【摘要】在消費社會中受眾不僅消費物品的使用價值,還消費物品的符號價值。大眾傳媒和廣告為了促進受眾的消費欲求,采用形象代言人來傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象、實現(xiàn)與受眾的交流溝通。廣告形象代言人通過不同的方式影響受眾,成為受眾在進行信息選擇時的“參照群體”,不斷引起和推動受眾消費行為的完成、消費體驗的實現(xiàn)。
　　【關鍵詞】消費社會 廣告 形象代言人 受眾
　　
　　消費社會是一個被物包圍的社會,并以對物的大規(guī)模消費為特征。在消費社會中,人們消費的目的不僅僅是出于對物品的使用價值的需求和滿足自己的基本生存需要,在某種程度上,消費是出于被社會、經(jīng)濟、文化激發(fā)出來的“欲求”,“消費社會就是有計劃、有組織、大規(guī)模地激發(fā)人們的‘欲求’的社會”。①廣告是一種視覺文化形式,廣告中為何要選擇形象代言人?他們?nèi)绾螌κ鼙娛┘佑绊?受眾被影響的原因何在?本文對此作一探討。
　　
　　一、廣告形象代言人的塑造
　　
　　在消費社會中,人們所需要的不僅僅是商品的使用價值,而是被符號化了的商品中所蘊含的意義。人們的經(jīng)濟活動出于象征、心理認同的目的,圍繞著商品的符號價值展開,于是當下的社會進入了認同感經(jīng)濟的時代。認同感經(jīng)濟的實質(zhì)是體驗經(jīng)濟,②沃爾夫在他的《娛樂經(jīng)濟》一書中認為,體驗經(jīng)濟就是“從有形消費到花錢買感覺”。伴隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和科技的進步,人們已經(jīng)能夠滿足基本的物質(zhì)上的生存需求,在此基礎上就會產(chǎn)生對于舒適、優(yōu)越、歸屬感、地位、自我價值的實現(xiàn)等更高層次的需求,這樣物品不僅在其客觀功能領域發(fā)揮著作用,在內(nèi)涵領域里也具有了符號化的價值。如同鮑德里亞認為的,“洗衣機就被當作工具來使用并被當作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄。而后面這個領域正是消費領域�！雹�
　　為了能更好地激發(fā)、調(diào)動人們的消費欲求,大眾傳媒不斷地通過文字、聲音、圖像等各種方式吸引人們的眼球、傳遞新的消費價值理念,引導人們逐漸適應并且積極認同商品的符號系統(tǒng)對于個人身份和價值構建的意義。而廣告以其直觀、形象、豐富的特點,在這種促進的作用中發(fā)揮著重要的作用。在體驗經(jīng)濟時代,商品的生產(chǎn)者深諳調(diào)動消費者的情感對于促進商品銷售的意義,廣告中的形象代言人,作為廣告實現(xiàn)其功能的一種重要的策略手段,對于傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象、實現(xiàn)與受眾的交流溝通,不斷引起和推動受眾的消費行為的完成、消費體驗的實現(xiàn)的過程中發(fā)揮著重要的作用。于是,明星就成了廣告形象代言人當仁不讓的選擇,其中很大一部分是影視明星。
　　媒介具有地位授予的功能,媒介通過在整個社會范圍內(nèi)的大規(guī)模報道,幫助一部分人進入了社會的公共空間,獲得了公眾的持久關注和顯赫的聲望,當他們在公眾的記憶中留下深刻的印象和形成一定的知名度后,媒介又幫助他們把威信和地位合法化,實現(xiàn)了從普通人到明星的“增值”,使這部分人具有了“符號化”的意義,從普通人變成了明星。明星的出現(xiàn)滿足了大眾的感官需求,并在公眾的心目中獲得了一定的地位,在得到公眾一定程度的認可的明星身上,“明星的身份是互文本的”④。在一個各種因素相互作用的“互文”里,某種程度上,明星是創(chuàng)作者、媒體、觀眾“共謀”的產(chǎn)物,對明星的“身體”的視覺認識與大眾的欣賞趣味構成了一種互動關系⑤。明星能夠引起大眾的關注并獲得一定的反饋,這是其能夠成為廣告形象代言人并發(fā)揮作用的重要前提。
