【摘要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體已成為社會(huì)生活中一股無(wú)法忽視的力量,由于網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)性強(qiáng)、言論表達(dá)傳播自由開放等先天優(yōu)勢(shì),議程設(shè)置理論在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在議題設(shè)置主體、議題本身、設(shè)置方式等方面都有著不同于傳統(tǒng)媒體的特色。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 議程設(shè)置 傳統(tǒng)媒體 主體廣泛
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中,傳播主體多樣化,議程設(shè)置的主體也理所當(dāng)然出現(xiàn)了多元化的特征,從而引發(fā)議題、議題設(shè)置方式等方面也出現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體不同的新特點(diǎn)。
　　
　　一、議程設(shè)置的主體多樣
　　
　　在傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)中,議程設(shè)置是由媒體通過發(fā)布和突出信息為公眾設(shè)置“議事日程”而得以實(shí)現(xiàn)的,媒體處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。①而在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中,尤其是Web2.0時(shí)代的到來,任何人都是信息的傳播者和接受者,邏輯地位平等,這就意味著任何人都有機(jī)會(huì)為他人設(shè)置議程,傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的主導(dǎo)權(quán)面臨著巨大挑戰(zhàn)。
　　(一)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體自生沒有新聞采訪權(quán),因此網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容均來自于傳統(tǒng)媒體,從這個(gè)角度來看,傳統(tǒng)媒體的記者、編輯是最初的把關(guān)人;網(wǎng)絡(luò)編輯通過對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報(bào)道的把關(guān)、編輯及解讀、建立專題等活動(dòng),又成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的直接把關(guān)人。而網(wǎng)絡(luò)又將一部分傳播權(quán)利由少數(shù)人分散到了廣大網(wǎng)民手中,顛覆了傳統(tǒng)媒體中受眾被動(dòng)的地位。網(wǎng)民通過個(gè)人博客、論壇和各種網(wǎng)絡(luò)形式對(duì)熱點(diǎn)問題的討論,推動(dòng)議程的形成,在網(wǎng)絡(luò)空間帶有輿論領(lǐng)袖性質(zhì)和影響力的網(wǎng)民毫無(wú)疑問也成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體。簡(jiǎn)單來說,議題設(shè)置主體主要分為形形色色的網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體草根化
　　在傳統(tǒng)媒體中,一般是高素質(zhì)的社會(huì)精英群體為一般受眾來設(shè)置議題的。但在網(wǎng)絡(luò)傳播中,伴隨著高度的個(gè)人化、交互性和及時(shí)性,網(wǎng)絡(luò)使“傳―受”平權(quán)的新聞傳播范式得以實(shí)現(xiàn),為公眾開辟了一個(gè)嶄新的空間。一方面,公眾可以使用網(wǎng)絡(luò)賦予的話語(yǔ)權(quán),自由表達(dá)意見,并設(shè)置自我議程;另一方面,公眾議程和網(wǎng)絡(luò)媒體自身的媒介議程不斷地發(fā)生碰撞和交鋒,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿論機(jī)制下的輿論的形成。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,議程設(shè)置的形式由傳統(tǒng)的媒介平臺(tái)延伸到包括博客、論壇、公共聊天室在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。例如“草根文化”的興起便是草根階層引導(dǎo)起的潮流,從而打破了長(zhǎng)期以來自上而下主流價(jià)值觀的議程設(shè)置。而各種“山寨文化”,說到底便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公民意識(shí)的集體爆發(fā)。
　　(三)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體分權(quán)化
