【摘要】2009年對于從事廣告業(yè)的人們來說，不是個好年頭。因為幾乎所有的業(yè)內(nèi)專家、廣告公司乃至華爾街都認(rèn)為，2009年廣告支出將呈現(xiàn)負(fù)增長。在金融危機下，不少企業(yè)的CEO們覺得，現(xiàn)金為王，應(yīng)該縮減營銷和廣告費用來度過“寒冬”。但到底是否減、怎么減，在經(jīng)濟低迷期如何制定品牌戰(zhàn)略及營銷策略，成了各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
　　【關(guān)鍵詞】金融危機　企業(yè)　廣告營銷策略
　　
　　相當(dāng)一部分廣告專家認(rèn)為，在經(jīng)濟衰退期一味減少營銷和廣告費用并非良策，因為倘若廣告打得好，說不定還能創(chuàng)造“四兩撥千斤”的經(jīng)濟奇跡。筆者在翻閱一些大品牌應(yīng)對經(jīng)濟危機的法則時發(fā)現(xiàn)。他們在經(jīng)濟處于不景氣時，反而增加了廣告費用，因而在經(jīng)濟復(fù)蘇時。市場額呈現(xiàn)增長，而沒有做廣告的大品牌，卻在經(jīng)濟復(fù)蘇時喪失了市場份額。之后用了幾年的時間才恢復(fù)。那么在經(jīng)濟危機時企業(yè)應(yīng)怎樣進行營銷廣告策劃才會在此“寒冬”中撐過去并且在未來取得經(jīng)濟快速增長呢?筆者認(rèn)為下列建議可供參考：
　　
　　一、了解政府的政策指示風(fēng)向標(biāo)，為營銷開辟正確道路
　　
　　在金融危機時，企業(yè)應(yīng)了解政府的政策變化，有針對性地、有目的地進行營銷策劃。針對我國應(yīng)對金融危機的現(xiàn)實情況，政府提出擴大內(nèi)需的種種應(yīng)對措施，此時國內(nèi)的一些知名大品牌可以借此機會培植品牌印象，收攏國內(nèi)潛在消費者。適時適度地投入一些廣告，改變以往的營銷模式，讓人們在金融危機時建立起對品牌的好感及忠誠度。待到經(jīng)濟復(fù)蘇時。企業(yè)已在消費者心中留下深刻印象，繼而成為企業(yè)的忠實購買者。
　　
　　二、抓住消費者的心理渴求，以消費者為中心
　　
　　很多中國企業(yè)都在強調(diào)“以消費者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒有真正理解這句話的要義：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者的需求。更重要的是了解消費者心智和重視顧客的既有認(rèn)知�！痹诮鹑谖�機籠罩下，大多數(shù)消費者消費比以往更加謹(jǐn)慎、購物更加理性。這表現(xiàn)在消費者購物時，選擇商品更注重其性價比、注重商品的經(jīng)濟實用度，不愿意購買不熟悉的產(chǎn)品，相信朋友和親人的口碑傳播，開始熱衷于網(wǎng)購和團購等。同樣的商品，有特別優(yōu)惠的比沒有優(yōu)惠的要更勝一籌。有贈品的比沒有贈品的顯然更能吸引入。因而在面對消費者的這種心理狀態(tài)時，企業(yè)應(yīng)研究消費者的真實需要和興趣，針對他們的需求來設(shè)計廣告內(nèi)容及營銷方案。如霸王最近推出的一款洗發(fā)水，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)不是什么新配方洗發(fā)水，變化只是在包裝上。它把原來大容量的瓶變成同樣容量的兩小瓶，同時還贈送一塊純棉毛巾。更值得一提的是它用一個禮品盒將三樣商品包裝起來。讓消費者一眼看去既覺得物有所值，又覺得有檔次。同樣企業(yè)在此時也可推出打折的優(yōu)惠措施，在保證不虧本的前提下，可改變打折的方式。如有的商家實行一件9折，兩件5折這樣的優(yōu)惠措施。同時對于經(jīng)濟危機時涌現(xiàn)出的網(wǎng)購熱潮。企業(yè)也應(yīng)抓住時機，選擇主流網(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，也可以和網(wǎng)絡(luò)賣家達(dá)成協(xié)議，進行網(wǎng)絡(luò)銷售。
　　
　　三、加強對品牌的管理
　　