　　
　　二、廣告形象代言人影響受眾的方式
　　
　　D.麥奎爾認為,如果從市場的角度考慮,受眾可以定義為為特定的媒體或訊息所指向的,具有特定社會經(jīng)濟側面的,潛在的消費者的集合體。⑥從這個定義中我們可以看出,“受眾”的行為是在媒體的引導之下進行的,而并非完全獨立的。在這個概念中,“潛在”的消費群體體現(xiàn)了只有在一定的刺激和促進作用下,受眾才能擺脫一定的經(jīng)濟條件和理性思考的束縛,實現(xiàn)真正的購買。
　　而廣告就是利用媒介的影響力,來激起廣大受眾對物化社會的神話的欲望。選擇形象代言人尤其是明星作為形象代言人對受眾發(fā)揮影響是廣告的一種重要的策略。在媒介的廣告中,形象代言人是通過以下幾種具體的方式來影響受眾的:
　　(一)形象代言人直接向受眾宣傳產(chǎn)品
　　在國內(nèi)的一些常見的日用消費品的廣告中,我們常�？梢钥吹綇V告中代言人和產(chǎn)品同時出現(xiàn),代言人直接訴說產(chǎn)品的功效和優(yōu)點,這樣的廣告大多采用的是一些比較“親民”的明星,例如宋丹丹為“護彤”所做的廣告,廣告語是“護彤護彤,與眾不同”,這樣的宣傳直接有力、通俗易懂,利用了明星在受眾心目中的影響力以及受眾對于公眾人物的信賴。
　　(二)形象代言人作為一種消費示范
　　采用這種方式宣傳的廣告時,代言人并不對產(chǎn)品進行直接的宣傳,而是成為了某種產(chǎn)品或服務的消費者,向受眾展示了 “我”是這樣消費這種產(chǎn)品的以及消費行為產(chǎn)生的效果。例如OLAY的“中國式美麗”廣告,不斷展示明星的白皙皮膚、美麗的笑容、迷人的氣質(zhì)來傳達品牌“懂得中國女性獨特的美麗”的理念,這就帶給受眾一種暗示:如果想要獲得像明星的那種特質(zhì),那就去消費,這是你獲得改變或與之接近的最好的方式。
　　(三)通過形象代言人的塑造,使受眾產(chǎn)生對某種產(chǎn)品或品牌的情感遷移
　　在我們?nèi)粘Ｉ�活中所接觸到的廣告中可以看到,在廣告中形象代言人作為演員,產(chǎn)品作為廣告中的某種道具,廣告的整體傳達的是關于產(chǎn)品或品牌的某種理念。這在一些國外品牌的廣告中比較常見。例如阿迪達斯在2007年推出的“我的故事”的系列廣告,在廣告中,明星沒有任何對于產(chǎn)品的展示和宣傳,只是講述了他們?nèi)绾慰朔�困難、不斷努力,成為各個領域的佼佼者的經(jīng)歷。在廣告中受眾很容易感受到堅持、無畏的運動精神。
　　形象代言人在這樣的廣告中就成了一種偶像符號,將產(chǎn)品與某種特定的精神內(nèi)涵相聯(lián)系。這樣類型的廣告需要充分考慮明星的精神氣質(zhì)、性格特征,選擇與品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相契合的明星。如果這個明星本身就是某種特制的代號,而這種特質(zhì)又恰好和品牌和產(chǎn)品的理念相契合,“這種符號元素的配比得當就能夠產(chǎn)生倍增的效應”⑦,明星的魅力就可以順利的延伸為品牌的價值,這樣就可以獲得更廣泛的品牌號召力和市場價值。
　　在這樣類型的廣告中,不同群體的受眾被依據(jù)著一些大概的標準進行了劃分進行了歸并和集中,廣告通過形象代言人提供了某種生活方式、消費理念和理想范式。群體中的每個人都以這些范式為出發(fā)點,按照其本身承載的意義和內(nèi)涵,擺脫原本處于的群體,向一種更理想的生活狀態(tài)靠攏。這樣的廣告通過明星制造了理想生活制造虛像,不斷改變和重新塑造受眾的“自我概念”,使得受眾重新定位了對于自我的看法,向受眾傳達了通過對某種物質(zhì)的占有和消費的行為,就能夠獲得如同明星般的體驗,進而接近理想中的階層。
