【摘要】伴隨國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化步伐的加快,電視頻道數(shù)目的增加,電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。電視媒體品牌化將成為我國(guó)電視業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),本文從品牌塑造、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌維護(hù)三個(gè)方面對(duì)電視媒體的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】電視媒體 品牌塑造 品牌經(jīng)營(yíng) 品牌維護(hù)
　　
　　一、品牌塑造
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國(guó)際品牌將觸角延伸到全球市場(chǎng),一個(gè)品牌消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代悄然來臨!媒體品牌意識(shí)的逐漸覺醒已成為推動(dòng)當(dāng)代我國(guó)電視媒體變革的新力量。
　　1、打造品牌的必要性
　　回顧我國(guó)電視發(fā)展的歷程,電視節(jié)目經(jīng)歷了從無到有,從少到多的過程,現(xiàn)在正在發(fā)生從單純追求節(jié)目數(shù)量到數(shù)量與質(zhì)量齊頭并進(jìn)的轉(zhuǎn)變,爭(zhēng)創(chuàng)品牌已成為當(dāng)代電視改革的重點(diǎn)和目標(biāo)。電視媒體品牌化有利于電視資源配置,減少浪費(fèi);有利于強(qiáng)化節(jié)目質(zhì)量管理,提高傳播效果和社會(huì)效益;有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),由于我國(guó)媒介市場(chǎng)選擇機(jī)制的初步形成和完善;國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略的大力支持;電視臺(tái)在人才、資金、技術(shù)方面的積累;國(guó)內(nèi)外創(chuàng)建品牌節(jié)目的實(shí)踐和探索等有利因素和條件使中國(guó)電視媒體的品牌發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的可行性。
　　2、如何塑造品牌
　　當(dāng)今電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,頻道品牌的塑造是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一。然而我國(guó)的電視媒體品牌塑造的重點(diǎn)卻尚未從欄目品牌向頻道品牌提升,在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性。塑造媒介品牌,首先要打造頻道形象,這就需要建立頻道識(shí)別系統(tǒng),包括:臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲。例如鳳凰衛(wèi)視的頻道形象就十分搶眼,它大膽地運(yùn)用金色,鮮明富麗,具有很高的識(shí)別度,同時(shí)有濃郁的中國(guó)味,與它的定位和呼號(hào) “開創(chuàng)新視野,創(chuàng)新文化”相契合。
　　電視媒體品牌的另一個(gè)重要特點(diǎn)是:主持人、記者,他們既是電視產(chǎn)品的制造者,又是傳播者,同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分,是品牌形象的體現(xiàn)者和品牌內(nèi)涵的詮釋者�？傊�,在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下,電視媒體應(yīng)把頻道品牌塑造放在立臺(tái)形象的高度考慮,充分開發(fā)頻道品牌的內(nèi)涵,借助多種媒體,互相配合,形成協(xié)同效應(yīng)。
　　二、品牌經(jīng)營(yíng)
　　良好的品牌形象,是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來體現(xiàn)。電視媒體走品牌戰(zhàn)略,科學(xué)確立經(jīng)營(yíng)策略,逐漸從產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代過渡。
　　1、重視節(jié)目質(zhì)量
　　節(jié)目質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著我國(guó)電視事業(yè)的快速發(fā)展,各電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步增強(qiáng),節(jié)目質(zhì)量都有了明顯的提高,同時(shí)節(jié)目的文化內(nèi)涵,主持人的思想深度和應(yīng)變能力也都有了提高,如中央電視臺(tái)率先開辦的電視新聞雜志節(jié)目《東方時(shí)空》,深受觀眾喜愛;新聞評(píng)論類節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》充滿思辨色彩,取得了良好的效果,由于節(jié)目質(zhì)量的提高,電視臺(tái)更好地發(fā)揮了“喉舌”作用,節(jié)目?jī)?nèi)容更加貼近百姓、貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí),觀眾也更樂于接受。
　　2、全方位的包裝
　　1)包裝。電視節(jié)目的包裝是節(jié)目的外在形式,節(jié)目?jī)?nèi)容決定形式,形式反作用于內(nèi)容。電視節(jié)目的包裝是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和特點(diǎn),采用新穎的形式,對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行介紹和宣傳。如果沒有好的包裝,再好的內(nèi)容在受眾前也會(huì)黯然失色。
　　2)臺(tái)標(biāo)。臺(tái)標(biāo)是識(shí)別頻道的標(biāo)志,具有很強(qiáng)的象征性、藝術(shù)性和裝飾性,有長(zhǎng)期使用和反復(fù)使用的特點(diǎn)。如美國(guó)國(guó)家地理頻道的標(biāo)識(shí)它是一個(gè)黃色的小方框,熒屏上方的小方框永遠(yuǎn)不變,但小方框里的東西不斷變化,具有一定的文化意義;鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)是當(dāng)空起舞的“金鳳凰“形象,表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視活潑明快的風(fēng)格,渲染了頻道整體感,提高了知名度。
