【摘要】以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，大眾傳播媒介一直是作為傳播信息的重要載體和廣告發(fā)布的平臺，也是其他組織展開公關(guān)活動的客體。而媒介作為一種特殊的組織形式，媒介公關(guān)則是很長時間以來被忽視的一個方面。但是實(shí)質(zhì)上，媒介除了是信息傳播、公關(guān)活動的載體以外，也是可以作為實(shí)施公關(guān)活動的主體存在的。作為整合營銷傳播的一種手段，公共關(guān)系也是媒介建構(gòu)組織形象、塑造品牌價值、提高媒介核心競爭力的重要途徑。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 公共關(guān)系 廣告
　　
　　一、媒介公共關(guān)系廣告
　　
　　21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)時代，也是品牌競爭時代。隨著入世后相關(guān)體制的逐步放開、國外媒體陸續(xù)搶灘中國市場、以及國內(nèi)媒體的不斷涌現(xiàn)，各個媒介所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。同時，媒介新技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)，也在很大程度上改變了媒介行業(yè)的競爭環(huán)境，凸顯了媒介經(jīng)營能力和品牌號召力的重要性。媒介為了自身的生存與發(fā)展，也走上公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻國明教授說，現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段。
　　公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠的關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。①作為一種特殊的組織，大眾傳媒的公共關(guān)系即媒介組織為協(xié)調(diào)、改善與其相關(guān)的公眾之間的聯(lián)系，增進(jìn)公眾對媒介組織的認(rèn)識、理解與支持，構(gòu)建媒介組織的良好的運(yùn)作環(huán)境，建樹良好的形象而進(jìn)行的傳播溝通的管理活動。
　　所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。媒介公共關(guān)系廣告是為了擴(kuò)大媒介的知名度、提高美譽(yù)度、樹立良好形象，以求得社會的理解和支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動。②
　　
　　二、媒介公關(guān)廣告價值分析
　　
　　與傳統(tǒng)的廣告形式相比，媒介公關(guān)廣告較少有商業(yè)元素和商業(yè)色彩，傳播的主要是各種與組織形象相關(guān)的信息。其中有濃濃的人情味，重視與大眾進(jìn)行情感交流，融入了更多的人文關(guān)懷。下面將以中央人民廣播電臺“音樂之聲”、《南方周末》及東方衛(wèi)視為例，分析媒介公關(guān)廣告的價值。
　�。ㄒ唬┲醒肴嗣駨V播電臺音樂之聲：我要我的音樂
　　作為華語市場上最專業(yè)的流行音樂頻率，中央人民廣播電臺第三套即Music Radio音樂之聲，幾乎覆蓋了中國大部分的區(qū)域，也是一個非常專業(yè)的音樂頻率。聽眾群主要集中在15歲到45歲的年齡段的中學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)者等。
