傳媒本質(zhì)上是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展變革的永恒主題。而如何提高創(chuàng)新力，從而提高報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力是紙媒需要著力研究的課題。我們認(rèn)為，要提高創(chuàng)新力，關(guān)鍵就是要建立一個(gè)包含創(chuàng)新組織、創(chuàng)新運(yùn)行和創(chuàng)新評(píng)估等子系統(tǒng)的創(chuàng)新體系，使創(chuàng)新常規(guī)化、系統(tǒng)化。
　　
　　一、新聞傳播創(chuàng)新體系的組織
　　
　　指領(lǐng)導(dǎo)、組織創(chuàng)新主體進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)及其發(fā)揮組織功能的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　組織構(gòu)成 ：由報(bào)社負(fù)責(zé)人和各采編部門(mén)負(fù)責(zé)人組成。報(bào)社總編為第一責(zé)任人。
　　功能：主要包括確定新聞傳播創(chuàng)新的原則、目標(biāo)、主體、內(nèi)容等，領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)創(chuàng)新運(yùn)行，進(jìn)行創(chuàng)新成效評(píng)估等等。
　　1. 確定新聞傳播創(chuàng)新的目標(biāo)。不同的報(bào)社有不同的創(chuàng)新目標(biāo)，但其根本目標(biāo)。是通過(guò)創(chuàng)新使媒體增強(qiáng)傳播效果，使所傳播的新聞更加貼近讀者，從而贏得讀者和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)理想的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高個(gè)體和整體的創(chuàng)新能力，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。
　　2.確定創(chuàng)新主體。創(chuàng)新既不單是總編的職能，也不僅是采編部門(mén)負(fù)責(zé)人的職能，而是全體采編人員的職責(zé)。所以創(chuàng)新體系的主體是包括總編、各采編部門(mén)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的全體采編人員。
　　3.確定創(chuàng)新內(nèi)容。創(chuàng)新既是一種理念，更是一種融合于采編全過(guò)程的、可細(xì)分、可操作的東西。如記者在采訪過(guò)程中涉及了別人未曾報(bào)道的內(nèi)容，選取了別人未曾選取的角度，提煉了別人未曾提煉的主題，采用了別人未曾采用的形式，這就是創(chuàng)新。編輯對(duì)原有的風(fēng)格進(jìn)行改造完善，在沒(méi)有欄目的情況下設(shè)置欄目，對(duì)原有的欄目進(jìn)行改造，這也是創(chuàng)新。創(chuàng)新，既有事關(guān)全局的辦報(bào)理念、報(bào)紙的定位、版面的設(shè)置，也有事關(guān)局部欄目設(shè)置、新聞策劃創(chuàng)新；既有整體風(fēng)格的創(chuàng)新，也有個(gè)體呈現(xiàn)的創(chuàng)新。有大創(chuàng)新，也有小創(chuàng)新。創(chuàng)新，就是注重細(xì)節(jié)的變化。通俗地說(shuō)，新聞傳播創(chuàng)新就是要在新聞傳播上爭(zhēng)取第一。當(dāng)然，在通常情況下，創(chuàng)新更多地體現(xiàn)為對(duì)前人、別人和對(duì)自己已有成就的超越。這種超越可能是全面的，也可能是某一方面的。但是，只要有了某一方面的超越，它往往會(huì)帶來(lái)整體性突破。
　　
　　二、創(chuàng)新體系的運(yùn)作
　　
　　包括樹(shù)立創(chuàng)新理念、創(chuàng)新實(shí)際操作、創(chuàng)新原則把握等環(huán)節(jié)。
　　樹(shù)立理念：如《金華日?qǐng)?bào)》把創(chuàng)新工作當(dāng)作企業(yè)文化的一個(gè)重要方面來(lái)建設(shè)，經(jīng)常在采編人員中傳輸創(chuàng)新理念：穩(wěn)健而不保守，創(chuàng)新而不花哨，不追求一招鮮，重視打?qū)嵒�本功；不滿足一天好，力求日日新天天好；不依靠一把尖，注重建設(shè)團(tuán)隊(duì)。
