【摘要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,現(xiàn)代社會人們所處的消費環(huán)境以及消費方式等也發(fā)生了巨大的變化。緣起于20世紀西方的消費主義,作為文化全球化過程中的一個文化現(xiàn)象,以驚人的速度影響著我國的新聞媒體和人們的消費觀念。本文以湖南衛(wèi)視為研究對象,通過對湖南衛(wèi)視的廣告、電視劇、娛樂節(jié)目等傳播內(nèi)容的分析,探討消費主義影響下湖南衛(wèi)視節(jié)目播出的特點,以及這些節(jié)目為受眾提倡了一種什么樣的消費觀念和消費方式。
　　【關(guān)鍵詞】消費文化 湖南衛(wèi)視 消費觀念
　　
　　改革開放以來,中國的經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,人們的消費能力得到了顯著的提高。特別是在20世紀90年代中后期,隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步建立、日用品的生產(chǎn)逐漸豐富化以及大眾傳媒的迅猛發(fā)展,中國社會發(fā)生了越來越多的變化,并逐步呈現(xiàn)出一些消費社會的特點。但是,在逐漸形成消費社會的過程中,我國的消費領(lǐng)域也伴隨著出現(xiàn)了許多不文明、不健康的畸形消費現(xiàn)象,對我國消費者的價值觀念和消費觀念產(chǎn)生了巨大影響。
　　在我國的電視媒體中,在娛樂化浪潮影響下,湖南衛(wèi)視成為中國娛樂電視的第一大品牌,其在傳播娛樂節(jié)目的同時,也在傳播和引導著受眾的消費觀念。
　　
　　一、廣告――營造消費氛圍
　　
　　從湖南電視臺播出的廣告來看,化妝品、飲食、生活日用品以及醫(yī)藥健康之類的廣告占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。而在投放的所有廣告總量中,有接近一半的廣告是在黃金時段(18:30――22:00)播出的。
　　從訴求對象來看,在年齡方面,湖南衛(wèi)視投放的廣告主要針對的是青年、中年消費群體。其中飲食類、服飾類以及數(shù)碼通訊類產(chǎn)品的傳播對象主要以青年消費群體為主,這主要是因為青年群體對新產(chǎn)品、新技術(shù)極其敏感,喜歡追求流行和時尚,消費意識超前,敢于接受新鮮事物,在購物決策方面更加的感性化;而汽車、珠寶等高檔消費品的投放對象則主要是中年群體,這類廣告的投放主要是看重中年消費群體有一定的經(jīng)濟實力,消費行為注重體現(xiàn)個人的氣質(zhì)和內(nèi)涵,注重建立、維護與自己所扮演的社會角色相適應(yīng)的消費標準;有關(guān)藥品、保健品廣告的投放主要針對的是老年消費群體,在老年消費群體中,“只要有利于身體健康,價格不是問題”的消費觀念占據(jù)著主流地位,隨著我國老齡化社會的到來,針對老年消費群體的消費品的廣告的投放有著日益增多的趨勢。
　　作為現(xiàn)代大眾傳播媒介生存與發(fā)展不可或缺的部分,廣告自從進入大眾傳播時代之后,不僅為電視媒體的發(fā)展提供了有力的保障,更主要的是為消費者提供了大量的有關(guān)商品、服務(wù)以及文化方面的信息,并在不知不覺中不斷地刺激著消費者的消費欲望和消費熱情。一些學者曾經(jīng)指出,現(xiàn)代廣告的目的不僅僅是推銷商品,同時還在推銷一種以物質(zhì)利益為重的享受型生活方式,廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的海量投放及其對商品的符號意義和象征意義的強調(diào),給人們呈現(xiàn)了一種幸福、快樂的生活只能夠通過消費商品才能夠獲得的錯覺。因此,我們可以說廣告既是現(xiàn)代社會物質(zhì)豐富條件下人們消費欲望膨脹的產(chǎn)物,也是新的消費文化形成與發(fā)展的重要推動力。
　　
　　二、影視劇――刺激消費欲望
　　
　　湖南衛(wèi)視播出的影視劇大部分為愛情劇和青春偶像劇。這與湖南衛(wèi)視“追求快樂、時尚”的營銷理念有著很大關(guān)系。從大眾傳媒的角度來看,現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和高度的生活、工作壓力,往往使人們希望能夠從媒介中得到消遣和娛樂,獲得情緒上的解脫。而湖南衛(wèi)視正是抓住受眾的這種心理,通過現(xiàn)代愛情劇、青春偶像劇的形式,通過附加新的符號和形象對商品的原始意義和概念加以改變,并用這些新的符號和形象來刺激人們的各種消費欲望。這類電視劇,以強烈的視覺和感官沖擊,讓觀眾在欣賞這些節(jié)目的時候,不用面對現(xiàn)實生活中的煩惱,暫時逃避生活中的問題和生活、工作上的困難,享受其帶來的快感,在某種程度上對這些電視劇中呈現(xiàn)的生活方式進行追求和一定程度的模仿,從而在此過程中自然而然地接受了新的消費和生活方式。正如費瑟斯通指出的“消費文化使用的是影像、記號和符號商品,它們體現(xiàn)了夢想、欲望與離奇幻想;它暗示著,在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時,表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實現(xiàn)�！�
　　這種消費觀念對我國傳統(tǒng)的樸素、節(jié)儉等消費觀念形成了很大的沖擊,導致人們在不知不覺中被卷入了消費主義的浪潮。而這類影視劇在視覺與聽覺的結(jié)合中為受眾傳遞著各種各樣的消費信息,這類信息不僅僅是有關(guān)物的信息,更多地是包含于其中的特定的價值觀念、審美情趣和與此相關(guān)的消費觀念以及對人們生活方式、消費方式的影響。這種傳播方式使得媒介與消費文化處于一種共生共謀的狀態(tài)。媒介為消費文化的發(fā)展與盛行推波助瀾,消費文化讓媒介迅速進行擴張,兩者相互依存,相互影響。