　　“分權(quán)”指網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)屬于每個(gè)網(wǎng)民,而不是集中于媒介組織。在無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間,每一個(gè)人(只要能上網(wǎng))都可以像在真實(shí)世界一樣擁有一個(gè)自我的空間,并發(fā)出自己的聲音;而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使網(wǎng)民發(fā)言較少顧忌,發(fā)言直接,網(wǎng)絡(luò)快速、近乎無(wú)遮攔的強(qiáng)大的傳播和擴(kuò)散功能使個(gè)體的傳播力和影響力不像在真實(shí)世界那樣顯得微乎其微。②在這個(gè)新的媒介環(huán)境下,任何人都擁有傳播權(quán),自由發(fā)表觀點(diǎn)、意見和評(píng)論,人與人的地位平等。既然任何人都是傳播者,那么任何人都有機(jī)會(huì)為他人設(shè)置議程,即網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置的主體越來越分權(quán)化,網(wǎng)絡(luò)媒體將一部分傳播權(quán)利由少數(shù)人手中分散到了廣大網(wǎng)民受眾手中。而如果公眾議程引發(fā)社會(huì)的普遍關(guān)注,那么受眾就作為傳播主體為其他公眾甚至傳媒設(shè)置了議程。
　　
　　二、議程設(shè)置的議題多元
　　
　　傳統(tǒng)媒體出于自身定位、社會(huì)責(zé)任和容量有限性等的限制,不能對(duì)任何信息都予以報(bào)道,必須對(duì)社會(huì)中的事件和問題進(jìn)行選擇,并賦予一定的報(bào)道結(jié)構(gòu)和秩序。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中,由于議程設(shè)置主體多元化,其議題無(wú)所不包,極為廣泛。
　　(一)議題的廣泛性
　　網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播主體多元,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)容量無(wú)限,為更多的信息進(jìn)入傳播渠道提供平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性強(qiáng),意見表達(dá)自由便捷,任何人都有機(jī)會(huì)為他人設(shè)置議題,因此網(wǎng)絡(luò)較傳統(tǒng)媒體更為廣泛。
　　1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有信息容量無(wú)限性,擴(kuò)大了議題范圍
　　網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體版面、時(shí)間等的限制,它的容量是無(wú)限大的,可以包容形形色色的信息流向廣大的網(wǎng)民那里,從而為各種信息進(jìn)入傳播渠道進(jìn)而吸引受眾眼球成為熱門議題提供了機(jī)會(huì)。這里,既有嚴(yán)肅的時(shí)事論壇,也有無(wú)厘頭的惡搞;既有公開的簽名檔案,也有人肉搜索的匿名掃蕩;既有精英人物的學(xué)術(shù)空間,也有一般大眾的容身之地;既有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威信息發(fā)布,也有小道消息的公開流傳。一旦引起人們的興趣和廣泛關(guān)注,就有可能成為網(wǎng)絡(luò)的熱門議題。傳統(tǒng)媒體報(bào)道的、不報(bào)道的信息都有可能在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。
　　2、網(wǎng)絡(luò)的開放性、互動(dòng)性擴(kuò)大了受眾的媒介接近權(quán),議題更為廣泛
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前,傳媒所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”直接左右受眾對(duì)議題重要性的認(rèn)識(shí)。但到了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)自身的開放性、互動(dòng)性賦予受眾極大的傳播權(quán)利,實(shí)現(xiàn)了媒介的接近權(quán),他們可以忽略媒介的議程設(shè)置,自由選擇、瀏覽,通過“拉”出自己感興趣的信息,作出判斷,重新為自己設(shè)置議程。同時(shí),還可以進(jìn)行評(píng)論、跟帖,及時(shí)反饋,可以任意在受眾――受眾、受眾――傳播者之間形成互動(dòng)機(jī)制,演化為議題。更為重要的是,他們可以自由發(fā)帖,自我設(shè)置議題,一旦引起網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注或網(wǎng)友的追捧熱評(píng),很輕易便可以形成議題。這時(shí)的議題可能不再是從傳媒的角度認(rèn)為的最有新聞價(jià)值的信息,而是只要具備了一定的影響力即可成功設(shè)置議題。
　　3、網(wǎng)絡(luò)是雙向度的網(wǎng)狀傳播,議題衍生能力強(qiáng)
