【摘要】本文以電影《非誠勿擾》為例,提出了“娛樂整合營銷”的概念,只有這樣才符合電影植入式廣告良性發(fā)展的規(guī)律,才能最大限度地發(fā)揮植入廣告的效果,實(shí)現(xiàn)廣告投入的利益回報(bào)最大化。
　　【關(guān)鍵詞】《非誠勿擾》 植入式廣告 廣告分析 整合營銷
　　
　　 營銷大師杰克?特勞特認(rèn)為:在信息爆炸,注意力成為稀缺資源,傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天,傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者心智的爭奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑,“硬營銷時(shí)代”正在衰落。越來越多的廣告主開始青睞一些非傳統(tǒng)的營銷方式,電影植入廣告正是其中一種。在中國,電影植入廣告起步較晚,但發(fā)展迅速。如,電影《非誠勿擾》2008年12月18日在全國各大影院熱播,19天獲得逾3億元票房,引來媒體的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)上早已有熱心的影迷開始細(xì)數(shù)電影中“暗藏”的廣告。據(jù)作者的分析,片中的植入廣告涉及手機(jī)、移動(dòng)通信、酒、金融、餐飲、汽車、航空、IT產(chǎn)品、公墓、房產(chǎn)、網(wǎng)站、游輪、旅游等共二十多種商品和服務(wù)。
　　一、《非誠勿擾》中的植入式廣告
　　1、手機(jī)產(chǎn)品
　　馮小剛早在拍攝電影《手機(jī)》和《天下無賊》時(shí)就已經(jīng)將手機(jī)廣告的植入方法運(yùn)用得爐火純青�！斗恰穭≈兄饕�演員使用的都是Motorola手機(jī),尤其是女主角使用的高端機(jī)型Aurarl價(jià)格不菲。影片中有不少有關(guān)手機(jī)的片段,利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后,隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表,在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí),鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新,但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言,足以延續(xù)與觀眾的交流。
　　2、酒類產(chǎn)品
　　酒作為人們生活中司空見慣的產(chǎn)品,植入電影之中理所當(dāng)然。最早的電影植入廣告就是1951年電影《非洲皇后號(hào)》中的戈登杜松子酒�！斗恰分兄踩氲木祁愑�2種――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如,劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間,無論鏡頭怎么切換,酒瓶上的品名總是能夠正面對(duì)著鏡頭。這則廣告植入策略沒有問題,但對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠,在電影中由于光線、瓶身顏色等問題,品牌曝光度不夠。另一場戲中葛優(yōu)和鄔桑在北海道喝酒時(shí),鄔桑說出“溫莎威士忌”的名稱,葛優(yōu)補(bǔ)充一句“加冰塊不加綠茶”,而這句話竟然就是該品牌的廣告詞。這樣的植入廣告顯得“粗魯生硬”,但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎(chǔ)上,該則植入廣告效果明顯,事實(shí)上,我們?cè)谏�活中也�?huì)經(jīng)�！澳钸丁币恍┙�(jīng)典的廣告詞作為調(diào)侃。
　　3、金融產(chǎn)品
　　劇中兩大金融贊助商是招商銀行和中信銀行,招行是《非》的重頭贊助商,在片中有很多的“戲份”,劇情中多次出現(xiàn)招行的廣告牌和宣傳品,而最有爭議的一處是葛優(yōu)和舒淇在餐館喝酒結(jié)賬時(shí),鏡頭給了葛優(yōu)使用的信用卡一個(gè)全屏特寫。客觀來評(píng)價(jià)招行廣告的效果,該品牌被無聲地植入電影,契合人物身份、劇情的同時(shí),也有較為明顯的曝光點(diǎn),雖然植入的方式有些“粗暴”,但也算與現(xiàn)實(shí)生活情景相符合。相比較而言,筆者覺得“中信建投”的植入廣告做得比較巧妙,充分利用了劇情和時(shí)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。2008年全球金融危機(jī)顯露端倪,這在電影中也得到了體現(xiàn)。影片結(jié)束時(shí),當(dāng)范偉問葛優(yōu):看什么呢?葛優(yōu)回答:未來。鏡頭從葛優(yōu)手中的“分期終端機(jī)”中延伸出,而后聚焦出“中信建投證券”的大屏幕,金融、地產(chǎn)、科技等各大板塊一路飄紅。這里中信銀行高明地植入了一個(gè)隱喻:面對(duì)經(jīng)濟(jì)的低迷更要對(duì)未來有信心,選擇中信會(huì)擁有更好的未來,加上之前劇情的助勢(shì)鋪墊,使該品牌獲得良好的傳播落點(diǎn)。但與影片愛情主旨無關(guān)的“戲劇化”結(jié)尾,有可能導(dǎo)致觀眾大跌眼鏡。
