【摘要】本文以新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)業(yè)建設(shè)第八師為例,調(diào)查了新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)受眾的媒介接觸行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),兵團(tuán)受眾接觸大眾媒介的模式發(fā)生顯著變化,網(wǎng)絡(luò)媒體在兵團(tuán)發(fā)展迅猛,休閑娛樂仍舊是兵團(tuán)受眾接觸媒介的首要動機(jī)。根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的深入分析,作者對如何提升廣播、報(bào)紙?jiān)诒鴪F(tuán)的影響力和受眾的媒介資源利用意識提出了建議。
　　【關(guān)鍵詞】社會調(diào)查 媒介接觸 反饋分析 啟示
　　新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)作為新疆維吾爾自治區(qū)的重要組成部分,在新疆的社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)成立五十多年來,兵團(tuán)的社會和媒介環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。那么,兵團(tuán)受眾接觸、使用大眾媒介的行為是否發(fā)生了變化?這些變化有哪些新特點(diǎn)?這些特點(diǎn)和變化對于大眾媒介會產(chǎn)生何種影響?基于以上疑問,筆者于2009年7月到8月選取新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)成立較早、人口最多的師――農(nóng)八師進(jìn)行了較為深入的實(shí)地調(diào)查。本次調(diào)查按照分層隨機(jī)抽樣原則,隨機(jī)抽取農(nóng)八師的受眾為調(diào)查對象,樣本總數(shù)為450份,回收有效問卷394份,調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS12.0軟件包進(jìn)行分析。
　　
　　一、兵團(tuán)受眾的基本情況
　　
　　(一)被調(diào)查者的各項(xiàng)比例:
　　性別:男性占54.2%,女性占45.8%;年齡:20歲以下的占7.1%,20～29歲的占10.9%,30～39歲的占34.6%,40～49歲的占32.7%,50～59歲的占9.8%,60～69歲的占4.9%;職業(yè):團(tuán)場農(nóng)工占47.2%,外來務(wù)工人員占15.5%,個(gè)體戶占8.7%,教育/衛(wèi)生/科研人員占4.1%,學(xué)生占7.6%,離退休人員占8.7%,基層干部占2.7%,其他行業(yè)以及無業(yè)人員占5.4%;文化程度:沒上過學(xué)占4.9%,小學(xué)占12.0%,初中占54.2%,高中占23.1%,大專及以上占7.3%;全家月收入:500元以下占4.4%,500-1000元占14.7%,1000-2000元占50.7%,2000-3000元占22.6%,3000元以上占7.6%。
　　(二)兵團(tuán)受眾的媒介占有情況:
　　1、各團(tuán)場、各基層連隊(duì)媒介占有情況較為均衡,受經(jīng)濟(jì)狀況制約不大。團(tuán)部所在地的城鎮(zhèn)受眾媒介占有量相對較高,基層連隊(duì)受眾媒介占有量相對較低。
　　2、不同媒介的受眾占有量差距明顯。家里擁有至少一臺電視機(jī)的占99.7%,擁有電腦的占29.3%(其中88.5%擁有上網(wǎng)線路),長期訂閱報(bào)紙的占7.1%,擁有至少一部收音機(jī)的占 33.0%。在四大媒介中,電視的擁有量排在第一位,其次是廣播、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙。兵團(tuán)受眾對廣播和報(bào)紙的接觸情況很不理想,廣播和報(bào)紙?jiān)诒鴪F(tuán)受眾中擁有量較低。
　　
　　二、受眾媒介接觸特征
　　
　　調(diào)查顯示,兵團(tuán)受眾媒介接觸行為呈現(xiàn)以下新特征。
　　1、受眾接觸不同媒介的程度較高。數(shù)據(jù)表明,平均每天看電視2個(gè)小時(shí)以上者占71.9%,平均每天上網(wǎng)1個(gè)小時(shí)以上者占19.3%,平均每天讀報(bào)半個(gè)小時(shí)以上者占14.7%,平均每天收聽廣播半個(gè)小時(shí)以上者占7.0%。電視成為受眾接觸和使用程度最高的媒介,廣播在兵團(tuán)的收聽率位于四大媒體的最后。