　　本文所選擇的Music Radio公共關(guān)系廣告有三條：中央人民廣播電臺音樂之聲大報(bào)臺，張韶涵版的臺歌，經(jīng)典臺歌Jingle。大報(bào)臺的“主角”是渾厚的男音，最后幾秒是美妙的女聲；男聲陳述的是音樂之聲在北京、天津、廣州等地的頻率，女聲唱出的是“我要我的音樂”的臺標(biāo)及臺名。張韶涵所演繹的是“搭乘音樂去冒險/小世界永遠(yuǎn)做特別/音樂就像愛是你我語言/Music radio/天天精彩呈現(xiàn)/我要的音樂”，讓聽眾感受音樂所營造的美好生活。Jingle經(jīng)過了若干明星的演繹，包括李宗盛、蕭亞軒、楊坤、張韶涵、五月天等，而被廣大聽眾廣為傳唱，其流行度已經(jīng)成為music radio音樂之聲標(biāo)志性的元素之一�！耙砸魳分�名，全新音樂之聲誕生”，2009年Music Radio音樂之聲全新改版，由專業(yè)音樂團(tuán)隊(duì)打造的全新音樂之聲新版Jingle利用不同的版本來打造出不同風(fēng)格的曲風(fēng)，富于變化的旋律和歌手特色的嗓音貫穿了全天的不同時段。不同歌手演繹的眾多風(fēng)格版本的Jingle也給聽眾帶來非凡的聽覺享受。
　　總的來說，不同版本、不同風(fēng)格的三條公關(guān)廣告基本上都是直接說出或者是唱出電臺的名稱（中央人民廣播電臺音樂之聲）、電臺頻率（北京、天津、廣州等地）以及電臺的口號宗旨（我要我的音樂）。而且這種形式在每個小時都有，反復(fù)播出，有利于Music Radio的相關(guān)的信息，包括頻率、電臺名稱、宗旨等在聽眾中的傳播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音樂”中運(yùn)用的第一人稱給了聽眾極大的自主感、歸屬感，在這里可以聽到你想聽的音樂，這里就像是自己家的點(diǎn)唱機(jī)，易于與聽眾之間建立起相互信任、和諧美好的親密關(guān)系和互動交流。從以唱為主的宣傳到整個頻率中時刻充斥在耳邊的音樂，Music Radio在聽眾心目中建構(gòu)了專業(yè)音樂調(diào)頻的形象。
　�。ǘ�）《南方周末》：思想人生，思想新聞
　　 在業(yè)界，《南方周末》很多時候是被作為中國報(bào)紙的標(biāo)桿和良心存在著，也激起了一代人的新聞理想，承載了讀者的寄托和厚望�！赌戏街苣�》一直是把“彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”作為永久不變的宗旨，并努力扮演著知識分子和大眾之間的溝通橋梁的角色，對讀者進(jìn)行科學(xué)、民主與理性的啟蒙。從“南方周末，一紙風(fēng)行”到“深入成就深度”到“記錄時代進(jìn)程”到“在這里，讀懂中國”，從1984年創(chuàng)刊到現(xiàn)在，秉持著一貫的新聞理想和職業(yè)追求，在關(guān)注社會、關(guān)注民生的實(shí)踐中逐漸形成了“反映社會，服務(wù)改革，貼近社會，激濁揚(yáng)清”的特色。
　　本文所選擇的四則平面公關(guān)廣告的主題分別是：在這里，讀懂中國；您雙眼的力量，讓我們的雙腳不斷前行；用黑白的眼睛觀察多彩的世界；記錄時代進(jìn)程�！霸谶@里讀懂中國”是《南方周末》2007年6月再度改版時提出來的口號。這里暗示著：如何透過紛繁的表象，看清這個時代的美好事實(shí)真相？那就看《南方周末》吧。這個口號之外帶給讀者的是信任的寄托，并建構(gòu)起其客觀、真實(shí)、理性與正義的美好形象。第二則廣告是一個系列，圖片中的物品都是記者的舊物品：沾滿泥濘的鞋子、翻開的筆記本和鋼筆、相機(jī)，共同表現(xiàn)了《南方周末》人對事實(shí)真相的不懈追求、客觀而獨(dú)立的報(bào)道意識，通過記者的努力付出來滿足公眾對事實(shí)的需求，對公眾、社會負(fù)責(zé)。第三個系列的主題包含了對民生、大眾、災(zāi)難疾苦的關(guān)懷，反映了它的新聞理想和深重的人文關(guān)懷，給讀者呈現(xiàn)了“敬畏人類良知，堅(jiān)守新聞理想，關(guān)注世間平凡”的報(bào)紙形象。最后一則的主題是“記錄時代進(jìn)程”，關(guān)注并記錄中國的時代變化。這與《南方周末》改版后的新口號是不謀而合的�！坝涗洝币辉~也體現(xiàn)了它深入、全面、客觀、獨(dú)立的品牌形象。
　　《南方周末》的公關(guān)廣告都把宣傳主題定位在它的宣傳口號、思想宗旨、辦報(bào)理念及立場、社會責(zé)任標(biāo)榜等。融入對人性、對社會的關(guān)懷，沖擊大眾的感知和內(nèi)心，在讀者心目中建樹起良好的信譽(yù)和公眾形象，喚起社會和公眾的信賴和支持。而風(fēng)格比較冷靜、理性是與《南方周末》一貫堅(jiān)持追求客觀事實(shí)真相的態(tài)度和實(shí)踐是一致的，樹立“思想人生、思想新聞”的專業(yè)報(bào)媒形象。