　　4、IT產(chǎn)品
　　在《非》的電影關(guān)機(jī)禮上,贊助商清華同方贈(zèng)送馮小剛和兩位主角各一臺(tái)同方筆記本電腦,這些產(chǎn)品是為他們度身定做的特別紀(jì)念版。同方推出個(gè)性化定制筆記本,走的是娛樂營銷的道路,此次借助電影更是在娛樂營銷上做足了文章,劇中同方的廣告植入有兩處:一處是葛優(yōu)在婚介網(wǎng)站上發(fā)征婚信息時(shí),鏡頭從多方位清晰地展示了同方的LOGO,還給了葛優(yōu)在鍵盤上打字的動(dòng)作一個(gè)特寫。另一處是葛優(yōu)與胡可相親時(shí),胡可炒股使用的同方紅色筆記本,外表奪目,在鏡頭前吸引了不少眼光。這兩處植入都充分結(jié)合劇情、利用劇情,因?yàn)檫x擇植入的兩處在電影劇本中都是比較出彩的地方,劇中的臺(tái)詞和對(duì)白很幽默,電影上映后這些臺(tái)詞和對(duì)白成為了影迷們紛紛談?wù)摵湍７碌膶?duì)象,這進(jìn)一步強(qiáng)化了同方產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聯(lián)想率和品牌印象。
　　5、航空服務(wù)
　　該劇中女主角是海航的一名空姐,根據(jù)人物特點(diǎn)該片植入兩處廣告,并且每次轉(zhuǎn)場幾乎都有海航飛機(jī)起落的鏡頭。例如,劇中男女主角初次見面時(shí),舒淇親口說出“海航”;還有一處更是把故事的場景選在了海航的飛機(jī)上,鏡頭掃過海航飛機(jī),舒淇穿著空姐制服,以標(biāo)準(zhǔn)的工作禮儀迎接乘客,臺(tái)詞“歡迎光臨大新華航空”令人印象深刻,而“大新華航空”就是海航集團(tuán)旗下的企業(yè)。海航方面認(rèn)為,影片的一些臺(tái)詞和場景對(duì)海航和大新華航空公司的宣傳非常到位,展現(xiàn)了海航乘務(wù)員的服務(wù)形象和大新華航空的品牌,劇中展示的乘機(jī)環(huán)境也對(duì)市場營銷產(chǎn)生積極影響。海航在劇中實(shí)現(xiàn)了我國民航企業(yè)的首次植入式“廣告秀”,以主角代言式的傳播,品牌自然融入故事情節(jié),具有較高曝光度,不過在“集團(tuán)化”的運(yùn)作下將“海航”和“大新華”兩個(gè)品牌隨一個(gè)人物角色一同植入,未免有些急于求成。另外,女主角的“第三者”身份對(duì)品牌是否產(chǎn)生“負(fù)面”影響也值得思考。
　　6、旅游廣告
　　取景對(duì)于電影的意義不言而喻,本劇中的美景是一大亮點(diǎn),通過電影來宣傳旅游品牌是最切合植入廣告規(guī)律的方式�！斗恰芳�中展現(xiàn)了�？�,杭州西溪濕地和日本北海道的魅力。
　　影片中講到西溪時(shí),有一段“導(dǎo)游臺(tái)詞”,還講述了一個(gè)關(guān)于宋朝皇帝的典故,引出了一句頗為有詩意的話:“西溪,且留下”。伴隨著介紹,鏡頭展現(xiàn)給觀眾西溪美景。而另一段泛舟水上的情節(jié)中,濕地迷人的夜景不僅烘托劇情且更令人神往,電影上映后西溪一時(shí)成為戀愛勝地。劇中“西溪,且留下”才說了六天,西溪濕地便成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。濕地公園“躥紅”,而公園的市場部也不失時(shí)機(jī)地策劃了一個(gè)短線游――《非誠勿擾》旅游團(tuán)。也許將這一段內(nèi)容看成是景區(qū)的宣傳片應(yīng)該不為過。
　　北海道的美景幾乎貫穿整個(gè)電影,導(dǎo)演把電影的高潮部分放在了北海道,電影對(duì)北海道的宣傳也是最為成功的,自然、人文、交通、醫(yī)療、飲食等等獲得了全方位的展現(xiàn),是整部電影植入廣告中最為濃重的一筆。此片堪稱是北海道旅游地的優(yōu)秀推介作品。
　　電影公映后,在中國掀起了一股北海道旋風(fēng),日本觀光部門趁熱打鐵,邀請(qǐng)《新京報(bào)》等六家北京和上海等地的記者,專赴北海道采風(fēng),并在《新京報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》等媒體上刊登大型旅游廣告,高調(diào)宣傳北海道的風(fēng)光和民俗魅力。在“戲外”的功夫上,北海道旅游部門充分利用現(xiàn)代媒體,從他們的營銷手段來看,不僅行動(dòng)迅速且行之有效,從比較中才能看出差距,我國的植入式廣告營銷要走的路還很長。