　　2、接觸互聯(lián)網(wǎng)的受眾比例大大提升。隨著近年來兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在兵團(tuán)也已普及。按照《新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)統(tǒng)計(jì)年鑒》提供的數(shù)據(jù)計(jì)算,2006年,農(nóng)八師家庭電腦擁有率不超過15%,此次調(diào)查結(jié)果顯示目前已升至29.3%。有42.3%的兵團(tuán)受眾有過互聯(lián)網(wǎng)接觸行為,在40歲以下的受眾中這一比例達(dá)到59.6%。
　　
　　三、受眾反饋分析
　　
　　(一)兵團(tuán)受眾接觸大眾媒介的模式發(fā)生顯著變化
　　此次調(diào)查結(jié)果顯示,在四大媒介中,電視仍是兵團(tuán)受眾接觸的最強(qiáng)勢媒介,以100%的接觸率獨(dú)占鰲頭,與報(bào)紙、廣播拉開很大差距(見表1)�；ヂ�(lián)網(wǎng)新媒介的迅速發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的逐漸提升,使兵團(tuán)受眾的媒介穩(wěn)定接觸率(指幾乎每天都接觸的受眾百分比)呈現(xiàn)電視>互聯(lián)網(wǎng)>報(bào)紙>廣播的新模式。表明盡管兵團(tuán)受眾的媒介接觸情況近年來大有進(jìn)步,但與發(fā)達(dá)國家的成熟狀態(tài)相比還有較大差距,兵團(tuán)受眾接觸大眾媒介的模式仍處于不斷變化的過渡狀態(tài)。
　　表1兵團(tuán)受眾一周內(nèi)接觸媒介的頻率(%)
　　(二)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展?jié)u成星火燎原之勢
　　此次調(diào)查顯示,兵團(tuán)受眾的家庭電腦占有率和互聯(lián)網(wǎng)接觸率近年來提升迅速,經(jīng)常上網(wǎng)(每周4～7天)的受眾比例達(dá)到19.6%,42.3%的兵團(tuán)受眾有過互聯(lián)網(wǎng)接觸行為。在經(jīng)常上網(wǎng)的受眾中,認(rèn)為自己因?yàn)樯暇W(wǎng)而大大減少看電視時(shí)間量的占21.7%,有所減少的占57.6%,基本未變的占20.7%。
　　可見網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)大眾媒體造成了較強(qiáng)的沖擊,接觸過網(wǎng)絡(luò)媒體的兵團(tuán)受眾對其已經(jīng)形成一定的依賴,媒介黏著度較深。在沒有網(wǎng)絡(luò)接觸行為的受眾中,有48.3%的受訪者未來有上網(wǎng)的打算。在所有受訪者中,有36.1%的受眾預(yù)計(jì)未來會花更多的時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)。顯而易見,網(wǎng)絡(luò)媒體將會繼續(xù)在兵團(tuán)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
　　(三)獲取信息意識不強(qiáng),休閑娛樂仍舊是受眾接觸媒介的首要動機(jī)
　　調(diào)查顯示,電視和互聯(lián)網(wǎng)作為兵團(tuán)受眾接觸頻度最強(qiáng)、接觸時(shí)間最長的兩大媒介,受眾接觸它們的首要動機(jī)均是休閑娛樂,分別高達(dá)53.7%和67.7%(見表2)。分析原因,兵團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一,依然保留著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩,指令性計(jì)劃占生產(chǎn)計(jì)劃的95%,外界環(huán)境的變化對兵團(tuán)農(nóng)工的生產(chǎn)生活影響不大,這些特點(diǎn)使得兵團(tuán)受眾對外界信息的獲取欲求普遍偏低。
　　表2 兵團(tuán)受眾接觸各種媒介的首要動機(jī)(單位:%)
　　 (1=了解信息、2=休閑娛樂、3=沒有明確目的,生活習(xí)慣而已、4=打發(fā)時(shí)間、5=其他)
　　
　　五、調(diào)查結(jié)果得到的啟示
　　
　　(一)擴(kuò)大廣播覆蓋率,以豐富多樣的節(jié)目挽回不斷流失的廣播聽眾