　　（三）東方衛(wèi)視公關(guān)廣告分析
　　2003年上海衛(wèi)視正式更名為東方衛(wèi)視。從一個地區(qū)到一個地域，這個轉(zhuǎn)變進(jìn)一步昭示了它立足東方輻射全國、立足東方看世界的雄心壯志，期待塑造一個覆蓋全國、輻射海外、洋溢著青春活力和具有國際視野的開放平臺。東方衛(wèi)視落地的初衷是為了幫助上海在中國的媒體市場重新確立一個與其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化地位及其國際化大都市的形象相匹配的地位。③
　　筆者所選擇的素材有2008宣傳片之東方明珠篇、東方衛(wèi)視五周年宣傳“番茄紅了”及2009新年宣傳片。東方明珠篇中把紅色作為基礎(chǔ)色，這也是臺標(biāo)的構(gòu)成顏色。眾多著紅色衣服的男男女女像蜘蛛人一樣爬到東方明珠塔上，最終組成其logo標(biāo)識，很有氣勢，很有創(chuàng)意。一方面，logo的突出醒目方便了受眾對其的形象認(rèn)知，吸引了大眾的眼球；另一方面，片中也傳達(dá)了東方衛(wèi)視不斷追求高度的品牌訴求和不斷進(jìn)取、奮發(fā)向上的精神。番茄吃法多樣、營養(yǎng)豐富、鮮潤亮麗，一定程度上也暗含著東方衛(wèi)視要為不同口味的觀眾打造適合的“熒屏美食”，以及代表了年輕、現(xiàn)代和充滿生機(jī)的東方衛(wèi)視�！胺�茄紅了”既是表達(dá)對五年來支持它的觀眾的感謝，也是對自我的肯定和鼓勵，“我一定會更紅”更加表明了進(jìn)取的決心。2009宣傳舞蹈篇體現(xiàn)了上海和東方衛(wèi)視的激情與活力。“新的一年，新的開始”的口號也意味著東方衛(wèi)視會站在一個新的高度上再次起跑的躊躇滿志的形象。
　　這三個廣告片的風(fēng)格比較清新、歡快、富有朝氣和激情，從中可以折射出上海這座城市以及東方衛(wèi)視這張城市名片的現(xiàn)代的、國際的、青春的、海派的風(fēng)格特點(diǎn)�！磅r橙”臺標(biāo)在其中也是重點(diǎn)突出，有利于東方衛(wèi)視在大眾中被傳播和認(rèn)知，便于提高其知名度。而極具風(fēng)格特色的廣告片和名人參與演出也容易吸引更多觀眾的注意。廣告片中的一些元素的運(yùn)用，比如可愛的童聲和番茄形象、跑動全城、舞動全城，在一定程度上可以拉近與觀眾之間的距離，形成雙方之間的良好互動和相互吸引，并營造了歡快、活躍的輕松氣氛。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　目前，傳媒業(yè)面臨全新的競爭環(huán)境。媒介也需要營銷推廣，媒介公共關(guān)系也正是媒體自我傳播、吸引受眾和廣告商青睞的一個有效選擇。
　　從對Music Radio音樂之聲、《南方周末》和東方衛(wèi)視的公關(guān)廣告的分析中，可以發(fā)現(xiàn)媒介公關(guān)廣告對于媒介的傳播宣傳和營銷是很有價值的。
　　我國的媒介公共關(guān)系發(fā)展的時間不長，不少媒介公關(guān)意識不強(qiáng)、缺乏有效的公關(guān)活動等，但是媒介公關(guān)在媒體營銷中的重要性日益凸顯出來，媒介作為一種對社會有重要影響的機(jī)構(gòu)，需要通過公共關(guān)系來塑造和維持其良好的組織形象，加強(qiáng)其在公眾中的推廣傳播。而媒介也要加強(qiáng)自身的公關(guān)意識，把包含公關(guān)廣告在內(nèi)的媒介公關(guān)作為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分，幫助媒介在激烈的傳媒市場競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①【美】Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.省略medu.com/bbs
　　
　�。ㄗ髡邌挝唬赫憬�大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院2008級傳播學(xué)研究生）

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