【摘要】本文闡述了廣播產業(yè)化的內涵與特點,產業(yè)化發(fā)展面臨的問題以及產業(yè)化發(fā)展的對策。 　　【關鍵詞】廣播 產業(yè)化 發(fā)展對策 　　 　　廣播媒介既是黨和人民的喉舌,又屬于第三產業(yè),本身具有政治、經濟二重屬性、產業(yè)雙重功能。這也是廣播媒介區(qū)別于其他產業(yè)的一個最本質的特征�？梢哉f,廣播媒介產業(yè)的產品是一種物質性和非物質性相融合的精神產品、信息產品,具有商品性,其絕大多數(shù)產品要進入市場進行交換,參與市場競爭,因而具有鮮明的經濟屬性;同時,廣播媒介作為宣傳工具,輿論喉舌,又具有明顯的政治屬性,突出體現(xiàn)在新聞宣傳報道中,它有著輿論導向的作用。由于集政治屬性和經濟屬性于一身,因此,人們常把廣播媒介產業(yè)稱做特殊產業(yè)。本文試圖就廣播媒介產業(yè)化發(fā)展面臨的問題與對策提出筆者的一點思考,以求大家共同關注。
　　
　　一、廣播產業(yè)化內涵及特點
　　
　　筆者認為“廣播產業(yè)化”這個概念的核心是市場化、社會化,市場化意味著開放,意味著打破壟斷、自由競爭,打破行政與條塊分割,資源(資本、人才)按照市場原則自由流動,優(yōu)化配置,而社會化則意味著政府角色的轉換,行政主導變?yōu)槭袌鲋鲗А?
　　廣播產業(yè)具有政治和產業(yè)的雙重屬性。廣播作為宣傳工具、輿論喉舌,具有明顯的政治屬性。突出體現(xiàn)在新聞宣傳報道中,它有著輿論導向的作用。它的這種意識形態(tài)屬性無論在世界任何制度下都是共有的。同時,它還具有產業(yè)屬性。首先,在生產方式上,廣播產業(yè)是以規(guī)模化、專業(yè)化、社會化為特征的生產;其次,在生產組織形式上,它是為交換而生產的組織形式。其產品是―種物質性和非物質性相融合的精神產品、信息產品,具有商品性,其絕大多數(shù)產品要進入市場進行交換,參與市場競爭。同時,廣播也擁有巨大的、可待開發(fā)的產業(yè)功能,也就是它的經濟屬性。廣播的雙重屬性決定了廣播媒介一是要為政治服務,講求社會效益;二是本身具有產業(yè)功能,講求經濟效益。
　　
　　二、當前我國廣播產業(yè)化發(fā)展存在的問題
　　
　　1、“喉舌”功能與產業(yè)功能的沖突。宣傳功能與產業(yè)功能的矛盾,是廣播產業(yè)化改革首先要面臨的一個主要困境,這也是由于我國政治體制和廣播媒介的雙重屬性所決定的。如何很好的處理宣傳和經營的關系,是廣播產業(yè)改革發(fā)展成功的重要標志。
　　2、觀念和體制導致矛盾顯現(xiàn)。廣播產業(yè)化的概念已經滲入到人們的觀念中,追求利益的最大化是產業(yè)經營的必然要求,這勢必會同廣播的特有屬性――其“喉舌”功能產生強烈的沖突�，F(xiàn)階段,隨著廣播產業(yè)化發(fā)展,我國廣播在企業(yè)化、產業(yè)化進程中,強調經濟效益,其內容產業(yè)也必然逐漸向追求效益最大化靠攏,這是市場經濟發(fā)展鐵的規(guī)律。然而,目前的廣播電臺作為事業(yè)單位,依照行政機關的格局設置機構和進行管理,而且按照國家公務員管理辦法來進行人事管理,體制僵化,機制不活,難以進入市場開展經營。這樣,廣播內部管理也就必然存在宣傳管理和經營管理相混合;在宣傳上重投入而不計成本,在發(fā)展上重視外延擴張,忽視內涵提高;在經營上單純依靠廣告收入,資金緊缺,無力發(fā)展等等,所有這些都制約了廣播產業(yè)化的發(fā)展。