　　創(chuàng)新不是一勞永逸，不能吃老本，而要馬不停蹄再立新功；創(chuàng)新的起點(diǎn)越高，成效越大，人們的期望值越高，要求越苛刻，創(chuàng)新難度就越大。因此不能低位思考低水平重復(fù)，而是要站在時(shí)代前列，與時(shí)俱進(jìn)觀察、思考問(wèn)題，把握群眾思想脈博，推陳出新，更上新層樓。
　　實(shí)際操作：一般可分為個(gè)體性創(chuàng)新和群體性創(chuàng)新及其個(gè)體與群體的組合。
　　1.個(gè)體性創(chuàng)新。指在創(chuàng)新主體的個(gè)體在各自的崗位進(jìn)行創(chuàng)新性工作的活動(dòng)過(guò)程。這是新聞傳播創(chuàng)新的基本形式，也是報(bào)媒全員創(chuàng)新的要求。即在自已的崗位上尋求某一方面的突破。
　　2.群體性創(chuàng)新。單點(diǎn)突破可能會(huì)給整個(gè)報(bào)媒效益帶來(lái)革命性影響，但群體創(chuàng)新，往往能帶來(lái)1+1大于2的效果。因此，創(chuàng)新也常以群體形式進(jìn)行，群體的組成可以是僅有兩人，也可以是多人；可以是一個(gè)部門(mén)成員，也可以是幾個(gè)部門(mén)成員；可以是一個(gè)媒體的全體人員，也可以是幾家媒體。
　　3.組合性創(chuàng)新。是個(gè)體性與群體性創(chuàng)新的組合。可以先是由個(gè)體性創(chuàng)新轉(zhuǎn)為群體性創(chuàng)新的組合，也可以是先群體性轉(zhuǎn)為個(gè)體性創(chuàng)新的組合。
　　原則把握：創(chuàng)新是原則性很強(qiáng)的工作，在創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)該把握原則。我們認(rèn)為，新聞傳播創(chuàng)新的原則至少包括以下幾個(gè)方面。
　　1.時(shí)代性：越是微觀、越是具體的創(chuàng)新，就越要關(guān)注更加具體的社會(huì)變化和發(fā)展態(tài)勢(shì)，把握新聞事物的發(fā)展方向。
　　2.適合性：只有適合媒體的具體情況，才能使創(chuàng)新相得益彰，給報(bào)媒帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。因此，創(chuàng)新并非越奇越好。不同層次、不同級(jí)別的媒體，面臨著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件，不同區(qū)域內(nèi)的媒體有著不同的生存空間。二要結(jié)合媒體的傳播能力。新聞傳播創(chuàng)新必須量力而行，充分考慮媒體傳播能力的實(shí)際情況。
　　3.階段性：在進(jìn)行新聞傳播創(chuàng)新時(shí)，要考慮從低到高的不同階段。隨著創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行，媒體的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、制度安排、信息網(wǎng)絡(luò)都在不斷改善和提高，由此導(dǎo)致創(chuàng)新效率的提高；反過(guò)來(lái)，創(chuàng)新效率的提高、基礎(chǔ)的改進(jìn)、資金和技術(shù)實(shí)力的加強(qiáng)，也對(duì)創(chuàng)新方式方法提出更高的要求。
　　譬如，一家新辦報(bào)紙的創(chuàng)新，主要是為了引起人們的關(guān)注，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可；一家報(bào)紙的改版創(chuàng)新，是為了調(diào)整辦報(bào)思路，重塑形象；一家正在成長(zhǎng)的報(bào)紙的活動(dòng)創(chuàng)新，是為了向讀者證明實(shí)力，以贏得更大市場(chǎng)份額；等等。因此，新聞傳播創(chuàng)新必須符合媒體的階段性。
　　4.市場(chǎng)性：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳播創(chuàng)新行為是為了滿足讀者對(duì)新聞信息的需求，市場(chǎng)既是創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)、又是創(chuàng)新的歸宿點(diǎn)，是否取得市場(chǎng)成功是判斷新聞傳播創(chuàng)新的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握目標(biāo)讀者的需求變化而開(kāi)展。
　　
　　三、 新聞傳播創(chuàng)新體系的評(píng)估系統(tǒng)
　　
　　這既是一個(gè)考核創(chuàng)新效益的過(guò)程，也是對(duì)創(chuàng)新能力引導(dǎo)提升的過(guò)程。因此，在評(píng)估過(guò)程中要盡可能做到科學(xué)、全面、準(zhǔn)確、可操作。
