【摘要】全球化背景下,好萊塢要發(fā)展,必須“變臉”――從文化帝國主義的固有意識走向真正意義上的全球化,東方式思維的涌現(xiàn)以及受眾的使用與滿足等因素也促使好萊塢不得不轉(zhuǎn)型,這背后不僅僅是文化的交流,更多的是后現(xiàn)代文化以及后現(xiàn)代電影的典型特征――以大眾性、娛樂性甚至?xí)充N性來衡量文化的意義。
　　【關(guān)鍵詞】好萊塢 文化帝國主義 變臉發(fā)展 全球化策略
　　
　　 幸運(yùn)的歷史機(jī)遇與雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力讓好萊塢在全球的成功有目共睹,它擁有自己的一套價值體系并不斷向全球輸送自己的文化模式。大眾傳播的發(fā)展更是給這一行為大開綠燈,在全球化到來之前,好萊塢在一定程度上帶來了壟斷,受眾出于選擇的單一性而給好萊塢買單。但是隨著社會的不斷發(fā)展,多元的全球化趨勢越來越明顯,受眾對新鮮感的需要以及東方式思維電影的涌現(xiàn),讓電影的走向更加全面,好萊塢若是再秉承自己一貫的風(fēng)格,怕是再難滿足受眾的需要,為了保持自己的領(lǐng)先地位,好萊塢從文化帝國主義走向全球化的“變臉”之役勢在必行。
　　一、好萊塢印象
　　好萊塢(Hollywood),本意上是一個地名的概念,港譯“荷里活”,位于美國加利福尼亞州洛杉磯市西北郊,是洛杉磯的鄰近地區(qū),約有30萬居民。但由于當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的娛樂工業(yè),現(xiàn)“好萊塢”一詞往往直接用來指美國加州南部的電影工業(yè)。不過電影制片廠分布的范圍早已不局限在好萊塢一隅,好萊塢與其周邊的伯班克等市共同構(gòu)成了美國影視工業(yè)的中心地區(qū)。好萊塢是一個多樣的、充滿生機(jī)的和活躍的市區(qū)。它在美國文化中已經(jīng)具有重要的象征意義�？梢哉f,好萊塢的發(fā)展史就是美國電影的發(fā)展史。好萊塢生產(chǎn)的影片不僅滿足美國電影市場的需要,還出口到世界各地,不僅輸出了美國的文化,更為好萊塢投資人帶來了豐厚的利潤。
　　二、文化帝國主義
　　德國著名電影導(dǎo)演文德斯承認(rèn):“美國人已經(jīng)殖民了我們的意識�！边@里的殖民指的是影像的殖民,而影像的殖民提出了文化帝國主義的問題。“文化帝國主義”概念原先指美國文化對拉美國家的影響,不過好萊塢的影響可以追溯到更遠(yuǎn)。早在上世紀(jì)30年代,美國政治與好萊塢文化的共謀便使美國商界驚喜地發(fā)現(xiàn),美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。
　　從歷史上來看,好萊塢影像的文化帝國主義威力盡顯。其一,早年美國片里出現(xiàn)新型縫紉機(jī)的圖像,曾使得美國出產(chǎn)的縫紉機(jī)在海外一度脫銷。其二,美國片營造現(xiàn)代化工作條件,又曾引起巴黎工人罷工,抗議法國工廠的不良環(huán)境。其三,美國明星在一部影片中手把手教當(dāng)?shù)啬泻⒆鰸h堡包,曾誘發(fā)對地中海飲食文化瀕臨消亡的爭論。其四,阿根廷觀眾發(fā)現(xiàn)一部美國片中影星不穿內(nèi)衣,一度造成該產(chǎn)品在市場上的滯銷。30年代好萊塢為逼迫日本開放電影市場,還曾以大量拍攝日本黑幫片來要挾日本,電影作為“文化形象代言人”的功能不言而喻。
　　從影像的角度來說,所謂“斯皮爾伯格現(xiàn)象”可以視為好萊塢文化帝國主義的表現(xiàn),因?yàn)橐浴顿�羅紀(jì)公園》和《泰坦尼克號》為代表的好萊塢高科技、高質(zhì)量的音影標(biāo)準(zhǔn)是其他國家電影在缺乏巨額投資情況下所難以達(dá)到的。
　　從消費(fèi)的角度來說,電影衍生品的發(fā)展往往使消費(fèi)者忽視產(chǎn)品的文化來源。最典型的例子是迪斯尼,從動畫片、主題游樂園、有線電視與禮品商店,迪斯尼標(biāo)榜的是全球性、重復(fù)性的消費(fèi),面臨的是全球文化的“類同化”壓力。
　　在電影界,拉美國家一度興起“第三世界電影”以抵制好萊塢的影響。但是遺憾的是,這些在意識形態(tài)和審美上“反好萊塢”的影片沒有商業(yè)基礎(chǔ),僅僅為理論界提供文本,影響甚微。但是近年來理論界的研究證明,電影觀眾對影視產(chǎn)品的接受并非一律是消極的認(rèn)同,而經(jīng)常是積極的協(xié)商,甚至是主動地抵抗。
