【摘要】新聞標(biāo)題無論對于傳統(tǒng)報刊還是新媒體網(wǎng)絡(luò)，都有著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來源于報紙新聞標(biāo)題，由于媒體的不同特點，二者的新聞標(biāo)題既有聯(lián)系，又有區(qū)別。本文將從新聞標(biāo)題的形式、結(jié)構(gòu)、功能及內(nèi)容等多個方面來比較兩者的異同，從而分析網(wǎng)絡(luò)與報紙在新聞標(biāo)題制作上各自呈現(xiàn)的特點和趨勢。
　　【關(guān)鍵詞】報紙 網(wǎng)絡(luò) 新聞標(biāo)題 比較
　　
　　一、 標(biāo)題的形式結(jié)構(gòu)
　　
　　1、新聞順讀與新聞導(dǎo)讀。傳統(tǒng)意義上的報紙，也就是我們所說的各級黨報，是沒有新聞導(dǎo)讀版面的。追其原因，這些報紙大都是日報，版面不是很多，一般情況，只有4版，8版，內(nèi)容多的時候也就16版。如《人民日報》，平常也就只有16版，在國慶假日期間，版面縮減為4版。所以，新聞導(dǎo)讀版面也就沒有必要。讀者只要按照新聞版面的安排來閱讀就可以了，也就是我們所說的新聞順讀。現(xiàn)在一些都市報，晚報，如《華商報》《羊城晚報》等，由于廣告等原因，版面非常多，動輒三五十版。雖然這些都市報首頁也出現(xiàn)了新聞導(dǎo)讀，但畢竟由于版面限制，不可能導(dǎo)讀全部內(nèi)容。讀者也需按照版面的安排來閱讀。
　　在網(wǎng)絡(luò)時代，無論黨報新聞網(wǎng)站，還是商業(yè)新聞網(wǎng)站，新聞導(dǎo)讀首頁是必須有的。新聞導(dǎo)讀首頁，采取標(biāo)題排列方式，按照要聞，國內(nèi)，國際，娛樂，體育等頻道安排，基本涵蓋所有內(nèi)容。讀者可以根據(jù)興趣直接選擇新聞，沒有版面的限制。這與網(wǎng)絡(luò)的特點有關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息以海量出現(xiàn)，如何選擇新聞成了首要問題，一個網(wǎng)站中的新聞往往多達成百上千條。于是，新聞首頁標(biāo)題導(dǎo)讀，就顯得至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是否新穎，有創(chuàng)造力，直接關(guān)系到整個新聞文本乃至網(wǎng)站的成功與否。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題重要性超過了報紙。
　　2、題文相對與題文分離。報紙除了一些標(biāo)題新聞、標(biāo)題導(dǎo)讀，題文相對是其必須遵守的一條規(guī)則。即正文要圍繞標(biāo)題來編輯安排。因為傳統(tǒng)意義上的新聞標(biāo)題除了揭示新聞內(nèi)容外，還起著劃分版面，組織內(nèi)容的作用。
　　在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，為了節(jié)約版面，新聞導(dǎo)讀首頁全部采用標(biāo)題導(dǎo)讀，因而，首頁標(biāo)題與正文出現(xiàn)了分離，即，重要新聞標(biāo)題位于首頁，正文采取超鏈接的方式與之聯(lián)系。非重要新聞由于主頁頁面的限制和突出重要新聞的需要，就在每類新聞頻道以“更多的新聞”之類的形式將標(biāo)題放在與主頁鏈接在一起的另一從頁上。
　　網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題作為一個個指向相對應(yīng)的新聞的指針而存在。網(wǎng)民要瀏覽新聞，先點擊新聞標(biāo)題。鏈接到正文后，網(wǎng)頁內(nèi)的文章前還有一個相對完整，信息更多的標(biāo)題。這與報紙新聞標(biāo)題題文相對是一致的。如新浪網(wǎng)：新聞首頁簡短標(biāo)題：亞歐峰會閉幕鏈接到正文后標(biāo)題完整：第七屆亞歐首腦會議閉幕。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的這種首頁題文分離，正文超鏈接方式是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題和報紙標(biāo)題的最大區(qū)別。這一特點也決定了網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題一些特點，如，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題必須短小，簡單，具有吸引力等。
