危機傳播，就是“在危機事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和公眾之間的傳播”①。危機傳播是一種特殊的信息傳遞活動，對企業(yè)來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)，如果處理得好，可以給企業(yè)帶來更好的聲譽，如果處理不當，不但會傷害企業(yè)的信譽度，甚至會給企業(yè)帶來滅頂之災。那么，企業(yè)應該如何進行危機傳播？我們可以從近期的三鹿奶粉事件和加拿大食品安全危機的對比說起。
　　
　　三鹿奶粉危機事件過程
　　
　　2008年3月，有消費者投訴三鹿，稱使用奶粉的孩子尿液發(fā)紅，有結石跡象。隨后，三鹿集團稱地方和國家有關部門對其產(chǎn)品進行了檢測，產(chǎn)品符合國家標準。從3月到9月10日，各地出現(xiàn)腎結石寶寶。8月1日，三鹿集團通過對產(chǎn)品檢測排查，發(fā)現(xiàn)奶粉中三聚氰胺嚴重超標，是造成嬰兒患腎結石的原因，但是企業(yè)并沒有向公眾公布結果，也沒有采取緊急的補救召回措施。不少媒體開始質(zhì)疑三鹿奶粉的安全，但是企業(yè)負責人堅持表示，奶粉的各項標準符合國家的質(zhì)量標準，三鹿被置于輿論的風口浪尖上。9月11日，衛(wèi)生部發(fā)表聲明，經(jīng)相關部門檢驗，高度懷疑三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，上午還堅稱奶粉質(zhì)量合格的三鹿集團晚間表示，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉被污染，決定召回8月6日以前生產(chǎn)的700噸奶粉，消息震驚全國，三鹿遭到各方唾棄。9月12日，三鹿集團稱奶粉污染是由于不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺所致，警方開始傳召嫌疑人員。9月15日，三鹿集團副總裁向食用三鹿奶粉的患兒和家屬道歉，9月17日，三鹿原董事長田華被拘留，石家莊市委副書記、副市長和三名局長被免職。隨后，國內(nèi)其他一些乳制品在國家檢測中發(fā)現(xiàn)有不同程度的三聚氰胺超標，乳品行業(yè)引發(fā)消費者的信任危機，9月22日，國家質(zhì)檢總局局長李長江辭職。
　　由于對于危機的處理不當，三鹿集團瀕臨破產(chǎn)。近日，有消息稱多家奶粉生產(chǎn)企業(yè)欲收購三鹿，作為國內(nèi)的食品工業(yè)百強之一和全國最大的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地的三鹿集團就這樣面臨絕境。
　　
　　加拿大食品安全危機事件過程
　　
　　2008年8月底，加拿大爆發(fā)了有史以來最大的一次食品安全危機：由于受到李氏桿菌的污染，加拿大楓葉食品廠所生產(chǎn)的熟肉制品在全國范圍內(nèi)引發(fā)大規(guī)模病患和恐慌，迄今已造成多個省份共29人確診患病，其中至少15人死亡。楓葉食品廠是加拿大最大的食品加工廠，消息一經(jīng)傳出，引起舉國恐慌，該廠股票事發(fā)當日大挫10.2%，并引起食品類相關股票的連鎖反應②。
　　然而由于各方的積極應對，該危機來得急也去得快，加拿大人很快恢復了正常生活。據(jù)加拿大《環(huán)球郵報》披露，7月下旬，加拿大安大略省有關部門已注意到李氏桿菌蔓延的趨勢，在檢測、鎖定問題產(chǎn)品后，食品檢驗局召開電視會議，與各省有關部門攜手深入調(diào)查，兩天后即出爐正式報告。各省也紛紛采取緊急應對措施，有效控制了受污染食品的蔓延，并迅速掌握了受害者的信息資料。從事態(tài)發(fā)現(xiàn)到防治措施全面鋪開，不到一個月。
　　事件的始作俑者楓葉食品廠，在最初的驚慌失措后也很快做出危機公關應對。8月20日，未等官方通報發(fā)出，該廠即開始關閉1家相關廠房和召回相關產(chǎn)品20多個種類，隨后宣布召回相關工廠生產(chǎn)的全部220種肉類產(chǎn)品，行政總裁麥凱恩公開向全國受害者道歉。此后，該廠又陸續(xù)召回若干批未受污染但已在消費者中引發(fā)恐慌的肉類產(chǎn)品，盡管此舉導致該廠直接損失高達2000萬加元，間接損失不計其數(shù)。這種及時、公開的應對，在很大程度上遏止了市場和社會的恐慌，避免一次質(zhì)量危機轉化為更大的公關危機、社會危機③。
　　同時，在加拿大國家食品檢驗局、楓葉食品廠等網(wǎng)站上，都可以查詢到這次事件的詳細信息，每一個召回產(chǎn)品的批號、原產(chǎn)地、出廠日期、銷售范圍均歷歷在目。
　　楓葉食品廠的做法安撫了人心，同時迅速平息了大眾的驚恐和憤怒，重建了消費者的信心。至此，依靠及時反應
　　和信息公開，加拿大楓葉食品廠迅速渡過了危機。
　　
　　比較二企業(yè)危機傳播的應對態(tài)度和措施
　　
　　從三鹿集團和楓葉食品廠面對危機截然相反的態(tài)度和由此導致的不同結果中，我們可以看到應對方法已成為處理危機事件成敗的重要因素。