　　1. 內(nèi)部評(píng)估和外部評(píng)估相結(jié)合
　　內(nèi)部評(píng)估就是報(bào)媒自身的評(píng)估。內(nèi)部評(píng)估既可以是部門(mén)的，也可以是全體采編人員。這一評(píng)估，既是對(duì)創(chuàng)新的總結(jié)，也是對(duì)創(chuàng)新成效判斷能力的一個(gè)訓(xùn)練。同時(shí)還需要外部評(píng)估。就是讀者、廣告用戶，就是市場(chǎng)。市場(chǎng)評(píng)估是最權(quán)威的評(píng)估。
　　2. 專(zhuān)業(yè)評(píng)估與業(yè)余評(píng)估相結(jié)合
　　專(zhuān)業(yè)評(píng)估主要是指業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)創(chuàng)新成效的評(píng)估。業(yè)余評(píng)估則是普通讀者的評(píng)估。不同的層次的評(píng)估，有時(shí)一致，有時(shí)則相悖。但對(duì)創(chuàng)新的進(jìn)一步開(kāi)展都有意義。當(dāng)然，對(duì)創(chuàng)新的理想狀態(tài)是“叫好又叫座”。
　　3. 定期評(píng)估與隨時(shí)評(píng)估相結(jié)合
　　評(píng)估要常規(guī)化地定期進(jìn)行。同時(shí)，有時(shí)為了某一創(chuàng)新，在其創(chuàng)新結(jié)束時(shí)甚至在創(chuàng)新中期進(jìn)行隨時(shí)評(píng)估。
　　4. 整體評(píng)估與個(gè)體評(píng)估相結(jié)合
　　整體創(chuàng)新成效事關(guān)媒體整體效益，也事關(guān)整體創(chuàng)新能力，準(zhǔn)確評(píng)估才能更加明確創(chuàng)新的方向和目標(biāo)。由于新聞傳播個(gè)體所處的崗位不同，創(chuàng)新目標(biāo)不同，其創(chuàng)新的方式方法及重點(diǎn)也有所區(qū)別。還由于個(gè)體的歷史背景不同、擁有資源不同、具備創(chuàng)新能力不同，創(chuàng)新效果也會(huì)有所不同。要發(fā)動(dòng)每一個(gè)員工，挖掘每一個(gè)員工的創(chuàng)造力和積極性，因此，在評(píng)估時(shí)又要結(jié)合個(gè)體情況進(jìn)行個(gè)體評(píng)估，以便不對(duì)創(chuàng)新能力強(qiáng)的個(gè)體設(shè)置過(guò)低創(chuàng)新目標(biāo)，也不對(duì)創(chuàng)新能力較弱的個(gè)體提過(guò)高要求，重在人盡其才。
　　5. 成效評(píng)估與能力評(píng)估相結(jié)合
　　創(chuàng)新成效是當(dāng)前利益，創(chuàng)新能力是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。創(chuàng)新的過(guò)程也是創(chuàng)新能力培養(yǎng)提高的過(guò)程，而擁有一個(gè)創(chuàng)新能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才是一家媒體永久持續(xù)發(fā)展的資本。因此，要通過(guò)成效評(píng)估，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力的提高。
　　6. 定性評(píng)估與定量評(píng)估相結(jié)合
　　沒(méi)有定量評(píng)估，就難以對(duì)創(chuàng)新的狀態(tài)作出準(zhǔn)確判斷，而沒(méi)有定性評(píng)估，就難以對(duì)創(chuàng)新所處的階段、性質(zhì)、規(guī)律作出準(zhǔn)確判斷。定量評(píng)估是定性評(píng)估的基礎(chǔ)，定性評(píng)估是定量評(píng)估的升華二者相輔相成。當(dāng)然，在定量評(píng)估時(shí)要設(shè)置明確的目標(biāo)值。如《金華日?qǐng)?bào)》提出，對(duì)中高考、節(jié)日等“四季歌”報(bào)道提出創(chuàng)新要求：創(chuàng)新量不低于30%。
　　當(dāng)然，評(píng)估的方式方法還有很多，如宏觀評(píng)估與微觀評(píng)估相結(jié)合，實(shí)證評(píng)估和規(guī)范評(píng)估結(jié)合，動(dòng)態(tài)評(píng)估和靜態(tài)評(píng)估相結(jié)合，媒體與媒體比較評(píng)估等等。（作者陳東是金華日?qǐng)?bào)社總編輯，楊子平是金華日?qǐng)?bào)社金華晚報(bào)辦公室主任）

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