　　3、新舊體制之間的沖突。我國廣播體制長期以來形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體,以事業(yè)性質為主,事業(yè)產業(yè)不分的管理體制機制,對產業(yè)功能的認識和開發(fā)都不充分,習慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展、管文藝創(chuàng)作,甚至管產業(yè)經營,不僅沒能有效推動廣播生產力發(fā)展,反而束縛了廣播生產力潛能的釋放。這種體制造成了廣播現(xiàn)有的管理方式管辦、政企之間的權責不清、關系不順、功能重疊。況且廣播行業(yè)沒有形成一種垂直的管理方式,而是以行政區(qū)劃來進行管理,就破壞了平等交易的市場原則,制約了市場競爭。另外,社會和民營資本沒有得到充分地利用,沒有形成多種所有制相互補充、共同發(fā)展的局面,也就難以建立跨地區(qū)、跨行業(yè)更別說跨國界的大型傳媒企業(yè)。
　　4、從業(yè)人員素質與廣播產業(yè)發(fā)展的矛盾。30多年的廣播改革發(fā)展,造就了一支政治強、作風正、業(yè)務精的從業(yè)人員隊伍。但在經濟全球化的背景下,我國廣播行業(yè)缺乏熟悉本土傳媒市場,又深諳國際傳媒市場運作,具有全球化實業(yè)的高級媒體管理和經營人才;缺乏推動廣播科技發(fā)展的類似“學科帶頭人”的高端技術人才;缺乏廣播宣傳崗位上的采、編、播、主持合一的高素質復合型人才。隨著媒體經濟運作的日益規(guī)范化與市場競爭的加劇和廣播產業(yè)的快速發(fā)展,使得培養(yǎng)、造就廣播職業(yè)經理人和廣播從業(yè)人員的復合型人才成為發(fā)展廣播產業(yè)化的當務之急。
　　5、頻率專業(yè)化和市場化程度不高
　　近年來,廣播頻率專業(yè)化發(fā)展取得了可喜的拓展,經濟、文藝、音樂、都市、交通、健康、體育等以節(jié)目內容為界定的廣播頻率在全國各地不斷涌現(xiàn)。但在實際操作過程中,還存在專業(yè)化水準不高,市場占有率不盡人意,有的頻率定位模糊,節(jié)目錯位、越位;有的專業(yè)不專,沒有準確的受眾目標,難以占領市場;有的為搶市場,相互打壓,不惜犧牲自己節(jié)目資源等問題,這些問題都需要我們根據地域劃分、受眾目標、市場特點和廣播長遠的發(fā)展進一步進行細化,有的放矢地進行傳播,同時不斷完善和規(guī)范市場競爭機制,做到頻率定位準確,節(jié)目結構合理,目標受眾清晰,市場運作有序。
　　
　　三、廣播產業(yè)化發(fā)展對策建議
　　
　　1、更新觀念,充分認識廣播的產業(yè)屬性。廣播產業(yè)屬性就是它的經濟特性和市場功能。要充分認識廣播產業(yè)在我國文化建設中的地位和作用,用世界眼光和戰(zhàn)略思維,把廣播產業(yè)納入到全球競爭的范圍來認識和把握,制定發(fā)展戰(zhàn)略和政策法規(guī)。實際上,廣播的宣傳功能和產業(yè)功能不是矛盾對立的,而是相互促進和支撐�？梢哉f,今天的廣播已經不再是傳統(tǒng)意義上單一的廣播,它應該也必須在不斷引進新理念、新形態(tài)、新結構的過程中,逐步開拓自己新空間、新市場、新天地。否則,就會使廣播錯過一次飛躍發(fā)展的大好時機。
