰應該率先占領市場,不妨學習“杭州模式”來個合作共贏。嘗試由電信網通負責對廣大數字電視用戶網絡進行升級,然后向用戶提供兩種不同的服務,成立一個獨立的一個合資公司規(guī)劃運營。由用戶根據自身需要來選擇服務。這樣電信擴大了用戶群,廣電升級了網絡。雙方既平衡了集團利益,又可以形成優(yōu)勢互搏,達到資源的優(yōu)化配置。
　　(三)政策調控
　　在國家方面,應該由國家廣電總局和國家信息產業(yè)部(電信網通所屬)探討商議,對廣電和電信實行平等的溝通與競爭環(huán)境,在制定有關法規(guī)政策的時候,要致力于最終的目標實現來制定相關政策,尋找利益平衡點。根據中國的現狀,發(fā)達地區(qū)應該實行“市場主導、政策輔佐”,而在經濟不發(fā)達地區(qū),應該采取“政策為主、市場調節(jié)為輔”的方針。因為在市場經濟成熟的發(fā)達地區(qū),市場的權力比較大,資源可優(yōu)化配置。但是在經濟欠發(fā)達的地區(qū),如果要想在電視行業(yè)與發(fā)達地區(qū)同水平發(fā)展的話,還是有必要加強政策的引導。各地可以發(fā)揮積極性創(chuàng)新。
　　(四)市場劃分
　　目前市場上以高端設備和低端設備來劃分用戶層是不合理的,低端用戶也有權力使用到雙向的網絡,不能用網絡基礎把用戶分為兩層,而應該像“杭州模式”那樣,在統一高效的網絡下,讓用戶自由選擇,這樣誕生出來的用戶層才是科學合理的。
　　(五)內容與服務
　　服務永遠落后于用戶的需求,這就要求服務商時刻關注著用戶的需求,盡快地推出適合用戶的新的內容形態(tài),提供更為方便快捷,適合不同用戶使用的服務,才是核心競爭力的體現。杭州模式給出的啟示就是需要密切關注用戶的需求,特別創(chuàng)新節(jié)目形體。同時,很多數字電視和IPTV的增值業(yè)務也值得注目。如IPTV的直播體育賽事、可以借鑒韓國網絡游戲打造家庭互動游戲平臺。杭州數字電視或IPTV的用戶可以在家里辦理銀行業(yè)務、交水電費、收發(fā)電子郵件等網絡活動,都是從電視形式開發(fā)出來的用戶新體驗。
　　
　　結語
　　
　　綜上,“杭州模式”是數字電視在與IPTV的發(fā)展競爭中產生的。在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產生條件后,我們可以從“杭州模式”中得到很多重要的啟示。這些啟示對未來電視形態(tài)的發(fā)展、網絡合一的趨勢有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,那么電視形態(tài)將會在一個新的領域取得更大的進步和貢獻。
　　
　　參考文獻
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　　②姜波涌、韋恩敏,《對數字電視與IPTV未來競爭格局的透視》[J].《廣播電視信息》,2006(10)
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　　(作者:四川大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)09級碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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