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)互動(dòng)性和參與性使受眾反饋可以及時(shí)參與到信息傳播的過程中來,從而對(duì)議題的發(fā)展和演變產(chǎn)生影響,不斷擴(kuò)大議題。
　　網(wǎng)絡(luò)上任何公眾都可以發(fā)布信息,而任何公眾都可以在同一通道中迅速地把反饋信息傳達(dá)出去。由于不同網(wǎng)友關(guān)注的角度不同,闡釋話題的影響力有所不同,經(jīng)過網(wǎng)友的不斷互動(dòng)和討論甚至激辯,一個(gè)話題常常演變?yōu)楹芏嘣掝}。以“王石捐款門”事件為例,網(wǎng)友爭(zhēng)辯的話題從企業(yè)應(yīng)該捐多少錢到慈善不以多寡論,再到對(duì)王石態(tài)度和言辭的反感;從房地產(chǎn)的暴利和責(zé)任到為什么不接受王石的道歉,爭(zhēng)辯的話題不斷拓展,網(wǎng)友討論的議題也在不斷衍生變化,從而使網(wǎng)絡(luò)議題更為豐富多彩。
　　
　　三、議程設(shè)置方式的多渠道
　　
　　傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的方式主要是通過信息的發(fā)布和突出來得以實(shí)現(xiàn)的,其設(shè)置的機(jī)制是“控制”。而在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于傳播權(quán)的分散以及網(wǎng)絡(luò)自身技術(shù)方面的原因,議程設(shè)置方式多渠道。
　　(一)設(shè)置專題
　　由于大多網(wǎng)絡(luò)媒體不再以頭版頭條的形式為受眾設(shè)置議程,硬性的議程設(shè)置功能減弱,但是網(wǎng)絡(luò)媒體可以結(jié)合自身容量無(wú)限性、及時(shí)更新、滾動(dòng)播發(fā)等先天優(yōu)勢(shì)通過設(shè)置專題來為受眾設(shè)置議程。網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元,為網(wǎng)絡(luò)提供源源不斷的信息,盡管網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪權(quán),但它們往往采用協(xié)議的分工與傳統(tǒng)媒體或信息總匯――新聞通訊社達(dá)成一致,以得到最廣泛的新聞信息。③一般各網(wǎng)站均設(shè)有固定專題,如新華網(wǎng)的“地方專題”、 “文化專區(qū)”,人民網(wǎng)的“熱點(diǎn)專題”等,還分門別類的開設(shè)時(shí)政、體育、娛樂、民生等專題,為受眾全面了解信息導(dǎo)航。另外,網(wǎng)站還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況臨時(shí)開辟專題抑或論壇供人們了解信息、發(fā)表看法。如2010年4月14日青海玉樹地震發(fā)生后,成了各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn),很多網(wǎng)站及時(shí)開辟專欄專題,對(duì)青海玉樹縣概況、近年來我國(guó)部分地區(qū)及全球發(fā)生的地震情況、我國(guó)強(qiáng)震及地震帶分布情況概覽等背景材料進(jìn)行詳細(xì)的介紹,除此之外人民網(wǎng)還對(duì)玉樹地震與汶川地震進(jìn)行了比較。而新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶,則均在一小時(shí)內(nèi)推出了“地震專題”,最新的災(zāi)情信息被詳細(xì)的分門別類地滾動(dòng)播發(fā)。這種全方位的報(bào)道猶如傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的突出強(qiáng)調(diào),直接為受眾設(shè)置了議程。
　　(二)設(shè)置類型多元化
　　網(wǎng)絡(luò)的多媒體特征,使得網(wǎng)絡(luò)信息傳遞出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì),除了單純的文字、圖片等傳統(tǒng)媒體所具有的報(bào)道素材以外,還包括視頻、音頻、動(dòng)畫等多媒體素材的組合,這是任何一家媒體都無(wú)法兼顧的信息元素。各網(wǎng)絡(luò)媒體能夠整合報(bào)刊、廣播、電視等的傳播手段,綜合使用視頻音頻等技術(shù),對(duì)某一新聞議題進(jìn)行全方位的立體推介,為受眾設(shè)置更簡(jiǎn)明易懂的議題,讓人們更快速、更全面地了解信息、解讀信息。以2003年2月26日,微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨訪華為例,新浪科技就利用了專題、視頻直播、網(wǎng)上調(diào)查、給蓋茨留言、現(xiàn)場(chǎng)采訪、大量背景搜集等方式對(duì)蓋茨的這次訪華進(jìn)行了全景式的報(bào)道,這種報(bào)道方式,是既往任何一種類型的媒介難以企及的,經(jīng)過這種推介方式所形成的新聞話題的影響力也是空前的。④
　　(三)網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體互設(shè)議題
