【摘要】全球化背景下,好萊塢要發(fā)展,必須“變臉”――從文化帝國主義的固有意識走向真正意義上的全球化,東方式思維的涌現(xiàn)以及受眾的使用與滿足等因素也促使好萊塢不得不轉(zhuǎn)型,這背后不僅僅是文化的交流,更多的是后現(xiàn)代文化以及后現(xiàn)代電影的典型特征――以大眾性、娛樂性甚至暢銷性來衡量文化的意義。
　　【關(guān)鍵詞】好萊塢 文化帝國主義 變臉發(fā)展 全球化策略
　　
　　 幸運的歷史機遇與雄厚的經(jīng)濟實力讓好萊塢在全球的成功有目共睹,它擁有自己的一套價值體系并不斷向全球輸送自己的文化模式。大眾傳播的發(fā)展更是給這一行為大開綠燈,在全球化到來之前,好萊塢在一定程度上帶來了壟斷,受眾出于選擇的單一性而給好萊塢買單。但是隨著社會的不斷發(fā)展,多元的全球化趨勢越來越明顯,受眾對新鮮感的需要以及東方式思維電影的涌現(xiàn),讓電影的走向更加全面,好萊塢若是再秉承自己一貫的風格,怕是再難滿足受眾的需要,為了保持自己的領(lǐng)先地位,好萊塢從文化帝國主義走向全球化的“變臉”之役勢在必行。
　　一、好萊塢印象
　　好萊塢(Hollywood),本意上是一個地名的概念,港譯“荷里活”,位于美國加利福尼亞州洛杉磯市西北郊,是洛杉磯的鄰近地區(qū),約有30萬居民。但由于當?shù)匕l(fā)達的娛樂工業(yè),現(xiàn)“好萊塢”一詞往往直接用來指美國加州南部的電影工業(yè)。不過電影制片廠分布的范圍早已不局限在好萊塢一隅,好萊塢與其周邊的伯班克等市共同構(gòu)成了美國影視工業(yè)的中心地區(qū)。好萊塢是一個多樣的、充滿生機的和活躍的市區(qū)。它在美國文化中已經(jīng)具有重要的象征意義�？梢哉f,好萊塢的發(fā)展史就是美國電影的發(fā)展史。好萊塢生產(chǎn)的影片不僅滿足美國電影市場的需要,還出口到世界各地,不僅輸出了美國的文化,更為好萊塢投資人帶來了豐厚的利潤。
　　二、文化帝國主義
　　德國著名電影導演文德斯承認:“美國人已經(jīng)殖民了我們的意識�！边@里的殖民指的是影像的殖民,而影像的殖民提出了文化帝國主義的問題。“文化帝國主義”概念原先指美國文化對拉美國家的影響,不過好萊塢的影響可以追溯到更遠。早在上世紀30年代,美國政治與好萊塢文化的共謀便使美國商界驚喜地發(fā)現(xiàn),美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。
　　從歷史上來看,好萊塢影像的文化帝國主義威力盡顯。其一,早年美國片里出現(xiàn)新型縫紉機的圖像,曾使得美國出產(chǎn)的縫紉機在海外一度脫銷。其二,美國片營造現(xiàn)代化工作條件,又曾引起巴黎工人罷工,抗議法國工廠的不良環(huán)境。其三,美國明星在一部影片中手把手教當?shù)啬泻⒆鰸h堡包,曾誘發(fā)對地中海飲食文化瀕臨消亡的爭論。其四,阿根廷觀眾發(fā)現(xiàn)一部美國片中影星不穿內(nèi)衣,一度造成該產(chǎn)品在市場上的滯銷。30年代好萊塢為逼迫日本開放電影市場,還曾以大量拍攝日本黑幫片來要挾日本,電影作為“文化形象代言人”的功能不言而喻。
　　從影像的角度來說,所謂“斯皮爾伯格現(xiàn)象”可以視為好萊塢文化帝國主義的表現(xiàn),因為以《侏羅紀公園》和《泰坦尼克號》為代表的好萊塢高科技、高質(zhì)量的音影標準是其他國家電影在缺乏巨額投資情況下所難以達到的。
　　從消費的角度來說,電影衍生品的發(fā)展往往使消費者忽視產(chǎn)品的文化來源。最典型的例子是迪斯尼,從動畫片、主題游樂園、有線電視與禮品商店,迪斯尼標榜的是全球性、重復性的消費,面臨的是全球文化的“類同化”壓力。
　　在電影界,拉美國家一度興起“第三世界電影”以抵制好萊塢的影響。但是遺憾的是,這些在意識形態(tài)和審美上“反好萊塢”的影片沒有商業(yè)基礎(chǔ),僅僅為理論界提供文本,影響甚微。但是近年來理論界的研究證明,電影觀眾對影視產(chǎn)品的接受并非一律是消極的認同,而經(jīng)常是積極的協(xié)商,甚至是主動地抵抗。