　　7、汽車產(chǎn)品
　　影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí),車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng),充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng),擴(kuò)大聲勢(shì),一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
　　二、電影植入廣告的策略和原則
　　電影植入廣告是典型的“娛樂整合營銷”,企業(yè)借助娛樂產(chǎn)品具有的注意力集聚效應(yīng),傳播產(chǎn)品和品牌,以大眾傳播的視角看,這具有極高的廣告開發(fā)價(jià)值。并且我國近年來電影市場復(fù)蘇,受眾市場巨大,且具有年輕化、思想活躍、追求潮流、品牌意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn),有巨大的潛在購買力,這些都為未來電影植入廣告的發(fā)展提供了有利條件,但同時(shí)也存在諸多需要我們思考和研究的地方。
　　1、提前策劃,尋找專業(yè)廣告代理。廣告主要提前收集相關(guān)的影視娛樂信息,與電影制作商和導(dǎo)演建立良好的商業(yè)關(guān)系,了解盡可能多的電影劇本和拍攝計(jì)劃,精心挑選和策劃,對(duì)于選定的目標(biāo)要考慮故事情節(jié)和演員陣容,評(píng)估電影的票房和商業(yè)號(hào)召力,分析植入營銷的可行性,與制片方商討植入費(fèi)用等。這部分工作最好由專業(yè)的植入廣告代理公司承擔(dān),充分的事前策劃和專業(yè)的操作才能保證高質(zhì)量的廣告效果。
　　2、電影第一,廣告第二,創(chuàng)意是關(guān)鍵,適度是標(biāo)準(zhǔn)。就算是純粹的商業(yè)片,觀眾也不會(huì)喜歡其中充斥著拙劣的植入廣告,好的電影植入廣告是電影與廣告的“妥協(xié)”,但廣告不能沖擊電影的觀賞性,要掌握“融”入電影的技巧,要充分發(fā)掘電影故事中的各個(gè)方面,深度結(jié)合情節(jié)、人物、場景和道具等,好的創(chuàng)意是廣告植入電影的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品和品牌要與電影的內(nèi)涵契合,如同企業(yè)選擇代言人一樣。
　　3、深度參與的整合傳播營銷。電影植入廣告是一條完整的商業(yè)鏈條,在其傳播框架內(nèi)可以衍生諸多的傳播活動(dòng)。廣告主不能只是出贊助費(fèi)植入廣告就完事大吉,要全程參與電影的制作、宣傳和上映等相關(guān)過程,要充分利用娛樂產(chǎn)業(yè)的人氣效應(yīng),借勢(shì)造勢(shì),制造公眾關(guān)注的話題,努力提高自身的曝光度,所謂“戲里戲外雙管齊下”。例如電影的開關(guān)機(jī)儀式、首映禮、發(fā)布會(huì),還有與電影相關(guān)的各種新聞、商業(yè)宣傳活動(dòng)等,這些場合是明星、名流和媒體云集的場所,也正是企業(yè)公關(guān)的絕好時(shí)機(jī)。若能取得電影的視聽影音使用授權(quán),企業(yè)還可以自主策劃一些公關(guān)活動(dòng),讓企業(yè)成為娛樂新聞源,利用影迷的熱情將電影與產(chǎn)品及品牌進(jìn)行直接的商業(yè)鏈接。在這一整合過程中有眾多的商業(yè)環(huán)節(jié)可開發(fā)。
　　4、電影植入廣告的法律問題。由于植入廣告在我國起步較晚,但發(fā)展迅速,尚沒有完善的法律法規(guī),政府的監(jiān)管亦不規(guī)范。面對(duì)這種狀態(tài),必須注意電影植入廣告相關(guān)的法律問題,以免損害品牌形象,給企業(yè)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。
　　消費(fèi)的符號(hào)化是我們這個(gè)時(shí)代的特色,綜合以上的分析,電影植入廣告也是現(xiàn)代消費(fèi)文化的一種符號(hào)載體,它提供“消費(fèi)意境”作為打開商品市場的手段,這是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì),電影植入廣告也要把握這一趨勢(shì),合理地利用傳播規(guī)律,實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展�！�
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　　(作者:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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