　　3、標(biāo)題復(fù)雜與標(biāo)題簡單。從標(biāo)題結(jié)構(gòu)上看，報紙標(biāo)題確實比網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題復(fù)雜，報紙新聞標(biāo)題大都是復(fù)合型結(jié)構(gòu)，除主題外還有輔題，輔題又包括引題和副題。而且，報紙標(biāo)題沒有字數(shù)限制，可以充分表達意思。
　　引題：車管所16項新規(guī)定明起實施
　　主題：買二手車須換新牌照
　　副題：賣車人6個月內(nèi)買新車可用原號
　　更改車身顏色無須事前申請（《北京晚報》2008-10-5）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于導(dǎo)讀面的限制，除了特別重要的新聞，在標(biāo)題下，有提要題外，一般情況下，只有單行標(biāo)題，并且，為了整個頁面的整齊，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在字數(shù)上也是有限制的，一般單行標(biāo)題的字數(shù)不會超過13個字，太長的標(biāo)題，會分成前后兩句。
　　如：鄭州政府將買空置房救市 專家稱北京房價暴利程度高
　　殲-10戰(zhàn)機進行熱身訓(xùn)練 靈活性超蘇-27(圖)
　　有些網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題也有主題加輔題的結(jié)構(gòu)，但不同于報紙，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題只有一行。
　　報紙中往往是虛題實題并用，不僅敘述事實，而且表達意見，有時還運用多種修辭手段，如比喻、比擬等手法制作標(biāo)題，使其形象，生動。如：
　　虛題：北京奧運的中國名片
　　實題：記奧運會殘奧會志愿者（《人民日報》2008-10-7）
　　而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題導(dǎo)讀首頁是不允許出現(xiàn)虛題的，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題必須讓網(wǎng)民了解標(biāo)題的內(nèi)容，才能確定是否繼續(xù)點擊。
　　4、單一媒體與多媒體。復(fù)雜與簡單是個辯證的關(guān)系，從標(biāo)題結(jié)構(gòu)上看，報紙確實比網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題復(fù)雜，但是從標(biāo)題種類上看，報紙屬于單一紙質(zhì)媒體。報紙標(biāo)題也只能是單一種類，以文字標(biāo)題為主，輔以圖片標(biāo)題。而網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題除了文字標(biāo)題外，還有圖片標(biāo)題，視頻標(biāo)題，動畫標(biāo)題等。如關(guān)于“神七”報道，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題充分運用其多媒體技術(shù)，動畫，視頻，圖片標(biāo)題生動形象的展示了“神七”全過程。從標(biāo)題的動靜來看，報紙只有靜止文字標(biāo)題，而網(wǎng)絡(luò)還有24小時滾動標(biāo)題。從標(biāo)題的修飾上來看，報紙標(biāo)題除了改變字體大小，顏色，方向來突出重點外，別無他法，而網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，除了顏色，字體大小外，還可以添加一些表意符號來突出標(biāo)題。如在標(biāo)題前加上“New”等表示剛剛上傳，或加上一個攝像機標(biāo)志，表示視頻標(biāo)題等。所以，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題并不比報紙標(biāo)題簡單，網(wǎng)絡(luò)根據(jù)自己的特點，應(yīng)用多媒體技術(shù)來制作新聞標(biāo)題，來吸引受眾點擊。
　　
　　二、標(biāo)題的功能
　　