　　3)主持人明星化。電視品牌的樹立,主持人是核心、是關(guān)鍵。其主要的手段有:1、讓主持人頻頻曝光,拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片,讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。2、量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目,讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。如CNN為了保證自己在和老對(duì)手FOX新聞?lì)l道的血戰(zhàn)中立于不敗之地,將年過七旬的拉里?金的合同延長(zhǎng),并每年付給他700萬美元。和國(guó)外相比,國(guó)內(nèi)的主持人整體年輕化,以湖南衛(wèi)視為例,其主要以俊男靚女吸引觀眾的眼球,福建東南臺(tái)、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等也紛紛仿效,打造出一只自己的主持人夢(mèng)之隊(duì)。
　　4)欄目名稱。頻道是由眾多欄目組成,欄目名稱不僅應(yīng)貼切、生動(dòng)、吸引人,還要以整個(gè)頻道為根基,欄目名稱也是整體包裝的一部分,鳳凰衛(wèi)視欄目取名大多有生動(dòng)、形象、鮮明的特點(diǎn)。時(shí)事新聞?lì)惖摹而P凰早班車》、訪談?lì)惖摹秲砂度匾稽c(diǎn)談》、生活咨詢類的《完全時(shí)尚手冊(cè)》等,在貼切內(nèi)容的基礎(chǔ)上力求形象生動(dòng),從而增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力。
　　3、塑造個(gè)性
　　品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和特點(diǎn),沒有鮮明的品牌個(gè)性就談不上打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)在大約有2000多家電視臺(tái),但同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重,如90年代《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等節(jié)目興起后,各臺(tái)《焦點(diǎn)一刻》、《記者觀察》等深度新聞節(jié)目全國(guó)遍地開花。國(guó)外的一些品牌節(jié)目已走個(gè)性化之路,如作為美國(guó)廣播公司推出的名牌早間節(jié)目《早安,美國(guó)》,從嚴(yán)格意義上說它并不是新聞節(jié)目,而是新聞同娛樂性的混合體,其輕快明朗、活潑生動(dòng)的風(fēng)格深受觀眾歡迎。近年來,國(guó)內(nèi)電視也越來越意識(shí)到個(gè)性對(duì)品牌的重要性,繼湖南衛(wèi)視打出“娛樂立臺(tái)”的定位后,各省級(jí)電視臺(tái)也紛紛開始了自己的個(gè)性化之路,江蘇衛(wèi)視啟動(dòng)“情感特色頻道”,廣東衛(wèi)視打造凸顯財(cái)富特色的頻道,重慶衛(wèi)視打出“公信頻道”的旗號(hào)�？梢�,充滿個(gè)性的節(jié)目,成為觀眾認(rèn)知電視品牌的標(biāo)識(shí),是品牌成熟的表現(xiàn)。
　　三、品牌維護(hù)
　　品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,推出品牌節(jié)目固然重要,但更重要的是維護(hù)節(jié)目品牌,使品牌形象深入人心,使節(jié)目的影響力不斷擴(kuò)大。
　　1、創(chuàng)新是品牌發(fā)展的原動(dòng)力
　　隨著我國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,許多電視臺(tái)不斷變換自己的“面孔”,以期贏得受眾。許多優(yōu)秀品牌節(jié)目的成功源于其獨(dú)特的創(chuàng)意,如《鳳凰早班車》主持人陳魯豫在電視上說新聞,這種播報(bào)方式輕松活潑,獲得電視觀眾的喜愛。獨(dú)特創(chuàng)意源于受眾心理的調(diào)查和挖掘。隨著時(shí)代變化,受眾的組成會(huì)發(fā)生變化,受眾的觀念也要發(fā)生變化,品牌也應(yīng)隨著受眾的需求變化作出相應(yīng)的調(diào)整。只有不斷創(chuàng)新,才能保持品牌生命力。
　　2、注重節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性
　　品牌的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。以電視節(jié)目的改版創(chuàng)新來強(qiáng)化品牌形象,特別要注意節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性。2000年11月《東方時(shí)空》對(duì)節(jié)目標(biāo)識(shí)、播出時(shí)間、節(jié)目設(shè)置、主持人等都做了較大的改動(dòng),沒有了過去的風(fēng)格,節(jié)目播出后許多老觀眾無法適應(yīng),對(duì)節(jié)目的改版提出意見,一時(shí)間,《東方時(shí)空》多年在受眾群中建立起來的品牌形象受到影響�？梢�,當(dāng)媒體發(fā)展到一定程度,堅(jiān)守與開拓同等重要,只有處理好創(chuàng)新與穩(wěn)定的關(guān)系,注意節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性才能維持品牌的持久發(fā)展。
　　3、加強(qiáng)對(duì)品牌的管理
　　品牌作為電視臺(tái)的無形資產(chǎn),必須加強(qiáng)管理,才能保值或增值。湖南衛(wèi)視在這方面做得比較成功。以2005年舉辦的“超級(jí)女聲”為例,該臺(tái)聯(lián)手各地媒體擴(kuò)大品牌影響力。在活動(dòng)的舉辦上,選擇與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w進(jìn)行合作。這對(duì)湖南衛(wèi)視而言,一方面減少前期投入的成本,另一方面還可以借助與地方頻道,擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐闹取Ｍ瑫r(shí)品牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。如2005“超女”的冠名單位是蒙牛集團(tuán)。而蒙牛集團(tuán)利用自己在全國(guó)內(nèi)的渠道優(yōu)勢(shì),使“超女”品牌的知名度擴(kuò)大,并使湖南衛(wèi)視的品牌因“超女”的成功保持了其娛樂節(jié)目在國(guó)內(nèi)的重要地位�！�
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　　(作者單位:宣城廣電總臺(tái))
　　責(zé)編:姚少寶

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