【摘要】危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大影響。企業(yè)在危機(jī)事件的處理過(guò)程中,所采取的傳播策略恰當(dāng)與否關(guān)系到企業(yè)是否能將事件的影響降至最低。本文以豐田汽車召回事件為例,分析豐田在事件中所采取的傳播策略的得失,以期為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 豐田汽車召回 企業(yè)形象 品牌形象
　　
　　豐田汽車是全球六大汽車品牌之一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公司之一。豐田汽車公司于2008年超過(guò)美國(guó)汽車巨頭通用汽車公司,成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。
　　然而,受多款車型踏板存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致大量召回汽車和部分車型停產(chǎn)影響,豐田的全球品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越受到質(zhì)疑。從2010年初開(kāi)始,豐田汽車便深陷“召回門(mén)”。據(jù)外媒報(bào)道,從1月21號(hào)開(kāi)始,豐田宣布因?yàn)橛烷T(mén)踏板有發(fā)生故障的可能性,對(duì)在美國(guó)銷售的Camry(凱美瑞)等約230萬(wàn)輛乘用車等實(shí)施召回,進(jìn)行免費(fèi)修理。28日,豐田宣布將再?gòu)拿绹?guó)市場(chǎng)召回109萬(wàn)輛油門(mén)踏板和腳墊存在問(wèn)題的車輛,此次召回的車輛涉及5款車型。同一天,豐田還宣布將從中國(guó)召回大約7.5萬(wàn)輛運(yùn)動(dòng)型多用途汽車RAV4。由于同樣的原因,豐田正在考慮從歐洲召回約200萬(wàn)輛汽車。26日,豐田還曾宣布暫停在美國(guó)銷售的8款車型,同時(shí)臨時(shí)關(guān)閉部分生產(chǎn)線。在美暫停銷售的車型包括熱銷的2009年至2010年款RAV4和部分2007年至2010年款凱美瑞。
　　此次“召回門(mén)”事件引起的蝴蝶效應(yīng),已經(jīng)波及到豐田整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及全球汽車產(chǎn)業(yè)。在召回事件爆出一周之內(nèi),豐田汽車股價(jià)遭到重創(chuàng),該公司股價(jià)連跌5日,一周內(nèi)累計(jì)下跌15%,市值蒸發(fā)250億美元。同時(shí),評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也將它置于負(fù)面觀察名單上。
　　在這次汽車召回事件中,豐田公司之所以會(huì)遭受如此重創(chuàng),不可否認(rèn)與其產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題存在著很大關(guān)系。但是,縱觀豐田公司在此次召回事件的危機(jī)傳播策略,結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的危機(jī)傳播策略與原則,我們可以發(fā)現(xiàn),主要存在如下問(wèn)題。
　　首先,豐田公司在問(wèn)題的開(kāi)始階段一直以遮遮掩掩的方式處理整個(gè)事件,并沒(méi)有在第一時(shí)間,迅速主動(dòng)地正面回應(yīng)公眾和媒體。豐田公司在2010年1月21號(hào),宣布因?yàn)橛烷T(mén)踏板問(wèn)題,召回在美國(guó)市場(chǎng)銷售的Camry(凱美瑞)等約230萬(wàn)輛乘用車。在此后的26日、27日、28日,又連續(xù)召回大批產(chǎn)品。然而,在此期間,豐田公司并沒(méi)有實(shí)施傳播措施,一直以沉默的方式對(duì)待媒體和公眾。一直到2月5號(hào),豐田汽車公司總裁豐田章男就豐田汽車全球召回事件發(fā)表道歉聲明,并表示豐田將設(shè)立專門(mén)委員會(huì)以提高汽車安全品質(zhì)。孰不知,從危機(jī)傳播的角度來(lái)講,在危機(jī)事件發(fā)生的最初的24~48個(gè)小時(shí)內(nèi),是整個(gè)事件解決的最關(guān)鍵階段。因?yàn)樵谶@個(gè)階段,大眾對(duì)事件還處于一種初步了解的狀態(tài),如果企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息,引導(dǎo)大眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí),可以降低各種小道消息對(duì)企業(yè)品牌形象造成的危害。2008年的 “三聚氰胺事件”,就是因?yàn)樵谑录�發(fā)生的初期,三鹿集團(tuán)一直以遮遮掩掩的態(tài)度處理,試圖在小范圍內(nèi)解決問(wèn)題。在整個(gè)事件被媒體曝光以后,三鹿集團(tuán)在事件的處理過(guò)程中,一直處于被動(dòng)地位,最終導(dǎo)致企業(yè)在這次危機(jī)事件中被打倒。這次召回事件,豐田亦是以如此處理,以至于召回事件隨后引起了大規(guī)模、連鎖的“蝴蝶效應(yīng)”。