　　1、告知與吸引。一般學(xué)者把報紙新聞標(biāo)題功能概括為：提示新聞內(nèi)容、評價新聞內(nèi)容，吸引讀者閱讀和美化版面�？梢�，報紙的新聞標(biāo)題排在第一位的功能是揭示新聞內(nèi)容，即告知讀者發(fā)生了什么事。于是，報紙新聞標(biāo)題便運用多種方式充分體現(xiàn)告知功能。如采用多行標(biāo)題交代最重要的事實外，為了更好的履行告知功能，比喻、借代等手法也常被報紙標(biāo)題所用。這種告知功能，使報紙讀者只要瀏覽新聞標(biāo)題，不用看內(nèi)容，也能大體了解事實。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題第一功能是吸引。這是因為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用逐級分層的引導(dǎo)式結(jié)構(gòu)，將大量新聞標(biāo)題放在導(dǎo)讀首頁，每條新聞只有通過點擊才能獲得進一步的內(nèi)容，所以標(biāo)題成為引導(dǎo)網(wǎng)民閱讀的第一力量，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須明確揭示內(nèi)容，將最重要的信息傳達給受眾，從而引導(dǎo)受眾深層閱讀。這一特性也決定網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題只突出一點，把事實中最重要，最關(guān)鍵的東西展示出來，從而吸引受眾的眼球。而不必全面概括新聞。如著名導(dǎo)演謝晉于2008年10月18日逝世，在報紙媒體上可以用多行標(biāo)題詳盡告知讀者，而在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中，只揭示出最關(guān)鍵的內(nèi)容。如，新浪網(wǎng)標(biāo)題（2008-10-19）
　　謝晉遺體運抵上海 突然去世可能因喝酒
　　突出了謝晉導(dǎo)演去世的原因。而當(dāng)天的報紙標(biāo)題復(fù)雜的多：
　　主題：金杯銀杯，不如觀眾口碑
　　副題：影迷第一時間悼念謝晉導(dǎo)演。（《新民晚報》2008-10-19）
　　2、美化版面與鏈接搜索。報紙標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題最大的不同就是，報紙標(biāo)題題文相對，標(biāo)題起著統(tǒng)領(lǐng)稿件，劃分版面的作用，“標(biāo)題有不同的形式、種類，有不同的字號和字體，還可以有美術(shù)的裝飾和處理。如果把它們靈活運用，就可以避免版面的單調(diào)，刻板，有助于版面的美化�！� [1]
　　網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題采取的是分層引導(dǎo)超鏈接形式，因而網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題還提供鏈接和搜索功能。一般網(wǎng)站新聞都包括三層。網(wǎng)民在新聞導(dǎo)讀頁上看到的標(biāo)題是第一層；標(biāo)題的正文是第二層；正文后面的“相關(guān)新聞”等背景新聞則是第三層。網(wǎng)絡(luò)新聞層層相扣，新聞標(biāo)題則是鏈接各層的橋梁。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的短小，關(guān)鍵詞突出，還為網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎提供了方便。新聞標(biāo)題是最先被搜索引擎所查詢到，所以標(biāo)題的好壞直接影響到新聞能否在浩瀚無窮的信息中被搜索出來。標(biāo)題中的人名，地名，關(guān)鍵詞更是人們搜索信息時的途徑。如輸入“奶粉事件”這個關(guān)鍵詞，google搜索引擎中約有1，050，000項符合奶粉事件的查詢結(jié)果。
　　
　　三、標(biāo)題的內(nèi)容
　　
　　1、獨創(chuàng)與重復(fù)。在報道政治、經(jīng)濟等硬新聞方面，報紙與網(wǎng)絡(luò)在風(fēng)格上差別不大。但在權(quán)威性、獨創(chuàng)性等方面，網(wǎng)絡(luò)是沒辦法和報紙相比較。報紙媒體有自己的采訪隊伍，追求新聞的獨家性。隨著新媒體的出現(xiàn)，獨家性的新聞越來越難，面對相同的事件，各家媒體也想方設(shè)法從不同角度去報道，側(cè)重點會有所不同，各家報紙的風(fēng)格定位也決定各家報紙都具有自己的核心競爭力。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體卻不一樣，從目前的情況來看，傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站基本上都是傳統(tǒng)媒體新聞的網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報紙的情況比較多。由于政策的限制，商業(yè)網(wǎng)站不能擁有自己的采訪機構(gòu)，只能轉(zhuǎn)載規(guī)定范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞。所以網(wǎng)絡(luò)新聞重復(fù)的現(xiàn)象比較多，不僅表現(xiàn)在重復(fù)報紙的新聞，各家不同的新聞網(wǎng)站，重復(fù)轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象也很多。比如：我國應(yīng)對全球經(jīng)濟危機的新聞，人民網(wǎng)（2008-10-11）上的標(biāo)題是：