　　在大眾傳媒研究領(lǐng)域,“文化帝國主義”的課題漸漸讓位于對“全球化”的理論探索。
　　三、好萊塢的轉(zhuǎn)型及其原因
　　西方早期有一種傳播理論――“皮下注射論”或靶子論,流行于第一次世界大戰(zhàn)至上世紀30年代,這種理論認為,宣傳之于受眾,就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣迅速神奇、有效。這是一種有關(guān)媒介具有強大效果的觀點。
　　好萊塢曾憑“文化帝國主義”一紙王牌冠名于世界,將自己的價值體系與文化觀念輸送到世界的每個角落,受眾恰似這中彈的靶子,因為沒有太多選擇性,好萊塢憑著自己雄厚的資金支持以及精細的電影制作一度左右著受眾的審美觀念甚至行為與生活方式。
　　但是這種強大的效果傳播論很快就暴露出自身的局限性,受眾是不斷進步提高的,他們的審美觀念在不斷改變,他們的需求也呈現(xiàn)出多元模式,這就促使傳播者不得不從受眾的角度出發(fā),根據(jù)受眾的需要與興趣來傳播相應的內(nèi)容,進而取得想要的傳播效果,帶來良好的經(jīng)濟與社會效益。
　　傳播學上的“使用與滿足”理論也認為,媒介使用者在處理媒介消息時,有時是理性的,有時純粹是消遣性或隨意性的。受眾的行為方式差異對媒介的效果也有影響,人們使用媒介為滿足特定需要。
　　同樣,好萊塢也不得不摘掉“唯我獨尊”的高帽,開始轉(zhuǎn)變自己的傳播思路,走下神壇,走向大眾。
　　另外,近年來,東方電影躋身好萊塢也是全球化的一大表現(xiàn),東方與西方不同思維方式與文化差異的交流,在好萊塢展示得淋漓盡致。其一,自20世紀90年代后期以來,好萊塢在亞洲市場上的份額逐年下滑,與此同時,中國電影作為后起之秀逐漸進入美國市場,如《英雄》成為第一部在美國票房排行榜上奪冠的亞洲影片,連續(xù)兩周高踞榜首�！杜P虎藏龍》在美國票房收入高達1.28億美元,在2001年度美國外語片中獲利最多。其二,近幾年東方電影在世界重要獎項中通常會分一杯羹,表明其在國際上正獲得越來越多的認可和尊重。其三,東方電影直接影響好萊塢電影的內(nèi)容,迪斯尼公司根據(jù)中國古代傳說攝制了動畫片《花木蘭》,好萊塢翻拍《午夜兇鈴》更是掀起了一股拷貝東方電影的熱潮,韓國片《我的野蠻女友》和《薔薇紅蓮》、香港片《無間道》、泰國彭氏兄弟的《見鬼》等系列等都在其列。
　　著名導演吳宇森在好萊塢發(fā)展數(shù)年,后來終于憑《變臉》一片奠定了自己的地位,他被好萊塢捧為A級導演,但是為了獲得進入好萊塢的通行證,吳宇森幾乎付出了“忘本”的代價,他曾坦言“我不很像華人,無論從技巧、主題或是電影語言來看,我都不屬于華人傳統(tǒng)�！痹谌蚧尘跋�,各國電影在資金資源、市場資源、觀眾資源、人才資源、內(nèi)容資源等方面的交流也不得不引起好萊塢的重視――自己也要“變臉”了!
　　四、全球化――好萊塢發(fā)展之路
　　識時務者為俊杰,受眾時代變了,好萊塢也跟著變。
　　他山之石可攻玉,東方電影來了,好萊塢也必須變。
　　全球化背景催生好萊塢多元化的發(fā)展,交流互贏是最終目標。
　　全球化時代是中西文化交融、競爭、共存的時代。季羨林先生在多年前就呼吁:“講文化交流,要強調(diào)一個交字,出入應該基本等同。入超和出超,都不恰當�！甭�(lián)合國教科文組織也早在第31屆大會上的 《世界文化多樣性宣言》中,形成共識:“多樣性的文化是人類共同的遺產(chǎn)。我們應該認定并應該確認,這種多樣性有益于人類的當代和未來�！�
　　好萊塢,客觀上促進了不同文化之間的交流與互進。好萊塢“變臉”,也從一個側(cè)面反映了全球化背景下跨文化傳播的意義與價值�！�
　　參考文獻
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　　(作者:蘭州大學新聞與傳播學院07級傳播學專業(yè)碩士研究生)
　　 責編:劉冰石

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