【摘要】《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和“強(qiáng)勢(shì)品牌”構(gòu)建理念,打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在短短的幾年時(shí)間里就成為主流財(cái)經(jīng)媒體之一,其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特性營(yíng)銷思維、營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)辦者所堅(jiān)持“理性、建設(shè)性”的品牌理念值得借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌理念
　　
　　一、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》概況
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》(英文名為The Economic Observer),于2001年4月在濟(jì)南創(chuàng)刊,由山東省新聞出版局和山東省委宣傳部主辦,由三聯(lián)集團(tuán)投資,可算是國(guó)內(nèi)第一家由商業(yè)企業(yè)控股的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙,以周報(bào)的形式出版。三聯(lián)集團(tuán)是該報(bào)的最大股東,明確表示可以不保持絕對(duì)的控股地位,熱烈歡迎各路資本進(jìn)入該報(bào)并參與經(jīng)營(yíng)管理。三聯(lián)集團(tuán)把這一財(cái)經(jīng)媒體看作成為一個(gè)靈活經(jīng)營(yíng)的企業(yè),可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,自由地募集資金,多找東家分散風(fēng)險(xiǎn)也只是其主要經(jīng)營(yíng)手段之一。三聯(lián)集團(tuán)并不是把股份的比例放在最重要的位置,而是更注重每股收益率,這一特點(diǎn)在制度安排和高層選擇上表現(xiàn)很突出,即三聯(lián)集團(tuán)希望股權(quán)多元化、分散化。三聯(lián)集團(tuán)僅占一半以上的股份,允許其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人參股,而且做出內(nèi)部職工也可持股的安排,高層管理經(jīng)營(yíng)和編輯人員由三聯(lián)集團(tuán)提議,山東省委宣傳部和出版局拍板決定。三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,雖不能排除其有借助傳媒股的概念,保持股價(jià)堅(jiān)挺的意圖,但《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》崛起于資本而又不受制于資本,并且能夠給三聯(lián)集團(tuán)提供永遠(yuǎn)找東家的正當(dāng)且充分的理由。這與該報(bào)的實(shí)際情況也比較符合,靈活多元的資金來(lái)源便于及時(shí)正確地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,報(bào)紙抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也因此而明顯提高,報(bào)紙所呈現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)也會(huì)給人前途光明的印象,即使長(zhǎng)時(shí)間虧損,報(bào)紙也不會(huì)因資金鏈斷裂而夭折,這也是該報(bào)獲得并保持財(cái)經(jīng)報(bào)紙三強(qiáng)地位的主要原因之一。
　　二、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的營(yíng)銷策略
　　1、多發(fā)行、高起點(diǎn)策略
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的創(chuàng)辦者和經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)業(yè)之初制定營(yíng)銷策略時(shí),曾制定過(guò)一個(gè)3年計(jì)劃:準(zhǔn)備第1年發(fā)行3萬(wàn)份,第2年發(fā)行5萬(wàn)份,第三年發(fā)行8萬(wàn)份。但是,經(jīng)過(guò)仔細(xì)市場(chǎng)調(diào)查和慎重考慮后,他們得出這樣的結(jié)論:如今的媒體市場(chǎng)已經(jīng)不像從前那樣好做,從創(chuàng)刊的第一天算起,要么做大做強(qiáng),要么就干脆不做。于是,該報(bào)采取多發(fā)行、高起點(diǎn)的戰(zhàn)略,僅創(chuàng)刊號(hào)就發(fā)行了10萬(wàn)份,創(chuàng)刊當(dāng)年最高發(fā)行達(dá)到18萬(wàn)份,之后保持20萬(wàn)份左右的銷量。通過(guò)這種發(fā)行策略,該報(bào)從創(chuàng)刊伊始就給人以大報(bào)的感覺(jué)。該報(bào)之所以采取這樣的策略,是因?yàn)橛芯薮蟮呢?cái)力、人力和物力的投入,通過(guò)短期的巨額虧損,換得了搶占市場(chǎng)的先機(jī),贏得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑的時(shí)間。據(jù)稱,三聯(lián)計(jì)劃投資期為3年,第1年投資額為2000萬(wàn)元,第2年投入1000萬(wàn)元,第3年投資盈利持平。這不僅為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的進(jìn)一步融資和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),也增強(qiáng)了投資者的信心和熱情。
　　2、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作策略
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化的方法來(lái)運(yùn)作媒體,認(rèn)為他們從事的與飯店、賓館等一樣,只不過(guò)提供的是信息服務(wù)。該報(bào)副總經(jīng)理李清飛原來(lái)是愛(ài)多電器公司策劃部總監(jiān),在他看來(lái),銷售報(bào)紙和銷售家電沒(méi)有區(qū)別,并靈活地把家電的營(yíng)銷策略嫁接到報(bào)紙的發(fā)行上,迅速打開(kāi)了銷售市場(chǎng)。為了保證報(bào)紙的質(zhì)量,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》堅(jiān)持走職業(yè)化、專業(yè)化報(bào)道的道路。該報(bào)的創(chuàng)辦者提出了這樣一個(gè)口號(hào),即“以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙”。該報(bào)的第一任主編何力提出,現(xiàn)在的媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)由當(dāng)初“拍腦袋”式的依靠直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)的做法,進(jìn)化到流程化、工廠化管理的“大生產(chǎn)”年代。新聞不僅僅是一個(gè)記者的文風(fēng)、個(gè)性和個(gè)人意趣的產(chǎn)物,而應(yīng)該是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。媒體需要有流程和質(zhì)量監(jiān)控體系,對(duì)每一個(gè)記者的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范,使之合乎媒體整體定位、風(fēng)格的需要。我國(guó)媒體特別是平面媒體在操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。新聞從業(yè)者對(duì)好稿、壞稿沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),并且與報(bào)紙的主編和編輯等把關(guān)人的個(gè)人偏好有很大關(guān)系。如果媒體的市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)分依賴少數(shù)把關(guān)人個(gè)人能力,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),對(duì)報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展是不利的�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》希望通過(guò)建立一套有效的機(jī)制,從流程上保證報(bào)紙質(zhì)量的穩(wěn)定性。