　　2、喉舌功能與產業(yè)功能的協(xié)調發(fā)展。廣播媒體體制改革過渡時期,應該追求社會效益與經濟效益雙豐收。廣播媒體應在不影響宣傳功能的前提下,運用各種措施,創(chuàng)造更大的經濟效益。這也是我國文化體制改革始終要求的一個總原則,堅持把社會效益放在首位,努力實現(xiàn)社會效益與經濟效益的有機統(tǒng)一、同步增長。
　　具體運作方式上,按照宣傳與經營分開的原則,進行“集約化經營、專業(yè)化分工”,對頻率實行專業(yè)化定位,新聞綜合頻道,專門承擔媒體宣傳的職能,不再承擔經營創(chuàng)收任務。經營業(yè)務轉由企業(yè)化公司來專門承擔。宣傳經費實行財務統(tǒng)一管理,資金統(tǒng)一調度,按照集約化經營的理念來管理宣傳經費,開源節(jié)流,統(tǒng)籌運作,這有利于集中優(yōu)勢資源搞好名牌節(jié)目,淘汰劣質節(jié)目,提高節(jié)目質量。當然,其他如經濟、農村、交通、文化生活資訊類等專業(yè)頻率在政策允許的情況下,進行公司化運作,從宣傳功能中分離出去,搞好節(jié)目的生產銷售及經營創(chuàng)收,為廣播節(jié)目制播分離、公司化運作探索路徑,提供經驗。
　　3、加強廣播產業(yè)復合人才的培養(yǎng)。隨著市場經濟的發(fā)展,對人才的需求越來越緊迫。廣播要保持又好又快地可持續(xù)發(fā)展,離不開一支德才兼?zhèn)涞母咚刭|復合型人才隊伍作保障。因此,廣播一方面要廣納人才,另一方面要注重自身挖潛,自主培養(yǎng)。根據廣播產業(yè)發(fā)展的需要,有計劃、有目標地培養(yǎng)不同類別的各種人才,形成一個初、中、高不同層次人才分類開發(fā)、逐級提高的“塔式結構”,實行人才隊伍與產業(yè)要求相一致的協(xié)調發(fā)展。這就需要強化員工的在職教育和崗位訓練,按照崗位需要,舉辦各種專業(yè)培訓班,由“一次性培養(yǎng)”變?yōu)椤敖K生培養(yǎng)”,著力提升各類人才的學習能力、實踐能力和創(chuàng)新能力,努力造就一支門類齊全、數(shù)量充足、素質優(yōu)良、結構合理的廣播人才隊伍。
　　4、做好頻率專業(yè)化,打造品牌節(jié)目。廣播產業(yè)的頻率專業(yè)化適應社會市場經濟的迅速發(fā)展,是與整個社會各行各業(yè)越來越細化的分工相適應的。因而做好廣播產業(yè)經營,就必須分工明確,走頻率專業(yè)化的發(fā)展路子。目前,面臨市場經濟的大潮,我國絕大部分的廣播電臺都在轉換機制,拓展廣播頻率專業(yè)化的規(guī)模。按照產業(yè)化要求,這還是在初始階段,從管理體制改革到機制創(chuàng)新,從節(jié)目制作到市場經營還有一段路程要走,專業(yè)頻率還需要在實踐中進一步開拓市場、提升服務和完善管理。這就要求我們俯下身子,扎扎實實地從根本抓起,從節(jié)目內容質量抓起,精心打造品牌節(jié)目。
　　廣播產業(yè)化發(fā)展對廣播人提出了新的挑戰(zhàn),同時也提供了新的機遇。我們一定要緊緊抓住這個不可多得的機遇,把思想觀念從過去的辦廣播轉變到經營廣播上來,調動一切積極因素,大力開發(fā)廣播產業(yè),力爭在新一輪各種媒體大洗牌的激烈競爭中,躋身我國強勢傳媒之列。
　　
　　(作者單位:安徽人民廣播電臺)
　　責編:周蕾

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