　　傳播學者斯蒂文?芬克在1986提出了關于危機傳播的四段論模式④：第一個階段是危機潛伏期。這個階段是危機處理的最容易的時期，但是卻最不易為人所知。楓葉食品廠的危機潛伏期很短，所以沒有及時發(fā)現(xiàn)，而三鹿集團早在3月份就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，卻沒有告知消費者，并及時采取挽救措施，從而錯過了處理危機的最佳時期。
　　第二個階段叫做“危機突發(fā)期”。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴峻態(tài)勢的出現(xiàn)，而且它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。3月到9月10日是三鹿事件的“危機突發(fā)期”，各地均報告有嬰幼兒使用奶粉患結石的病例，媒體和患者都將矛頭指向了三鹿，三鹿集團在自檢中也發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，但是卻向外界矢口否認，并堅持聲稱自己的產(chǎn)品是安全合格的。這一做法觸怒了公眾和媒體，將三鹿拋到了輿論的風口浪尖上。與三鹿的做法截然相反的是，楓葉食品廠未等官方通報發(fā)出，該廠即開始關閉1家相關廠房和召回相關產(chǎn)品20多個種類，隨后召回相關工廠生產(chǎn)的全部220種肉類產(chǎn)品，行政總裁麥凱恩公開向全國受害者道歉。此后，該廠又陸續(xù)召回若干批未受污染但已在消費者中引發(fā)恐慌的肉類產(chǎn)品。
　　第三個階段叫做危機蔓延期。這是四個階段中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。9月11日，衛(wèi)生部發(fā)表聲明，高度懷疑三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，至此，再也瞞不住真相的三鹿集團才在晚間表示，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉被污染，決定召回8月6日以前生產(chǎn)的700噸奶粉，并馬上將責任推到奶農(nóng)的身上。此時，一切都晚了，該集團多年建立起來的誠信頃刻間化為烏有，三鹿遭到了全國人民的譴責和唾棄。楓葉食品廠在宣布召回所有產(chǎn)品后，還將所有產(chǎn)品的批號、原產(chǎn)地、出廠日期、銷售范圍等一一公布到網(wǎng)上，方便公眾查詢，并認真分析危機產(chǎn)生的原因。
　　第四個階段是危機解決階段。此時，三鹿奶粉的危機雖然已經(jīng)解除，但是卻沒有人再相信他們的產(chǎn)品，公司也瀕臨破產(chǎn)的邊緣。而楓葉集團卻在重新得到消費者信任的情況下，仍然保持高度警惕，防范危機的再次發(fā)生。
　　另一位傳播學者班尼特把他的危機傳播模式分為五個大的戰(zhàn)略方法：第一個戰(zhàn)略是否認，分為簡單否認和轉移視線兩種。第二個戰(zhàn)略是逃避責任。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。他提出六個戰(zhàn)術方法，以使組織減少其責任，保護其聲譽和形象。這六種戰(zhàn)術是：援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補償。第四種戰(zhàn)略是亡羊補牢。第五個戰(zhàn)略是自責⑤。
　　首先來看三鹿的簡單否認和楓葉食品廠的轉移視線。在公眾和媒體一致將矛頭指向三鹿時，三鹿只是采取簡單否認的辦法，而后者卻迅速關閉工廠并召回問題產(chǎn)品，很快轉移了公眾的視線。其次看三鹿的“逃避責任”和楓葉食品廠的“自責”。在鐵的事實面前，三鹿不得已承認奶粉遭到污染，并很快將責任推到奶農(nóng)身上，這種不負責任的說法再一次激怒了公眾和媒體，擴大了事態(tài)。而楓葉食品廠卻在迅速召回產(chǎn)品后，由總裁出面向全國受害者道歉，他的及時道歉平息了公眾的憤怒，有利于危機的解決。第三，楓葉食品廠的“亡羊補牢”和三鹿的“為時已晚”。在政府的報告沒有出臺之前，楓葉就召回了問題產(chǎn)品，并對受害者予以補償，而當三鹿宣布召回問題奶粉時，已經(jīng)錯過了處理危機的最佳時機，從而完全失去了公眾的信任，想“亡羊補牢”，但是已“為時過晚”。
　　同樣是企業(yè)面臨嚴峻的危機事件，加拿大楓葉食品廠憑借其成熟的危機管理體制和危機傳播戰(zhàn)略，成功化解了危機，而作為國內(nèi)的食品工業(yè)百強之一的三鹿集團卻因為沒有正確對待危機而瀕臨破產(chǎn)。這樣的巨大差異并不是第一次在外國公司和本土企業(yè)之間出現(xiàn)，希望本土企業(yè)以此為契機，重新思考企業(yè)的危機傳播戰(zhàn)略。■
　　
　　注釋
　�、倭螢榻�、李莉：《美國現(xiàn)代危機傳播研究及其借鑒意義》，《廣州大學學報》（社會科學版）2004年8月
　　②陶短房：當加拿大人面對食品安全危機 2008年09月18日《中國青年報》
　�、弁�上
　　④高世屹：《美國危機傳播研究初探》，http://academic.省略/
　�、萃�上
　　
　�。ㄗ髡撸簵铈�，廣西大學新聞傳播學院新聞系研究生；胡曄，廣西大學新聞傳播學院新聞專業(yè)研究生）

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