　　在大眾傳媒研究領(lǐng)域,“文化帝國主義”的課題漸漸讓位于對“全球化”的理論探索。
　　三、好萊塢的轉(zhuǎn)型及其原因
　　西方早期有一種傳播理論――“皮下注射論”或靶子論,流行于第一次世界大戰(zhàn)至上世紀(jì)30年代,這種理論認(rèn)為,宣傳之于受眾,就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣迅速神奇、有效。這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。
　　好萊塢曾憑“文化帝國主義”一紙王牌冠名于世界,將自己的價值體系與文化觀念輸送到世界的每個角落,受眾恰似這中彈的靶子,因?yàn)闆]有太多選擇性,好萊塢憑著自己雄厚的資金支持以及精細(xì)的電影制作一度左右著受眾的審美觀念甚至行為與生活方式。
　　但是這種強(qiáng)大的效果傳播論很快就暴露出自身的局限性,受眾是不斷進(jìn)步提高的,他們的審美觀念在不斷改變,他們的需求也呈現(xiàn)出多元模式,這就促使傳播者不得不從受眾的角度出發(fā),根據(jù)受眾的需要與興趣來傳播相應(yīng)的內(nèi)容,進(jìn)而取得想要的傳播效果,帶來良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。
　　傳播學(xué)上的“使用與滿足”理論也認(rèn)為,媒介使用者在處理媒介消息時,有時是理性的,有時純粹是消遣性或隨意性的。受眾的行為方式差異對媒介的效果也有影響,人們使用媒介為滿足特定需要。
　　同樣,好萊塢也不得不摘掉“唯我獨(dú)尊”的高帽,開始轉(zhuǎn)變自己的傳播思路,走下神壇,走向大眾。
　　另外,近年來,東方電影躋身好萊塢也是全球化的一大表現(xiàn),東方與西方不同思維方式與文化差異的交流,在好萊塢展示得淋漓盡致。其一,自20世紀(jì)90年代后期以來,好萊塢在亞洲市場上的份額逐年下滑,與此同時,中國電影作為后起之秀逐漸進(jìn)入美國市場,如《英雄》成為第一部在美國票房排行榜上奪冠的亞洲影片,連續(xù)兩周高踞榜首�！杜P虎藏龍》在美國票房收入高達(dá)1.28億美元,在2001年度美國外語片中獲利最多。其二,近幾年東方電影在世界重要獎項(xiàng)中通常會分一杯羹,表明其在國際上正獲得越來越多的認(rèn)可和尊重。其三,東方電影直接影響好萊塢電影的內(nèi)容,迪斯尼公司根據(jù)中國古代傳說攝制了動畫片《花木蘭》,好萊塢翻拍《午夜兇鈴》更是掀起了一股拷貝東方電影的熱潮,韓國片《我的野蠻女友》和《薔薇紅蓮》、香港片《無間道》、泰國彭氏兄弟的《見鬼》等系列等都在其列。
　　著名導(dǎo)演吳宇森在好萊塢發(fā)展數(shù)年,后來終于憑《變臉》一片奠定了自己的地位,他被好萊塢捧為A級導(dǎo)演,但是為了獲得進(jìn)入好萊塢的通行證,吳宇森幾乎付出了“忘本”的代價,他曾坦言“我不很像華人,無論從技巧、主題或是電影語言來看,我都不屬于華人傳統(tǒng)�！痹谌�球化背景下,各國電影在資金資源、市場資源、觀眾資源、人才資源、內(nèi)容資源等方面的交流也不得不引起好萊塢的重視――自己也要“變臉”了!
　　四、全球化――好萊塢發(fā)展之路
　　識時務(wù)者為俊杰,受眾時代變了,好萊塢也跟著變。
　　他山之石可攻玉,東方電影來了,好萊塢也必須變。
　　全球化背景催生好萊塢多元化的發(fā)展,交流互贏是最終目標(biāo)。
　　全球化時代是中西文化交融、競爭、共存的時代。季羨林先生在多年前就呼吁:“講文化交流,要強(qiáng)調(diào)一個交字,出入應(yīng)該基本等同。入超和出超,都不恰當(dāng)�！甭�(lián)合國教科文組織也早在第31屆大會上的 《世界文化多樣性宣言》中,形成共識:“多樣性的文化是人類共同的遺產(chǎn)。我們應(yīng)該認(rèn)定并應(yīng)該確認(rèn),這種多樣性有益于人類的當(dāng)代和未來�！�
　　好萊塢,客觀上促進(jìn)了不同文化之間的交流與互進(jìn)。好萊塢“變臉”,也從一個側(cè)面反映了全球化背景下跨文化傳播的意義與價值。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生)
　　 責(zé)編:劉冰石

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