【摘要】本文在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,分析了影響河北網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多因素,探討了如何構(gòu)建適應(yīng)河北網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐體系,打造多點(diǎn)支撐的網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈及多元盈利模式,提出了河北網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的策略。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè) 多媒體電子雜志 多點(diǎn)支撐
　　
　　 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是以信息網(wǎng)絡(luò)為載體,通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以獲取經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。真正意義上的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品應(yīng)該擁有健全完善的支撐體系、產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式。作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)電子雜志是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的一種。
　　河北省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于起步階段,目前還沒有一種以獲取經(jīng)濟(jì)效益為目的,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志。河北省有豐富的文化資源,蘊(yùn)藏著潛力無限的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值,完全可以依托自身的資源優(yōu)勢,打造河北地方特色的“網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志”,建立并形成品牌,從而在本省乃至全國的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品競爭中贏得更大的發(fā)展空間,更好地開發(fā)河北省文化資源,推動(dòng)河北省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　一、網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志是以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的新型創(chuàng)意文化產(chǎn)品
　　網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)造和傳播的一種新型多媒體網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。它絕非傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,而是以網(wǎng)絡(luò)為載體,在形式和內(nèi)容上區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的新型創(chuàng)意文化產(chǎn)品。
　　網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志通過多媒體期刊網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子雜志發(fā)行平臺,從上游整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢內(nèi)容資源,在中游與業(yè)內(nèi)眾多強(qiáng)勢企業(yè)聯(lián)合,通過與運(yùn)營商資源的優(yōu)勢捆綁,為下游的讀者提供經(jīng)過資源整合的創(chuàng)意多媒體電子雜志服務(wù)。
　　二、堅(jiān)持以“任務(wù)驅(qū)動(dòng),用戶中心”的理念傳播文化產(chǎn)品
　　隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的應(yīng)用及寬帶上網(wǎng)人數(shù)的增加,網(wǎng)絡(luò)文化的呈現(xiàn)方式日趨多樣化。音頻、視頻、Flash動(dòng)漫等打破了原有的“文本+圖片”信息表達(dá)模式,滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾多元化的需要。為了更好地在互聯(lián)網(wǎng)上傳播河北的文化產(chǎn)品,提高河北文化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度,促進(jìn)河北文化資源的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志始終遵循一個(gè)理念:“任務(wù)驅(qū)動(dòng),用戶中心”。為此,在網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志產(chǎn)品的策劃、制作以及營銷推廣過程中始終要以市場為主導(dǎo),采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā),注重?cái)?shù)據(jù)量的瘦身設(shè)計(jì),以方便用戶下載、使用和閱讀;注重視覺效果和聲音效果的創(chuàng)意設(shè)計(jì),從審美角度刺激受眾感官;從人性化的角度設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié),以激發(fā)網(wǎng)民消費(fèi)河北文化產(chǎn)品的興趣,保持用戶黏性,從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　三、打造多點(diǎn)支撐的網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建多元盈利模式
　　任何成功的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品都必須打造并完善一條能夠獲取利潤的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志的打造首先要組建專業(yè)化的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)和渠道營銷團(tuán)隊(duì)。通過專業(yè)化運(yùn)作和明細(xì)的分工,將整個(gè)雜志的打造過程融入“資本→內(nèi)容生產(chǎn)→多平臺展示→多銷售渠道→獲取一定量的用戶→收益”這一產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)中。
　　1、資本:籌建專項(xiàng)資金,多方融資