　　
　　三、娛樂節(jié)目――塑造消費觀念
　　
　　從狹義的角度來看,電視娛樂節(jié)目包括綜藝類娛樂節(jié)目、音樂類娛樂節(jié)目、娛樂資訊節(jié)目、談話類娛樂節(jié)目、游戲類娛樂節(jié)目及真人秀節(jié)目。在這里,我們從狹義的角度出發(fā),將湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目大致分為四種節(jié)目形態(tài):綜藝類、游戲類、談話類、真人秀。本文主要對具有較大影響力的綜藝類和真人秀節(jié)目進行分析。在湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目中,綜藝類節(jié)目主要有《快樂大本營》、《天天向上》,真人秀節(jié)目主要有《一呼百應(yīng)》、《勇往直前》、《智勇大沖關(guān)》等。在2009年11月1日到2009年11月30日共一個月的時間里湖南衛(wèi)視播出的娛樂節(jié)目總體呈現(xiàn)出下圖所示的分布狀況:
　　本著“快樂中國”的理念,湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目強調(diào)觀眾的參與和互動,主要模式基本上為明星、游戲和觀眾的參與,主要以《快樂大本營》、《天天向上》為代表,《快樂大本營》內(nèi)容輕松活潑,追求生活化,以其清新、青春、快樂、貼近生活的游戲風格在中國電視娛樂版圖迅速卡位,其帶動的明星效應(yīng)和倡導的快樂理念,為湖南衛(wèi)視打造成中國第一電視娛樂品牌定下基調(diào)�！短焯煜蛏稀穭t主要以游戲、即性短劇為主,把世界禮儀通過幽默的形式輕松傳遞給每一位觀眾�！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》的成功引發(fā)了娛樂節(jié)目的熱潮,同類性質(zhì)和內(nèi)容的節(jié)目一時間充斥各大電視臺的周末熒屏。
　　湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目主體主要由影視歌明星等名人來擔當,這類節(jié)目通過融入游戲、使觀眾不僅可以看節(jié)目,有時也可以參與到節(jié)目中去,這種觀眾參與方式,縮小了那些明星與觀眾之間的距離,為消費者提供了一種虛擬的、平等的新型社會關(guān)系,使廣大消費者在一種輕松、自由的狀態(tài)下欣賞節(jié)目,為電視受眾提供至上的感官愉悅。在眾多明星參與的娛樂節(jié)目中,更多地為觀眾呈現(xiàn)的是明星的生活習慣、衣著等消費偏好,特別是有關(guān)明星的家庭、愛情等私生活的內(nèi)容,這種節(jié)目更多的是制造商品的象征意義、塑造商品的消費價值,使受眾對物的消費更多的是變成一種對符號的消費。當人們發(fā)現(xiàn)自己的消費觀念、消費方式和生活方式與自己所崇拜的明星不相符合時,會主動加以調(diào)整。這種由媒體廣泛傳播的意識形態(tài)和生活方式往往被處于“多元無知”的受眾當作社會的主流意識在現(xiàn)實生活中加以模仿。在這種情況下,這些人為制造的流行和時尚也就潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲牧餍泻蜁r尚,人們的消費觀念發(fā)生著變化。
　　在消費文化的形成過程中,媒體一直扮演著引導和制造消費氛圍的作用,我們甚至可以說,沒有大眾傳媒,就沒有現(xiàn)代消費社會。傳媒自身的消費主義文化與傳媒傳播消費主義文化相互關(guān)聯(lián),由此實現(xiàn)著傳媒與社會消費的合謀。對消費文化來說,它傳播的最終目的是刺激最廣泛的普通大眾的消費行為,與此同時,消費文化需要不斷創(chuàng)造新的消費觀念和消費欲望來促進經(jīng)濟的發(fā)展和獲取更多的利潤,這樣一來,推廣消費品、宣傳消費觀念的重要任務(wù)就自然而然地由大眾傳媒來擔當了。在現(xiàn)代媒體高速發(fā)展的今天,電視媒體以其視聽兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚膬?yōu)勢,給觀眾以強烈的現(xiàn)場感,溝通著最大多數(shù)人的文化生活,使文化生活成為大多數(shù)人的基本生活內(nèi)容,正是由于具備了這樣的優(yōu)勢,電視媒體也必然成為現(xiàn)代消費主義文化發(fā)展的催化劑,它以一種若隱若現(xiàn)的、平民化的方式,用風尚、習俗和流行的方式把現(xiàn)代消費主義觀念推銷到千家萬戶。電視媒體不僅可以通過直接的廣告宣傳來勸導觀眾,而且可以通過電視劇、綜藝節(jié)目等來再現(xiàn)現(xiàn)實生活中的流行時尚與消費情境,使受眾在不自覺的狀態(tài)中既消費著媒介,也消費著電視媒體所提供的物質(zhì)生活。■
　　
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　　(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2007級碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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