　　 從調(diào)查結(jié)果可以看到,在兵團(tuán)受眾的媒介選擇日益多樣化的背景下,廣播這一曾經(jīng)在兵團(tuán)影響力巨大的媒介如今受眾不斷流失,成為邊緣媒介。由于新疆地廣人稀,大部分兵團(tuán)受眾能夠清晰收聽的只有新疆人民廣播電臺綜合廣播等一兩個(gè)電臺,根本無法滿足受眾多樣化的收聽訴求。在不聽廣播的受眾中,73.7%的受訪者認(rèn)為廣播里沒有自己感興趣的內(nèi)容, 41.2%的受眾表示如果有自己感興趣的廣播節(jié)目,會在業(yè)余時(shí)間或田間地頭收聽廣播節(jié)目。可見,如果能夠解決兵團(tuán)地區(qū)廣播頻率匱乏的問題,將周邊城市眾多的城市頻率覆蓋到農(nóng)牧團(tuán)場,以豐富多樣的節(jié)目滿足聽眾的多樣化訴求,廣播媒體在兵團(tuán)廣大地區(qū)仍舊可以大有作為。
　　(二)疏通營銷渠道,創(chuàng)辦兵團(tuán)人自己的“都市報(bào)”,大力爭取報(bào)紙的潛在受眾
　　在調(diào)查過程中,筆者發(fā)現(xiàn),隨著近年來《都市消費(fèi)晨報(bào)》等在新疆影響力較大的都市報(bào)走進(jìn)兵團(tuán),兵團(tuán)長期訂閱報(bào)紙的受眾漸漸增多。在經(jīng)常讀報(bào)(每周4～7天)的受眾中,經(jīng)常閱讀《都市消費(fèi)晨報(bào)》的占45.3%,是兵團(tuán)受眾接觸最多的報(bào)紙。在經(jīng)常讀報(bào)的受眾中,64.5%的受眾為居住在團(tuán)部所在地的城鎮(zhèn)居民,離報(bào)紙分銷網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)的基層連隊(duì)受眾僅占35.5%。在不讀報(bào)紙的受眾中,有44.7%的受眾認(rèn)為“報(bào)紙和電視、廣播的內(nèi)容差不多,不必看”,其次是“購買、訂閱不方便”(39.5%)、“沒興趣”(37.4%)、“沒有與我們相關(guān)的內(nèi)容”(34.7%),出于經(jīng)濟(jì)原因,認(rèn)為“購買報(bào)紙花銷太大”的僅占4.9%�？梢�,兵團(tuán)依然存在不少報(bào)紙的潛在受眾,可以通過疏通營銷渠道,將日報(bào)的分銷網(wǎng)點(diǎn)延伸到基層連隊(duì),擴(kuò)大訂閱投遞范圍的方式爭取潛在受眾。甚至可以考慮創(chuàng)辦兵團(tuán)人自己的“都市報(bào)”,以貼近兵團(tuán)農(nóng)工實(shí)際生活的民生內(nèi)容吸引受眾,努力拓展報(bào)紙?jiān)诒鴪F(tuán)的生存空間。
　　(三)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育,引導(dǎo)受眾充分利用媒介資源
　　通過調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)兵團(tuán)受眾的媒介資源利用意識普遍較差,媒介素養(yǎng)有待提高。雖然近年來接觸互聯(lián)網(wǎng)的兵團(tuán)受眾人數(shù)逐年攀升,但相當(dāng)多的受眾僅僅把互聯(lián)網(wǎng)視為休閑娛樂的工具。
　　大部分兵團(tuán)受眾利用電腦玩游戲和聊天,利用互聯(lián)網(wǎng)查詢資料、收發(fā)郵件、購物、網(wǎng)上支付、炒股、發(fā)表意見的受眾比例非常低。雖然92.9%的受訪者家庭擁有手機(jī),但只有1.3%的受眾經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)。在與受訪者的交談中,筆者了解到,相當(dāng)多的兵團(tuán)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用知識有限,對互聯(lián)網(wǎng)的海量資源不知如何利用。在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的背景下,建議兵團(tuán)的相關(guān)職能部門組織科普人員深入基層開辦網(wǎng)絡(luò)課堂,給廣大受眾傳授互聯(lián)網(wǎng)使用知識,比如如何利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)種植、養(yǎng)殖技術(shù),以此盤活兵團(tuán)百姓豐富的庭院資源,發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)。相信只要加強(qiáng)教育引導(dǎo),不斷提高兵團(tuán)受眾的媒介資源利用意識,互聯(lián)網(wǎng)將成為彌補(bǔ)兵團(tuán)受眾與發(fā)達(dá)地區(qū)受眾信息獲取差距的有效載體。
　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾

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