【摘要】新媒體的崛起勢不可擋,傳統(tǒng)媒體的存在卻不可或缺。兩者在博弈中,不斷謀求新的發(fā)展路徑,為網(wǎng)絡時代的受眾提供更為豐富的資訊。 　　【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 博弈
　　
　　媒體是傳播信息的介質(zhì)或平臺。大眾傳播的四大媒體分別為報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡。從出現(xiàn)的先后順序來劃分:報紙刊物應為第一媒體;廣播應為第二媒體;電視應為第三媒體;互聯(lián)網(wǎng)則應被稱為第四媒體。隨著社會不斷變化發(fā)展,科技日新月異,多種多樣的傳播方式和傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn),例如數(shù)字電視,車載電視,樓宇電視廣告,手機短信,手機電視等等,新興媒體正在悄然崛起。
　　新媒體的定義及特征
　　新媒體是基于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式,部分新媒體具有能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放、點對點的傳播,如博客,電子雜志等。電子媒介為人類帶來的變革并不僅僅是空間距離和速度上的突破。從人類社會信息系統(tǒng)的發(fā)展的角度來看,電子媒介還在另外兩個方面具有里程碑的意義:它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和影像信息系統(tǒng)。過去,無論聲音還是影像都不具備復制性和記錄性,隨著攝影、錄音和影像技術(shù)的進步,人類不但實現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復制和大量傳播,而且實現(xiàn)了他們的歷史保存。1
　　新媒體主要有:基于互聯(lián)網(wǎng)――電子雜志、電子書、網(wǎng)絡視頻、博客、播客、視客、群組、其他類型的網(wǎng)絡社區(qū)等;基于數(shù)字廣播網(wǎng)絡――數(shù)字電視、車載電視、公交電視等;基于無線網(wǎng)絡――手機電視、手機短信、手機WAP等;基于融合網(wǎng)絡――IPTV等。
　　當我們把網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體的特性做一比較,就會發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本特征是在于網(wǎng)絡的開放和互動。正是在這一點上,因特網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播觀念,網(wǎng)絡所帶來的活力,正是每一個人都可以自由發(fā)布和尋求信息的開放和傳受雙方地位的不斷切換,使因特網(wǎng)成為革命性的媒體,在各種制度、各種發(fā)展階段的國家和人民中間得到了迅速普及。2
　　新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈
　　新媒體價值被認可,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入高速增長期,擴張速度加快、形式不斷增多、投資力度加強、廣告主投放金額增多,但還處于發(fā)展的初級階段。新媒體的迅速崛起使媒體市場面臨重構(gòu)。新媒體與生俱來與傳統(tǒng)媒體交鋒的特性,雙方在爭取眼球上的努力從未懈怠過,如今傳統(tǒng)媒體正面臨著雙重挑戰(zhàn):一是互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電視、移動電視等新媒體,依靠傳播技術(shù)、資本、渠道等優(yōu)勢,不斷分流原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告;二是傳統(tǒng)媒體由于同質(zhì)化競爭,造成了可替代性與微利化趨勢,覆蓋面、滲透率和影響力持續(xù)下滑。媒體市場正在重新洗牌。
　　專家認為,在日益擴張的廣告市場上,傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。2004年中國媒體經(jīng)營遭遇拐點,報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營額雙雙下滑,報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額占廣告市場總額的比例呈下滑態(tài)勢。
　　調(diào)查顯示,中國網(wǎng)民現(xiàn)已超過3億人,年輕一代對于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,報紙讀者呈現(xiàn)嚴重的老齡化趨勢。到2004年,北京只有1/3的人閱讀報紙。其中在35歲以下的年輕人中,有11%的人已不閱讀報紙,而習慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。
　　與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢相對應的是,手機、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、直郵、移動電視等新媒體正異軍突起。樓宇電視發(fā)展不過3年,就培育出10億元的廣告市場。網(wǎng)絡媒體的日子也越過越好。三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐在2004年的經(jīng)營收入已經(jīng)分別達到1.09億美元、2億美元,1.03億美元。
　　中國移動、中國聯(lián)通等移動通信運營商更成了新媒體的受益者。目前,中國手機用戶已達6.3億,手機短信發(fā)送總量2004年已達2900億條,市場規(guī)模在2005年已達407億元。而中國報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體用了28年的時間,廣告總收入才達到600億元的規(guī)模。
　　以上數(shù)據(jù)中顯現(xiàn),新媒體在中國傳媒市場份額中比例逐年增長,以往只在傳統(tǒng)媒體中投放廣告的商家也不得不看重新媒體強大的資源優(yōu)勢,并且不惜重金投入。由于知己知彼,因此在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上,新媒體與傳統(tǒng)媒體都竭盡全力將自己的特長發(fā)揮到極致。新媒體在未來博弈中,會有以下走向:一是利用行為來分眾。例如記錄消費者的行動,并利用此種資源來把特定的資料發(fā)給特定的人群。例如在谷歌或者百度中搜索過某品牌櫥柜或者該品牌競爭對手的消費者,該品牌商會寄出該品牌的相關(guān)資料給消費者。二是口碑傳播數(shù)字化。從研究BBS信息流通我們可以發(fā)現(xiàn),約70%的BBS信息是20%的意見領(lǐng)袖寫出來的。我們應該到哪里找那20%的人群?最常見的方法是在那些垂直網(wǎng)站去找。新方法就是找那些愿意透露實名的專家。例如在豆瓣網(wǎng),鮮果網(wǎng)等類似網(wǎng)站中,安插植入型的隱形廣告,開心網(wǎng)在游戲娛樂中加入品牌名詞等等都是網(wǎng)絡這種特殊互動性導致的廣告潛力。
　　傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊也應理性分析,果斷整合資源,做最積極的反應。眾所周知,內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的護身符,強大的議程設置功能,龐大的專業(yè)媒體人才隊伍,最重要的是受眾認為相對新媒體信息泛濫而言,最權(quán)威的消息來源仍然來自傳統(tǒng)媒體,這些因素都保證了傳統(tǒng)媒體的主體地位。傳統(tǒng)媒體只要保持一貫的嚴謹作風,精心準備好優(yōu)質(zhì)節(jié)目,相信受眾仍會把優(yōu)質(zhì)的時間讓給傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體一直都利用資本運作。鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視在香港上市,但是由于其落地受限等原因,導致上市資本并不雄厚。此外,民營節(jié)目制作商也在不斷壯大。合并后的光線華友娛樂傳媒集團有望成為中國最大的娛樂內(nèi)容供應商和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的民營資本傳媒集團。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　有分析說,所謂新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭,首先是技術(shù)之爭,以效率或者成本優(yōu)勢替代傳統(tǒng)媒體;其次是資本之爭,代表市場未來的新媒體往往更容易受到資本市場的青睞。
　　在現(xiàn)時的媒體市場,分化和聚合兩種力量同時存在,使傳統(tǒng)媒體、新媒體內(nèi)部以及兩者之間的競爭和合作同時上演。因此在新媒體大舉占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體市場,卻又不能完全離開傳統(tǒng)媒體的背景下,我們著眼于二者的競爭,致力于開發(fā)能讓二者雙贏的合作,對提高我國輿論引導能力,同時繁榮媒體經(jīng)濟具有不可取代的重要性。■
　　
　　參考文獻
　　1.郭慶光:傳播學教程[M].中國人民大學出版社,1999
　　2.李凌凌:網(wǎng)絡傳播與實務[M].鄭州大學出版社,2004
　　
　　(作者:南昌大學人文學院新聞系2007級碩士研究生)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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