　　
　　三、廣告形象代言人影響受眾決策與行為的原因
　　
　　消費社會的發(fā)展伴隨著大眾文化的興起,大眾文化是一個特定的范疇,它主要是與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關并且以工業(yè)的方式大量生產(chǎn)、復制消費性文化產(chǎn)品的文化形式。大眾文化的消費性原則,使人們關于美好生活的實現(xiàn),價值構建、個人夢想、個性、品味、經(jīng)濟實力都與消費聯(lián)系在一起,消費在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。人們平等的享有消費的機會,共享著消費的對象,伴隨著電視、網(wǎng)絡的興起,信息量成倍的增長,人們面對海量的浩繁的信息,面對著各種各樣相似的選擇,迷失在海量的信息海洋中。
　　美國著名社會學家D.理斯曼在著作《孤獨的人群》中指出,當一個社會的人口、出生率和死亡率都有所下降,人們的基本物質(zhì)生活需要得到了滿足,消費和閑暇生活變得日益重要的時候,就會出現(xiàn)一個他人引導型的社會性格類型。這時,形象代言人就成為了受眾在海量的信息和物品的包圍中進行選擇的“參照群體”。信息的流通要經(jīng)過“信息發(fā)出――信息傳遞――信息接受”的過程,從傳播學的角度講,發(fā)出信息的傳播來源的可信度、知名度都會對勸服的效果起到制約作用。耶魯大學的研究顯示,傳播來源的知名度與可信度都與傳播效果成正比。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N勸服,采用各種明星作為形象代言人,就是利用已經(jīng)進入到公共空間的明星的聲望和威信來對受眾的選擇施加信息性、規(guī)范性和價值觀念上的影響,使得形象代言人在廣告中傳遞的品牌和產(chǎn)品價值,潛移默化的影響受眾的選擇。
　　除了消費引導,廣告中的形象代言人還成為了大眾媒介樹立的“消費偶像”。電視、報紙、雜志等大眾媒介,通過大量的宣傳和報道明星的各種新聞來吸引公眾的注意力,充分利用“眼球經(jīng)濟”來保障受眾規(guī)模。隨著網(wǎng)絡的興起,明星們生活尤其是個人的生活方式更多的暴露在公眾面前,人們比以往的任何時候都更了解明星們的生活狀態(tài)和消費行為。
　　在廣告中通過明星們代言的各種消費品,不但宣傳商品的相關信息,更多的是通過廣告把特定的商品和某種生活方式相聯(lián)系,而這種生活方式是在媒介塑造和明星引導的雙重作用下產(chǎn)生的,使得人們不自覺地向往電視里表現(xiàn)的體面生活、雜志封面上展示的優(yōu)雅氣質(zhì)。當廣告代言人不斷地強化某種觀念,例如,某個品牌是某種地位和品位的象征,想要有氣質(zhì)就應該像某位明星一樣去消費某種產(chǎn)品,在這樣的幻像和欲望不斷生產(chǎn)、強化、再生產(chǎn)的過程中,公眾也就形成了某種社會期待,理所當然地認同品牌和產(chǎn)品傳達的理念,積極地加入了消費大軍。廣告中就是通過把“消費偶像”打造成“完美的消費者”和“有品味的生活體驗者”⑧,來傳達特定的消費意識形態(tài),激發(fā)公眾追求消費品以及隱含在其后的生活方式的沖動,而當人們適應了在廣告及形象代言人的引導下的消費,就不自覺的接近了現(xiàn)代媒介和廣告共同營造的“幻象”。■
　　
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　　(作者:南開大學傳播學系07級本科生)
　　責編:姚少寶

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