　　其次,一般情況下,企業(yè)危機(jī)事件的產(chǎn)生或者是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題,或者是因?yàn)槭酆髥?wèn)題,亦有可能是因?yàn)槠髽I(yè)高層的態(tài)度問(wèn)題等,這些都有可能導(dǎo)致企業(yè)在日常的運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)危機(jī)事件。因此,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)必須認(rèn)真解決每一個(gè)細(xì)微的可能影響到企業(yè)生存的問(wèn)題。面對(duì)危機(jī)事件,企業(yè)的危機(jī)傳播措施中首要的便是表現(xiàn)出誠(chéng)懇的解決問(wèn)題的態(tài)度。無(wú)論事件的大小,企業(yè)只有以誠(chéng)懇的態(tài)度,在危機(jī)傳播的過(guò)程中所實(shí)施的各種措施才能和消費(fèi)者、媒體達(dá)成有效溝通,幫助企業(yè)盡快解決危機(jī)事件,降低企業(yè)的損失。在2008年的“三聚氰胺事件”中,因?yàn)槠髽I(yè)在危機(jī)事件過(guò)程中所持的不同的解決問(wèn)題態(tài)度,使得三鹿和三元兩家乳企最終面對(duì)了兩種截然不同的結(jié)局。在這次汽車召回事件中,豐田公司受外界非議最多的便是豐田高層承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度有問(wèn)題,認(rèn)為豐田高層解決問(wèn)題的態(tài)度相當(dāng)傲慢。在事件的初期,豐田高層沒(méi)有及時(shí)地表明企業(yè)的態(tài)度。但是,隨著被召回的車輛的不斷增多,豐田高層才認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。2月5日,豐田章男出面通過(guò)媒體向消費(fèi)者鞠躬道歉,但是,其鞠躬的度數(shù)被日本媒體戲稱為像是在打招呼。同時(shí),諸多豐田公司的高管在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體記者采訪時(shí),個(gè)個(gè)昂著頭,沒(méi)有鞠躬道歉。豐田公司高傲的態(tài)度,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)豐田的作為越來(lái)越感到憤怒,消費(fèi)者與豐田公司之間的溝通隔閡進(jìn)一步加深。這一點(diǎn),也使豐田公司在整個(gè)危機(jī)事件中所實(shí)施的各種危機(jī)傳播措施,大打折扣。更重要的是,這會(huì)導(dǎo)致豐田公司重新塑造企業(yè)產(chǎn)品形象、品牌形象等后續(xù)措施,以及消費(fèi)者的溝通隔閡的解決方面存在諸多困難。
　　第三,在危機(jī)事件過(guò)程中,媒體對(duì)整個(gè)事件的解決過(guò)程會(huì)跟進(jìn)報(bào)道。所以,企業(yè)和媒體之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)化解危機(jī)以及其他危機(jī)傳播措施的實(shí)施有著較大的影響。危機(jī)傳播的一個(gè)前提便是良好的媒體關(guān)系,至少是和部分主流媒體保持良好的關(guān)系。這樣才能保證企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中,媒體至少是和企業(yè)在輿論上保持一致的,通過(guò)媒體對(duì)企業(yè)各種危機(jī)傳播措施的報(bào)道,企業(yè)在事件的處理過(guò)程中,能夠處于一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的位置。在豐田汽車召回事件中,豐田公司并沒(méi)有積極和各大媒體形成很好的互動(dòng)溝通。3月1日,豐田在國(guó)內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),但是,因?yàn)橹鞒秩藢?duì)待媒體的態(tài)度導(dǎo)致大家質(zhì)疑豐田的態(tài)度。
　　第四,豐田公司在整個(gè)危機(jī)事件中,并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者在事件中的訴求。企業(yè)面對(duì)政府、媒體、消費(fèi)者,或者說(shuō)面對(duì)不同的利益相關(guān)者,應(yīng)該采取合適的方式來(lái)跟他們溝通。然而,豐田公司拒絕跟消費(fèi)者溝通,帶來(lái)負(fù)面影響擴(kuò)大。因?yàn)樽鳛橄�費(fèi)者,主要關(guān)心的還是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,也就是生命安全問(wèn)題。豐田在北京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)并沒(méi)有和消費(fèi)者達(dá)成良好的溝通,甚至,在某種程度上可以說(shuō),激怒了消費(fèi)者。雖然中國(guó)社會(huì)是一個(gè)情理社會(huì),但是涉及到個(gè)人生命安全方面的時(shí)候,利用消費(fèi)者的情理心理去解決危機(jī)事件,只能適得其反。
　　總體上說(shuō),豐田公司在這次召回事件中實(shí)施的傳播策略并沒(méi)有推進(jìn)企業(yè)化解危機(jī)事件,很大程度上,可能加大了危機(jī)事件解決的難度。同時(shí),為豐田在危機(jī)事件后期重新塑造企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象設(shè)置了諸多的障礙。豐田在這次召回事件中的做法值得國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)警醒。尤其是在國(guó)內(nèi)商用車大環(huán)境中,口碑傳播很重要,在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),遮遮掩掩,或者態(tài)度傲慢,都將會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。同時(shí),在危機(jī)事件的處理過(guò)程中,注重和媒體之間保持良好的關(guān)系,及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)問(wèn)題解決的最新進(jìn)展。而這些,也是建立在企業(yè)能夠充分地考慮到消費(fèi)者的訴求基礎(chǔ)之上的�！�
　　
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　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2009級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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