　　網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的特征,它開放自由,有時(shí)甚至是以游戲的思維方式,破解權(quán)威話語(yǔ)權(quán),顛覆傳統(tǒng),引發(fā)公眾的自我表達(dá)愿望,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟,公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的普及化和多樣化,使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為有別于傳統(tǒng)媒體的公眾影響力。⑤報(bào)紙,廣播,電視等大眾媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一第四媒體的崛起也采取了包容的態(tài)勢(shì)。起初,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的新聞是“水”與“源”的關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)媒體僅是傳統(tǒng)媒體的復(fù)制,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,其時(shí)效性超過傳統(tǒng)媒體,這時(shí),網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)殖闪艘恍﹤鹘y(tǒng)媒體新聞的“源頭”,它們之間取長(zhǎng)補(bǔ)短,互相設(shè)置議程。⑥
　　在這種媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)可以針對(duì)傳統(tǒng)媒體的一則報(bào)道進(jìn)行熱烈討論爭(zhēng)辯,傳統(tǒng)媒體又可以對(duì)網(wǎng)友的熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入的追蹤報(bào)道,兩者相互借鑒觀點(diǎn)、議題,共同推動(dòng)事情向前發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)的影響力逐漸增強(qiáng),但離開了傳統(tǒng)媒體,這種影響也僅限于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部,進(jìn)行一些無(wú)意義的爭(zhēng)論,隨著傳統(tǒng)媒體的介入,大量的新聞報(bào)道和評(píng)論賦予了話題真實(shí)性、權(quán)威性,才得以擴(kuò)展到全社會(huì)范圍。通過兩者的配合,報(bào)道互補(bǔ),促使事件得到迅速發(fā)展。
　　
　　結(jié) 語(yǔ)
　　
　　綜上所述,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置功能是對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置理論內(nèi)涵的補(bǔ)充和延伸,并表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn),如議程設(shè)置主體廣泛、議題多元、設(shè)置方式多渠道。這些新特點(diǎn)是與互聯(lián)網(wǎng)自身的開放性、互動(dòng)性、去中心化的特性密不可分的。探討網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置理論,可以為更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和整合提供新的思路,為進(jìn)一步研究與時(shí)俱進(jìn)的議程設(shè)置理論提供一些有益的資料及參考,使人們更加理性地看待議程設(shè)置的效用,從而促使網(wǎng)絡(luò)傳播更加規(guī)范有序。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①⑤楊茜西、楊喬文,《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體議程設(shè)置》,《天府新論》,2007年12月
　�、诓苋�,《新媒介環(huán)境中的議程設(shè)置的變化及實(shí)質(zhì)》,《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008年第4期
　　③雷躍捷、辛欣:《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社
　　④《親密接觸蓋茨48小時(shí)》[EB/OL].新浪科技[2003-2-28],http://tech.省略/focus/Bill-Gates/
　�、揸愋⊙�,《透過新浪網(wǎng)解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能》, 《廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》,2007年第2期
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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