　　3、靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采取以金錢換時(shí)間的方式,利用直接促銷零售商、間接促銷讀者的策略,達(dá)到后發(fā)制人的目的。該報(bào)曾找到《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的代理商,提出更優(yōu)惠的條件讓他們同時(shí)賣《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,并堅(jiān)持每賣一份《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》比賣 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》多賺一角錢,利潤(rùn)提高33%;零售商則多賺3角錢,利潤(rùn)提高60%。進(jìn)而言之,若每期的發(fā)行量都能保持15萬(wàn)份,該報(bào)全年出版50期報(bào)紙,若按每份報(bào)紙少賺4角錢算,該報(bào)僅在發(fā)行上就要多投入300萬(wàn)元。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這筆投入是劃算的,這樣的投入換來(lái)的是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的支持。賣《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的利潤(rùn)豐厚,報(bào)攤熱衷于賣該報(bào)。運(yùn)用價(jià)格策略,幫助《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》快速擠入幾乎是國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),這也是其能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》還在全國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)展針對(duì)“超級(jí)售點(diǎn)”的促銷活動(dòng),即“超級(jí)焦點(diǎn)計(jì)劃”。通過(guò)聘用一些在校的大學(xué)生,在那些《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》銷售較差的報(bào)攤點(diǎn)前等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讀者到來(lái)。在讀者掏錢詢問(wèn)購(gòu)買的過(guò)程中,他們不會(huì)打擾,等到成交后,在離開(kāi)這個(gè)報(bào)攤點(diǎn)10米后便追上讀者,詢問(wèn)讀者是否看過(guò)一份新銳的財(cái)經(jīng)大報(bào)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,如果讀者回答沒(méi)有,就送給讀者一份,希望讀者下次能購(gòu)買。比如在上海,上海的東方書(shū)報(bào)亭約有1800個(gè),還有約3000家其他報(bào)攤,總共是4000多個(gè)銷售點(diǎn)。經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查統(tǒng)計(jì),在上海每期可賣出100份以上的 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的報(bào)攤點(diǎn)有230多個(gè),這些銷售點(diǎn)被稱為“超級(jí)售點(diǎn)”。“超級(jí)售點(diǎn)”在終端數(shù)量上約占5%,但它們占銷售總量約30%。
　　4、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌
　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌理念是“理性、建設(shè)性”。這不僅僅是一個(gè)口號(hào),決策者們圍繞品牌實(shí)行了一系列的品牌資產(chǎn)管理策略,并導(dǎo)入全面經(jīng)營(yíng)的報(bào)業(yè)觀念,通過(guò)籌劃“科龍華商名人論壇”、“2001最受尊敬企業(yè)評(píng)選”等論壇和研討活動(dòng),以專業(yè)化、高品質(zhì)的活動(dòng)把報(bào)紙的專業(yè)化、高品質(zhì)的品牌形象植入到受眾的心中,幫助主流階層觀察和分析這個(gè)充滿不確定性的多變的經(jīng)濟(jì)世界。該報(bào)在采編管理上,既有偏重前瞻性的觀點(diǎn)、深刻犀利的分析,又有注重微觀層面的、實(shí)用的、可操作性較強(qiáng)的報(bào)道,并設(shè)立�？�?qū)０嫣峁┢髽I(yè)管理、營(yíng)銷安全和電子商務(wù)等實(shí)用信息。
　　為了擴(kuò)大品牌影響力,該報(bào)與北大光華學(xué)院案例中心共同舉辦“最受尊重的50家企業(yè)”評(píng)選活動(dòng),頒獎(jiǎng)典禮分別在北京、上海和深圳舉行,緊接著以自己的研究院發(fā)布第1個(gè)研究成果《上市公司信任度指數(shù)》,提高該報(bào)的品牌知名度。隨之,又舉辦“觀察家書(shū)系”出版、“華商名人堂”、“觀察家年會(huì)”等活動(dòng)。該報(bào)把公信力作為報(bào)紙的立身之本,抓住了財(cái)經(jīng)類報(bào)紙新聞立身的關(guān)鍵,構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　另外,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)上實(shí)行“三架馬車”,即社長(zhǎng)、總編輯、總經(jīng)理統(tǒng)分結(jié)合。該報(bào)借鑒了歐美國(guó)家以發(fā)行人為主導(dǎo)的媒體組織形式,把國(guó)外媒體的發(fā)行人功能匯集在總經(jīng)理身上,總經(jīng)理及經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的職能是研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、提供消費(fèi)者所需信息。報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期以來(lái)表現(xiàn)為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng),在報(bào)紙同質(zhì)化來(lái)臨之際,營(yíng)銷已成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》之所以能夠后來(lái)居上,與其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的營(yíng)銷思維和目標(biāo)定位有很大關(guān)系,在對(duì)中國(guó)社會(huì)階層分化狀況把握的基礎(chǔ)上,在定量調(diào)查和定性分析后把目標(biāo)讀者定位于中國(guó)最具現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的高端人群,即“有財(cái)富、有權(quán)力、有思想、有未來(lái)”的“四有新人”。這類人期望社會(huì)有一種漸進(jìn)式的改良,而該報(bào)的“理性,建設(shè)性”理念正與他們的要求吻合�！�
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　　(作者:羅麗霞 西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生 西安歐亞學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師;原付川 西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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