　　央行稱有信心能力應(yīng)對危機我國經(jīng)濟基本面良好
　　中華網(wǎng)：7國集團宣布計劃 24國集團呼吁 中國:有信心應(yīng)對
　　雖然各大網(wǎng)站標(biāo)題有所不同，正文內(nèi)容卻是一樣的。
　　2、嚴(yán)肅與庸俗。在報道社會新聞、娛樂新聞方面，報紙與網(wǎng)絡(luò)的差別是非常大的。傳統(tǒng)的報紙一向以嚴(yán)肅的報風(fēng)著稱。因為我國的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)，新聞把關(guān)、讀者的文化水平等都比較高。即使報紙在報道社會新聞、娛樂新聞，風(fēng)格也往往是嚴(yán)肅的。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞在這些方面是不如紙質(zhì)媒體的。網(wǎng)站為了提高點擊率，充分體現(xiàn)其標(biāo)題的吸引功能，從而導(dǎo)致其風(fēng)格庸俗不堪。嘩眾取寵，聳人聽聞，標(biāo)題突出“色情，暴力，獵奇”已成為網(wǎng)絡(luò)社會、娛樂新聞標(biāo)題的特色。以下是新浪網(wǎng)2008-10-27社會頻道的標(biāo)題。大家可以看到，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的吸引功能得到了淋漓盡致的反映：
　　81歲教授與網(wǎng)友見面3天閃婚
　　打工老人討薪無門凍死街頭
　　失戀男生剜女友眼睛
　　游客與老虎合影被抓傷
　　教師被指性騷擾欲證清白
　　網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題和報紙標(biāo)題相比，還有一些不足，比如，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題有時出現(xiàn)題文不符的情況，當(dāng)網(wǎng)民點開標(biāo)題，看了正文，才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)�！皰煅蝾^賣狗肉”的情況很多。還有網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題有時鏈接出現(xiàn)錯誤，點開標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題與正文內(nèi)容完全不同。另外，網(wǎng)絡(luò)虛假新聞出現(xiàn)的比例是非常高的，可信度遠不及報紙。
　　報紙與網(wǎng)絡(luò)作為兩種不同的信息傳播媒介，兩者的標(biāo)題在形式結(jié)構(gòu)、功能上，還有內(nèi)容都有所不同。二者如何取長補短，共同進步，已成為學(xué)者研究的對象。大家可以看到，隨著都市報版面的不斷增多，都市報首頁也采用網(wǎng)絡(luò)首頁標(biāo)題導(dǎo)讀的形式引導(dǎo)讀者閱讀。在負責(zé)任地傳播新聞方面，相信隨著我國網(wǎng)絡(luò)文明的不斷建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題在增強其吸引力的同時，低俗煽情的風(fēng)格也會有所改變�！�
　　
　　注釋
　　[1]鄭興東等.報紙編輯學(xué)教程［Ｍ］北京：中國人民大學(xué)出版社2001:135-136
　　
　　參考文獻
　　[1]柳澤花.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實務(wù) ［M］．武漢:華中科技大學(xué)出版社,2002
　　[2]徐小立．網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報紙新聞標(biāo)題比較 [J] 新聞前哨 2006
　　（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2007級研究生）

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