　　現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)投資和融資體制嚴(yán)重滯后,在一些領(lǐng)域,政府財(cái)政投資仍是主要渠道,這在競爭激烈的市場競爭條件下是不利于產(chǎn)品生存的。因此,必須創(chuàng)新和拓展投融資渠道,進(jìn)一步完善投資服務(wù)體系,進(jìn)行多方融資。打造河北特色網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志,一方面要積極籌建專項(xiàng)基金,另一方面也要鼓勵(lì)并支持社會(huì)各界或個(gè)人投資,形成以政府投入為主導(dǎo),以企業(yè)投入為主體,以市場融資為主力的多元投融資機(jī)制。
　　2、內(nèi)容生產(chǎn):堅(jiān)持原創(chuàng)整合,突出燕趙文化特色
　　作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志同其他所有的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品一樣,運(yùn)籌于渠道,決勝于內(nèi)容�！皟�(nèi)容為王”是產(chǎn)品獲取定量用戶,贏得廣告商青睞的制勝法寶。對此,必須引導(dǎo)和鼓勵(lì)原創(chuàng),推動(dòng)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。河北特色網(wǎng)絡(luò)電子雜志可以依托本省優(yōu)勢資源,開發(fā)工藝品系列、美術(shù)名品系列、旅游、飲食、武術(shù)、戲劇、民間故事、民間舞蹈、雜技、皮影等系列化的產(chǎn)品,形成富有燕趙文化特色的原創(chuàng)內(nèi)容。河北特色網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志要針對不同群體打造娛樂性、知識性、科學(xué)性、交互性于一體的產(chǎn)品,不斷提高產(chǎn)品的規(guī)�；I(yè)化水平;要以創(chuàng)立品牌為目標(biāo),著力挖掘地方文化資源,突出燕趙文化特色,打造一批經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并舉的有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)文化精品。
　　3、銷售渠道:依托既有網(wǎng)絡(luò)媒介,傳播文化品牌
　　具有河北特色的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是展現(xiàn)河北地域文化的重要窗口,也是彰顯河北文化魅力的品牌和名片。其傳播和銷售能夠增強(qiáng)河北省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的市場占有率和影響力。而渠道的選擇在很大程度上決定這種影響力的強(qiáng)弱。筆者建議原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志可以通過以下幾個(gè)渠道進(jìn)行傳播和銷售:一是河北省內(nèi)較有影響力的綜合性門戶網(wǎng)站,如長城網(wǎng)、河北新聞網(wǎng);二是行業(yè)性網(wǎng)站,如雅昌藝術(shù)網(wǎng);三是政府官方網(wǎng)站,如河北省政府網(wǎng);四是電子商務(wù)網(wǎng)站,如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。通過與這些有影響力的網(wǎng)站合作,提供網(wǎng)絡(luò)電子雜志的下載服務(wù),可以更好地傳播河北文化品牌,弘揚(yáng)河北文化特色,取得事半功倍的效果。
　　4、獲取定量的用戶:分析用戶喜好,吸引用戶關(guān)注
　　獲取定量的用戶是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵。Web2.0是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代,在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界,即使是網(wǎng)絡(luò)文化原創(chuàng)精品也必須通過各種形式的推廣才能取得一定的知名度、下載量和獲取一定量的用戶。在這種背景下,網(wǎng)絡(luò)電子雜志的營銷推廣同樣要堅(jiān)持“用戶中心”的理念,一切從用戶出發(fā),把握用戶的喜好,吸引用戶關(guān)注。為此,筆者提出以下五條建議:一是采用SEO方法,通過增加特定關(guān)鍵詞的曝光率、相互交換鏈接等搜索引擎優(yōu)化方法提高網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志的搜索引擎排名;二是不斷豐富基于用戶體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)計(jì),完善互動(dòng)組織,加強(qiáng)互動(dòng)管理,以娛樂性、知識性的互動(dòng)激發(fā)用戶興趣,保持用戶黏性;三是豐富創(chuàng)意,使內(nèi)容呈現(xiàn)更加新穎、活潑,讓用戶對內(nèi)容始終保持新鮮感和好奇感,盡量避免審美疲勞;三是進(jìn)行多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣,尤其要注重網(wǎng)絡(luò)廣告中品牌形象的打造;四是通過公共論壇設(shè)置和組織話題討論,要圍繞用戶感興趣的話題,激發(fā)用戶參與性,保持一定的活躍性;五是通過SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶黏度較高,用戶之間內(nèi)容分享回饋率較高,因此,通過SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有更高的精準(zhǔn)性。
　　5、收益:通過創(chuàng)意內(nèi)容獲益,實(shí)現(xiàn)多元盈利
　　和所有網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品一樣,網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志的最終目的是要盈利,其盈利模式并不是直接向用戶收取服務(wù)費(fèi),而是一方面以原創(chuàng)、互動(dòng)、富有特色的內(nèi)容吸引用戶,然后將用戶賣給廣告商;另一方面,通過在內(nèi)容中嵌入電子商務(wù),從而獲得企業(yè)主的高額提成回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志盈利模式最終還是通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容獲益,實(shí)現(xiàn)多次盈利。
　　綜上所述,將河北省豐富而富有特色的文化資源通過網(wǎng)絡(luò)加以創(chuàng)意性的整合、開發(fā),打造并完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條、支撐體系和盈利模式,形成網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志產(chǎn)品品牌,將為河北網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入一支興奮劑,為整個(gè)河北文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)�！�
　　[本文為2009年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究委托項(xiàng)目“河北省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略研究”(項(xiàng)目編號200906013)的研究成果]
　　(作者單位:河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:周蕾

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