　　在經(jīng)濟危機時期大的企業(yè)還應(yīng)注意加強對品牌的管理。大品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在經(jīng)濟低迷期間應(yīng)維持一定的廣告投資，目的除了鞏固現(xiàn)有消費者對品牌的信任度，同時也能拉大領(lǐng)先對手的幅度。而營銷資源較少的小品牌或后發(fā)品牌，則建議將預(yù)算集中在核心產(chǎn)品，避免因為廣告投入過于分散而失去效果。“如漢堡王推出一個‘實拍廣告’，內(nèi)容是‘欺騙’客人，假設(shè)漢堡王停賣招牌產(chǎn)品Whopper(皇堡)，引起消費者的有趣反應(yīng)。大部分消費者在鏡頭面前，都表現(xiàn)非常驚訝。”在經(jīng)濟不景氣大環(huán)境下，“漢堡王”將廣告投放在招牌產(chǎn)品上而不是其他各種品類。大品牌，以汽車為例，1974-1975年美國經(jīng)濟危機時，福特將廣告花費消減了14％，而雪佛蘭反而增加廣告花費，特別是對于節(jié)油經(jīng)濟性轎車的廣告費用。可以看出雪佛蘭是有針對性投入廣告以維持品牌和重新進行品牌定位。實踐證明，在經(jīng)濟危機時期加強對品牌的強化，不僅可以增加市場占有卑，而在經(jīng)濟復(fù)蘇后，銷售量將大幅度領(lǐng)先于其它減少廣告投資的企業(yè)。而對于一些中小企業(yè)來說，如果營銷得當(dāng)，則可以在此期間脫穎而出。
　　
　　1、精選廣告媒體
　　經(jīng)濟衰退時期，廣告預(yù)算更需要精打細(xì)算，所以在選擇媒體上應(yīng)該精選業(yè)界領(lǐng)先媒體。領(lǐng)先媒體的專業(yè)策劃和信息覆蓋率比一般的要高很多，所以花錢要花在“刀刃”上。在經(jīng)濟衰退期。消費者紛紛當(dāng)起了“宅族”，所以電視的收視率反而會提高，適當(dāng)?shù)卦陔娨暽贤斗艔V告是一個不錯的選擇，借此企業(yè)可以開辟電視購物，改變商品的購買模式，可以實行團購，隨著件數(shù)的增多可以得到優(yōu)惠，用一系列的優(yōu)惠措施讓消費者動心，產(chǎn)生購買欲望。同時，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，不僅因為比實體店面便宜，還非常方便。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)卦谥髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告信息，以此來吸引消費者。而戶外媒體廣告則會出現(xiàn)較為明顯的衰退，如放置在娛樂場所的戶外廣告，很容易因為消費者的意愿大幅降低而受到影響。對于媒體的選擇不能單一，要多個媒體結(jié)合才能達(dá)到一定的宣傳效果。
　　
　　2、巧用人際傳播策略
　　人際傳播，可以擴大廣告的宣傳效果和范圍，是決定消費者是否購買的重要影響因素。尤其是在經(jīng)濟危機情景下，消費者購物謹(jǐn)慎，在購物前會從朋友或親人那里尋求答案。即便自己去購物時，在舉棋不定的時候如果聽到售貨員說這是最近賣得很有口碑、很好的產(chǎn)品，也會去嘗試一下。這種在人際交流中親切和貼心的說服在很大程度上決定了消費者的購買行為。所以企業(yè)在做廣告和營銷方案時要充分利用人際傳播的優(yōu)勢。首先就是要講究誠信，只有可靠的質(zhì)量、上乘的服務(wù)才會獲得良好的誠信。而誠信是人際傳播的基礎(chǔ)。其次要注重對員工的培訓(xùn)，因為員工本身就是重要的廣告資源。其建議可能就會改變消費者的購買方向。第三。企業(yè)可以巧妙地策劃一些事件營銷方案，如舉辦_些互動營銷活動，讓消費者親身體驗到商品的真實生產(chǎn)狀況和可靠質(zhì)量。再把自己的感受傳播給其他的人，口口相傳會提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。第四，DIY公關(guān)策劃。因為沒有人比企業(yè)內(nèi)部人士更了解企業(yè)的真實優(yōu)勢，所以企業(yè)可以直接策劃、創(chuàng)造一些正面話題，在網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)布，可以達(dá)到一定宣傳效果。但設(shè)計要簡潔明了。讓消費者能夠口口相傳。同時還可以利用一些對企業(yè)關(guān)注的意見領(lǐng)袖進行宣傳，意見領(lǐng)袖的行為舉止在很大程度上會帶動周圍人對購物的選擇。
　　綜上所述，企業(yè)在經(jīng)濟危機情況下，不能放棄對廣告和營銷工作的投入，而是應(yīng)該根據(jù)消費者的購買變化，轉(zhuǎn)變營銷方式，來維持企業(yè)運轉(zhuǎn)，等待經(jīng)濟復(fù)蘇。
　　奧美就認(rèn)為，在經(jīng)濟衰退期，企業(yè)最好的防御措施就是主動進攻，特別是擊敗那些較弱的競爭對手。這也是一些大企業(yè)為什么在危機時還收購一些小企業(yè)的原因。危中有機，越是不景氣。品牌經(jīng)營者越是應(yīng)該規(guī)劃好品牌投資方案和營銷計劃，策略性地提升品牌的知名度與市場占有率，只有這樣才有機會在經(jīng)濟回暖時成為大贏家。

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